Физкультурно-оздоровительные услуги в Красноярске
Несмотря на большое социально-экономическое значение спортивных и физкультурных услуг, в России существуют проблемы, сдерживающие развитие этой индустрии.
Во-первых, коммерциализация физкультурно-оздоровительных услуг значительно снизила спрос на большинство услуг из-за их подорожания.
Во-вторых, за последние годы произошло снижение потребности населения в занятиях физкультурой и спортом, вызванное изменением образа жизни и экономическими проблемами [1, 4].
В-третьих, развитие индустрии досуга привело к повышению конкуренции со стороны других досуговых организаций.
Эти проблемы обусловили низкий уровень совокупного рыночного спроса на спортивные и физкультурные услуги. По оценкам некоторых авторов, в настоящее время в России лишь 8—10% населения занимаются физкультурой и спортом, тогда как в развитых странах — 40—60% [4]. Эти данные показывают большой потенциал развития физкультурных услуг и актуализируют задачи внедрения рыночных технологий управления.
Российский рынок услуг физкультуры и спорта в современных условиях характеризуется изменением структуры предложения. В первую очередь отмечается расширение сегмента физкультурно-оздоровительных услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей пользователей в укреплении здоровья, красоты, физической силы и проведении досуга, таких как шейпинг, аэробика, силовые тренировки и тренажерные занятия [2].
Имея большой рыночный потенциал, организации, предоставляющие физкультурно-оздоровительные услуги, могут обеспечить свое развитие на основе маркетинговых технологий продвижения услуг. Актуальность маркетинговых исследованийопределяется необходимостью информационного обеспечения разработки стратегий развития не только для физкультурно-оздоровительных организаций, но и для формирования государственных, региональных и местных программ развития физкультуры и спорта, обеспечивающих реализацию социальной политики.
Понимая значение маркетинга в развитии предпринимательства в сфере физкультуры и спорта, департамент социальной политики администрации г. Красноярска заказал Красноярскому государственному университету проведение маркетинговых исследований физкультурно-оздоровительных услуг г. Красноярска. Задачами первого этапа исследования, проведенного в первом полугодии 2003 г., являлись анализ предложения на рынке физкультурно-оздоровительных услуг г. Красноярске и проведение сегментации потребителей фитнес-услуг как наиболее развивающегося сектора.
В связи с появлением частных организаций, представляющих спортивные и физкультурно-оздоровительные услуги, данные государственной статистики по «числу спортивных сооружений», включающие такие показатели, как стадионы, спортивные залы, плавательные бассейны, плоскостные спортивные сооружения, не позволяют получить полной информации о количестве организаций и тем более предоставляемых услуг [5]. Для выявления организаций, предоставляющих спортивные и физкультурно-оздоровительные услуги на рынке г. Красноярска, был проведен анализ рекламы (наружной, печатной, в Интернете и др.) и городской справочной литературы. Полученные данные позволили установить, что в городе функционируют 66 организаций1 , предлагающих услуги для индивидуальных и групповых видов физкультурно-оздоровительных и спортивных занятий [7].
Первостепенное значение при выборе физкультурно-оздоровительных услуг имеет близость места занятия к дому [6]. Поэтому в рамках исследования был проведен анализ месторасположения организаций по районам города, позволивший выявить проблему неравномерного распределения предложения в географических сегментах (табл.1).
Таблица 1. Ранжирование районов г. Красноярска по показателю насыщенности физкультурно-оздоровительными организациями (Март 2003 г.)
Как видно из таблицы, самая высокая концентрация физкультурно-оздоровительных клубов отмечена в Центральном, Советском, Свердловском и Железнодорожном районах. Анализ пропорции численность населения / число организаций показал, что три района города с самой низкой численностью населения имеют наибольшее количество организаций. Такая ситуация обусловлена тем, что предложение частных клубов ориентировано на потребителей, имеющих возможность пользоваться платными физкультурно-оздоровительными услугами, проживающими как раз в этих районах. Однако такое предложение услуг не учитывает потенциал развития рынка и не обеспечивает равные условия для реализации социальной политики во всех районах города.
Телефонный опрос менеджеров организаций и контентанализ рекламы показали, что организации предлагают широкий ассортимент услуг: тренажерные залы, шейпинг, аэробика, единоборства, бодибилдинг, плавание, настольный теннис, большой теннис, водные виды спорта, авиаспорт, дельтапланеризм, спелеология, хоккей с мячом, баскетбол, волейбол, лыжи, коньки, футбол и др. С целью повышения конкурентоспособности современные клубы предлагают дополнительные услуги — сауна, массаж, солярий, и сервисные услуги — компьютерная диагностика, парикмахерские, услуги фитнес-бара.
Структура предложения услуг в Красноярске соответствует мировым и российским тенденциям развития отрасли. Наиболее представленными на рынке физкультурно-оздоровительных услуг г. Красноярска являются услуги тренажерных залов (34%), шейпинга и аэробики (20,4), бассейнов (13,6), единоборства (12,6%), в группу «другие» входят услуги, доля которых в общем рыночном предложении незначительна (рис.1).
Рисунок 1. Структура предложения физкультурно-оздоровительных услуг в Красноярске
Ценовая политика клубов позволяет работать на разных экономических сегментах. Цены на одни и те же услуги имеют широкий диапазон, например, стоимость разового занятия в тренажерном зале или посещения бассейна составляет от 25—35 руб. до 100 руб., цены на занятия шейпингом или аэробикой колеблются от 50 до 100 руб. Статистический анализ распределения цен на наиболее популярные услуги позволил определить средний уровень цен и моду (наиболее часто встречающуюся цену). Средняя цена разового занятия в тренажерном зале составляет 50 руб., наиболее часто встречающиеся цены — 40 и 70 руб.
Средняя цена разового занятия шейпингом и аэробикой одинакова и составляет 75 руб., наиболее часто встречающиеся цены — 70 и 100 руб.
Средняя цена разового занятия в бассейне составляет 40 руб., наиболее часто встречающиеся цены — 60 руб.
Следующим направлением маркетинговых исследований было исследование сегмента фитнес-услуг. Фитнес представляет собой комплекс 3-х услуг: силовые занятия в тренажерном зале, шейпинг и аэробика. Фитнес-услуги в качестве объекта исследования выбраны неслучайно, так как они являются наиболее перспективным направлением развития физкультурно-оздоровительного движения в мире.
В Красноярске развитие физкультурно-оздоровительных услуг также имеет тенденцию изменения структуры в направлении фитнеса. В настоящее время в городе работают 11 фитнес-клубов. Анализ предложения фитнес-услуг в г. Красноярске демонстрирует активную адаптацию клубов к целевым сегментам потребителей, проявляющуюся в том, что клубы отходят от технологии массового маркетинга и начинают использовать технологии сегментированного и индивидуального маркетинга. Так, более половины клубов предлагают индивидуальные программы. В 2-х клубах уже внедрены детские программы: танцевальная хореография, походка, работа над осанкой, пластикой, силовая степ-аэробика, калланетик, фитбол.
Конкурентоспособность фитнес-услуг в ряде клубов обеспечивается за счет внедрения дополнительных услуг, например бассейна, и сервисных услуг, например компьютерное тестирование (табл. 2).
Таблица 2. Характеристика предложения в фитнес-клубах г. Красноярска
Анализ реализованного спроса на услуги фитнес-клубов в связи с отсутствием статистики продаж определялся по экспертным оценкам. Количество посетителей в марте 2003 г. составило около 5 000 человек2 .
Успешность реализации стратегий развития фитнесклубов в современных условиях требует формирования маркетинговых программ для отдельных сегментов потребителей. Это возможно на основе знаний о структуре потребителей и особенности их покупательского поведения. Для проведения сегментирования была использована методика кластерного анализа. Опрос посетителей фитнес-клубов проводился по репрезентативной выборке из объема генеральной совокупности пользователей фитнес-услуг, составившей приблизительно 5 000 человек. Используя таблицы Панниото, при 10%-й ошибке был определен объем выборки, составивший 100 респондентов.
Анкета включала вопросы о предпочтениях к параметрам фитнес-услуг; частоте пользования услугой; мотивации выбора услуг; оценке факторов, влияющих на выбор клуба; о партнерах для посещения клубов, оценке ассортимента и качества услуг фитнес-клубов. Обработка полученной информации проводилась в программе STATISTIKA.
Анализ полученных данных позволил разделить целевую группу фитнес-клубов на четыре кластера, отличающиеся по доле в общей структуре и по потребительскому поведению. Каждый кластер получил название с учетом особенностей входящих в него потребителей (табл. 3).
Таблица 3. Характеристика целевых сегментов в фитнес-клубах г. Красноярска
На основе анализа качественной информации была дана характеристика поведенческих сегментов.
«Активные молодые женщины»
Посещают клубы давно и регулярно (1—2 раза в неделю), для многих это стало неотъемлемой частью жизни. Чаще посещают одни. Отдают предпочтения групповым занятиям по аэробике, шейпингу. В качестве мотивов пользования услугой отмечается: желание избавиться от лишнего веса, желание исправить недостатки фигуры, для хорошего самочувствия и повышения работоспособности.
«Семейный»
Посещают клубы с семьей, чаще супружескими парами, реже — родитель с ребенком. Отмечается желание посещать вместе с детьми. Занимаются регулярно, чаще всего 1 раз в неделю. Предпочитают индивидуальные фитнес-программы. В качестве мотивов пользования услугой отмечается: желание уйти от повседневного однообразия, для хорошего самочувствия и работоспособности, желание составить компанию супругу.
«Корпоративный»
Посещают клубы не так давно. Регулярно посещают фитнес-клубы. Как правило, с друзьями или коллегами. Отдают предпочтения занятиям в тренажерном зале. В качестве мотивов пользования услугой отмечается: модно, составить компанию друзьям и коллегам, не отстать от коллектива, для улучшения самочувствия и повышения работоспособности.
«Случайный потребитель»
Посещают клубы нерегулярно. Ходят с кем-нибудь за компанию. Как правило, не отдают предпочтения каким-либо программам. В качестве мотивов пользования услугой отмечается: модно, для наращивания мышечной массы, устранить малоподвижный образ жизни.
Исследования рынка физкультурно-оздоровительных услуг Красноярска позволили выявить особенности предложения, выявить наиболее перспективные с точки зрения потребительских предпочтений и экономической эффективности виды услуг, что является базой для формирования администрацией города программы развития физкультуры и спорта. Проведение сегментации потребителей фитнес-услуг позволит обеспечить менеджмент красноярских клубов информацией для формирования стратегий развития и маркетинговых программ их реализации.
Литература
1.Государственный совет РФ (материалы заседания Государственного совета РФ и официальные документы) М., 2002. С. 90.
2.Завадская З.Л., Зозуля С.Н., Золотов М.И., Кузин В.В., Кузьмичева Е.В., Кутепов М.Е. Экономика физической культуры и спорта. — М.: СпортАкадемПресс, 2001.
3.Жолдак В.И., Квартальнов В.А. Менеджмент спорта и туризма. — М.: Советский спорт, 2000.
4.Рожков П.А. От великой спортивной державы — к здоровой России // Теория и практика физической культуры. — 2000. — № 12.
5.Россия в цифрах. 2002.: Стат. сб. / Госкомстат России. — М., 2002.
6.Гаврилина Е. Особенности формирования рынка физкультурных услуг в г. Красноярске // Дипломная работа. Красноярск: КГУ, 2000.
7.Шарифуллин М.М. Исследование рынка физкультурнооздоровительных услуг г. Красноярска // Дипломная работа. Красноярск: КГУ, 2003.
1 Без секций в учебных заведениях, корпоративных и общественных клубов.
2 Количество клиентов клубов определялось с помощью владельцев и инструкторов клубов, поэтому является приблизительным.
