Приключения маркетинга в России (Продолжение)*

Оглавление

17. Маркетинг в антикризисном управлении¹

17.4. Маркетинг в системе арбитражного управления

17.4.4. Стратегический маркетинг, оценка рыночной перспективы предприятия

В предыдущем изложении мы уже ссылались на Е.П. Голубкова, который указывал, что термин «стратегический маркетинг» получил распространение в России прежде всего благодаря переводной книге Ж.-Ж. Ламбена, а «в англоязычных странах данное понятие почти не применяется»². При этом «разграничение ... задач стратегического и тактического маркетинга, как в содержательном, так и в организационном плане может оказаться невыполнимой задачей»³.

Поскольку указанный термин уже включен в программу подготовки антикризисных управляющих, то для нас такая задача невыполнимой быть не может. И решать мы ее начнем с истории.

Первые стратеги появились много лет назад в Древних Афинах⁴. Предполагалось, что они должны решать важнейшие государственные проблемы. Но в то время так получалось, что основным государственным делом были войны. Это и предопределило «специализацию» стратегов. С тех самых пор стало принятым считать, что стратегия относится к военной сфере. Впоследствии оказалось, что чисто военные стратегические идеи и результаты изысканий военных теоретиков оказались во многом применимы к вопросам конкурентной борьбы предприятий. Знаменитый Афинский стратег Перикл (490—429 до н.э.) говорил, что цель военной стратегии — «ограничить риск, когда удерживаешь швартовый канат, связывающий с существенными идеями и принципами»⁵. Нельзя не отметить актуальность высказывания Перикла в настоящее время, когда, как и на войне, любая фирма имеет риск погибнуть в конкурентной борьбе.

Учет конкуренции при построении принципов управления в сфере маркетинга — это верный путь увязать маркетинг с вопросами стратегического менеджмента. Генри Ассель следовал именно этому пути, когда вводил такое понятие, как стратегическая концепция маркетинга⁶. Следуя идее Генри Асселя, данное понятие мы записали в виде формулы⁷:

Стратегическая концепция маркетинга = концепция маркетинга + ориентация на конкуренцию.

Здесь уместно напомнить, что кратко концепцию маркетинга можно сформулировать в виде лозунга: «Производить следует то, что можно продать». Или по-другому: «производить следует те товары, на которые есть спрос». Таким образом, чтобы из концепции маркетинга получить нечто «стратегическое», необходимо не просто стремиться удовлетворять потребности, желания и запросы покупателей, а делать это лучше конкурентов. Согласно классификации Минзберга⁸, стратегическую концепцию маркетинга следует относить к так называемым идеологическим стратегиям.

Известны также так называемые «родовые» стратегии, которые связывают с именем Майкла Портера⁹. Данных стратегий всего три, и они могут быть определены в соответствии с нижеследующим (табл. 1).

Таблица 1

Конкурентная борьба предполагает изначальное наличие интереса к товарам, производимым фирмами-конкурентами, со стороны потенциальных покупателей. Если интереса нет, то конкуренция становится бессмысленной. Поэтому нам представляется, что стремление удовлетворить нужды и потребности покупателей лучше, чем это делают конкуренты, является базовым, в том числе и по отношению к указанным родовым стратегиям М. Портера. Можно сказать, что стратегическая концепция маркетинга является основным законом, своеобразной «конституцией» маркетинга, а потому все прочие стратегические идеи должны соответствовать ее «букве и духу». Таким образом, стратегическая концепция маркетинга является главной в иерархии возможных стратегий, что было проиллюстрировано на рис. 5.3.1, который мы повторяем ниже.

Рисунок 5.3.1
Иерархия стратегий

Остается добавить, что к видовым стратегиям относятся так называемые «долгосрочные» или «основные» стратегии. Их всего известно 14. Все они перечислены в параграфе 17.4.2, а их описание можно найти в пятом разделе «Приключений»¹⁰.

Оценка рыночной перспективы предприятия

Начнем с того, что данный подпункт программы говорит о некой «рыночной» перспективе, когда как следовало бы говорить просто о перспективе или о будущем предприятия. Несомненно, перспектива предприятия всегда связана с рынком. Но не один лишь рынок влияет на его будущее. Поэтому в нашем изложении мы будем говорить о перспективе, не подчеркивая особо «рыночная» она или нет.

Фактор ориентированности на будущее заложен уже в самой идее маркетингового подхода. Недостаточно знать нужды и желания потребителей сегодня, а следует еще иметь представления о них в будущем¹¹. Также ориентированной на перспективу является идея прибыльности или безубыточных продаж на целевых рынках. Временной интервал, на котором следует учитывать будущее, должен быть сопоставим с продолжительностью жизненного цикла товара. Заметим, что различают пять фаз жизненного цикла: разработка товара, внедрение, рост, зрелость и спад¹². Не может не иметь направленности в будущее и идея конкурентной борьбы, выраженная в стратегической концепции маркетинга.

В теории маркетинга оценка перспективы связана с термином «стратегическое маркетинговое планирование», который был заимствован из западной литературы (strategic marketing planning), и который для краткости мы именовали и будем именовать «СМП». Подчеркнем, что стратегическое маркетинговое планирование планированием в классическом понимании не является. За подтверждением данного тезиса давайте обратимся к классику СМП Малколму Мак-Дональду. Данный автор определяет, что «стратегическое маркетинговое планирование являет собой эффективный процесс, с помощью которого организация формулирует свои стратегии, при условии, что он адаптирован к организации и ее внешнему окружению»¹³. Из этого определения следует несколько очень важных идей:

1. СМП — это процесс, который может быть полезен организации в стратегическом менеджменте.
2. С помощью СМП организация может формулировать стратегии.
3. СМП должно быть адаптировано к конкретной ситуации, учитывающей внутренние и внешние факторы организации. Это означает, что формального СМП, применимого к любой организации, не существует.
4. СМП не является самостоятельным процессом, а может быть рассмотрено только в системе стратегического менеджмента предприятия.
5. Очевидно, что продуктом СМП, который может быть использован организацией для целей стратегического менеджмента, является информация.

Процесс стратегического маркетингового планирования по М. Мак-Дональду^14,15 приведен на рис. 6.3.1, который позаимствован из раздела 6. Нетрудно заметить, что представленное изображение в значительной степени дублирует общую схему стратегического менеджмента предприятия без привязки к маркетингу. Отсюда можно сделать вывод об избыточности СМП и неоправданной подмене функций стратегического менеджмента. Однако, на наш взгляд, избыточность не возникает, если относиться к стратегическому маркетинговому планированию, как к вспомогательному процессу. А в схеме стратегического управления видеть лишь «формат» представления результатов СМП.

В Российской литературе вопрос дублирования функций СМП и корпоративного стратегического менеджмента иногда решают по-другому. Например, авторы недавно вышедшей книги «Маркетинговое планирование» (А.А. Завгородная, Д.О. Ямпольская, СПб.: Питер, 2002, с. 43) указывают, что «базовые принципы планирования являются одинаковыми для производственного планирования, маркетингового планирования и планирования для любых других целей». Поэтому, по мнению указанных авторов, можно не останавливаться на описании процедуры стратегического планирования, а говорить только о маркетинговых планах. Полагаем, что такая позиция не всегда оправдана.

На рисунке 6.3.1 также представлен стратегический маркетинговый план, который, по М. Мак-Дональду, должен содержать результаты процесса СМП, а именно:

• сформулированную миссию;
• финансовый отчет;
• краткий обзор рынка;
• результаты SWOT- анализа в форме отчета о всех важных внешних факторах, которые влияют на функционирование предприятия в сфере маркетинга в предыдущем году, вместе с описанием сильных и слабых сторон, возможностей и угроз;
• некоторые предположения о ключевых факторах успеха или возможности провала в сфере маркетинга;
• общий перечень маркетинговых целей и стратегий;
• программы, содержащие временные параметры и детали описания ответственности и затрат вкупе с предсказаниями объемов продаж и бюджетов.

Следует добавить, что приведенная схема является достаточно универсальной и применима практически в любых организациях. Но степень формализации каждого из перечисленных шагов зависит от ряда факторов, среди которых можно выделить такие, как размер предприятия, степень однородности/неоднородности его бизнеса, степени осведомленности высшего руководства в оперативной деятельности предприятия. И что очень важно, данная схема может быть адаптирована в случае, если в отношении предприятия действует какая-либо из стадий арбитражного управления.

Рисунок 6.3.1
Десять шагов стратегического маркетингового планирования

Отметим также, что в литературе описаны и другие схемы стратегического маркетингового планирования. Одна из таких схем описана Ф. Котлером¹⁶. Его идея основана на том, что стратегическое планирование является первой стадией маркетингового планирования, и определяет роль маркетинга в организации. В свою очередь, маркетинг генерирует информацию и другие «входные сигналы», необходимые для разработки стратегического плана. В процессе стратегического планирования формулируется миссия компании, проводится стратегический аудит, формулируются долгосрочные цели компании. На этой стадии проводится анализ бизнес-портфеля и SWOT-анализ. Второй стадией является «процесс маркетинга», который включает в себя анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, управление маркетинговыми мероприятиями. Третьей стадией является внедрение маркетинговых планов, которое подразумевает среди прочего маркетинговый аудит, SWOT-анализ.

Полагаем, что схема СМП, описываемая Ф. Котлером, в целом не противоречит идее М. Мак-Дональда. Применительно к западной экономике, по нашему мнению, вариант Ф. Котлера в большей степени подходит для крупных компаний с большим набором бизнес-единиц. Применительно к России использование указанных схем имеет специфические особенности.

Мы указывали, что в России на многих предприятиях функции маркетинга присутствуют лишь формально, и что для таких предприятий важнейшей функцией управления в сфере маркетинга является мотивация персонала и руководства к использованию маркетинговых подходов¹⁷. Котлер фактически предлагает разобщить процесс формулирования миссии и процесс маркетинга. В предлагаемой им методике аудит и SWOT-анализ проводятся дважды — сначала на корпоративном, а затем на функциональном маркетинговом уровне. Для компаний, которые в недостаточной степени применяют идеи маркетингового подхода, применение котлеровской схемы СМП может лишь укрепить позицию разобщенности маркетинга и других функций предприятия. Это позволяет нам сделать вывод о том, что для России вообще и для целей антикризисного управления схема, предложенная Мак-Дональдом, является более предпочтительной.

Маркетинговый аудит

Удачно провести планирование возможно, если имеется достаточно достоверная исходная информация. Это относится к любому виду планирования. Маркетинговый аудит и есть то средство, с помощью которого предприятие получает исходные данные для СМП. Мы можем определить маркетинговый аудит, как систематическую оценку всех внутренних и внешних факторов, которые могут оказать существенное влияние на функционирование предприятия в заданный период времени.

Важно, что маркетинговый аудит не должен считаться лишь средством для выявления специфических маркетинговых «проблем». Маркетинговый аудит должен применяться на систематической и регулярной основе, независимо от того, успешной или не успешной является деятельность предприятия.

Выделяют два типа переменных, которые исследуются при проведении маркетингового аудита. К первому типу относят переменные, которые не поддаются прямому контролю со стороны предприятия. Ко второму типу относят так называемые внутренние показатели, и предполагается, что переменные данного типа полностью могут контролироваться предприятием. По отношению к данным переменным применяют термины соответственно «внешний аудит» и «внутренний аудит». В таблице 6.4.1¹⁸ приведены направления, в которых следует проводить исследование внешних и внутренних переменных в процессе маркетингового аудита.

Таблица 6.4.1 Факторы внешнего и внутреннего маркетингового аудита*

* Адаптировано по источнику: Malcolm McDonald. Strategy Marketing Planning: Theory and Practice. Michael J. Baker, Editor, Marketing, Book, Fourth Edition. (Oxford: Butterworth Heinemann, 2001). 53.
** Вопросы маркетингового аудита, относящиеся к комплексу маркетинга, изложены в Таблице 4.4.1 (см.: ПМ, № 12, 2001, с. 13).

Анализ бизнес-портфеля

К средствам маркетингового аудита можно отнести так называемые методы анализа бизнес-портфеля предприятия. Среди методик, применяемых для такого анализа, широкое распространение получили так называемые матричные методы. Рассмотрим в качестве примера метод, предложенный Бостонской консалтинговой группой (БКГ).

Указанный метод предполагает построение двумерной матрицы, показанной на рисунке 6.5.1¹⁹. Предполагается, что предприятие имеет в своей структуре так называемые бизнес-единицы, которые могут ассоциироваться с подразделениями, филиалами, товарами (товарными группами), сегментами рынка и т. д. Суть метода БКГ заключается в том, что каждую из бизнес-единиц можно отнести к одной из четырех категорий, исходя из размера относительной доли и величины скорости роста рынка. После того как все бизнес-единицы классифицированы, предприятие должно решить, какую стратегию необходимо использовать для каждого подразделения и сколько средств необходимо инвестировать для осуществления выбранной стратегии. Возможно, потребуются инвестиции для увеличения доли рынка, а, может быть, средства будет целесообразно направить на сохранение существующих позиций. Также в процессе оценки рыночной перспективы может возникнуть потребность продать неперспективный бизнес.

Нетрудно заметить, что любой матричный метод предполагает проведение статического анализа, методами непараметрической статистики. Бостонская матрица определяет, что тип предприятия является непараметрической двумерной функцией скорости роста рынка и доли рынка. Сказанное можно записать в виде формулы:

Рисунок 6.5.1
Матрица Бостонской консалтинговой группы

Тип бизнес-единицы = = F(скорость роста рынка, доля рынка).

Переменная «тип бизнес-единицы» принимает всего четыре значения:

F (высокая скорость роста рынка, большая доля рынка) = Звезды.
F (высокая скорость роста рынка, небольшая доля рынка) = Вопросительные знаки.
F (низкая скорость роста рынка, большая доля рынка) = Дойные коровы.
F (низкая скорость роста рынка, небольшая доля рынка) = Собаки.

Поскольку метод Бостонской консалтинговой группы и другие матричные методы относятся к методам непараметрической статистики, в них неизбежно присутствует фактор ошибки или погрешности. Более правильно формулу, лежащую в основе метода БКГ, следует записать в виде:

Тип бизнес-единицы = = F(скорость роста рынка, доля рынка) + Погрешность.

Указанная погрешность не является константой, а представляет собой случайную величину, которая также может зависить и от скорости роста рынка и от доли рынка, а также и от бесконечного числа других факторов. Разумеется, оценить данную ошибку чрезвычайно трудно, может быть, даже труднее, чем провести все остальные оценки в рамках матричного метода. К сожалению, наличие данной ошибки при использовании матричных методов остается «за кадром». В этом и кроется один из основных недостатков метода БКГ и других похожих инструментом.

17.4.5. Позиционирование товара, формирование цены на произведенную продукцию, методы формирования цены на товар

Позиционирование

Позиционирование ассоциируется с размещением или с занятием определенных позиций. Где находится та область, куда помещается товар при его позиционировании? Ответ прост — в сознании покупателя. В результате осуществления действий по позиционированию товара у покупателя должно сформироваться мнение о товаре, в том числе, в сравнении с ближайшими аналогами.

В качестве примера рассмотрим, как происходило позиционирование товара, когда Ева решила вкусить яблоко. В книге Ветхого Завета сказано: «И увидела жена, что дерево хорошо для пищи и что оно приятно для глаз и вожделенно, потому что оно дает знание». Мы видим, что позиционирование товара происходило по трем параметрам: пригодность для пищи, внешний вид и самое главное, что отличает данный продукт от всех аналогов, — это возможность получить знание.

Строго говоря, позиционирование — это комплекс мероприятий по созданию определенного имиджа товара (торговой марки) в сознании покупателя. К указанным мероприятиям относится, в том числе, и разработка комплекса маркетинга. Следует сказать, что набор параметров, по которым возможно позиционировать товар, неограничен, и целиком и полностью определяется предприятием, которое занимается позиционированием. Перечислим примеры таких параметров: по обстоятельствам применения, по видам (классам) потребителей, по связи с видами деятельности, по ассоциации с личностью, по происхождению, по цене, по соотношению цена-качество, по отношению к другим товарам, по классу товаров.

Методы формирования цены

В формировании цены принимают участие множество факторов. С точки зрения макроэкономики, цены определяются балансом спроса и предложения. В свою очередь спрос и предложение зависят от уровня развития экономики, социальных, культурных и других факторов. Цена на конкретный товар зависит от затрат на его производство. В целях стимулирования сбыта или решения других краткосрочных программ могут использоваться скидки и преференции. На цену импортного товара существенно может повлиять уровень ввозных таможенных пошлин.

Принято считать, что предприятие осуществляет ценообразование в соответствии с выбранной ценовой стратегией. Как правило, ценовая стратегия привязывается к жизненному циклу товара. Следует сказать, что вместо словосочетания «ценовая стратегия» или «стратегия ценообразования» более корректным было бы говорить о «способе (методе) ценообразования», как, собственно, и сформулировано в программе. Однако стремление видеть стратегию в вопросах ценообразования сильно укоренилось. И используется во многих популярных учебниках, в частности в книге Ф. Котлера. Посему мы также будем говорить о стратегиях ценообразования, понимая, однако, что в данном случае «стратегия» — это всего лишь синоним таких слов, как «метод», «способ» и, возможно, «идея».

Стратегия высоких цен (стратегия снятия сливок) — это продажа нового товара по высоким ценам, с момента внедрения на рынок и до той поры, пока конкурентные преимущества товара остаются значительными.

Стратегия низких цен (стратегия прорыва) поможет на начальной стадии жизненного цикла товара получить большую долю рынка.

Стратегия дифференцированных цен (ее называют еще стратегией дискриминационных цен) подходит для случаев, когда различные сегменты рынка и различные группы покупателей по-разному реагируют на ценовую политику.

Другие ценовые стратегии: льготных цен, сегментированных цен, единых цен, гибких цен, стабильных цен и т. д.

Существует также стратегия ценового лидера, которая подразумевает формирование цен в соответствии с ценами, которые предлагают фирмы, являющиеся лидерами в соответствующей отрасли.

Стратегии ценообразования могут строиться на психологических и социальных факторах. К ним относятся стратегии: престижа, ажиотажа, массовых закупок, неокругленных цен и т. д.

17.4.6. Проблемы информационного анализа

Этот вопрос является для нас самым загадочным. Что за проблемы и какой информационный анализ имели в виду неназванные составители программы, выяснить, по-видимому, невозможно. Остается только предполагать. А что касается того, как отвечать тем, кому попадется в билете такой вопрос, то мы рекомендуем вспомнить несколько ключевых слов и суметь сымпровизировать на заданную тему. Ниже вашему вниманию будет предложена импровизация от авторов, материал которой, как и положено, в таком случае заготовлен заранее.

Маркетинговый подход предполагает одновременное наличие трех основных компонентов: 1) удовлетворение нужд и желаний клиентов; 2) получение прибыли и 3) деятельность предприятия, как единого целого²⁰. Сказанное с небольшим дополнением в виде схемы представлено на рис. 7.1.1. Хотим обратить внимание на то, что, поскольку идеи маркетинга в настоящее время широко применяются в некоммерческой сфере, дополнительно к понятию «получение прибыли» мы указываем на возможность достижения иных целей. Важно всегда помнить о том, что все три компонента следует учитывать, как в текущий момент, так и в долгосрочной перспективе.

«Усилия фирмы как единого целого» означает, что ориентированное на маркетинг предприятие должно работать, как единая целостная система, в которой не должно быть «автономных самоуправляемых областей» или «элитарных клубов», которым дозволено ставить свои интересы выше интересов компании. В идеале все менеджеры должны работать вместе, так как «выход» или «продукт» одного отдела, обычно является входным материалом для другого. Поэтому отношение между клиентом и предприятием в целом определяется суммарным усилием всех подразделений. К сожалению, часто бывает, что некоторые менеджеры стараются отгородиться от деятельности своих коллег из других отделов. При этом могут проводиться совещания, встречи, заседания рабочих групп и т. д., но это будет пустой тратой времени, так как, вернувшись на рабочие места, менеджеры опять займутся «охраной собственной территории»²¹, финансисты начнут думать лишь о финансах, рекламщики о рекламе и т. д. Недостаток понимания необходимости работы предприятия, как единого целого при принятии маркетинговых решений — это общий недостаток российских предприятий, который зачастую является источником кризисных явлений.

Описанная «триада» концепции маркетинга во многом определяет направленность и содержание информационных потоков. Исходя из сказанного, можно сделать вывод, что предприятию необходимо знать следующее:

• нужды и желания потребителей;
• является ли деятельность предприятия прибыльной (соответствующей целям предприятия);
• можно ли считать, что предприятие работает, как единое целое.

Причем то, что должно знать предприятие, относится как к его текущей деятельности, так и к будущим периодам. Поэтому маркетинговая информация в равной степени связана с оценкой текущего состояния и с прогнозированием. Из представленной на рис. 7.1.1 схемы вырисовывается три направления получения маркетинговой информации.

Первое направление формируется вокруг оценки нужд и желаний клиентов, и, по сути дела, представляет собой изучение маркетинга, как социального явления. Ранее мы указывали, что маркетинг, как социальное явление — это торговля²². Мы писали также, что маркетинг, будучи социальным явлением, по сути дела представляет собой часть более обширного предмета, именуемого социологией. Поэтому можно согласиться с мнением И. Крылова, который в предисловии к книге Г. Черчиля указывал, что «маркетинговые и социологические исследования отличаются только задачами, методы у них одни»²³.

Второе направление, которое возникает из необходимости получить ответ на вопрос, является ли деятельность предприятия прибыльной, по сути, представляет собой, исследование финансового состояния предприятия. Совокупность методов, которые можно применить в данном направлении, относятся к сфере, которая именуется «финансовый менеджмент» или «управленческий финансовый анализ». Что касается предприятий, которые ставят перед собой иные, отличные от получения прибыли цели, то здесь ответ на вопрос, соответствует ли деятельность организации поставленным целям, должен решаться методами, которые выбираются для каждого конкретного предприятия и в каждом конкурентном случае индивидуально.

И наконец, третье направление — это оценка деятельности предприятия, как целого. Данное направление предполагает исследование структуры предприятия, его культуры, применяемых методов управления и т. д. Здесь мы полагаем уместным использовать методы, применяемые в управленческом консультировании. Сказанное проиллюстрировано на рис. 17.4.6.1.

Рисунок 7.1.1
Схема маркетингового подхода

Все три указанных направления в сумме приводят нас к концепции маркетинговых исследований. Хотя, следует отметить, что, как правило, под термином «маркетинговые исследования» подразумевают первое из описанных направлений, что, в свою очередь, препятствует созданию целостной картины. Отсутствие такой картины присуще большинству российских предприятий и абсолютно всем тем из них, кто находится в состоянии кризиса, и является основной проблемой информационного анализа в области маркетинга.

Рисунок 17.4.6.1
Формирование маркетинговой информации

Продолжение следует.