Решение проблем потребителей сельскохозяйственного оборудования (товаров производственно-технологического назначения)
Понятие технологического маркетинга не ново в литературе. Например, Дитер Шнайдер указывает, что сфера технологического маркетинга затрагивает как товары промышленного назначения, так и потребительские товары. К последним относятся товары, технологии производства которых достаточно сложны, а инновации отличаются высокой скоростью1 .
В отличие от технологического маркетинга, сфера интересов которого затрагивает, прежде всего, производственную сторону, особенностью маркетинга продукции производственно-технологического назначения является его фокусирование именно на процессе использования товара. В обобщенном виде отличия между этими двумя сферами маркетинга представлены в таблице 1.
Таблица 1. Отличия маркетинга продукции производственно-технологического назначения от технологического маркетинга
Несмотря на то, что маркетинг товаров производственно-технологического назначения обладает особенными чертами в сравнении с технологическим маркетингом, для них характерны общие задачи, а именно, решение технологических проблем потребителя. Данное решение должно быть:
- рациональным (эффективным) с точки зрения затрат времени и средств;
- комплексным — решается не только проблема, но и ликвидируются причины, ее порождающие, решается одновременно несколько проблем в рамках единой технологии;
- необратимым — проблемы не должны возникать вновь;
- решение должно привести к улучшению производственных и финансовых показателей.
Кардинальное решение проблем потребителя требует часто переоценки опыта, поведения и подходов к оценке результатов. Кроме того, решение одной проблемы не должно порождать другую, например, необходимость несения дополнительных затрат на переобучение персонала, поиск поставщиков сопутствующих товаров и услуг и покупателей продукции (если в последнюю в результате внедрения новой технологии внесены изменения), усложнение технологических операций, обслуживания, усиление зависимости от поставок запасных частей и пр.
В известных нам публикациях не удалось обнаружить четких критериев разграничения потребительских проблем. В частности, Д. Шнайдер подразделяет покупательские проблемы на производственные, инвестиционные, финансовые и т. п., не конкретизируя состава данных групп2 .
Очевидно, что в основе каждой из них могут лежать как технические проблемы, так и организационные. Например, низкая производительность оборудования может быть квалифицирована как производственная проблема, но в ее основе может лежать износ оборудования (технический фактор), низкая квалификация персонала (организационный фактор), нехватка сырья (финансовый фактор — если отсутствуют средства для его приобретения, логистический фактор — если не организована своевременная его доставка), затоваривание (маркетинговый фактор) и т. д. По мнению А. И. Ковалева, проблемы, порождающие потребность в приобретении машин и оборудования в промышленном маркетинге, подразделяются на внутренние и внешние.
Внутренние и внешние проблемы сельскохозяйственного предприятия, по нашему мнению, в принципе не отличаются от проблем предприятия промышленного. Что касается стимулов к решению проблем, известны, в частности, следующие внутренние стимулы3 :
- Выпуск нового товара и потребность в новом оборудовании.
- Замена вышедшей из строя машины.
- Смена поставщика материалов, оказавшихся некачественными.
- Возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.
- Расширение предприятия или производства.
- Использование благоприятного положения предприятия на рынке.
- Стремление повысить эффективность.
На наш взгляд, данный перечень стимулов решения проблем производственных предприятий может быть дополнен следующими стимулами, особо характерными для сельскохозяйственных предприятий:
- Расширение производства сельскохозяйственной продукции в ответ на изменение (улучшение) конъюнктуры рынка.
- Изменение технологии производства продукции.
- Решение нетехнологических проблем (например, снижение налогооблагаемой базы).
Перечисленные стимулы направлены внутрь предприятия — покупателя машин. Кроме того, на наш взгляд, могут существовать и стимулы, направленные вовне. В частности, предприятие, находящееся в партнерских отношениях с продавцом машин, может пойти на приобретение машины в интересах решения временных финансовых проблем продавца. То же воздействие органов власти может преследовать интересы продавца машин, а не покупателя. Перечисленные внутренние стимулы, характерные для покупателя сельскохозяйственной техники, дополняют таковые, характерные для промышленного предприятия. Что же касается стимулов внешних — они могут быть классифицированы в соответствии с источником воздействия (рис. 1).
Рисунок 1. Стимулы к решению проблем покупателя машин
Среди внешних стимулов традиционно выделяют воздействие внешних источников на лицо, принимающее решение о приобретении машин, такое как реклама, выставки, встреча с продавцом и т. д. Однако не только продавец машин, но и другие субъекты влияют на принятие решения. По нашему мнению, на решение потребителя влияет также результат производственной деятельности конкурента (партнера), производящего аналогичную продукцию.
Воздействие конкурента реализуется через результат его производственной деятельности: улучшение производственных и финансовых показателей как результат использования новой техники и/или технологии, обновления парка, привлечения новых поставщиков и смены условий поставок и расчетов. При этом покупатель не всегда стремится к достижению конкурентных преимуществ.
Главная задача сельхозтоваропроизводителя — достичь приемлемых объемов производимой продукции и затрат на ее производство, обеспечивающих безубыточность при складывающемся уровне цен. Тем самым достигается возможность осуществления расширенного воспроизводства. Что же касается конкурентных преимуществ — они достигаются в сравнении с покупателем (поскольку основным конкурентом является именно он) через возможность противостоять снижению закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию.
Воздействие партнера — воздействие предприятия, взаимодействующего с сельскохозяйственным через объединение капиталов (например, холдинговая компания) или в рамках хозяйственной ассоциации или др. формах добровольного объединения. Это может быть как простая рекомендация, так и принуждение к совершению конкретной покупки.
Воздействие независимого источника информации. К независимым источникам информации следует отнести:
- научные учреждения;
- образовательные учреждения;
- консультационные центры;
- органы власти и управления областного уровня;
- то же районного уровня.
Их информация носит рекомендательный характер.
Воздействие органов власти двояко. С одной стороны, органы власти могут рекомендовать сельскохозяйственному предприятию приобрести машину (неважно, чем они при этом руководствуются: соображениями личной выгоды или стремлением решить проблемы сельскохозяйственного предприятия), с другой — могут создать систему экономических стимулов, делающих приобретение машины экономически необходимым.
В частности, государственные закупки сельскохозяйственной продукции способствуют росту объемов производства и создают систему внутренних стимулов к приобретению машин.
Воздействие продавца носит личный (направлено на конкретное лицо, принимающее решение) и обезличенный характер. В первом случае речь идет об устном или письменном обращении представителя продавца (агента, дилера) к одному из лиц (представителей) покупателя; во втором — о рекламном воздействии вне зависимости от занимаемой должности и меры воздействия на принимаемое решение. Очевидно, что в обоих случаях информация может носить тенденциозный характер и ассоциироваться в глазах покупателя со стремлением навязать ему свой товар.
В целях анализа реакции покупателя на внешние стимулы к решению его проблем нами был проведен опрос руководителей и главных специалистов сельскохозяйственных предприятий.
Опрошенные, с одной стороны, принимают самое активное (вплоть до решающего) участие в принятии решения о приобретении машин, с другой — на них направлено большинство воздействий со стороны продавцов сельскохозяйственной техники и других источников информации.
Для оценки степени доверия покупателей к источникам информации о новой технике (количественной оценки) использовались вопросы с интервальными шкалами, а именно с одной из двух их разновидностей — шкалами отношений4 . Покупателям предлагалось оценить степень собственного доверия к следующим источникам информации (Приложение), проставив собственный ответ в одной из граф, соответствующей его мнению. Каждому из ответов присваивался соответствующий балл, что дало возможность получить количественную оценку мнений респондентов. Диапазон баллов соответствовал изменению отношений респондентов от полного доверия к источнику информации (1 балл) до полного недоверия (5 баллов). Результаты оценки представлены в таблице 2.
Таблица 2. Результаты балльной оценки степени доверия к источникам информации
В целом покупатели доверяют всем источникам информации, поскольку средние баллы не превышают граничного значения, равного 3, соответствующего нейтральному доверию (респонденты в равной степени и доверяют, и не доверяют источнику). Однако наибольшим доверием пользуются источники, от которых сами сельскохозяйственные предприятия зависят структурно, юридически, организационно, финансово и пр. Несколько меньшим доверием пользуются другие сельскохозяйственные предприятия, еще меньшим — независимые источники информации. В наименьшей степени покупатели доверяют продавцам, что очевидно, поскольку продавцы преследуют интересы, во многом противоположные интересам покупателей.
Поскольку в качестве независимого источника информации выступают разнообразные предприятия, учреждения, организации, все они были объединены в несколько групп, независимость которых от поставщиков предлагалось оценить респондентам также по шкале отношений. 1 балл соответствовал полной независимости источника информации в глазах покупателя, 5 баллов — полной зависимости от поставщика. Результаты оценки представлены в таблице 3.
Таблица 3. Результаты балльной оценки гнзависимости источников информации
В глазах покупателя самыми независимыми являются учреждения науки и образования, причем первые из них наиболее независимы. По мнению респондентов, в наибольшей степени зависят от поставщиков органы власти районного и областного уровня. Несколько более объективны консультационные службы.
Если поставщики (продавцы) сельскохозяйственной техники стоят перед выбором канала распространения информации о своей продукции, они должны отдавать себе отчет в том, что доведение информации до покупателей через органы отраслевого управления не всегда оправданно, несмотря на относительно низкие затраты на передачу информации.
Для оценки восприятия обращений к нему продавца (поставщика техники) респондентам предлагалось из перечня возможных ответов выбрать один, который в наибольшей степени соответствует их восприятию данного обращения (табл. 4).
Таблица 4. Восприятие покупателями обращения продавца
Установлено, что в том случае, если продавец сельскохозяйственной техники выходит с коммерческим предложением к потенциальным покупателям, реакция последних на данное обращение неоднозначна. В большинстве случаев (38%) покупатель расценивает данное обращение как стремление наладить долговременное сотрудничество, в то же время 31% респондентов считают это откровенным навязыванием своего товара. Только 13% респондентов считают, что данное обращение можно расценивать как отклик на собственные потребности. В целом 56% респондентов воспринимают положительно данное обращение в сравнении с 44% респондентов, которые не верят в искренность поставщиков.
При этом удалось выявить значимые отличия в восприятии обращений продавцов среди прибыльных и убыточных предприятий. В частности, соотношение положительных и отрицательных эмоций, вызванных обращением поставщика к прибыльным предприятиям равно 5 : 2, к убыточным — 1 : 5.
Это свидетельствует о том, что прибыльные предприятия в большей степени верят в искреннее желание поставщиков сотрудничать с ними, убыточные же скептически относятся к предложениям поставщиков.
Таким образом, для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций продавцам сельскохозяйственной техники можно рекомендовать:
- доводить информацию о производимых (поставляемых) машинах до потенциальных покупателей через их партнеров (конкурентов) либо через независимые источники информации, среди которых наиболее объективными являются учреждения сферы науки и образования;
- обращение к потенциальным покупателям должно учитывать их платежеспособность в целях избежания неэффективного расходования средств;
- для повышения эффективности реализации машин и оборудования необходимо стремиться к изучению потребностей и возможностей потенциальных покупателей.
Приложение
Которому из источников информации о новой технике и технологии вы доверяете в наибольшей / наименьшей степени? (отметьте ответ, соответствующий вашему мнению)
Можно ли считать следующие источники информации о новой технике и технологии полностью независимыми? (отметьте ответ, соответствующий вашему мнению)
Обращение продавца сельскохозяйственной техники к вашему предприятию можно, скорее всего, расценивать как (отметьте знаком v один из ответов):
1 Шнайдер Дитер И.Г. Технологический маркетинг. — М.: Янус-К, 2003. С. 41.
2 Там же. С. 124.
3 Основано на следующих источниках: Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть I). — М.: Благовест-В, 2002. С. 105; Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров /Пер. с англ. — М.: Сирин, 2002. С. 41—42.
4 Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. — СПб.: Издательство ДНК, 2003. — С. 70.