Исследование рыночной ориентации российских инновационных фирм

Оглавление

Концепция рыночной ориентации является основополагающей в современной теории и практике маркетинга. Основы концепции рыночной ориентации были заложены еще в работах Ф. Котлера и Т. Левитта в середине 20 века. Общепризнанными теоретиками рыночной ориентации являются американские экономисты Дж. Нарвер и С. Слатер, а также Э. Коли и Б. Яворски, которые в начале 90-х гг. 20 в. разработали концепции рыночной ориентации и основанные на них системы измерения рыночной ориентации организаций: MKTOR (Дж. Нарвер и С. Слатер) и MARKOR (Э. Коли и Б. Яворски).

На основе изучения работ теоретиков концепции рыночной ориентации можно сформулировать следующее определение рыночно-ориентированной организации: бизнес является рыночно-ориентированным, если организационная культура и климат компании систематически и полностью ориентированы на создание наивысшей ценности для потребителя. Конкретно это выражается в сборе, координированной обработке и использовании информации о потребителях, конкурентах и других факторах, оказывающих значительное влияние на рынок.

Результаты исследований Дж. Нарвера, С. Слатера, Э. Коли и Б. Яворски, в основе которых лежит корреляционно-регрессионный анализ зависимости эффективности функционирования бизнеса от степени рыночной ориентации компании, демонстрируют сильную положительную корреляцию между рыночной ориентацией и такими показателями, как качество сервисного обслуживания покупателей, рост продаж, повышение эффективности деловой и инновационной активности компании. Исследования демонстрируют, что компании с развитой системой рыночной ориентации имеют в результате хозяйственной деятельности большую прибыльность, чем те компании, которые просто ориентируются на результаты производственной деятельности.

Большое внимание авторы концепций рыночной ориентации уделяют системам измерения рыночной ориентации. Они сходятся в том, что все системы измерения, направленные на идентификацию степени рыночной ориентации организации, имеют огромную практическую значимость для управленческого персонала.

Рыночная ориентация, как показывает анализ, особенно значима в отраслях высоких технологий. Особый интерес представляет исследование рыночной ориентации российских инновационных фирм, т. к. в процессе рыночного реформирования экономики было выявлено, что научно-техническая сфера оказалась не готовой к работе в новых условиях. Научно-технические разработки далеко не всегда становятся инновационным продуктом, готовым для производства и эффективной реализации, прежде всего, вследствие низкой ориентации российских предприятий на рынок.

Исследование рыночной ориентации российских инновационных компаний, проведенное при поддержке кафедры экономической теории Санкт-Петербургского государственного университета, основывается на системах измерения рыночной ориентации, разработанных Дж. Нарвером, С. Слатером и Э. Коли, Б. Яворски. Среди высших менеджеров ряда инновационных предприятий электронной промышленности Северо-Западного региона были распространены анкеты, представляющие модифицированную систему измерения рыночной ориентации, состоящую из 23 показателей (см. Приложение). Анкета была составлена на основе систем измерения рыночной ориентации MKTOR [1, 2] и MARKOR [3]. Однако, с учетом важности ориентации на социально-экономическое окружение в организации, которое подчеркивает Ж.-Ж. Ламбен [4], был добавлен ряд вопросов, непосредственно связанных с мониторингом внешней среды. Таким образом, анкету можно разделить на четыре подсистемы, которые характеризуют (1) ориентацию на покупателей, (2) ориентацию на конкурентов, (3) межфункциональную координацию и (4) ориентацию на социально-экономическое окружение.

Все вопросы построены в виде положительных утверждений, например: (1) «Мы немедленно определяем изменения в продуктовых предпочтениях потребителей» (ориентация на потребителей); (2) «Мы знаем сильные и слабые стороны наших конкурентов, касающиеся их цен, производственных возможностей, качества и т. д.» (ориентация на конкурентов); (3) «Мы регулярно проводим совместные совещания специалистов различных отделов для обсуждения и анализа рыночной информации» (межфункциональная координация); (4) «Мы определили факторы внешней среды, которые могут повлиять на положение нашей компании» (социально-экономическая среда). Каждый показатель оценивается по 10-балльной шкале. Эти результаты представляют субъективную оценку рыночной ориентации сотрудниками компаний.

В ходе исследования рыночной ориентации российских инновационных фирм ни одна из компаний не набрала максимального количества баллов (230 баллов). Среднее значение рыночной ориентации исследованных компаний составило 107,2 балла, что свидетельствует о низкой общей рыночной ориентации российских инновационных компаний. Анализ показывает, что слабыми местами российских инновационных компаний являются создание новой продукции и быстрота реакции на изменение потребностей покупателей на рынке. В ходе исследования выяснилось, что компании очень слабо отслеживают социально-экономическое окружение. Увеличение степени неопределенности внешней среды фирмы вызывает потребность в постоянном процессе отслеживания компанией своего окружения. Тем не менее многие респонденты считают, что наблюдение и анализ социально-экономического окружения бесполезны, т. к. нынешняя ситуация столь изменчива, что вообще трудно что-либо предсказывать.

Исследование выявило, что во многих компаниях существует очень слабая межфункциональная координация между различными подразделениями, не уделяется внимания проведению совместных совещаний сотрудников разных отделов для обсуждения рыночной информации. Кроме того, во многих компаниях была выявлена высокая степень централизации процесса принятия стратегических решений (показатель 3 раздела «межфункциональная координация»). Это согласуется с результатами исследования М. Лича, А. Ли и Ч. Брукса, в ходе которого было выявлено, что в России доминирует тип централизованных, бюрократических организаций [5].

Исследование российских инновационных компаний выявляет низкую степень их рыночной ориентации, неспособность создавать нововведения, ориентированные на рынок, главным образом, из-за плохой координации деятельности маркетинговой службы и научно-исследовательских, производственных подразделений.

Концепции рыночной ориентации представляют возможности совершенствования управления организацией. В процессе исследований выявляются факторы, благоприятствующие или препятствующие рыночной ориентации, которые являются контролируемыми со стороны управленческого звена компании и, следовательно, могут быть использованы для изменения ориентации конкретной компании на рынок.

Так, на основе анализа концепций рыночной ориентации можно выделить следующие управленческие рекомендации:

• способствовать пониманию сотрудниками важности рыночной ориентации и изучения рыночной информации;
• быть готовыми к принятию рисков в процессе создания новых продуктов;
• поощрять взаимодействие между отделами через персональные встречи сотрудников, совместные совещания;
• уменьшать уровень конфликтов в организации с помощью совместных обучающих программ, выравнивания функций отделов, фокусирования их целей на рынке;
• развивать рыночно-ориентированные системы вознаграждения и уменьшать централизацию процесса принятия стратегических решений путем делегирования менеджерам среднего и низшего управленческого звена права принимать участие в разработке новой продукции, в установлении контактов с новыми потребителями и т. д.

1. Narver J. C., Slater S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing. – 1990. – Vol. 54. № 4. Р. 20 - 35.
2. Slater S.F., Narver J.C. Market Orientation, Customer Value and Superior Performance // Business Horisons. – 1994. – Vol. 37. - P. 1 - 8.
3. Jaworski B.J., Kohli A.K. Market Orientation: Antecedents and Consequences // Journal of Marketing. –1993. – Vol. 57. № 3. Р. 53 - 70.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. С. 12.
5. Leach M.P., Liu A.H., Brooks C.M. Examining Differences in Culture and Market Orientation Among Western European Multinationals, and Domestic Firms Operating in Russia. htpp:// marketing.byu.edu/htmlpages/ccrs/proceedings99/leach.htm.

Версия для печати