Исследовательская система NEEDSCOPE: раскрытие глубинных мотиваций потребителя
В последнее время наши клиенты нередко обращаются к нам со следующим вопросом: «Рынок уже перенасыщен аналогичными по своим функциональным свойствам товарами. Запуск товара в новой для нашей категории упаковке или с новыми вкусами больше не гарантирует успеха, потребитель «устал» от новизны. Каким же образом можно обеспечить глубинную лояльность и приверженность своей целевой аудитории?»
Действительно, пришло время настоящей «тонкой» игры, а на самом деле, жесточайшей конкурентной борьбы за умы и сердца потребителей. Столкнувшись со сложностью выбора из похожих альтернатив, потребитель неизбежно начинает искать в товаре преимущества не рационального, а эмоционально-психологического порядка. Именно эти преимущества формируют приверженность потребителя к марке.
Исследовательская система TNS NeedScope, несомненно, является серьезным шагом, как в качественных, так и в количественных исследованиях, на пути к глубинному пониманию движущих мотивов поведения потребителя.
В чем же состоит новизна системы NeedScope?
1. Система основана на фундаментальной теоретической базе. В ее основании лежит теория архетипов К.Г. Юнга, признанная и активно используемая в современной психологии и социологии, а также уникальная модель уровней потребностей и уровней имиджа марки, разработанная TNS. NeedScope стала первой системой исследования, адаптировавшей психологическую теорию в качестве глобального подхода к изучению потребителя и рынка, а не инструмента для решения частных маркетинговых задач.
2. NeedScope позволяет решать самые разнообразные маркетинговые проблемы в рамках последовательного “наращивания” знания от проекта к проекту в рамках единой модели. Данное преимущество представляется уникальным, так как в настоящее время заказчики вынуждены сами пытаться выстроить целостную картину рынка по результатам использования разных методов и осуществления разных типов исследований.
3. NeedScope позволяет решить практически все типы маркетинговых задач, стоящих перед Клиентом, а именно:
- построение модели потребностей в данной категории. Это отправная точка для решения всех последующих типов задач, своеобразный «путеводитель» по потребностям людей в категории, объясняющий их поведение и выбор продуктов/марок;
- сегментирование рынка и идентификация наиболее перспективных ниш для запуска новых марок;
- оптимизация позиционирования марок и менеджмент всего портфолио клиентских марок;
- разработка полного маркетингового комплекса новых продуктов/марок;
- тестирование идей продукта, вариантов позиционирования, названий марки, дизайна упаковки, а также рекламных материалов;
- мониторинг имиджа марок, позволяющий проследить изменения на уровне имиджевого восприятия марки, таким образом, диагностирует потенциальную проблему еще до того, как она проявилась в таких очевидных показателях, как снижение знания марки (brand awareness) и падение объемов продаж.
4. Система интегрирует качественные и количественные методы, что обеспечивает глубину получаемой информации и одновременно ее статистическую «надежность».
5. В NeedScope, при сочетании качественного и количественного методов, для решения всех задач используется систематизированный набор проективных методик, что ранее было характерно только для качественных исследований.
6. Система позволяет рассмотреть охват рынка вашим портфолио и эффективно управлять им для достижения максимально возможной доли объема ваших марок в категории.
7. NeedScope позволяет решить проблему, с которой сталкиваются маркетологи, оперирующие в рамках глобального рынка, а именно трудности в проведении кросс-культурных исследований. Система эффективна для проведения таких проектов, позволяя Клиенту сохранять имидж марке, при этом учитывая ньюансы, характерные для отдельных культур.
Важно отметить, что несмотря на сложность используемым в системе техник, форма предоставления результатов исследований очень удобна для Клиента.
В качестве формы предоставления результатов используются карты и только в ограниченном числе случаев таблицы и графики, прилагаются простые в использования компьютерные программы.
Система NeedScope широко используется в течение последних 5 лет практически во всех странах, где есть исследовательская сеть Taylor Nelson Sofres. Постоянными заказчиками исследований NeedScope являются такие компании, как Nestle, McDonald’s, Colgate, Heineken, Unilever, Toyota, Volkswagen. Всего было проведено более 700 исследований по данной методике.
В течение последних полутора лет NeedScope получил заслуженное признание среди наших клиентов в России, позволив им оптимизировать маркетинговую стратегию для своих уже сущестсвующих брэндов, а также разработать новые конкурентоспособные марки.
В качестве иллюстрации к тому, каким образом в рамках NeedScope осуществляется моделирование потребностей в категории, а затем сегментирование потребителей и выявление наиболее перспективных сегментов, приведем реальный пример – исследование российского рынка кремов.
1. NeedScope - Моделирование
Качественное исследование (30 глубинных интервью)
Прежде всего, для моделирования потребностей в основу закладывается модель архетипов Юнга, делящая типы личностей по параметрам активный/пассивный и экстраверт- интроверт. В результате мы получаем следующую картину типов личностей (рис. 1):
Комментарий к рисунку: фотографии, репрезентирующие типы личностей были тщательно отобраны и предварительно протестированы на пилотном количественном исследовании. Данные фотографии были использованы на интервью для «визуализации» сегментов в восприятии респодента.
Качественное исследование позволило нам создать детальный портрет каждого сегмента по трем уровням потребностей в категории - функциональным, социальным, и эмоционально-психологическим, а также определить желаемые атрибуты марки для каждой группы потребителей (рис. 2).
Комментарий к рисунку: так, мы установили, что сегмент «Компетентная женщина» характеризуется следующими функциональными потребностями в категории: научно-обоснованная концепция продукта, серьезный терапевтический эффект. На уровне социальной идентичности и «характера» марки для этой группы потребителей важны такие имиджевые аспекты, как консервативность, зрелость, уверенность.
Эта качественная гипотеза обеспечила вводные данные для дальнейшего количественного этапа (NeedScope-Сегментирование). Количественная фаза исследования NeedScope™ отличается от других подходов тем, что мы начинаем ее, имея обоснованную сфокусированную гипотезу о природе сегментов рынка, а не выбираем «распыленный» подход (shotgun approach).
2. NeedScope-Сегментирование (400 количественных интервью)
В процессе интервью активно использовались различные визуальные проективные методики NeedScope: коллажи идеальной марки для каждого сегмента; фотографии, отражающие эмоциональное состояние (природа, живопись, скульптура); фотографии, «говорящие» о характере (животные); описательные фотографии (комнаты, кухни). Использование таких методик позволило нам избежать излишне рационального подхода к потребительскому поведению и установкам, в котором нередко обвиняют количественные методы. При этом на выходе мы получили статистически надежные результаты.
В результате были получены следующие данные:
- Детальный социально-демографический и психографический портрет сегментов.
- Размер каждого потребительского сегмента, доля совершаемых им покупок в количественном и денежном выражении.
- Степень важности каждого из желаемых атрибутов марки, выявленных на качественной стадии исследования.
- Позиционирование существующих марок на «карте» потребительских сегментов (рис. 3).
Комментарий к рисунку: Так, мы видим, что сегмент “Активная женщина” является достаточно перспективным: при том, что его размер составляет 17% от всех женщин, его доля совершаемых покупок в денежном выражении составляет 22%.
Моделирование и Сегментирование NeedScope дало нам возможность получить исчерпывающее и при этом статистически верное знание о модели потребностей и сегментировании в интересующей категории. Это знание выступило в качестве своеобразного “каркаса” для последующей разработки новых марок, оптимизации позиционирования уже существующего портфолио и оценки эффективности рекламной коммуникации.
