Библиотека управления

Исследование индустрии прямых продаж в Российской Федерации*

Общероссийская Ассоциация маркетинговых исследовательских компаний (АМИ)
Ген. директор Ассоциации А. Ижорский
Президент Ассоциации Т. Шокарева,
к. э. н., исполнительный директор ЗАО «Мэри Кэй»,
Член Межведомственного совета по вопросам защиты прав потребителей.

Оглавление


Исследование по заказу Ассоциации Прямых Продаж (АПП) проводилось компаниями RPRG, GfK RUS и Analytics в рамках общемировой программы изучения социально демографических и экономических показателей рынка прямых продаж.

Координатор исследования — Общероссийская Ассоциация маркетинговых исследовательских компаний (АМИ).

ИНДУСТРИЯ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ В МИРЕ

Прямые продажи являются динамичным и быстро развивающимся способом сбыта товаров и услуг непосредственно потребителям, минуя торговые организации (рис. 1).

Рисунок 1

Товары могут продаваться на групповых презентациях (известных как групповые продажи) или путем продажи один на один. При групповых продажах продавец демонстрирует товар группе гостей, приглашенных хозяйкой дома, в доме которой происходит демонстрация прямых продаж. Некоторые продавцы прямых продаж часто демонстрируют и дают разъяснения о каких-либо товарах, которые они предлагают потребителям, непосредственно в уютной обстановке у потребителей дома, и в то время, которое наиболее удобно для покупателей.

Номенклатура товаров, распространяемая продавцами прямых продаж, различна и многообразна:

  • товары личного потребления — косметика, предметы ухода за кожей, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда и обувь;
  • товары домашнего/семейного пользования — декоративные аксессуары, средства для стирки, бытовые электроприборы, домашняя утварь, средства для ухода за домом;
  • оздоровительные товары — продукция для похудения, витамины, гимнастическое оборудование;
  • образовательные товары, товары для отдыха — книги, видео- и аудиокассеты, компьютерное обеспечение, игрушки и игры;
  • услуги.

Ниже представлена информация, дающая более точное представление об отрасли прямых продаж в мире:

  • 75% продаж осуществлялось непосредственно потребителям при личном контакте с ними;
  • 70% продаж имело место у потребителей дома;
  • для 80% независимых продавцов прямые продажи являются вторичной занятостью (менее чем 30 часов в неделю);
  • 99,9% независимых продавцов являются индивидуальными предпринимателями;
  • 55,7% независимых продавцов — женщины, 25,9% — мужчины и 18,4% — группы или супружеские пары.

По данным Всемирной Федерации Ассоциаций Прямых Продаж, в 2002 г. общий объем розничных продаж 47 миллионами независимых продавцов составил 85 млрд долл. США. Из них, например, на долю США приходится 28 млрд долл., а на долю Японии — 24 млрд долл.

ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ В РОССИИ

Прямые продажи как форма реализации товаров и услуг непосредственно покупателям при личном контакте с ними являются одним из старейших методов (способов) торговли и уходят своими корнями в далекое прошлое. На протяжении многих веков в России странствующие торговцы, коробейники, рассыльные и ярмарочные зазывалы реализовывали свои товары именно путем непосредственного контакта с покупателями. Этот род занятий считался вполне уважаемым и перспективным, особенно для начинающих торговцев. Такие известные купеческие фамилии, как Алексеевы, Филипповы, Елисеевы первые свои капиталы заработали именно на рассыльных операциях.

Прямые продажи в современных условиях предусматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (независимых продавцов) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992—1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям.

За прошедшие десять лет прямые продажи зарекомендовали себя как динамичный, быстро развивающийся способ (метод) распространения товаров и услуг. На конец 2002 г. только компании-члены Ассоциации Прямых Продаж (Россия), объединили более миллиона независимых продавцов, а объем совершенных ими продаж составил более 600 млн долл. (рис. 2, 3).

Рисунок 2
Количество дистрибьюторов (Российская Федерация)

Рисунок 3
Объем продаж (Российская Федерация, млн долл.)

Перечень и ассортимент товаров и услуг, реализуемых посредством прямых продаж, постоянно расширяется. Первоначально этот список включал в себя косметику и парфюмерию, предметы личной гигиены, оздоровительные товары (средства для похудения, биологически активные добавки, витамины и др.) и посуду. B настоящее время через прямые продажи реализуются также бытовая техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары.

Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получили распространение не только в крупных, но и в средних и малых городах, и даже в отдаленных регионах России. Поскольку для крупных торговых предприятий организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи. B противовес крупным торговым фирмам независимые продавцы заинтересованы в реализации товара и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения и занятости.

СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ ИНДУСТРИИ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ В РОССИИ

Роль прямых продаж в решении проблемы занятости населения

По данным Ассоциации Прямых Продаж (Россия) в 2002 г. общая численность занятых в сфере прямых продаж достигла 1 миллиона 149 тысяч человек, преобладающую долю от общего числа которых составляют независимые продавцы. В соответствии с российским законодательством независимые продавцы относятся к категории индивидуальных предпринимателей, имеющих свое собственное дело, получающих доход от своего бизнеса и принимающих на себя коммерческий риск. Большинство независимых продавцов (более 90%) — это женщины, часто наименее социально защищенная часть экономически активного населения. Для половины из них работа в сфере прямых продаж является вторичной занятостью и служит дополнительным источником семейного дохода. Прямые продажи дают возможность проявить свои предпринимательские способности сотням тысяч россиян, которые стремятся заняться собственным бизнесом и получать дополнительный доход (рис. 4).

Рисунок 4
Занятость в прямых продажах

Таким образом, прямые продажи предоставляют реально достижимую возможность ведения своего дела для граждан России по следующим причинам:

  • Независимым продавцам не требуется большой начальный капитал. В российских условиях это особенно актуально, поскольку для субъектов малого предпринимательства получить банковский кредит очень сложно.
  • Занятие прямыми продажами обычно не зависит от пола, возраста, образования и предшествующего опыта работы, что позволяет вовлекать в сферу этой деятельности работников из разных социальных слоев и регионов.
  • Прямые продажи предоставляют возможность гибкого графика работы, предусматривают частичную (неполную) занятость и получение дохода в дополнение к основному семейному бюджету. Это снижает последствия возможных коммерческих рисков, связанных с ведением бизнеса.

Независимость от социальных программ

Занятость в сфере прямых продаж создает возможность перехода из статуса безработных и положения зависимости от программ социальной помощи к ведению успешного малого бизнеса. Для половины независимых продавцов работа в сфере прямых продаж является единственной альтернативой безработице.

Значимость отрасли для продавцов и покупателей

Прямые продажи предоставляют значительные возможности тем людям, которые хотят создать свой собственный бизнес и получать от него доход.

Прямые продажи создают замену или дополнение к традиционной работе для тех людей, которые хотят иметь возможность получения дополнительного дохода помимо основного и кого по тем или иным обстоятельствам не устраивает традиционная полная или частичная занятость.

Многие россияне имеют склонность к предприимчивости и желание создать свой собственный бизнес. Прямые продажи предоставляют ту возможность ведения бизнеса, которая реально достижима и хорошо согласуется с традициями русской культуры.

Для потребителей прямые продажи являются хорошей альтернативой обычным магазинам, а также потребительскому рынку в целом в плане более «персонифицированного» обслуживания.

Отличительными чертами прямых продаж являются удобство и сервис: демонстрация товара, описание его особенностей, доставка товара на дом потребителю и предоставление гарантий качества.

Прямые продажи способствуют росту инфраструктуры розничного товарооборота и являются для потребителей источником качественных товаров.

Экономическая выгода для общества

Индустрия прямых продаж играет исключительно важную роль в развитии рыночной экономики или в условиях нестабильной экономической ситуации как в развитых, так и в развивающихся странах.

В районах с высоким уровнем безработицы, где возможности найти работу ограничены, положительное воздействие индустрии прямых продаж на общество существенно возрастает.

Многие компании прямых продаж осуществляют всестороннюю профессиональную подготовку независимых продавцов, что способствует дальнейшему развитию рынка труда.

Таким образом, прямые продажи способствуют решению определенных социальных задач:

  • создают дополнительные рабочие места и повышают занятость населения, особенно среди менее социально защищенных категорий;
  • обеспечивают среду для реализации предпринимательских способностей;
  • являются альтернативным источником доходов, в том числе для семей с небольшими доходами;
  • осуществляют подготовку квалифицированных работников и способствуют дальнейшему повышению их квалификации;
  • обеспечивают независимость от социальных программ (пособий по безработице и др.).

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

Цель исследования: определение отношения жителей России к услугам прямых продаж.

Основные задачи исследования:

  1. Осведомленность населения о прямых продажах. Степень вовлеченности населения в услуги прямых продаж:
    • Отношение к приобретению товаров и услуг у дистрибьюторов компаний прямых продаж.
    • Определение вида товаров, наиболее привлекательных для распространения методом прямых продаж.
    • Опыт приобретения продукции методом прямых продаж.
    • Знание компаний прямых продаж.
  2. Определение социально-демографической структуры людей, делающих покупки методом прямых продаж:
    • возраст;
    • образование;
    • семейный доход.
  3. Определение отношения людей к методу прямых продаж. Анализ достоинств и недостатков метода прямых продаж.
    • Преимущества метода прямых продаж.
    • Недостатки метода прямых продаж.

Методология исследования потребителей

Цель: выявление отношения и пользование услугами прямых продаж.

Метод:

  • Личные интервью (Face-to-Face) с представителями целевой группы потребителей.
    Опрос проводился по случайной квотной выборке в соответствии со следующими критериями отбора респондентов:
    • в каждом городе в исследовании принимали участие лица в возрасте от 18 до 65 лет;
    • в каждом городе соблюдались следующие квоты респондентов по полу: 1/3 — мужчины, 2/3 — женщины;
    • в исследовании принимали участие жители России, не занятые в период проведения опроса в сфере прямых продаж.
    В опросе, проведенном в июле — августе 2003 г. в 20 городах РФ, расположенных в 6 Федеральных Округах РФ, приняли участие 3 200 человек.
  • Телефонные интервью из московского телефонного CATI-TCI центра компании Analytics-Russia.
    Опрос проводился среди городского населения по общероссийской репрезентативной выборке.
    В исследовании принимали участие жители России, не занятые в период проведения опроса в сфере прямых продаж.

Опрос проводился в июле 2003 г. в 315 городах, расположенных во всех регионах РФ от Калининградской области до Камчатки. Выборка составила 1 000 человек.

Развитость услуг прямых продаж в Российской Федерации

Услуги прямых продаж получили широкое распространение в российском обществе:

  • Две трети россиян имеют опыт приобретения продукции у дистрибьюторов компаний (63%).
  • 22% россиян регулярно приобретают продукцию у дистрибьюторов.
  • 78% жителей России контактировали с дистрибьюторами.
  • Подавляющее большинство россиян по данным личного опроса осведомлены о методе прямых продаж (89%), при этом более половины жителей РФ располагают подробной информацией о данном способе реализации товаров (59%).
  • Практически каждый житель России знает хотя бы одну компанию, реализующую свою продукцию с помощью метода прямых продаж (96%).

Осведомленность о методе прямых продаж

Жители России обладают высоким уровнем осведомленности о методе прямых продаж. Подавляющее большинство имеют представление о данном методе (89%), при этом более половины жителей России располагают точной информацией о нем (59%) (рис. 5, 6).

Рисунок 5 Осведомленность о методе прямых продаж. Личный опрос

Рисунок 6
Осведомленность о методе прямых продаж. Телефонный опрос

Рисунок 7
Знание компаний, использующих метод прямых продаж

Подавляющее большинство жителей России — 96% — осведомлены о существовании компаний, использующих метод прямых продаж (рис. 7).

Отношение потребителей к методу прямых продаж

Жители Российской Федерации позитивно относятся как к методу прямых продаж в целом, так и к дистрибьюторам, и к товарам, которые реализуются с помощью данного метода:

  • Положительно относятся к методу прямых продаж — 68%.
  • Положительно относятся к дистрибьюторам — 74%.
  • Положительно относятся к товарам — 60%.

Женщины более позитивно относятся к методу прямых продаж, чем мужчины.

В ходе исследования были выявлены наиболее значимые достоинства и недостатки метода прямых продаж для российских покупателей:

  • Основные преимущества метода прямых продаж для жителей РФ заключаются в возможности приобретения товаров по более низким ценам, экономии времени, получении дополнительной информации о товарах, а также в получении приобретаемого товара в удобном для себя месте и в удобное время.
  • Главные недостатки метода прямых продаж заключаются в чрезмерной активности продавцов, недоверии к ним и к качеству предлагаемого товара а priori.

Наиболее привлекательными для распространения продуктами являются косметика и парфюмерия.

Отношение к методу прямых продаж

Жители России положительно оценивают метод прямых продаж: более чем две трети россиян высказали позитивное мнение в отношении данного метода распространения продукции (68%).

Также жители РФ положительно относятся как к людям, занятым в сфере прямых продаж (74%), так и к товарам, которые они распространяют (60%) (рис. 8).

Рисунок 8
Отношение к методу прямых продаж

Преимущества метода прямых продаж для потребителей

По мнению жителей России, метод прямых продаж позволяет приобретать товары по низким ценам, экономить время при покупке, получать более подробную информацию о товаре, а также получать товар в удобном для себя месте и в удобное время (рис. 9).

Рисунок 9
Преимущества метода прямых продаж для потребителей

Отношение населения к участию в прямых продажах

Жители России указали следующие плюсы и минусы работы дистрибьютором:

  • Главные преимущества работы дистрибьютором, по мнению потребителей, заключаются в возможности общения с людьми, а также в возможности заработка (нередко — дополнительного). Кроме того, дистрибьютор имеет возможность приобрести реализуемый товар себе со скидкой, самостоятельно определять свой график работы.
  • Основные недостатки работы дистрибьютором, по мнению жителей РФ, связаны с необходимостью навязывать потребителям реализуемый товар, затрачивать на данной работе много усилий. Кроме того, деятельность дистрибьютора не гарантирует стабильный заработок.

Возможность работы дистрибьютором в основном интересует женщин. Как правило, данная деятельность привлекает лиц молодого возраста (18—35 лет). Большинство респондентов, выразивших заинтересованность в работе дистрибьютором, в настоящее время уже имеют работу. Распространение продукции методом прямых продаж рассматривается значительным числом потенциальных дистрибьюторов как дополнительный заработок.

ИССЛЕДОВАНИЕ ДИСТРИБЬЮТОРОВ

Основные задачи исследования:

  1. Определение социально-демографической структуры людей, занимающихся распространением продукции компаний — членов АПП:
    • пол;
    • возраст;
    • образование;
    • уровень доходов вне и от прямых продаж;
    • занятость в прямых продажах (полная или частичная).
  2. Определение мотивации решения стать дистрибьютором.
  3. Определение положительных и отрицательных моментов в работе дистрибьютором.
  4. Определение уровня удовлетворенности работой в качестве дистрибьютора.

Методология исследования дистрибьюторов

Цель: определение социально-экономической значимости прямых продаж.

Метод: личные интервью с дистрибьюторами компаний — членов АПП (Россия).

Выборка: опрос проводился по случайной выборке среди дистрибьюторов компаний Avon, Faberlic, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Tupperware.

Время проведения: июль — август 2003 года.

География исследования: 332 населенных пункта в 73 регионах РФ.

Размер выборки: 2 914 человек.

Социально-демографические характеристики дистрибьюторов

Пол

Женщины-дистрибьюторы составили 91%, мужчины — 9%.

Возраст

Образование

Семейное положение

Замужем/женаты — 63% дистрибьюторов, не замужем/холосты — 36%.

Количество детей

Занятость в прямых продажах

Профессия вне прямых продаж

Доход дистрибьюторов в месяц

Доход вне прямых продаж

Доход от прямых продаж

Побудительные мотивы желания стать дистрибьютором

  • Получение дополнительного дохода.
  • Приобретение товаров по более низкой цене.
  • Финансовая независимость.
  • Получение основного дохода.
  • Возможность карьерного роста.
  • Гибкий график работы.
  • Получение профессиональных навыков.
  • Получение признания результатов своей деятельности.
  • Наличие свободного времени.
  • Желание быть членом команды.

Совет другим заняться прямыми продажами

Удовлетворенность работой в качестве дистрибьютора

АССОЦИАЦИЯ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

C целью содействия внедрению в России высоких стандартов бизнеса прямых продаж, а также развитию эффективной общепризнанной международной системы защиты прав потребителей в России в 1996 г. была образована Ассоциация прямых продаж (Россия) (АПП). Инициаторами создания ассоциации стали компании, которые в течение нескольких лет развивали бизнес прямых продаж в России.

Основная цель Ассоциации прямых продаж — развитие индустрии прямых продаж, главным условием и предпосылкой которого являются защита прав потребителей и соблюдение этических стандартов ведения бизнеса.

Основными инструментами саморегулирования, обеспечивающими выполнение данной задачи, являются Кодекс профессиональной этики по отношению к потребителям и Кодекс профессиональной этики, регулирующий отношения с продавцами, между продавцами и между компаниями.

Каждая компания — член АПП обещает следовать процедурам и нормам Кодекса, этично вести бизнес и предоставлять качественный сервис, что является необходимым условием членства в Ассоциации.

Контроль за соблюдением Этического кодекса АПП возложен на независимого Администратора кодекса, который не связан ни с одной из компаний — членов Ассоциации. Администратор кодекса прилагает все усилия для успешного разрешения споров по любой поданной жалобе и имеет полномочия принять решение по возмещению ущерба. Все компании — члены Ассоциации согласились выполнять решения Администратора кодекса.

Текущая деятельность Ассоциации прямых продаж строится по следующим приоритетным направлениям:

  • Пропаганда в России индустрии прямых продаж, ее целей и возможностей.
  • Поддержка прямых продаж как вида торговой деятельности в России, в первую очередь путем взаимодействия с органами государственной власти, потребительскими организациями и средствами массовой информации в России.
  • Обеспечение соответствия маркетинга продукции и возможностей, связанных с прямыми продажами, осуществляемыми компаниями — членами Ассоциации, самым высоким стандартам деловой этики и обслуживания потребителей.
  • Проведение детального анализа всех претензий со стороны потребителей и принятие мер по соответствующему регулированию деятельности компаний — членов Ассоциации, направленных на устранение первопричин возникновения претензий потребителей.
  • Разъяснение опасности возникновения и деятельности пирамидальных и мошеннических схем в России, а также участие в создании российского антипирамидального законодательства.

Ассоциация прямых продаж (Россия) является членом Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) и Федерации европейских ассоциаций прямых продаж (FEDSA).

Президент Ассоциации Т. Шокарева,
к. э. н., исполнительный директор ЗАО «Мэри Кэй»,
Член Межведомственного совета по вопросам защиты прав потребителей.

101000, Москва,
Уланский пер., д. 4 стр. 1.
Тел.: (095) 792 3664
Факс: (095) 792 3641
E-mail: info@rdsa.ru
Web: www.rdsa.ru

АССОЦИАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ КОМПАНИЙ

Ассоциация маркетинговых исследовательских компаний (АМИ) — профессиональное объединение компаний и служб, занятых в сфере маркетинговых исследований и консультирования. Ассоциация является некоммерческой организацией, созданной в марте 2003 года по инициативе исследовательских компаний, работающих на российском рынке маркетинговых исследований.

Свою миссию Ассоциация видит в формировании наиболее благоприятных условий и равных возможностей для развития исследовательских и консультационных компаний на российском рынке.

Деятельность ассоциации:

  • Формирование и развитие маркетинговой среды в России.
  • Пропаганда исследовательской деятельности.
  • Профессиональное совершенствование.

Основные виды услуг, предоставляемых АМИ:

  1. Информационные услуги.
    • Информация о конъюнктуре исследовательского рынка
    • Информация по российским рынкам
  2. Консультационные услуги.
    • Консультации при подборе исследовательских компаний.
    • Комплексный аудит исследовательских проектов.
    • Экспертная оценка отдельных компонентов исследовательских проектов.
  3. Образовательные услуги.
    • Обучающие семинары для специалистов.
    • Факультативная подготовка учащихся.
  4. Исследовательские услуги.
    • Комплексные маркетинговые исследования.
    • Опросы, мониторинг, фокус-группы.
  5. Услуги по разработке и реализации маркетинговых стратегий (для отраслей, компаний).
  6. Услуги по трудоустройству специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований.

Ген. директор Ассоциации А. Ижорский
Москва, ул. Б. Ордынка, 10.
Тел./факс: (095) 725 7825.


Сноски
    * Результаты исследования были представлены на пресс-конференции, состоявшейся 20.10.2003 в Москве.