Библиотека управления

PR-технологии оптовой фармацевтической компании

Сергей Пашутин докт. биол. наук
Тел. (095) 976 1547

Оглавление


Положительный имидж является одним из необходимых атрибутов респектабельного бизнеса. Становится все более очевидным, что благоприятное впечатление, приличная репутация фирмы, безукоризненное соблюдение этических норм ведения бизнеса, т. е. позитивный корпоративный имидж, — залог устойчивого успеха фирмы. Конкретная работа по формированию имиджа компании обычно является сферой деятельности службы PR как одной из влиятельных структур менеджмента компании.

По сути PR — это формирование благоприятного окружения, необходимого для успеха организации, как в ближайшем, так и в отдаленном будущем. И одним из наиболее важных прикладных аспектов PR является обеспечение быстрого и комфортного вторжения оптовой фармацевтической компании на новую сбытовую территорию. Например, при открытии дистрибьютором нового филиала на уже сложившемся рынке, где ему предстоит столкнуться с жесткой конкуренцией старожилов. В принципе это наиболее эффективный и цивилизованный рыночный способ мягкого и безболезненного разрешения «конфликта интересов» среди задействованных в нем участников фармацевтического рынка. Конечно, существуют гораздо менее затратные способы реализации бизнес-проектов. Однако при расширении филиальной сети нерасторопностью, вызванной стратегией постепенного вхождения, не преминут воспользоваться более агрессивные конкуренты, тогда придется вкладывать уже значительно больше средств только для того, чтобы удержать ранее завоеванные рыночные позиции. Если же речь идет о выводе на рынок коммерческого проекта, реализация которого будет затрагивать уже сформировавшуюся расстановку сил, то и в этом случае не обойтись без использования PR-технологий, способных кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы.

Проведение PR-кампании при выводе нового филиала на рынок предусматривает поэтапную реализацию комплекса взаимосвязанных мероприятий.

Приведенный ниже план PR-кампании составлен для наиболее уязвимого периода реализации проекта по созданию филиальной сети — этапа выхода коммерческой структуры на рынок — с временным диапазоном от 6 месяцев до 1 года.

  1. Выявление целевых групп, способных повлиять на решение проблемы.
  2. Постановка цели PR-кампании и итоговых достижений по позиционированию продвигаемого продукта (изменение стереотипов, сознания, представлений, отношения людей, их приоритетов и пр.).
  3. Концептуальная разработка продвигаемых положений, т. е. формулировка задач, решаемых в ходе PR-кампании.
    1. Определение мотивации, присущей данной целевой группе, т. е. выявление потребности с высоким уровнем интенсивности, заставляющей искать пути и способы ее удовлетворения.
    2. Выявление стереотипов, свойственных конкретной целевой аудитории и приемы их коррекции.
    Выбор средств PR для воздействия на конкретные целевые группы. (Предполагаемые результаты PR-кампании в виде желаемых ответных действий целевых групп являются следствием донесения до них определенной информации средствами PR. Для каждой целевой группы разрабатываются свои средства, которые отвечают определенным задачам и соответствуют принятым в данной группе понятиям, а также учитывают побудительные мотивы, способные вызвать нужную ответную реакцию).
    1. Каналы личной коммуникации.
    2. Каналы неличной коммуникации.
    3. Мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, торжественные церемонии, выставки и т. д.).
    4. Средства массового воздействия — центральная пресса и другие СМИ, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама и пр.
    5. Средства локального и избирательного воздействия, рассчитанного на специализированные аудитории.
  4. Анализ ресурсов PR-кампании с коррекцией технологических приемов в зависимости от временных или финансовых ограничений при ее проведении, то есть исходя из реальных возможностей предприятия.
  5. Составление календарного плана по реализации мероприятий PR-кампании.

Цель — позиционирование филиала дистрибьюторской компании (далее — ФДК), для создания и поддержания имиджа

Целевая группа: Чиновники

Описание. Пол: мужской. Возраст: 45—60 лет. Семейное положение: женаты. Дети: 1—2 ребенка. Образование: высшее. Социальное окружение: чиновники, преуспевающие бизнесмены. Источники дохода: официальная зарплата и неофициальные источники. Цель воздействия на данную целевую группу. Формирование желания участвовать в создании ФДК (далее — проекта), и поддерживать его в период роста.

Мотивация. Потребность в уважении, престиже, признании достоинств, популярности.

Выявление стереотипов (мнения, предубеждения, влияющие на принятие решения):

Стереотипы и приемы их корректировки

Периоды PR-кампании на разных этапах:

  1. Подготовка к созданию ФДК.
  2. Регистрация ФДК.
  3. Начало работы ФДК.

Средства PR (распределенные по периодам) для воздействия на конкретную целевую группу и обоснование выбранных средств:

Целевая группа: руководители местных оптовых компаний

Описание. Пол: мужской. Возраст: 30—45 лет. Семейное положение: женаты. Дети: 1—2 ребенка. Образование: высшее. Социальное окружение: бизнесмены, чиновники. Источники дохода: поступления от участия в бизнесе.

Цель воздействия на данную целевую группу. Формирование желания сотрудничать с ФДК и/или не бояться конкуренции со стороны новой фармструктуры.

Мотивация. Потребность в принадлежности к данной группе, в самоуважении и уверенности.

Выявление стереотипов:

Стереотипы и приемы их корректировки

Средства PR (распределенные по периодам) для воздействия на конкретную целевую группу и обоснование выбранных средств.

Целевая группа: руководители аптек

Описание. Пол: женский. Возраст: 35—50 лет. Семейное положение: замужем. Дети: 1—2 ребенка. Образование: высшее. Социальное окружение: работники аптек, работники дистрибьюторских компаний, работники фирм-производителей, чиновники. Источники дохода: официальные и неофициальные.

Цель воздействия на данную целевую группу. Формирование желания вступить в партнерские отношения с ФДК.

Мотивация. Потребность в безопасности, экономической стабильности, защите, свобода от беспокойства и хаоса.

Выявление стереотипов:

Стереотипы и приемы их корректировки

Средства PR (распределенные по периодам) для воздействия на конкретную целевую группу и обоснование выбранных средств.