Исследование предпочтений покупателей продукции мясокомбината
В январе 2005 г. Калининградским маркетинговым центром было проведено поисковое исследование для ООО «Черняховский мясокомбинат». Исследование проводилось в целях расширения базиса потребительского спроса и улучшения имиджа торговой марки «Черняховский мясокомбинат».
Наиболее важными для исследования стали следующие вопросы:
- Каков демографический и психографический профиль типичного покупателя продукции ЧМК?
- Что изначально привлекает покупателей в изделиях ЧМК?
- Что означает собой удовлетворенность потребителя качеством продукции ЧМК?
- Каковы причины, побуждающие или побудившие потребителей изменить свое отношение к продукции ЧМК?
- Какова присущая большинству потребителей мотивация покупки продукции ЧМК?
- Существует ли корреляция между характеристиками потребителей (демографическими и психографическими) и их заинтересованностью в тех или иных мясоколбасных изделиях?
- Какова осведомленность и отношение к торговым маркам - конкурентам ЧМК?
- Удовлетворены ли покупатели продукции ЧМК покупкой? Если нет, то какими именно качествами?
Проведенное исследование является частью Программы активизации потребительского спроса на продукцию ЧМК.
Методика
Для получения необходимой информации была использована следующая методика:
- Наблюдение за поведением потребителей в мясных павильонах магазинов и стоп-интервью с покупателями.
- Экспертные опросы продавцов в магазинах.
- Групповое фокусированное интервью (фокус-группа).
- Контент-анализ результатов исследования рынка продуктов питания, проведенных центром исследований Российской Ассоциации Маркетинга для компании «Вимм-Билль-Данн» в 2005 г.
Заказчик исследования был назван только при проведении фокус-группы. В остальных случаях вопросы задавались респонденту от имени псевдозаказчика, что позволило избежать искажений по причине неискренности и получить не «правильные», а честные ответы.
Аудитория для опросов и наблюдений формировалась из представителей среднего класса. Как показывает практика, эта социальная группа является наиболее привлекательной для системы торговли, так как характеризуется высоким уровнем потребления и растущей платежеспособностью. Это лучший объект для продвижения брэндов.
Кроме того, представители среднего класса непроизвольно выполняют функции носителей мнения, то есть в неформальном разговоре способны давать советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Отзыв носителя мнения о товаре становится порой более весомым, чем любая реклама.
Фокус-группа как методика сбора данных была выбрана как наиболее эффективное средство для достижения целей ЧМК. Благодаря данной методике удалось добиться эффекта, когда в ходе дискуссии каждый участник не только сделал свои комментарии, но и был в то же время открытым для мыслей других и предложил свои соображения на суд остальных.
Рекрутирование участников проводилось в соответствии с принципом гомогенности (однородности): все участники фокус-группы соответствовали параметрам представителя среднего класса:
- Средний возраст - 35 лет.
- Наличие одного или нескольких высших образований.
- Наличие определенных материальных ресурсов для того, чтобы быть независимым от государства.
- Уровень дохода - не менее 250 долл. в семье на человека.
- Четко утверждают, что хотели бы, чтобы окружающие считали бы их современными, любят пробовать новые товары, чаще других говорят, что стараются покупать товары известных марок.
- Утверждают, что предпочитают испытывать напряжение в работе (не будут работать меньше, если у них будет больше денег).
Кроме того, никто из участников фокус-группы не подвергался аналогичному исследованию ни разу в течение последнего года и участники не находились между собой и по отношению к модератору в родственных отношениях, что исключило спонтанные помехи и нефункциональное поведение участников дискуссии.
В ходе исследования изучалось отношение потребителей к вареным колбасам и сосискам. С этой целью всем участникам фокус-группы предлагалось дегустировать несколько сортов вареной колбасы торговой марки ЧМК.
Результаты
В ходе исследования удалось получить следующие результаты:
- В структуре расходов представителей среднего класса Калининграда расходы на питание составляют не менее 25%. В среднем это означает, что в Калининграде 28-30 тыс. чел расходуют в месяц около 7 млн USD (430 000 x 7% x 1 000 x 25% ~ 7 000 000).
- Брэнд «Черняховского мясокомбината» не создан: в сознании потребителей не существует устойчивых положительных ассоциаций, связанных с торговой маркой ЧМК. В сегменте «вареные колбасы» у ЧМК нет Уникального торгового Предложения (необычная упаковка, необычная форма, фирменная философия).
- Наиболее известными сортами вареной колбасы являются:
- «Докторская»;
- «Останкинская»;
- «Молочная»;
- «Русская».
- Как вызывающие сомнения были названы сорта:
- «Мортаделла» (непонятное название);
- «Деликатесная»;
- «Чесночная»;
- «Ветчина Альпийская».
- При выборе вареной колбасы потребители ориентируются на «раскрученную» марку, к которой испытывает-ся высокий уровень доверия (например, «Калининградский деликатес»).
- Под «раскрученностью» марки понимается заметность в СМИ (рекламная активность) и приемлемое для большинства качество изделий.
- Вареная колбаса относится к высокововлеченному товару, т. е. потребители психологически связывают смену предпочтений и «переход» на новые названия (сорта) с большим для себя риском. Незнакомые сорта (например, «Мортаделла») не вызывают немедленного намерения « взять и попробовать» если информация об этом сорте отсутствует.
- К числу сведений о колбасе, обязательно интересующих потребителя, относятся:
- Наличие ГОСТа (как гаранта качества изделия).
- Состав.
- Дата изготовления.
- Подсознательно усиливает доверие к колбасе изображение на упаковке медалей и иных символов статуса продукции.
- При покупке незнакомого сорта большое значение имеет:
- Внешний вид (наличие колбасы в разрезе, аппетитно разложенной на витрине).
- Рекомендации продавца в магазине, готового предложить попробовать на вкус интересующий сорт и способного объяснить состав и заострить внимание на достоинствах.
- Проведение дегустации в месте продажи.
- Дегустации колбасы становятся эффективными только тогда, когда проводятся по сортам (в один день - не более 2-3 сортов). В противном случае потребители не способны надолго удерживать в памяти вкус и названия понравившихся сортов и не пользуются в будущем дегустацией как путеводителем при выборе из большого ассортимента.
При выборе вареной колбасы большое значение имеет упаковка. Из аналогичных сортов вареных колбас разных производителей большее внимание привлекает та, которая имеет более заметную упаковку (по цвету, форме, дизайну).
К числу вызывающих доверие отнесены следующие цвета упаковочной пленки:
- Прозрачная (или с прозрачной вставкой).
- Нежно-розовая (как бы повторяющая натуральную оболочку колбасы).
- Нежно-желтая ( телесная, бежевая).
Ярко-красная (кричащая) и полосатая упаковка вызывают сомнения и отдаленные отрицательные ассоциации с низкокачественной польской колбасой («синтетический вкус...»).
- Логотип ЧМК на колбасе плохо воспринимается. Связано это с тем, что формат изображения - очень мелкий. Практика показывает, что этот фактор снижает интерес потребителя к упаковке.
- Наличие фирменных ценников помогает потребителю.
- Основной мотив для покупки колбасы - быстро утолить чувство голода («утренние» и «вечерние» бутерброды, приготовить в жареном виде, отварить сосиски).
- Доверие к брэнду у среднего класса при выборе колбасы будет тем выше, чем больше будет уверенность, что при производстве колбасы используются современные технологии, в ранг культа возведены санитарно-эпидемиологические нормы на производстве.
Заключения и рекомендации
Полученная в ходе исследования информация является значимой для выработки Стратегии по расширению потребительского спроса и улучшения имиджа предприятия ЧМК.
Учитывая, что люди обычно покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус, представляется целесообразным процесс строительства сильного брэнда осуществлять в несколько этапов:
- Приведение упаковки в соответствие с подсознательным влиянием дизайна и цвета на восприятие изделия (увеличение логотипа, изменение цвета).
- Подготовка видеоматериала для показа по ТВ высокотехнологичного и безопасного производства.
- Разработка фирменного слогана ЧМК.
- Разработка фирменных ценников и другой полиграфической продукции, идентифицирующей марку ЧМК. V. Использование печатных СМИ (читаемые периодические издания типа «Ва-банк») для передачи уникальных достоинств продукции ЧМК.
Учитывая схожесть продвигаемых конкурентами сортов колбасы («Останкинская», «Докторская» и др.), целесообразно рекламировать не отдельные сорта, а название завода-производителя.
Для эффективного позиционирования вареной колбасы и сосисок демонстрировать в рекламе возможности этих продуктов быть уникальным средством для решения проблемы избавления от чувства голода. Применение этой концепции позволит выделиться на фоне бессодержательной рекламы конкурентов и формировать правильную реакцию на брэнд ЧМК, повышать приверженность покупателей путем эксплуатации их мотивов (как сознательных, так и бессознательных).
