Исследование торгового предложения в сфере розничной торговли продовольственными товарами (г. Кемерово)

Оглавление

Возникающие в сфере товарного обращения проблемы, связанные с повышением эффективности товарного оборота и доходности всех участников цепи товародвижения, необходимо разрешать путем согласованности действий участников этих процессов с использованием новых, эффективных концепций¹. Одной из таких теорий является концепция паритета потребностей, разработанная нами ранее². Эта концепция предусматривает управление ассортиментом товаров с точки зрения баланса интересов всех участников этих каналов в рамках товарных категорий³.

С целью выявления факторов, влияющих на эффективность деятельности участников товаропроводящих каналов по управлению ассортиментом товаров, проведено маркетинговое исследование торгового предложения в сфере розничной торговли продовольственными товарами (на примере г. Кемерово). Результаты предыдущих исследований отражены в наших ранних публикациях⁴.

Объектами на разных этапах исследования являлись:

• предприятия розничной торговли продовольственными товарами в г. Кемерово (обследованы 3 377 предприятий в течение 2002 — 2004 гг.) — с целью:
  • выявления текущего состояния торгового ассортимента товаров,
  • уровня интеграции этих предприятий в каналы товародвижения,
  • состояния торгового обслуживания покупателей и методов продвижения товаров в местах продаж;
• ассортиментные перечни выборочных предприятий розничной торговли в сфере продовольственных товаров в г. Кемерово — для анализа возможности влияния на рациональность торгового ассортимента товаров.

Объекты исследования изучали с использованием следующих методов:

• маркетинговые исследования предприятий в сфере розничной торговли продовольственными товарами проводили методом сплошного (census) стандартизированного, структурированного по ряду признаков, комбинированного по способам получения информации (открытого и закрытого), личного наблюдения по методике, описанной нами ранее⁵ с последующей квотной детерминированной выборкой элементов генеральной совокупности;
• для оценки ассортиментных перечней товаров использовались методы категорийной классификации товаров, гармонизации структуры ассортимента товаров, управления доступностью товаров, математического моделирования достижения паритета потребностей участников каналов товародвижения, разработанные нами ранее⁶;
• для анализа полученных данных использовались стандартные методы регистрации, систематизации, группировки, классификации, сравнительного анализа и обобщения материалов научных и методических изданий, нормативных документов, сборников статистической информации, периодической печати и ресурсов Интернета;
• для статистической обработки данных, полученных в исследовании, использовались стандартные методы статистического, корреляционного, регрессионного анализа.

В начале исследований выявлены факторы, влияющие на эффективность управления ассортиментом товаров.

Такими факторами были определены: распределение численности предприятий розничной торговли по типам предприятий, формам торговли, суммарной и средней величине торговой площади, численности покупательского потока, средней численности покупателей в момент наблюдения, наполненности ассортиментных перечней предприятий торговыми марками и товарными артикулами, взаимное влияние этих факторов друг на друга.

На основании вышеприведенных фактов можно заключить, что в сфере продовольственной торговли г. Кемерово преобладающей формой розничной торговли является магазинная, которая имеет положительную динамику к дальнейшему росту. Это обстоятельство, несомненно, отражается на формировании поведения покупательского потока в анализируемой сфере, фокус предпочтений которого смещается из страты внемагазинных форм в магазинную форму торговли.

Для исследования указанного обстоятельства как товароведного фактора, влияющего на формирование и управление ассортиментом товаров, в работе проведены соответствующие замеры распределения покупательского потока по стратам генеральной совокупности обследованной сферы продовольственной торговли, результаты которых приведены на рисунке 1.

Рисунок 1. Покупательский поток и размеры торговой площади в сфере розничной торговли продовольственными товарами в г. Кемерово

В левой части рисунка рассмотрено распределение покупательского потока по вышеуказанным стратам, из которого видно, что подавляющая часть покупателей(около 2/3 от общей численности) в качестве места покупки продовольственных товаров выбирает магазинную форму торговли.

Вместе с тем, сопоставляя ежегодные значения этой доли по периоду наблюдения, необходимо отметить, что положительная динамика у этих показателей отсутствует, что позволяет охарактеризовать поведение покупательского потока в отношении выбора форм торговли для совершения покупок продовольственных товаров в г. Кемерово как не-сформировавшиеся предпочтения.

Данный аргумент, демонстрирует неоднородность покупательского потока, который, по нашему мнению, представлен основным ядром (покупатели с твердым намерением совершать покупки продовольственных товаров в магазинах), составляющим около 60% общей численности покупательского потока, а также периферией (которая объединяет покупателей, чьи предпочтения в выборе формы торговли меняются в зависимости от обстоятельств).

Одновременно отметим, что вторая часть покупательского потока, предпочитающая внемагазинные формы торговли для покупки продовольственных товаров, представлена равными по размеру долей стратами — киоски и ячейки на рынках.

Существенное преобладание в покупательском потоке страты магазинных форм торговли не соответствует доле этой формы в распределении суммарных торговых площадей, как по абсолютному выражению, так и по динамике его изменения по периоду наблюдения (2002—2004 гг.). Данное обстоятельство заставляет критично отнестись к эффективности эксплуатации торговых площадей магазинных форм торговли в сравнении с внемагазинными формами. Как видно из диаграммы, приведенной в правой части рисунка 1, масштаб показателя среднего размера торговой площади магазинов и секций в магазинах в 13 раз превышает масштаб этого показателя для киосков и почти в 20 раз для ячеек на рынках, в то время как масштабы численности покупательского потока для указанных пар сравнения имеют не такие существенные расхождения (1 : 3 — 1 : 4).

Проведенные исследования впервые описывают фактографическое состояние средней численности покупателей в местах продаж по всей генеральной совокупности сферы продовольственной торговли. Так, установлено, что средняя численность покупательского потока в момент наблюдения составляет для предпринимательств магазинной формы торговли 7—8 человек, тогда как этот показатель для внемага-зинных форм имеет масштаб различия 1 : 3,5 — 1 : 4,0, т. е. 2—3 человека в одном месте продажи. Эти наблюдения подтверждают ранее приведенные факты по показателю распределения страт покупательского потока в генеральной совокупности обследованной сферы.

На основании данных, приведенных на рисунке 1, можно заключить, что эффективность торгового предложения магазинных форм в сфере продовольственной торговли существенно ниже в сравнении с внемагазинными формами, что отражается на покупательских предпочтениях в выборе этих форм и, по нашему мнению, является предпосылкой необходимости разработки научно-методических рекомендаций по формированию рациональной структуры ассортимента товаров и эффективному управлению.

При исследовании сферы розничной торговли продовольственными товарами (на примере г. Кемерово), проведенном в диссертационной работе, выявлены товароведные факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров в магазинной форме торговли — как наиболее существенного участника обследованной сферы. Для этой цели проведено специальное исследование состояния развития горизонтально интегрированных товаропроводящих каналов (торговых сетей). Рабочей гипотезой данного направления исследования было предположение, что сетевой характер интеграции товаропроводящих каналов предопределяет методические подходы к формированию ассортимента товаров, реализуемые участниками этих систем. Результаты данного направления исследования приведены в таблице 1.

Таблица 1. Показатели развития торговых розничных сетей в г. Кемерово, M ± m

Как следует из приведенных данных, численность интегрированных участников товародвижения (торговые сети) в период наблюдения 2002—2004 гг. невелика и в абсолютных значениях составляет в 2004 г. 88 магазинов или лишь 22,2% от общей численности магазинов обследованной сферы. Вместе с тем этот показатель динамично изменялся на протяжении всего периода наблюдения и демонстрировал ежегодный прирост на 10%, в то время как абсолютное значение численности интегрированных участников товародвижения за тот же период увеличилось на 63%.

Последнее, по нашему мнению, можно объяснить тем, что в анализируемом периоде времени наряду с отмеченным приростом численности магазинов, объединенных в торговые сети, динамично прогрессировала также и численность магазинных форм торговли — участников неинтегрированных каналов товародвижения (выросла на 47,8%). Динамично изменяются также размеры суммарной торговой площади магазинов — в соответствии с рисунком 2 темп годового прироста торговых площадей в 2004 г. составил 73,1% для интегрированных магазинов и 47,8% для магазинов, не объединенных в торговые сети. Темпы прироста этого показателя для сетевых магазинов (1,5 раза) превышают аналогичный показатель для неинтегрированных магазинов, что, соответственно, приводит к росту их доли в показателе суммарной торговой площади магазинных форм торговли от 44% (2002 г.) до 54,3% (2004 г.).

Рисунок 2. Численность и размер суммарной торговой площади магазинов в сфере розничной торговли продовольственными товарами в г. Кемерово

Это явление, по нашему мнению, объясняется, в том числе, и тем обстоятельством, что в анализируемом периоде осуществлен ввод в эксплуатацию новых субъектов торговых сетей, которые отличаются от традиционных участников этой сферы большими показателями размера торговой площади.

Как следует из таблицы 1, средний размер торговой площади сетевых магазинов составил в г. Кемерово 284,9м² (2004 г.), что превышает значение данного показателя для всей страты магазинных форм торговли (составляющее, в соответствии с рисунком 2, 117 м²) в 2,4 раза. Одновременно с этим следует отметить, что средняя величина торговой площади сетевых магазинов динамично увеличивается на 6—18% ежегодно в течение всего периода наблюдения.

На основании приведенных данных можно говорить о наличии в сфере продовольственной торговли процессов интеграции магазинов в торговые сети, существенно влияющих на покупательские предпочтения, которые формируются в том числе и под влиянием рационально сформированного торгового предложения в этих сетях (ассортимента товаров и торговых услуг).

Для подтверждения наличия данного фактора проведено исследование распределения форм торговли (торговля через прилавок и самообслуживание) по численности участников, размерам их суммарной и средней величины торговых площадей, результаты которой сведены в таблицу 2.

Таблица 2. Показатели развития форм розничной торговли в г. Кемерово, M ± m

В соответствии с данными, приведенными в таблице 2, следует отметить, что доля страты магазинов самообслуживания в общей численности магазинов незначительна и составила в 2004 г. 8,8%, причем за период наблюдения этот показатель изменялся не всегда прогрессивно, что, по нашему мнению, следует объяснить теми же инерционными процессами, о которых сообщалось выше. Вместе с тем анализируемый показатель магазинов самообслуживания по своим значениям существенно отличается от значений показателя доли этих магазинов в распределении суммарной торговой площади. Так, в соответствии с таблицей 2, доля предприятий самообслуживания в общей сумме торговой площади всех магазинов продовольственной торговли г. Кемерово составила 47,7% (2004 г.), что в 1,5 раза превысило значение этого показателя в 2002 г. Одновременно следует отметить, что значение показателя среднего размера торговой площади для магазинов самообслуживания существенно (в 7 — 9 раз) превышает значения данного показателя для магазинов прилавочной торговли. Такой масштаб различий этих показателей, несомненно, оказывает влияние на объем и структуру торгового предложения (ассортимент товаров и торговые услуги) в этих магазинах.

Для оценки состояния торгового предложения сферы продовольственной торговли проведено исследование показателя наполненности ассортиментных перечней товаров участников данной сферы на двух уровнях их систематизации: торговых марок и товарных категорий. Это позволило описать фактографическое состояние ассортимента товаров обследованной сферы в масштабах всей генеральной совокупности (на примере г. Кемерово). Результаты сведены в таблицы 3 и 4.

Таблица 3. Наполненность ассортимента товаров на уровне торговых марок в сфере розничной торговли продовольственными товарами г. Кемерово, M ± m

Таблица 4. Наполненность ассортимента товаров на уровне товарных артикулов в сфере розничной торговли продовольственными товарами г. Кемерово, M ± m

Из данных, приведенных в таблице 3, следует, что самое большое значение показателя наполненности ассортиментных перечней товаров в отношении торговых марок отмечено для страты магазинов (170 ед.), что существенно отличается от значения аналогичного показателя для киосков (в 2 раза) и для ячеек на рынке (в 1,5 раза). Эти расхождения легко объясняются на основании ранее отмеченных различий анализируемых страт по показателю среднего размера торговой площади.

Для оценки эффективности использования торговых ресурсов (площадей для выкладки товаров), находящихся в распоряжении субъектов розничной продажи продовольственных товаров г. Кемерово, целесообразно привести расчетный показатель, характеризующий удельную нагрузку численности торгового ассортимента товаров на единицу торговой площади участников товародвижения. Самые высокие значения этого показателя в отношении численности торговых марок отмечены для киосков (8,6 ед./м²) и секций в магазинах (8,5 ед./м²), причем эти величины в 5,5 раз превышают значение анализируемого показателя для магазинов. Различия в эффективности использования торговых ресурсов, имеющихся в распоряжении участников товародвижения, можно объяснить различиями в ощущаемой ценности указанных ресурсов для этих участников, и, как следствие, в понимании ими необходимости формирования эффективного подхода к их использованию. Последнее замечание подтверждает общую закономерность обратной зависимости уровня наполненности ассортимента товаров и уровня эффективности его продаж (например, рентабельности продаж). Масштабность различий показателей использования торговых ресурсов подтверждает ранее сделанные выводы о низкой эффективности структуры ассортимента товаров и целесообразности разработки методических рекомендаций по ее формированию в магазинах, которые одновременно являются наиболее прогрессивным типом предприятий розничной торговли продовольственными товарами.

В то же время не выявлено прямой зависимости показателя наполненности ассортимента товаров от размера торговой площади ни в отношении к соответствующему объекту наблюдения в сфере розничной торговли продовольственными товарами (всего было обследовано 3 377 предпринимательств), ни в отношении каждой из страт. Об этом свидетельствуют низкие значения соответствующих коэффициентов корреляции (от —0,07 до +0,28), что свидетельствует об отсутствии прямой взаимосвязи анализируемого товароведного фактора с размером торговых ресурсов. В целях систематизации влияния факторов товароведной природы на управление ассортиментом товаров, проведено усреднение значений показателей его наполненности в границах отдельных страт (магазины, киоски, ячейки на рынках), которое убедительно продемонстрировало наличие указанной взаимосвязи.

Так, в соответствии с таблицей 4, коэффициенты корреляции между показателями средней наполненности ассортимента товаров в каждой отдельной страте и показателями средней величины торговой площади предпринимательств в этих стратах составили для магазинов, использующих форму торговли через прилавок 0,95, для магазинов самообслуживания — 0,75, а в целом по обследованной сфере — 0,86. Масштаб различий показателей наполненности ассортимента товаров для различных страт в соответствии с таблицей 4 достигает для обсуждаемой пары 1 : 3, тогда как для показателей эффективности использования ресурсов, рассчитанных в виде удельной нагрузки численности ассортимента товаров на 1 м² торговой площади, для этой же пары составляет 1 : 1,7. Это можно объяснить различиями в методиках представления своего ассортимента товаров в предприятиях, отличающихся масштабами торговых ресурсов — чем размер торговой площади больше, тем предлагаемые в них ассортиментные перечни глубже.

Проведенное исследование сферы розничной торговли продовольственными товарами (на примере г. Кемерово), позволяет заключить, что характер взаимоотношений участников этой сферы в период наблюдения свидетельствует о целесообразности разработки методических рекомендаций для управления торговым ассортиментом товаров в товаропроводящих каналах.

¹ Киселев В.М. Новые функции дефиниции «распределение» в современной парадигме маркетинга//Пищевая промышленность. 2004. — С. 48—49.

² Киселев В.М. Методология формирования ассортимента товаров: автореф. дис. ... докт. техн. наук: 05.18.15. — Кемерово, 2005. — 47 с.

³ Киселев В.М. Управление ассортиментом товаров: товароведный и маркетинговый подходы (монография). — Москва — Кемерово: Объединенное издательство «Российские университеты», 2004. — 200 с.; Киселев В.М., Захаров А.А. Концепция товарного баланса при управлении паритетом потребностей участников торговых каналов // Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии: труды III международной научно-практической конференции. — Кемерово: КВК «Экспо-Сибирь», 2005. — С. 140-143.

⁴ Киселев В.М. Состояние сферы розничной торговли продовольственными товарами (census на примере г. Кемерово) // Практический маркетинг, 2003. — № 9 (79). — С. 19-34; Киселев, В.М., Сяглова, Ю.В., Мычкин, Д.А. Мониторинг сферы продовольственного ритейла г. Кемерово (вторая волна) // Торговля в России. Взгляд в 21 век: Прогрессивные способы организации и технологии: труды международной научно-практической конференции. — Кемерово: КВК «Экспо-Сибирь», 2004. — С. 38-39; Киселев В.М., Мычкин, Д.А. Исследование сферы розничной торговли продовольственными товарами в г. Кемерово (третья волна) // Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии: Труды III международной научно-практической конференции — Кемерово: КВК «Экспо-Сибирь», 2005. — С. 146-149.

⁵ Киселев В.М. Методы исследования каналов товародвижения// Пищевая промышленность, 2004. — № 3. — С. 50-52.

⁶ Киселев В.М. Методология формирования ассортимента товаров: автореф. дис. . докт. техн. наук: Кемерово, 2005. — 47 с.

Версия для печати