Библиотека управления

Контент-анализ рекламы образовательных услуг

Д. А. Шевченко директор Центра маркетинга и информационного менеджмента РГГУ, к. философ. н., доцент, член Гильдии маркетологов
В работе принимал участие С. Павлов, студент 5 курса социологического факультета РГГУ.

Оглавление


  В данной статье представлен опыт работы Центра маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета в области исследований маркетинговых коммуникаций образовательных услуг.

Предпринята попытка продемонстрировать широкие возможности для маркетинга такого исследовательского инструмента, как метод "контент-анализ". С помощью этого метода проведен анализ маркетинговой и рекламной стратегии вуза.

Метод контент-анализа

Существует достаточно много определений контент-анализа1. Одно из самых известных дано В.А. Ядовым2. Под контент-анализом понимается "перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой". Текстами (иначе "документальной информацией") в контент-анализе считают "любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном виде, на магнитной ленте, фото- или кинопленке".

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (единиц анализа ), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счета избирается либо единица анализа, либо физическая протяженность или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчета, полученные данные подвергаются обработке.

Специалисты при использовании метода контент-анализа преследуют цель выявить, не сами характеристики содержания текста, а скорее, внеязыковую реальность, которая за ним стоит.

Универсальность и гибкость этого метода позволяет его использовать в практике маркетинга образовательных услуг.

Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.

Структура рекламного обращения

До сих пор не было исследований структуры и содержания эффективности рекламных обращений в маркетинговых образовательных коммуникациях.

Что представляет собой рекламное обращение вуза?

Рекламное обращение – это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу3. Эта характеристика в полной мере относится к образовательной рекламе.

Образовательная реклама имеет самую обычную структуру текстового обращения – это название вуза, виды образовательных услуг, специальностей, основные выгоды для пользователя.

В качестве примера рассмотрим обычный вариант рекламного обращения (модуля) вуза (рис. 1).

Рисунок 1

Прокомментируем этот рекламный текст и дадим пояснения основным его элементам.

Структура рекламного обращения состоит из трех базовых комбинаций. Это заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.

Для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок, еще его иногда называют "зачин". Заголовок служит для привлечения внимания читателя, в нем содержится намек на прочтение.

В заголовок входят логотип, наименование марки вуза, слоган и обращение, типа: "вуз готовит по специальностям", "приглашаем Вас", "объявляем набор" и пр. В данном случае "РГГУ готовит по специальностям".

Роль заголовка заключается в простом провозглашении рекламной темы. Как указывает Дэйвид Огилви, число людей, читающих заголовок в пять раз превышает число людей, читающих текст. Это особенно характерно для рекламы образования. Значительная часть читательской аудитории по заголовкам, названиям вуза решает для себя: читать или не читать далее объявление.

Данный заголовок относится к информативному типу.

Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуникативной техники. Как правило, в рекламном обращении образовательных услуг он включает название марки вуза или брэнд. В данном варианте рекламы присутствует слоган и имя известной личности. Рекламистам этого объяснять не надо.

Основной текст – это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по образованию. Иногда услуги по обучению представляются в порядке их значимости.

Основной рекламный текст содержит наименование специальностей, собственно образовательные услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.

"Кода". В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потребителям, как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.

Венчает текст эхо-фраза: "РГГУ – это умное пространство".

Целесообразно остановиться на характеристиках некоторых других элементов, используемых в данном рекламном тексте.

Практически все рекламные обращения по обучению представляют собой квадраты и прямоугольники. Эта конструкция диктуется издателями журналов, а не специалистами по рекламе.

Вставки и рамки. Вставка – это часть текста, обведенного линиями. Рамки чаще вставлены в площадь текста и выделены контрастным цветом.

Логотипы – это графические изображения имени рекламодателя. Девизы, слоганы, фирменные лозунги используются в основном в заголовках.

Специально отметим роль шрифтов в оформлении рекламных текстов. Они делятся на выделительные и текстовые. Первые - больше по размеру и толщине. Они используются в заголовках, логотипах, в других элементах, там, где требуется особо подчеркнуть что-то значимое в предложении.

Составление текста рекламы, подготовка иллюстраций и работа над общим макетом – все это разные виды деятельности, требующие творческого подхода.

Процесс воздействия рекламного обращения на сознание потребителей может быть представлен следующей схемой4 (рис. 2):

Рисунок 2
Модель процесса осознания рекламного текста

Рекламный менеджмент в маркетинге вуза

Маркетинг вуза имеет свои особенности и специфику. Сложившийся рынок образовательных услуг потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это поведение начинается с активизации вузом рекламы своих образовательных продуктов и услуг.

Размещение рекламы вуза осуществляется на основе медиаплана. Менеджер по рекламе выбирает те средства массовой информации, в которых она, по его мнению, может произвести наибольший эффект.

Рекламная стратегия предполагает выбор тех газет и журналов, которые имеют хороший тираж, широкий охват целевой аудитории, подходящую цену. Определить, каков на самом деле гарантированный тираж и реальный сбыт, точно невозможно. И все же отчасти это можно сделать, если организован надежный учет обращений клиентов в вуз и проводится социологический мониторинг читательских предпочтений целевой аудитории.

Ниже приводятся данные регистрации количества поступающих телефонных звонков от клиентов (рис. 3). Она отражает эффективность различных каналов коммуникаций.

Рисунок 3
Сводка телефонных звонков от клиентов за октябрь 2001 - май 2002

Подобный мониторинг постоянно ведется Центром маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета.

Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа вуза, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов.

Составление текстовой основы рекламного обращения имеет целью показать наиболее важные аргументы и призывы, служащие эффективными стимулами ожидаемого потребительского поведения со стороны целевой аудитории.

Следуя советам Р. Ривса5, разработчик текста стремится создать в неявном виде собственное уникальное торговое предложение. Оно становится успешным, если в нем содержится конкретное преимущество услуги. Это воспринимается иначе, чем те обещания, которые предлагают другие вузы. Рекламный текст должен стать важным стимулом покупательского поведения, пытаясь обеспечить продажу.

Текстовая основа рекламного обращения – письменное изложение намерения рекламодателя. Все рекламные тексты состоят из множества элементов, компонентов. Эти элементы могут увеличиваться, уменьшаться, меняться местами и т. д.

Рекламные модули образовательных услуг не пестрят образными иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламодатели стараются не использовать большое количество иллюстраций. С другой – большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Эффективность подобного рода рекламы с точки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.

Что такое рекламная аргументация?

Аргументация – способ подведения основания под какую-либо мысль или действие.

Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, и способа убеждения кого-либо.

Аргументация должна быть диалогична, так как это своеобразная "техника убеждения".

Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он обращен и к рассудку, и к чувствам.

Аргументация в рекламном тексте не может быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая подходящие аргументы.

В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия "спрятанного" предложения: воспользоваться или приобрести услуги по образованию.

Среди основных правил эффективной аргументации – четкость и ясность изложения, внутренняя непротиворечивость. Она должна быть понятна и убедительна.

Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательности, исключительности и привлекательности (Ф. Котлер)6. Любой вуз стремится убедить читателя в том, что обучение в нем лучше и надежнее, чем в другом вузе.

Используя метод контент-анализа, мы предприняли попытку определить некоторую совокупность базовых лексических аргументов, которые, по нашему мнению, составляют основу любого рекламного обращения.

Основные типы аргументации, используемые в рекламе вузов

Объектом нашего исследования стали рекламные обращения из популярного журнала "Куда пойти учиться". Мы исследовали 273 рекламных обращения 146 московских вузов в номерах журнала 2000-2001 годов. Среди общего массива рекламных обращений 98% - рекламные модули и 2% - рекламные статьи.

Предметом исследования были рекламные аргументы в общей структуре текста. Эти аргументы представлены в тексте в виде лексических конструкций.

Целью исследования явилось выявление типов рекламных аргументов, составляющих основу эффективного рекламного обращения.

Мы исходили из того понимания, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию зависит от объема рекламной аргументации в тексте.

Основным принципом отбора обращений стала их неповторяемость, то есть в анализируемый массив не должны были попасть два одинаковых обращения. На первом этапе из случайно отобранных обращений были выделены смысловые единицы анализа. С помощью метода "снежного кома" была обеспечена полнота объема выделяемых смысловых единиц. Затем была определена частота упоминания этих единиц в общем объеме массива рекламных обращениях.

Ниже приводится список типов рекламной аргументации, полученных в ходе этого анализа.

Полученные в ходе количественного подсчета лексические единицы рекламных аргументов дают нам возможность провести их группировку по двум основаниям (табл. 1):

    1. Аргументы, подтверждающие статус вуза

    2. Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза

Таблица 1

Смысловая единица

Частота упоминания

Процентная

доля

Статус вуза:

Лицензия Министерства образования РФ

146

53

Сроки обучения

136

50

Второе высшее

136

50

Диплом государственного образца

134

49

Формы обучения: дневная

131

48

  вечерняя

127

47

  заочная

116

42

Наличие подготовительных курсов

114

42

  платного обучения

95

35

  госаккредитации

88

32

  отсрочки призыва

81

30

Сроки экзаменов (набора)

76

28

Конкурентное преимущество вуза:

Год основания вуза

48

18

Углубленное изучение иностранного языка

43

16

Курсы повышения квалификации

38

14

Возможность получения нескольких дипломов (параллельное обучение)

36

13

Содействие в трудоустройстве

36

13

Сотрудничество с зарубежным вузом

33

12

Колледж или лицей для старшеклассников

33

12

Стоимость обучения

33

12

Индивидуальный план

31

11

Диплом международного образца

30

11

Профессиональные преподаватели

29

11

Зачисление – по результатам собеседования (тестирования)

26

10

Данные получены в результате количественных подсчетов использования этих смысловых единиц в рекламных текстах вузов. Они позволяют сделать следующий вывод.

  Рекламные аргументы, входящие в категорию "статус вуза", убеждают читателей в надежности вуза.

Рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию "конкурентное преимущество", используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя. Эта категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирования своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к вузам-конкурентам.

Контент-анализ не стремится к качественным выводам относительно построения рекламных обращений. Здесь происходит количественная фиксация используемых аргументов в рекламе вузов. При этом мы не уверены, что выявленные аргументы являются валидными, адекватными маркетинговым целям вуза.

Полученные результаты могут быть использованы в дальнейшем сравнительном исследовании эффективности воздействия рекламных обращений вузов на различные сегменты целевой аудитории. Они также могут быть использованы менеджерами по рекламе учебных заведений, которые стремятся выйти на рынок.

Эффективность рекламной аргументации с точки зрения рекламодателя

Шрифты - беспристрастные интерпретаторы букв, но они и носители аргументации. Шрифтовая коннотация должна вызывать соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту.

Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несет в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования. Под ним мы понимаем выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает нам основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя.

Нами были выделены три уровня акцентирования:

Первый (самый крупный шрифт), второй (средний) и третий (мелкий). Очевидно, что в рекламном объявлении одним и тем же шрифтом может быть выделено несколько смысловых единиц. Поэтому в приведенной ниже таблице процентная сумма больше ста. Вес смысловой единицы подсчитывался по формуле: Вес = (ПА х 3 + ВА х 2 + ТА) / 100 , где ПА, ВА, ТА обозначают соответственно первостепенный, второстепенный и третьестепенный акцент, выраженные в процентах от общего числа объявлений. Полученные данные приведены в таблице 2.

Таблица 2

Смысловая единица

Первостепенный акцент (%)

Второстепенный акцент (%)

Третьестепенный акцент (%)

Вес

Название вуза

71

27

-

2,67

Факультеты и специальности

22

50

11

1,77

Подготовительные курсы

3

8

7

0,32

День открытых дверей

3

8

4

0,29

Второе высшее

3

3

1

0,16

Государственный диплом

-

4

6

0,14

Слоган

1

4

1

0,12

Сроки экзаменов, приема

-

4

4

0,12

Формы обучения

-

3

4

0,1

Как видно из таблицы, чаще всего в рекламных объявлениях вузов акцент делается на названии вуза, а также на названиях факультетов и специальностей. Это встречается в 80% рекламных текстов.

В данном исследовании мы не анализировали иную, кроме как текстовую составляющую. В то же время и оформление, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста являются также элементами рекламной аргументации.

Реклама российских вузов придерживается традиционного стиля. Вузы еще не решаются применять в этой области какие-либо новации, значительно отставая в смысле дизайна и оригинальности идей не только от рекламы промышленных товаров, но и даже от рекламы других услуг (страховых, банковских и пр.). Напротив, почти каждый вуз старается "втиснуть" в купленную им рекламную площадь максимум информации (о факультетах и специальностях, сроках сдачи экзаменов и т. д.), уменьшая порой почти до минимума шрифт и пренебрегая даже какой бы то ни было его компоновкой.

Думаю, что, когда на рынке образовательных услуг определятся сильнейшие игроки, реклама этих вузов станет другой, более эмоциональной.

Рыночный спрос на образовательные услуги

Контент-анализ позволяет маркетологу воспользоваться его результатами и понять структуру предпочтений потребительского спроса на рынке образовательных услуг

Далее в таблице 3 приведены данные о специальностях, которые активно рекламируются вузами.

Таблица 3

Специальности

Количество

Процент

Менеджмент (управление)

146

53

Экономика и управление на предприятии

34

12

Государственное и муниципальное управление

27

10

Деловое администрирование (включая МВА)

23

8

Антикризисное управление

11

4

Юриспруденция (право)

115

42

Экономика

116

42

Финансы и кредит

62

23

Бухучет и аудит

57

21

Мировая экономика

25

9

Коммерция

18

7

Банковское дело

16

6

Математика и информатика в экономике

16

6

Таможня и логистика

12

4

Маркетинг

29

11

Реклама

13

5

Психология

69

25

Компьютерные и информационные технологии

52

19

Журналистика

26

10

Лингвистика

31

11

Иностранные языки

29

11

Филология

10

4

Туризм и сервис

30

11

Социология, соц. антропология и соц. работа

34

12

PR и имиджмейкерство

21

8

Политология

12

4

Регионоведение

7

3

Культурология

12

4

История

10

4

Технические специальности

93

34

Художественные специальности (включая дизайн)

56

21

Киноискусство (включая актерские и режиссерские специальности)

26

10

По сути своей, данные таблицы 3 не что иное, как структура предложения на рынке образовательных услуг. Исходя из этого анализа, можно выдвинуть гипотезу о том, что лет через пять на рынке молодых специалистов и выпускников будут преобладать специалисты, имеющие дипломы именно по этим профилям. Другими словами, подобные исследования существенно помогают в составлении прогноза о состоянии рынка труда и образования.

Кроме этого, результаты исследования позволяют маркетологу увидеть свою рыночную нишу в структуре предложений вузов-конкурентов и провести соответствующее позиционирование образовательных продуктов и услуг.

Исследование рекламных бюджетов вузов методом контент-анализа

Контент-анализ позволяет также маркетологу сравнить свой собственный рекламный бюджет и бюджеты других вузов.

В данном исследовании были проанализированы 32 журнала «Куда пойти учиться» за 2000 г., что составляет примерно 60% от общего количества номеров журнала за год. В результате подсчета количества и формата поданных вузами рекламных объявлений и последующего соотнесения этих данных с расценками на рекламу в журнале были подсчитаны их рекламные бюджеты на 32 номера. Предполагая, что эта цифра составляет около 60% от общего рекламного бюджета, были вычислены их примерные рекламные бюджеты за год.

Анализируемый массив содержал информацию о 57-ми вузах (включая РГГУ), которые опубликовали 1 750 объявлений в проанализированных номерах журнала и чей совокупный рекламный бюджет в журнале «Куда пойти учиться» за год составил около 13 млн. 200 тыс. руб.

Как видно из диаграмм (рис. 3, 4, 5), 65% вузов тратят на рекламу в журнале «Куда пойти учиться» до 200 тыс. руб. и 63% вузов публикует до 30 рекламных объявлений в год. Причем в среднем вуз тратит 232 тыс. руб. и публикует 31 рекламное объявление.

Рисунок 3

Соотношение годовых рекламных бюджетов вузов в журнале "Куда пойти учиться" за 2000 г.

Рисунок 4
Соотношение количества опубликованных вузами рекламных объявлений за 2000 г.

Рисунок 5
Соотношение рекламных бюджетов 12-ти вузов России в журнале "Куда пойти учиться" за 2000 г. (общий рекламный бюджет около 2 700 тыс. руб. = 100%)

Такая информация может оказаться полезной только на начальном этапе маркетинговых исследований – при изучении общего состояния рынка.

Однако метод контент-анализа дает возможность получить информацию о размере рекламного бюджета и по каждому интересующему вузу. Таким образом, мы можем выделить группу вузов по какому-либо критерию (профилю, географическому положению, месту в рейтинге и т. д.) и анализировать уже именно эту совокупность – фактически изучать конкурентов на рынке образовательных услуг.

Контент-анализ и конкурентоспособность рекламного менеджмента

Мы провели комплексный анализ рекламных объявлений конкурирующих с РГГУ вузов (Академия народного хозяйства, Московский государственный университет, Российская экономическая академия и др. – всего 15 вузов) в журнале "Куда пойти учиться" по следующим параметрам:

  • годовой рекламный бюджет;
  • количество рекламных объявлений;
  • общая рекламная площадь объявлений;
  • процентная доля полноцветных объявлений;
  • процентная доля объявлений, размещенных в тематических статьях;
  • рекламируемые факультеты и специальности;
  • аргументы, используемые в рекламе тех или иных образовательных услуг;
  • аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание);
  • наличие эмблем, фотографий, диаграмм и других способов привлечения внимания и повышения запоминаемости;
  • наличие и смысл рекламного слогана.

Дополнительно проводилась экспертная оценка анализируемых объявлений по пятибалльной шкале. Оценивались привлекательность, дизайн и информативность каждого объявления. На основе этих оценок вычислялась общая оценка рекламного объявления.

Совокупность всех этих данных дает четкую картину рекламной стратегии вуза в печатных изданиях: кто-то стремиться опубликовать как можно больше небольших черно-белых (и поэтому недорогих) объявлений; другие, наоборот, публикуются редко, но зато сразу покупают всю первую полосу и размещают полноцветный профессионально сделанный модуль; третьи считают целесообразным размещать рекламу только в статьях, соответствующих профилю учебного заведения.

Мы не можем привести здесь всю полученную в процессе контент-анализа информацию из-за большого ее объема.

В данной статье хотелось продемонстрировать широкие возможности для маркетинга образования такого неправомерно забытого исследовательского метода, как КОНТЕНТ-АНАЛИЗ.


Сноски

1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, М., 2000.

2 Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: 1999.

3 Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама, Тольятти, 1995.

4 Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995

5 Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 2000

6 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М., 2000