Аудит в области стимулирования сбыта

Оглавление

Аудит — это проверка. И не только финансовая. Проверять можно что угодно. В том числе BTL-активность¹. Именно в последние несколько лет в связи с быстрым ростом рынка промоушн^* возникла необходимость в проверке и контроле работы агентств и компаний, работающих в таких направлениях, как стимулирование сбыта.

Почему возникает проблема контроля? Ответ прост — в акциях стимулирования сбыта очень многое построено на человеческом факторе. Промоутеры (главные исполнители) — основной ресурс агентства. Приведем некоторые цифры.

• На прошедшей 13—16 ноября выставке Tabacex-2001 одним из агентств было заявлено, что для компании JTI промо-акции проводятся более чем в 70 городах России силами 320 супервайзеров и 1 400 промоутеров.
• В другой крупной компании московский отдел мерчандайзинга³ составляет около 60 человек, работающих только в приоритетных магазинах — в остальных задействованы торговые представители и дистрибьюторы.
• На масштабных акциях производителей косметики только в Москве было задействовано около 300 промоутеров.

Думаю, что эти цифры достаточно красноречиво говорят о необходимости в особых контролирующих механизмах, которые бы проверяли всю эту массу народа. Дело в том, что люди — самый сложный из ресурсов, задействованных в экономике. И не стоит надеяться, что этот ресурс самостоятельно будет приносить прибыль. В целом вопрос правильной работы с персоналом при проведении промо-акций выходит за рамки этой статьи. В данном случае, я ограничусь лишь описанием одного из аспектов: контроль работы персонала, аудит.

Кому необходим аудит? Ответ следует из сказанного выше — тем, кто связан с проведением масштабных промо-акций. С одной стороны — это непосредственные исполнители — агентства, с другой — их Клиенты, крупные, как правило, международные компании — производители товаров категории FMCG⁴. Отметим, что в случае агентств это, как правило — аудит промо-акций, а сами компании заказывают аудит мерчандайзинга. Но, конечно, это не является жестким правилом. Круг заказчиков достаточно узок: около 20 специализированных промо-агентств и около 50 крупных компаний-производителей.

Объектами аудита являются:

• крупные промо-акции;
• деятельность крупных отделов мерчандайзинга;
• региональная BTL-деятельность.

Отметим тот факт, что аудит не является карательным орудием. Аудит предназначен для выявления ошибок с целью их исправления в дальнейшем. Аудит следует рассматривать как информационный инструмент, с помощью которого можно получать точные данные. Цели аудита могут быть следующими:

• Выявление плохо работающих сотрудников с целью их отсеивания. В основном ставится непосредственно при проведении проблемной промо-акции для временного улучшения ее функционирования. Тогда результаты аудита предоставляются ежедневно для того, чтобы иметь возможность быстро исправлять возникающие ошибки.
• Похожую задачу может иметь и аудит мерчандайзинга, постоянно проводимого сотрудниками компании, если их зарплата зависит от их успехов. В таком случае предоставляется ежемесячный аудит по каждому сотруднику (по группе магазинов, так сам сотрудник остается неизвестен) и на его основе осуществляется премирование, либо депремирование мерчандайзера.
• Исследование ситуации (которая плоха в целом) и выявление (локализация) проблемных точек. Как указано выше, результаты аудита могут влиять на заработную плату сотрудников. Конечно, наиболее эффективно было бы выяснить, какие существуют типовые ошибки, с какими трудностями сталкиваются мерчандайзеры. На основании этого проводится дополнительный тренинг, либо данная информация может быть основанием для изменений в концепции мерчандайзинга.
• Исследование проблем (выявленных проблемных точек) с целью выявления их причин. В дальнейшем на основании развернутой анкеты может быть проведен развернутый статистический анализ взаимосвязей между различными факторами и результатами. Он используется для выявления возможных причин для более эффективного их решения.
• Консалтинг на основе данных аудита.

Именно поэтому аудит заказывают исполнители (организаторы) промоушн-акций.

Конечно, сразу возникает вопрос: кто проверит самих аудиторов, кто поручится за их качество работы. Во-первых, агентство могут рекомендовать Клиенты, которым аудит был уже проведен. Во-вторых, существуют схемы перепроверки данных, получаемых при аудите. Общая идея этих схем заключается во включении в данные для аудиторов неточностей, зная о наличии которых, они бывают вынуждены проверять все. Это «ложные» точки, перекрестная проверка, и т. п. Отметим, что в результате данных схем стоимость аудитора несколько возрастает. И это вполне обосновано. За качество необходимо платить. Это же относится к третьему пункту: зарплата аудиторов должна быть выше зарплаты тех, кого они проверяют.

Одним из ключевых моментов является тщательный подход к отбору аудиторов. В нашем агентстве аудиторы допускаются к работе только после собеседования с психологом. Как показывает опыт, это экономит много сил на следующих этапах и повышает качество работы. При проведении аудитов особенно важно отсеять неподходящих людей до того, как они начнут работать.

Уместно отметить, что аудиторы — это своеобразный инкубатор кадров. Как правило, в ходе аудита они получают массу практических знаний, учатся выявлять ошибки. Им можно доверять. Конечно, не всякий аудитор может стать хорошим руководителем, но тот, кто не является хорошим аудитором, вряд ли получит повышение. Таким образом, аудиторы — это элита среди промо-персонала. Отмечу, что в данном случае речь идет только о методах работы, принятых внутри нашего агентства.

В ряде случаев мне приходится слышать заявления по поводу того, что аудит лучше проводить самостоятельно (внутренний аудит). Не буду спорить, это имеет свои плюсы: повышение оперативности, очень хорошее знание узкой специфики собственной работы. Но, как показывает практика, в этом случае аудитом занимаются ответственные лица компаний. При этом аудит скорее знакомит руководителя с ситуацией вообще, чем позволяет качественно ее проанализировать. Но главная цель — выявление проблемных точек — не достигается. Для этого нужен кропотливый сбор информации, оперативная ее обработка и анализ, проводимые централизованно силами не одного человека, а команды. И тогда уже становятся ясны «узкие» места, выявленные на достаточном количестве информации и максимально лишенные субъективного подхода. В то время, как точка зрения одного человека всегда субъективна. По понятным причинам объективность повышается за счет привлечения внешних аудиторов, не связанных с компанией-заказчиком.

В конце расскажу непосредственно о механике работы (этапы указаны по порядку их следования).

• Определение целей — без них аудит теряет смысл. Различные их варианты изложены выше.
• Задачи — детализация целей, разрабатываются применительно к конкретному случаю. Для этого необходима либо развернутая концепция мерчандайзинга, либо развернутые и детализированные требования к промоутерам. Задачами, как правило, являются отдельные пункты таких детализированных программ.
• Данные Клиенту — определяются показатели, отражающие состояние дел по каждой конкретной задаче. Показатели должны быть измеряемы и сравниваемы, поэтому продумывается, каким образом можно измерить те или иные факторы. В результате они делятся на 2 четкие группы: измеряемые объективно и субъективно. В первом случае число определяется путем простого подсчета, а во втором — оценкой по 5-балльной шкале.
• Форма данных — определяется, в какой форме Клиент желает получить данные (таблицы, графики, диаграммы и т. п.). В ряде случаев это имеет большое значение, особенно когда для Клиента важна форма предоставления данных, а времени на предоставление отчета мало.
• Методика и данные, которые собираются «в поле» — исходя из того, что требуется предоставить Клиенту, разрабатываются — список данных, которые надо собрать «в поле» и методика расчета конечных показателей на основе этих данных. Правильно организованная методика позволяет сократить объем собираемой информации и снижает тем самым погрешность при ее сборе.
• Анкета — данные формализуются в виде анкеты, окончательно уточняется методика.
• Написание программного обеспечения (ПО) в соответствии с методикой, анкетой и формой предоставления данных — необходимо для хранения, точной и быстрой обработки информации. Особенно важно наличие ПО при больших объемах данных и больших анкетах (торговый аудит, проверка мерчандайзинга).
• Сбор данных — «работа в поле».
• Инсталляция данных в базу — занесение анкетных данных в базу. Для большей эффективности выполняется отдельным сотрудником.
• Обработка данных, количественный отчет — при корректном выполнении предыдущих пунктов выполняется автоматически, за исключением тех случаев, когда требуется глубокий анализ.
• Анализ информации, качественный отчет, рекомендации — на основании количественного отчета возможен дальнейший анализ. В ряде случаев он выполняется заказчиком аудита, иногда — исполнителем.

Аудит — новый инструмент, правильное использование которого улучшает качество промо-акций и мерчандайзинга. Поэтому его использование необходимо, если вы хотите видеть свою BTL-структуру качественно функционирующей.

Сноски

* Продолжение цикла статей. Начало см. «Практический маркетинг», № 54, 55.

1 BTL (Below the line) — термин, определяемый в последнее время как «не реклама в СМИ, не PR, не direct marketing». Включает в себя sales promotion, мерчандайзинг и подобные им виды маркетинговой активности.

2 Sales promotion (стимулирование сбыта) — вид рекламной активности, направленный на придание продукту/услуге дополнительной ценности, как правило, на непродолжительный период времени.

3 Merchandising (мерчандайзинг) — комплекс мероприятий по управлению запасом, выкладкой и презентацией продукта внутри торгового зала.

4 FMCG (fast moving consumer goods) — товары недлительного пользования, товары с коротким циклом потребления.

Версия для печати