Исследование предпочтений потребителей творожных сырков методом фокус-группы

Оглавление

Весной 2005 г. Калининградским маркетинговым центром было проведено поисковое исследование для ЗАО «Мороженое».

Предметом исследования было изучение барьеров, возникающих при покупке творожных сырков ЗАО «Мороженое» и определение восприятия нового дизайна вакуумной упаковки сырков.

Целью данного исследования было получение ответов на следующие вопросы:

1. Какие готовые продукты питания предпочитают потребители в повседневной жизни? В каких обстоятельствах потребители приобретают готовые продукты питания?
2. Наиболее важные характеристики готовых продуктов питания.
3. Что не удовлетворяет респондентов в существующих готовых продуктах питания и, в частности, творожных сырках?
4. Какие готовые продукты питания желали бы приобретать или заменить респонденты? Какие цели при этом преследуются?
5. Какими источниками информации пользуются респонденты при выборе творожных сырков, каким СМИ доверяют?
6. Какую информацию хотели бы получать респонденты о творожных сырках, в каком виде и какими способами? Какую роль в этом играет упаковка?
7. Влияние фирмы-производителя и страны происхождения на выбор творожных сырков.
8. «Слабые места» всех творожных сырков с точки зрения респондентов.
9. Какую комбинацию свойств творожного сырка респонденты считают оптимальной?
10. Сравнение отечественных и импортных творожных сырков.
11. Возможные ситуации (повод) приобретения творожных сырков.
12. Оценка творожного сырка ЗАО «Мороженое» представителями целевой аудитории.
13. Каков демографический и психографический профиль типичного покупателя творожных сырков?
14. Что изначально привлекает покупателей в творожных сырках ЗАО «Мороженое»?
15. Что означает собой удовлетворенность потребителя качеством творожных сырков?
16. Каковы причины, побуждающие или побудившие потребителей изменить свое отношение к творожным сыркам ЗАО «Мороженое»?
17. Какова присущая большинству потребителей мотивация покупки творожного сырка?

Исследование дало более четкое представление о покупателях творожных сырков и позволило найти лучшую цель для приложения маркетинговых усилий.

Методология

Для получения необходимой информации был использован метод группового фокусированного интервью (focus-group).

Фокус-группа как методика сбора данных была выбрана как наиболее эффективное средство для достижения целей исследования. Это современный и высокоэффективный исследовательский инструмент, широко используемый зарубежными и российскими исследовательскими фирмами, для выявления особенностей восприятия потребительских характеристик товара неосознаваемых покупателем, но значительно влияющих на мотивацию покупки товара.

Благодаря данной методике удалось добиться эффекта, когда в ходе дискуссии каждый участник не только сделал свои комментарии, но и был в то же время открытым для мыслей других и предложил свои соображения на суд остальных.

Целевая группа (аудитория)

В соответствии с порядком проведения, рекрутмент участников проводился в соответствии с принципом гомогенности (однородности): все участники фокус-группы соответствовали приблизительно одинаковым параметрам. Всего в дискуссии приняли участие 7 человек, обладающие следующими характеристиками:

• Возраст: 35—45 лет.
• Пол: женский и мужской (с преобладанием женского).
• Уровень дохода: от 500 долл. на 1-го члена семьи.
• Тип семьи.
• 50% — имеют детей в возрасте от 5 лет, проживающих с родителями.
• 50% — не имеют детей от 5 лет, проживающих с родителями.
• Имеют опыт потребления творожных сырков.
• Знают о существовании творожных сырков ЗАО «Мороженое».

Кроме того, никто из участников фокус-группы не подвергался аналогичному исследованию ни разу в течение последнего года и участники не находились по отношению к модератору в родственных отношениях, что исключило спонтанные помехи и нефункциональное поведение участников дискуссии.

Ход проведения фокус-группы фиксировался на видеокамеру.

Аудитория для дискуссии формировалась из представителей среднего класса. Как показывает практика, эта социальная группа является наиболее привлекательной для системы торговли, так как характеризуется высоким уровнем потребления и растущей платежеспособностью. Это лучший объект для продвижения брэндов.

Кроме того, представители среднего класса непроизвольно выполняют функции носителей мнения, то есть в неформальном разговоре способны давать советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Отзыв носителя мнения о товаре становится порой более весомым, чем любая реклама.

Для ведения дискуссии был разработан топик-гайд (план дискуссии).

Результаты

Исследование членам дискуссии было представлено как выяснение личных привычек в отношении готовых продуктов питания.

Как влияют изменения в образе жизни, влияние средств массовой информации, рекламы, новых товаров, образования на стиль жизни и продукты, которые выбираются для употребления в пищу.

После общего вступления модератором было предложено высказать мнение о готовых продуктах питания, видах и торговых марках творожных сырков.

На вопрос «Что для вас сегодня ЕДА?» участники дискуссии высказали мнение, что ЕДА как действие определяется стилем жизни человека. Чем больше занятость человека, тем большее предпочтение отдается готовым продуктам питания в рационе.

Также большинство согласилось с мнением, что качество готовых продуктов в последнее время снизилось и именно КАЧЕСТВО остается тем критерием, по которому выбирается продукт. Именно КАЧЕСТВО большинство участников отметило как пожелание к готовым продуктам питания.

Участникам дискуссии было предложено обсудить тенденции и изменение предпочтений, связанных с употреблением пищи:

• Изменение представлений о пище как о факторе, влияющем на собственную внешность;
• Вероятные изменения в потребительском поведении.

Участники дискуссии отвечали, что предпочтения изменились под влиянием:

• Более интенсивного ритма жизни.
• Более широкого выбора продуктов, не требующих много времени на их приготовление.

Далее респондентам было предложено выделить обстоятельства, в которых обычно происходит потребление готовых продуктов и расположить эти ситуации по степени важности. После обсуждения предстала следующая иерархия (табл.).

Таблица

Участникам дискуссии было предложено проанализировать нынешнее покупательское поведение и процессы принятия решения в магазине: представить воображаемый сценарий: респонденты покупают творожные сырки.

Описание было предложено сделать следующим образом.

• Прибытие к магазину. Что вы можете увидеть снаружи?
• Может быть, вы собираетесь купить определенную торговую марку (лояльность торговой марке) или возможные варианты торговых марок.
• Вы входите внутрь - и вы перед витриной с различными видами творожных сырков. Какие торговые марки вы выделяете? Почему?
• Что происходит у вас в голове, когда вы делаете среди них отбор (например, цена, внешний вид, размер и т. д.)?
• Может быть вы отвергаете некоторые брэнды как неподходящие. Почему?
• Вы совершаете покупку. По каким причинам вы сделали окончательный выбор?

Были высказаны следующие мнения:

1. Большое значение придается таким факторам, как чистота прилавков, удобство при выборе товара (визуальная доступность).
2. На выбор сырка оказывает влияние наличие информации о сроке изготовления этого продукта и сроке хранения (в том числе на упаковке).
3. Большее доверие вызывает тот сырок, который уже приобретался и вкусовые характеристики которого уже изучены эмпирически.
4. Незнакомый сырок вызовет внимание потребителя и пробудит интерес только в том случае, если будет иметь красивую упаковку.
5. Предпочтение будет отдано сырку в вакуумной упаковке. Все участники дискуссии едины во мнении, что тактильные ощущения «липкости» упаковки сырка вызывают бессознательную негативную ассоциацию с нарушением санитарных и гигиенических норм в процессе производства и продажи.
6. Среди незнакомых сырков будет выбран тот, который более известен в том числе с помощью средств рекламы.

Участникам дискуссии было предложено представить себе идею — творожный сырок и высказать спонтанные ассоциации: что приходит на ум при упоминании о творожных сырках?

• Рациональная польза - что хорошо/плохо.
• Эмоциональная польза - как продукт влияет на ваши чувства.

Большинство респондентов высказались за то, что спонтанно творожный сырок ассоциируется с детством: это лакомство, своего рода - заменитель мороженого или конфет, его употребление вызывает восторг, удовольствие, приятные чувства. Именно поэтому покупку творожного сырка чаще инициируют дети.

Затем респондентам были представлены образцы брэндов: импортные и отечественные (свои и конкурентов).

По просьбе модератора участники высказали свободные ассоциации по каждому брэнду с использованием нескольких вербальных описаний или качеств. Для каждого было высказано: что хорошо/ плохо, мотивы/барьеры при покупке, какие-либо слабые стороны.

Большинством было высказано одобрение и намерение купить марки KARUMS, PASAKA и сырки АО «МОЛОКО».

Именно эти марки ассоциируются с воспоминаниями, хорошей репутацией и популярностью сырков периода «до перестройки». Этим сыркам респонденты безоговорочно дали теплую и трогательную эмоциональную окраску.

Дело в том, что прямо задаваемые вопросы не позволяют понять причины мнений потребителей, их эмоций, нелогичного поведения, неосознаваемых реакций. Объясняя свой выбор, человек часто приводит лежащие на поверхности рациональные причины не потому, что стремится скрыть свои истинные мотивы, а лишь потому, что не задумывается о реальных мотивах своего поведения.

Поэтому для анализа чувств, вызываемых творожными сырками, респондентам было предложено быстро описать ключевыми словами свои ощущения.

Преобладающими высказываниями в отношении понравившихся творожных сырков стали:

• Вкусный.
• Добрый.
• Праздничный.
• Красивый.
• Ностальгия.
• Притягательный.
• Интересно.

Преобладающие слова выдают приоритеты респондентов: упаковка брэнда должна вызывать положительные эмоции, в том числе на уровне воспоминаний.

Затем участникам было предложено обсудить такие вопросы:

1. Если вы будете сомневаться по поводу того, какой творожный сырок купить, что вы сделаете для того, чтобы принять решение?
2. Вспомните творожный сырок, который, как вы почувствовали, был определенно хорошим. Что сделало его таким хорошим?
3. Вспомните творожный сырок, который разочаровал вас. Почему?

Большинство участников были согласны с мнением, что единственно приемлемый для всех способ определения качества сырка - это купить на пробу один экземпляр нового продукта.

Высказывая свои ощущения от понравившегося сырка, участники дискуссии сошлись во мнении, что хорошим делает сырок гомогенная творожная масса без крупинок творога, «хорошей жирности» с плотной глазурью из хорошего шоколада.

Респондентам было предложено сравнить сырки с другими аналогичными продуктами. Никто не выразил возражений, что сырок сравним с мороженым. Поэтому его изготовление на палочке ( как эскимо) придаст продукту большую привлекательность и популярность («...не будет пачкать пальцы и сделает его потребление более эстетичным и приятным» — цитата респондента.)

Упаковка

Участники дискуссии высказали точку зрения, что упаковка творожных сырков ЗАО «Мороженое» не вызывает приятных эмоций в силу следующих причин (тестировались как существующие, так и проектные варианты упаковки):

• Ядовитые цвета (зеленый).
• Нагромождение текста, затрудняющего восприятие идентифицирующих торговую марку признаков (логотип).
• Использование слова «замороженный» на передней панели.
• Многократное использование штрих-кодов.
• Размытость фирменного знака вследствие его повторяемости в разных видах
• Неэстетичное изображение «надкусанного» сырка, вызывающего также ошибочную, но отрицательную ассоциацию с зажигалкой.
• Отсутствие на видном месте важной для потребителя информации о сроках годности и дате изготовления сырков.
• Негерметичность упаковки.

Заключения и рекомендации

Проведенное исследование оказалось ценным для выработки рыночной стратегии творожных сырков ЗАО «Мороженое».

Достигнуто понимание, из чего складывается в сознании потребителя образ брэнда творожных сырков ЗАО «Мороженое» и каковы основные мотивационные факторы, влияющие на выбор и принятие решения о покупке.

1. При выборе творожного сырка потребители ориентируются на:
   • эстетику места продажи (чистота прилавков и т. п.);
   • герметичность упаковки;
   • привлекательность упаковки.
2. К числу сведений о творожном сырке, обязательно интересующих потребителя относятся:
   • Его известность, достигнутая эмпирическим путем.
   • Срок годности продукта и дата его изготовления.
3. Основной мотив для покупки - желание полакомиться и подсознательно вызвать у себя приятные воспоминания детства.

В свете полученной информации представляется целесообразным осуществить следующие шаги:

1. Перейти на вакуумную упаковку.
2. Изменить дизайн упаковки. Выработать принципиально новый концепт дизайна, сосредоточившись на детской тематике, как наиболее актуальной и наилучшим образом отвечающей эмоциональному восприятию творожного сырка как товарной категории.
3. Не использовать слово «замороженный».
4. Отказаться от трехкратного использования штрих-кода.
5. Не использовать холодные (синие и зеленые) цвета.
6. Улучшить качество сырковой массы.
7. Провести рекламную кампанию, направленную на закрепление в сознании потребителей нового образа брэнда творожного сырка ЗАО «Мороженое».

Версия для печати