Банковские услуги для корпоративного потребителя: состояние рынка и перспективы развития
аспирант Новосибирского Государственного Технического Университета
- Приобретение денег требует доблести,
сохранение денег требует рассудительности,
трата денег требует искусства.
В статье приведены результаты исследования, проведенного «Агентством МК» в 2001 г. в городе Новокузнецке, с целью изучения предпочтений корпоративных клиентов в финансовых услугах, выявления мнений, и требований, предъявляемых к финансовым услугам, а также определения основных факторов, влияющих на выбор коммерческого банка.
Сегодня поиск и понимание факторов, оказывающих влияние на спрос и определяющих степень удовлетворенности клиента, определяют устойчивость банковского продукта или услуги на рынке, а значит, и конечную прибыль коммерческого банка. Большинство коммерческих банков ориентируются на обслуживание именно рынка корпоративных потребителей, так как работа с одним предприятием или фирмой приносит больший доход, чем обслуживание нескольких десятков и даже сотен граждан.
В настоящее время рынок корпоративных потребителей окреп и постепенно расширяется. За последние год-полтора наметилась устойчивая тенденция роста числа предприятий и фирм — потенциальных клиентов рынка банковских услуг, а растущий спрос рождает предложение. Каким оно должно быть, чтобы наиболее полно удовлетворить запросы реальных и потенциальных клиентов?
Методом исследования был выбран анкетный опрос. В опросе приняли участие более 500 фирм и предприятий различных сфер деятельности.
Для обеспечения репрезентативности выборки были установлены квоты по сферам деятельности компаний-респондентов. Квоты определялись пропорционально количеству предприятий и фирм, занятых в различных отраслях бизнеса. В процессе проведения исследования использовались базы данных агентства «МК».
Общее состояние спроса
Результаты исследования показали, что сегодня коммерческий банк рассматривается корпоративными потребителями, прежде всего, как центр осуществления расчетов и источник финансовых средств.
54% респондентов пользуются услугами банков для проведения расчетов между предприятиями и фирмами, как в денежной форме, так и с применением документарных видов операций и корпоративных пластиковых карточек (например, обслуживание хозяйственного оборота, взаимодействия поставщиков и потребителей, абонентское обслуживание с использованием системы «Банк-Клиент» и т. д.) (рис. 1). Взаимодействуют с коммерческим банком в рамках процессов банковского инвестирования и кредитования, в основном краткосрочного (для пополнения оборотных средств) и среднесрочного — 22% опрошенных. Около 12% активно пользуются услугами банка при проведении расчетов с населением — физическими лицами — работниками этих коммерческих структур (в частности, в последнее время особо популярно внедрение «зарплатных проектов» с использованием пластиковых карт). Приблизительно одинаковое количество респондентов отметили, что прибегают к услугам банка для квалифицированного обеспечения своих интересов на финансовых рынках (например, приобретение ценных бумаг), а также консультирования по финансовым вопросам — 5 и 4% соответственно. Поскольку, коммерческие банки являются наиболее «продвинутыми» в финансовой сфере участниками рынка, обладают знаниями и опытом, а с другой стороны, хорошо понимают природу бизнеса клиента, именно эти характеристики являются определяющими при выборе корпоративным потребителем финансового консультанта или представителя.
Следует отметить, что на фоне достаточно уверенного восстановления банковского бизнеса после кризиса 1998 г. все еще остается несколько областей банковской деятельности, практически не затронутых процессом восстановления. Одна из них — операции по обслуживанию долговых обязательств корпоративных клиентов, а именно: предоставление банковских гарантий, активизация вексельного оборота, внедрение факторинговых операций и т. д. Они только еще появляются на оптовом рынке банковских услуг (2%).
Структура потребностей в банковских услугах
В ходе проведения исследования удалось выявить структуру основных потребностей корпоративных потребителей в банковских услугах (рис. 2). Около 27% респондентов нуждаются в долгосрочных источниках финансирования. И этому есть объяснение: в настоящее время внутренние источники инвестирования предприятий — самофинансирование из фондов развития, эмиссионные ресурсы и т. д. — являются недостаточными (особенно с учетом кризисного состояния большинства производителей), что требует привлечения внешних инвестиционных ресурсов. Как правило, крупные предприятия ранее были «закредитованы» и к настоящему моменту имеют преимущественно плохую кредитную историю, мелкие и средние зачастую не имеют ее вовсе, так же как и новообразованные. Несмотря на то, что в коммерческих банках сконцентрировались огромные средства, кредитование в должных объемах не производится. В целом банки, как региональные, так и филиалы крупных московских банков, занимают выжидательную позицию, опасаясь невозврата вложенных в реальный сектор средств. Справедливости ради следует заметить, что в послед-нее время появилась тенденция к росту инвестиций, однако они осуществляются единичными банками и только в те предприятия, которые твердо стоят на ногах и вкладывают прибыль в модернизацию производства.
По нашему мнению, используя терминологию матрицы Бостонской группы, с точки зрения стратегического маркетинга, именно инвестиционное кредитование все более соответствует категории «звезда» и в некоторой, не столь отдаленной перспективе, имеет все основания перейти в категорию «дойная корова», став не только источником максимальной доходности, но и устойчивой долговременной базой прибыли кредитной организации.
В рыночной экономике, в отличие от административно-командной, как известно основными ограничениями являются финансовые. Именно на этот факт указали 17% опрошенных, испытывающих потребность в средствах для финансирования новых проектов и программ.
И только 3% респондентов отметили потребность в размещении временно свободных денежных средств. Столь малое значение можно объяснить, прежде всего, тем, что депозиты коммерческих структур по своей природе носят краткосрочный характер (так как предназначены для обслуживания хозяйственного оборота) и «свободных» денег практически нет.
Особенности выбора банка
Особый интерес вызывают критерии, по которым корпоративные потребители выбирают коммерческий банк (рис. 3).
Как нам удалось выяснить, при выборе коммерческого банка корпоративные потребители в первую очередь руководствуются не характеристиками банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления и т. д.), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т. д.). Прежде отметим значимость такого критерия, как надежность. После банковского кризиса 1998 г. именно эта составляющая приоритетна при выборе клиентом коммерческого банка, в котором он будет держать счета и обслуживаться (44%). Клиенту нужны надежные, предсказуемые партнеры, которые не исчезнут в одночасье. Как удалось выяснить, клиенты очень внимательно следят за публикациями в газетах о «своем» банке, крайне нервно воспринимают задержки платежей, очень ценят уверенность во взаимодействии с клиентом, как руководителя банка, так и непосредственных исполнителей, операционных работников. Хорошей репутацией пользуются банки, ищущие и находящие вместе с клиентом приемлемые финансовые схемы под кредиты. Немаловажное значение для корпоративного клиента имеют отзывы и рекомендации о банке, причем следует отметить, что чаще всего именно клиенты приводят в банк своих партнеров.
Следующий фактор — комплексность обслуживания. Корпоративный потребитель не хочет взаимодействовать с множеством кредитных организаций. Идеальный случай — когда запросы клиента решаются в одном месте, и он работает с одними и теми же людьми, зная их. Вот почему оказываются в выигрыше кредитные организации, максимально обеспечивающие клиента во всем многообразии его запросов и пожеланий. Следует отметить, что основными источниками получения информации о банковских услугах являются рекомендации знакомых, что говорит об отсутствии более эффективных каналов продвижения и сбыта, прежде всего, тщательно продуманной системы информирования клиента (как действующего, так и потенциального) по всем направлениям деятельности банка. Речь идет о наличии аналитической информации, доступной для клиента, и работе специальных служб банка, цель которых информирование клиентов — от работы представителя такой службы в офисе на встрече клиента до участия работников службы в акциях РК, рекламных действиях банка.
Более 13% респондентов отметили важность удобства финансового обслуживания. Клиента очень интересует набор банковских услуг и быстрота расчетов. Корпоративным клиентам важно предложить широкий спектр финансовых инструментов, удобных для расчетов. Очевидно, чем шире спектр таких инструментов, чем яснее преимущества каждого из них для конкретного клиента, и чем шире возможности обслуживающих банков, тем выше удовлетворенность клиента своим взаимодействием с кредитной организацией. В то же время удобство обслуживания зависит и от того, насколько эти учреждения знают и понимают финансовые проблемы клиента и насколько представляемые банками услуги и продукты помогают решать наиболее насущные проблемы клиента, особенно в области налогообложения и финансового управления.
Сегодня предложение стандартного банковского обслуживания полностью исчерпало себя, и в современных условиях требуется, чтобы банк разрабатывал новые виды услуг, ориентированных на конкретные группы клиентов, с учетом их реальных потребностей.
Кроме того, корпоративные клиенты при выборе обслуживающего банка уделяют особое внимание соблюдению конфиденциальности переговоров и сделок.
Выводы
Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют сказать о большой потенциальной емкости оптового рынка банковских услуг. В настоящее время корпоративный потребитель стремится к получению прибыли в долгосрочной перспективе, пытается создать основу для долгосрочного развития. В связи с тем, что количество коммерческих структур неуклонно растет, перспектива весьма неплохая.
Сегодня кредитным организациям необходимо более точно представлять запросы корпоративного потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений. Банк должен хорошо знать бизнес своих клиентов «изнутри», понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования финансовых механизмов.
