Библиотека управления

Маркетинговые исследования конкурентных преимуществ субъектов рынка образовательных услуг Кабардино-Балкарской республики

Салима Махошева, Светлана Галачиева кафедра «Менеджмент и маркетинг» Кабардино-Балкарского государственного университета

Оглавление


Образование в системе ценностей человека играет важную роль, что во многом объясняет повышенный спрос на услуги образовательных учреждений. Рост спроса на образовательные услуги, в том числе платные, даже в период кризиса, говорит о том, что рынок образовательных услуг является одним из важнейших и востребованных типов рынка.

По определению, принятому 20-й сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. Сочетание «процесс и результат» свидетельствует о правомерности выбора образовательных услуг в качестве объекта маркетинга.

Рынок часто формирует прагматичный спрос на те или иные образовательные услуги. Практика стран Запада выработала инструмент противостояния образовательных ценностей господствующей рыночной среде. Этим инструментом является социально-ориентированный маркетинг образовательных услуг, который предполагает, что главная задача учебного заведения — определять нужды, потребности и интересы их клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их.

Использование мирового опыта российскими образовательными учреждениями помогает вхождению в рыночные отношения и мировое образовательное пространство. В условиях ограниченности финансовых ресурсов, выделяемых на цели образования, становится актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, прочих потребителей образовательных услуг, исследование рынка, что является сферой применения маркетинга. Несмотря на те трудности, которые присущи в настоящее время образованию в РФ, спрос на него имеет значительные перспективы развития. С учетом длительности цикла образовательных услуг, образовательные учреждения должны принимать эффективные маркетинговые решения для формирования спроса, в том числе с учетом региональных особенностей рынка, что еще раз подчеркивает необходимость маркетинговых исследований.

Потенциал маркетинга способен обеспечить некоммерческий успех у потребителя, создать благоприятный имидж образовательного учреждения в целом, что приведет, в свою очередь, к росту государственной поддержки и к собственным коммерческим успехам учреждения. В условиях складывающегося рынка недопустимы ошибки в прогнозе спроса, в выборе предлагаемых образовательных услуг.

Большое значение имеют маркетинговые исследования для формирования оптимальных целей, стратегии и миссии образовательного учреждения, т. е. планирования деятельности организации. Планированию предшествует выявление и исследование проблем, стоящих перед учебным заведением (анализ рынков, макросреды, внутренних ситуаций, общественности, конкурентов и т. д.), что является одним из важнейших этапов в маркетинговой деятельности.

В настоящее время в связи со структурной и общей перестройкой экономики наряду с положительными перспективами развития системы образования существует ряд негативных явлений, которые складываются в проблемы профессионального образования.

Сокращение финансирования государственных учреждений отрицательно сказывается на деятельности образовательных учреждений, в том числе высших учебных заведений.

С другой стороны, учреждения образования получили большую свободу в своих действиях, для них открываются новые возможности самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем реализации программ платного обучения, оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг. Сегодня учебные заведения могут осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность. Поиск и реализация этих возможностей занимают одно из первых мест в маркетинговой деятельности образовательного учреждения в сложившихся условиях.

Несовершенство концепции управления образовательными процессами в условиях развития рыночных отношений в региональных программах и возросшая актуальность совершенствования управления системой образования на всех ее уровнях обусловили необходимость проведения маркетинговых исследований в сфере высшего профессионального образования.

Прежде всего мы предлагаем проследить динамику роста количества высших учебных заведений на территории республики (рис. 1).

Рисунок 1. Динамика роста количества высших учебных заведений

Услуги в области экономического высшего образования в Кабардино-Балкарской республике предоставляют как государственные, так и негосударственные образовательные учреждения. Для исследования выбраны 5 вузов, среди них два государственных и три негосударственных высших учебных заведения. Государственные высшие учебные заведения представлены в исследовании ведущими вузами региона:

  • КБГСХА - Кабардино-Балкарская государственная сельскохозяйственная академия.
  • КБГУ - Кабардино-Балкарский государственный университет.

К негосударственным вузам относятся:

  • НФБУПК - Нальчикский филиал Белгородского университета потребительской кооперации;
  • КБИБ - Кабардино-Балкарский институт бизнеса;
  • СГА - Современная гуманитарная академия. Негосударственные вузы выбраны в связи с тем, что все они действуют на рынке образовательных услуг не менее 5-ти лет, являются наиболее известными на рынке образовательных услуг региона1.

Характеристика объектов, как было сказано, включает такие показатели, которые способствуют проявлению у объектов конкурентных преимуществ, способствующих, в конечном счете, получению большего дохода от реализации услуг.

Выделим следующие характеристики (параметры) объектов:

  1. престижность вуза;
  2. общее количество студентов, принимаемых ежегодно для обучения по экономическим специальностям;
  3. плата за обучение для контингента студентов, не прошедших и/или не участвовавших в основном конкурсе; которые будут обучаться на контрактной основе;
  4. количество заявлений абитуриентов на одно место;
  5. срок обучения;
  6. соотношение мест между числом студентов, обучающихся на бюджетной и контрактной основах;
  7. статус диплома (государственный или установленного образца);
  8. наличие военной кафедры (для военнообязанных);
  9. наличие общежития;
  10. количество экономических специальностей других направлений.

Следуя задачам стратегического маркетинга, необходимо осуществить классификацию параметров на количественные и качественные. Из перечисленных выше параметров к качественным следует отнести только признак, характеризующий престижность вуза. Все остальные параметры можно оценить количественно2.

Всем этим характеристикам отвечает лишь один вуз - это КБГУ. На базе этого учебного учреждения есть и общежития, и военная кафедра, и т. д.

Для проведения маркетингового исследования рынка образовательных услуг нами была разработана анкета, состоящая из семи вопросов (Приложение 1), и проведен опрос 100 учащихся 11 классов СШ № 1 г. Нальчика, т. е. потенциальных абитуриентов, по результатам этого анкетирования были сделаны следующие выводы.

Среди опрошенных учащихся 24% собираются поступать на юридический факультет, 27% — на экономический, 16% — на факультет информатики и вычислительной техники (рис. 2).

Рисунок 2. Распределение ответов респондентов на вопрос: «На какой факультет вы собираетесь поступать?»

Из анкеты следует, что не все учащиеся собираются поступать в высшие учебные заведения. Соотношение в процентах количества выпускников 11 классов, желающих поступить в вузы КБР, по отношению к желающим поступить в средние специальные учреждения, видно на рис. 3.

Рисунок 3. Распределение ответов респондентов на вопрос: «В каком учебном заведении Вы собираетесь продолжить свое образование?»

Одной из целей проводимого нами маркетингового исследования, являлось выяснение того, насколько республика может обеспечить себя услугами сферы высшего профессионального образования. Из результатов проведенного опроса видно, что 84% выпускников 11-х классов, решивших поступать в вузы, выбрали высшие учебные заведения на территории республики. Поэтому мы можем с уверенностью сказать, что Кабардино-Балкария является республикой практически полностью обеспеченной услугами сферы высшего образования.

Разработанная нами анкета помогла также определить рейтинг популярности вузов, функционирующих на рынке республики. Выпускникам средней школы № 1 было предложено определить из 5 предложенных им учебных заведений самый престижный на их взгляд вуз. Результаты отображены на рис. 4.

Рисунок 4. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какой из предложенных вузов, на Ваш взгляд, наиболее престижный?»

Для полноты исследования мы решили выяснить, какие причины побуждают выпускников поступать в тот или иной вуз. К нашей радости, более половины опрошенных заявили, что основная цель их поступления в вуз - это получить глубокие знания по выбранной профессии (рис. 5).

Рисунок 5. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какой из предложенных вузов, на Ваш взгляд, наиболее престижный?»

Подводя итоги всей проделанной работы, можно сделать следующие выводы:

  1. наиболее полный спектр услуг, т. е. наибольшее количество специальностей предлагают два государственных вуза - это КБГУ и КБГСХА, причем КБГУ имеет больше преимуществ чем КБСХА, т. к. на его базе имеются юридический факультет (по результатам опроса вошедший в пятерку самых востребованных), военная кафедра, и практически все коммунально-бытовые услуги, потребляемые иногородними студентами;
  2. несмотря на самую высокую цену оплаты услуг сферы высшего профессионального образования, потенциальные абитуриенты на первое место поставили опять-таки КБГУ, а на второе — КБГСХА;
  3. по результатам опроса стало ясно, что практически все выпускники собираются продолжить свое образование на территории республики, т. о. республика полностью обеспечивает себя услугами сферы высшего профессионального образования.

Проведение целенаправленных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, способствует комплексному развитию всех составляющих деятельности учебного заведения, обусловливает его выживаемость в современных жестких рыночных условиях. В связи с этим рекомендуется создание маркетинговой службы в крупнейших вузах региона. Главной целью службы при этом должно стать выявление и эффективное удовлетворение потребностей целевых групп потребителей. В ее функции вошли бы:

  1. разработка стратегии, адекватных ей планов и программ действий в отношении качества, ассортимента и сервиса продукции, ценообразования, рекламы и других форм коммуникаций на рынке образовательных услуг, продвижения и продаж продукции;
  2. прогнозирование конъюнктуры спроса и предложения;
  3. анализ конкурентной ситуации, конкурентоспособности продукции и самого учебного учреждения;
  4. сегментация рынка, определение емкости потенциального и обслуживаемого рынка.

Данные аспекты аналитической деятельности вуза носят стратегический характер. Особенно это касается Кабардино-Балкарии, где динамика демографических показателей значительна, а предложение образовательных услуг растет опережающими темпами.

Приложение 1

Анкета

Уважаемый выпускник!

В целях создания более благоприятных условий для Вашего дальнейшего образования просим Вас ответить на приведенные ниже вопросы.

  1. Планируете ли Вы продолжить свое образование по окончании средней школы?
    • A. Да
    • Б. Нет.
  2. Если да, то в каком учебном заведении?
    • A. Вуз
    • B. Колледж
    • С. Лицей
    • Д. Другое
  3. Если Вы решили поступать в вуз, то где он находится?
    • A. На территории республики.
    • B. За ее пределами.
  4. Из предложенного списка вузов выберите, пожалуйста, на Ваш взгляд, наиболее престижный:
    • A. КБГУ
    • B. КБГСХА
    • C. НФБУПК
    • Д. КБИБ
    • Е. СГА
  5. На какую специальность Вы хотели бы поступить, пожалуйста, напишите ниже:
    ____________________________________________________________
  6. Из приведенных ниже доводов выберите один, наиболее подходящий Вам, как мотив для решения поступить в вуз:
    • A. Получить знания
    • B. Ради престижа
    • C. По решению родителей Д. Не знаю сам(а)
    • Е. За компанию с другом
  7. Укажите, пожалуйста, сведения о себе:
    возраст __________
    пол_______________
    уровень успеваемости______



1 Татарченко Н.В. Молодо-зелено: рейтинг негосударственных вузов // Карьера (информационно-издательская группа «Профиль»). № 8—9. 1999. С. 58—65.

2 Голубков Е. П. Измерения в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2 — С. 37—56.