Корпоративный менеджмент, https://www.cfin.ru

Адрес документа: https://www.cfin.ru/press/practical/2002-07/04.shtml
Обновлено: 24.01.2018

Наружная реклама под землей: что она может?

Центр Аналитических Исследований «СОЦИУМ»

Оглавление


Оценке эффективности наружной рекламы посвящено множество исследований. А действенна ли «подземная» наружная реклама? Насколько она по своему воздействию отличается от «наземной» наружной рекламы? Одинаковы ли состав и структура аудитории данных средств рекламы?

На эти вопросы помогут ответить результаты исследования, проведенного специалистами ЦАИ «СОЦИУМ» по заказу рекламного агентства «СПАРКС-НЭТ», которое специализируется на размещении рекламы в метрополитене города Новосибирска. Цель исследования - описать основные параметры аудитории средств рекламы новосибирского метрополитена. Более подробно мы рассмотрим такие средства, как стикеры в вагонах, аудио-объявления по радио, телерекламу (заметим, кстати, что только в Новосибирске в вагонах метро размещены телевизоры, через которые транслируются информационные и рекламные сообщения).

В рамках исследования была получена оценка социально-демографических характеристик аудитории, определено ее распределение по времени экспозиции рекламных материалов, рассчитаны суточная и месячная циркуляция аудитории, месячный охват аудитории. Кроме этого, были даны оценки степени запоминаемости рекламных материалов и степени их использования потенциальными потребителями, а также проведено сравнение по этим параметрам между наземной и подземной наружной рекламой.

Для решения данных задач применялось три основных метода сбора информации: анализ документарных источников, стандартизированный опрос пассажиров метрополитена и опрос населения города Новосибирска.

Эти методы исследования помогли выявить основные качественные характеристики аудитории средств рекламы, расположенной в метро.

Так, пассажиры метрополитена оказываются наиболее динамичной в социальном и маркетинговом смысле частью населения Новосибирска. Они сравнительно более молоды, имеют более высокий уровень образования и доходов, чем среднестатисти­ческий житель города, а также проживают ближе к центру Новосибирска. Результат, вообще говоря, несколько неожиданный, т. к. стереотипное мнение состоит в том, что метро – «транспорт для бедных и пенсионеров».

Среднее число пассажиров метрополитена составляет около 228 тыс. чел. в день, при численности населения около 1,5 млн. чел. В среднем каждый житель Новосибирска совершает 0.39 поездки в метро в день. Наиболее часто (67% всех случаев) в день совершается две поездки (туда и обратно).

Среднее число увиденных плакатов равно 11,8. Для оценки этого параметра использовались оценки средней продолжительности ожидания на станции и средней продолжительности поездки в минутах. Среднее время ожидания полагается равным 2,5 минутам, а средняя продолжительность поездки примерно 6 минуты. Следует отметить, что в ходе поездки пассажир практически не перемещается по вагону. Поэтому время экспозиции можно считать равным средней продолжительности поездки (2.9 остановок х 2 минуты = 350 секунд). Хотя можно предполагать, что обычный пассажир не тратит все свое время на разглядывание рекламных плакатов, он, тем не менее, видит те из них, которые находятся в поле его зрения, и соответственно, может рассмотреть их внимательнее, если они содержат интересующую его информацию. Совершенно аналогичным образом, например, оценивается время экспозиции рекламных материалов по телевидению, в качестве оценки которого берется именно продолжительность нахождения человека перед экраном телевизора, независимо от того, следил ли он за сюжетом ролика или нет.

Используя данные о численности пассажиров метрополитена и среднем числе просматриваемых материалов, мы можем теперь рассчитать основные параметры аудитории средств подземной наружной рекламы: циркуляцию, GRP и охват аудитории.

Поскольку имеется некоторая неопределенность в использовании наименований различных параметров аудитории, приведем смысл, вкладываемый в них в рамках данного исследования (он отражает наиболее частое словоупотребление). Циркуляцией - суммарное количество просмотров того или иного рекламного текста, совершаемое за единицу времени. При этом не учитывается, каким числом человек совершаются эти просмотры (например, если какое-то сообщение видело два человека, причем один из них видел его два раза, а другой – три, то циркуляция аудитории этого сообщения будет равна пяти). GRP(gross rating points) - сумма рейтингов какого-либо рекламного текста, полученных в той или иной аудитории. Говоря другими словами, GRPравен отношению циркуляции к объему аудитории (так, если в вышеприведенном примере сообщение экспонировалось на аудиторию из десяти человек, то GRPэтого сообщения составит 5/10 или 50%). И, наконец, охватом (reach) - доля лиц в составе аудитории, видевших какой-либо рекламный текст хотя бы один раз за период времени (в приводимом примере охват равен 2/10 или 20%). В данном случае, таким образом, речь идет о величине, которую принято обозначать reach(1+).Оценочные значения указанных показателей для аудитории средств «подземной» наружной рекламы приведены в таблице 1.

Таблица 1
Суммарные характеристики средств наружной рекламы в метро

 

Носители наружной рекламы

суточная циркуляция

  212тыс.

суточный GRP

  26%

суточный охват

  13%

месячная циркуляция

  6360тыс.

месячный GRP

  780%

месячный охват

63%

Одной из основных задач, решавшихся в ходе массового опроса населения Новосибирска, была оценка степени запоминаемости различных рекламных сообщений и сравнения по этому показателю средств метро-рекламы с другими рекламными носителями.

Для оценки этого параметра респондентам массового опроса предлагалось восемь карточек, на каждой из которых было перечислено по 11 рекламных сообщений. Респондент должен был указать, какие из этих сообщений ему уже приходилось видеть, а какие нет. Соответствующие списки были подготовлены для следующих рекламных носителей: аудиореклама в метрополитене, видеореклама на Метро-ТВ, рекламные плакаты в вагонах метро, наружная щитовая реклама, наружная реклама на городском транспорте, реклама на УКВ-радио, реклама на местном телевидении, реклама в печатных СМИ.

В таблице 2 приводятся расчетные показатели степени запоминаемости рекламных материалов разного типа. Эти оценки лежат в диапазоне от нуля (ни один респондент не смог вспомнить ни одного из десяти сообщений) до единицы (все респонденты вспомнили все десять сообщений).

Таблица 2
Индекс запоминаемости рекламных сообщений разного типа

 

 

Все новосибирцы

Новосибирцы, использующие метро часто

Новосибирцы, использующие метро редко

 

метро-тв

0.088

0.145

0.057

 

метро-плакаты

0.147

0.237

0.100

 

метро-радио

0.081

0.124

0.061

 

щиты

0.235

0.262

0.220

 

транспорт

0.213

0.228

0.205

 

радио

0.177

0.194

0.170

 

телевидение

0.443

0.436

0.446

 

газеты

0.201

0.207

0.202

Из приводимых в таблице данных можно видеть, что для населения города в целом средства метро-рекламы уступают другим рекламным носителям. Однако среди тех, кто часто пользуется метрополитеном, ситуация выглядит совсем по-другому. Особенно высок коэффициент запоминаемости для рекламных плакатов в метро, которые по этому показателю уступают только телевидению и – в меньшей степени – щитовой наружной рекламе.

Важно также подчеркнуть, что эффективность запоминания метро-рекламы повышается в более динамичных социальных группах, которые и образуют значительную часть пассажиров метро. Так, например, индекс узнаваемости рекламы по метро-ТВ плавно повышается с 0.054 в возрастной группе старше 60 лет до 0.197 в возрастной группе младше 19 лет. Аналогично, узнаваемость стикеров растет с 0.101 до 0.295, а радиосообще­ний – с 0.060 до 0.134. Похожая зависимость наблюдается и от уровня доходов. Если в группе с доходами ниже 0.5 ПМ1 запоминаемость видеорекламы составляет только 0.088, то среди лиц с доходами выше 2 ПМ она равняется 0.101. Индекс для рекламных плакатов повышается с 0.123 до 0.167, а для радиосообщений – с 0.080 до 0.085

В рамках исследования предпринималась также попытка приблизительно оценить степень использования рекламной информации, получаемой из различных источников.

С этой целью респондентам задавали вопросы: «За последний месяц были ли случаи, когда Вы воспользовались адресной информацией из какого-либо рекламного объявления (т. е. выписали/запомнили телефон или адрес)?» и, в случае положительного ответа: «Из каких именно объявлений Вы брали эту информацию?»

Таблица 3
Использование рекламных сообщений разного типа

 

 

Все новосибирцы

Новосибирцы, пользующиеся метро часто

Новосибирцы, пользующиеся метро редко

 

метро-ТВ

6%

13%

2%

 

метро-радио

5%

9%

2%

 

метро-плакаты

7%

16%

3%

 

на транспорте

5%

9%

3%

 

на улицах

6%

10%

3%

 

газеты

28%

22%

31%

 

радио

13%

13%

13%

 

телевидение

18%

17%

19%

 

другое

6%

3%

7%

Из таблицы 3 видно, что по отношению ко всему населению в целом степень использования «подземной» наружной рекламы относительно невелика. Вместе с тем, на том же невысоком уровне находится и степень использования и других рекламных носителей, кроме СМИ. В то же время, среди лиц, часто пользующихся метрополитеном, степень использования метро-рекламы значительно выше, и приближается к значениям, характерным для газет, радио и телевидения.

Таковы свойства наружной рекламы в метро, которые позволяют сделать вывод, что наземная реклама, спустившись под землю, не теряет своей эффективности, и даже наоборот, приобретает некоторые дополнительные возможности воздействия на своего потребителя.


Сноски

1 Величина прожиточного минимума в Новосибирской области за первый квартал 2002 г. составила в среднем на жителя области 1 886 рублей, в том числе на трудоспособное население – 2 049, пенсионера – 1 383, ребенка – 1 915 рублей. На четвертый квартал прошлого года (период проведения исследования) она составляла 1 702 рубля. Но при расчетах мы использовали несколько более высокую цифру – 2 000 руб., так что она вполне соответствует сегодняшним реалиям.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых