Четыре новых шага для увеличения доли на рынке *
В основе обзора — аналитический мониторинг рынка России для выявления новых тенденций маркетинга и рекламы.
Как надо действовать сегодня, чтобы:
- выжить в конкурентной войне,
- решения в маркетинге и рекламе приближали бизнес к продажам.
Предпосылки
Итак, что нового произошло на рынке и почему сегодня мы должны говорить о новых подходах?
Первая причина:
СВЕРХбыстрое развитие рынка
График (диагр. 1) демонстрирует изменение доходов населения. В 1990 г. мы начинали с дохода в 5 долл. на человека в месяц. При таком доходе развитие рынка невозможно. Речь может идти только о борьбе за выживание. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только группами первой необходимости. Также при среднем доходе в 5 долл. в месяц на человека наблюдается полное безразличие к маркам и приоритеты имеют весовые безбрэндовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины девяностых годов.
Начиная с 1997 г. доходы населения превысили знаковую величину 100 долл. в месяц на человека, на графике — пунктирная линия. В этот момент начался бурный рост рынка России. Так было и в Восточной Европе, так было и в Латинской Америке. И это мы видели в 1997 г. в России, когда продажи многих товарных групп возросли на 30—50% за один год. Сегодня мы имеем трехкратный рост доходов за три года с 40—50 долларов в 1998 до 110—120 долларов в среднем по России в 2001 г.
2001 г. — год важных перемен и сверхбыстрого роста доходов населения и соответственно рынка России. Население начинает выбирать товар. Появляется лояльность к тем или иным маркам товара. Еще одним доказательством бурного роста рынка является рост ВНП России на 5% за 2001 г. И это — самый большой показатель роста из всех экономик мира за последний год.
Диаграмма 1
Источник: Госкомстат, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги
Вторая причина:
СВЕРХнасыщенность рынка товарными группами
и марками
В начале девяностых годов на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001 г. количество товарных групп составило около 1 400. Мы наблюдаем семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3—5 марок в 90-х гг. до сотен марок на группу в 2001 (диагр. 2). Всего за 10 лет рынка Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития.
Как пример, на сегодняшний день в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 000 марок.
Громадное количество марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка.
Третья причина: СВЕРХинформационность рынка и общества
В прошлом количество информации, которое «обрушивалось» на потребителя, увеличивалось весьма медленно. Так, первое удвоение доступной информации произошло за несколько тысяч лет развития человеческой цивилизации к шестидесятым годам прошлого века. После этого рост информации приобрел взрывной характер (диагр. 3).
Начиная с конца девяностых годов, количество обрушивающейся на потребителя информации удваивается ежегодно. Коммуникации компаний: реклама, рассылка и др. — один из ручейков воздействия на покупателя. С каждым годом наша маркетинговая активность становится все менее заметной в общем потоке информации.
Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удваивания общего информационного потока, компания тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно. Это слишком дорого.
Диаграмма 2
Источник: Роспатент, McKinsey, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги.
Диаграмма 3
Четыре основных тенденции маркетинга
и рекламы
Эти три СВЕРХпричины требуют поиска новых подходов к маркетингу и рекламе. Причем основными направлениями изменений в подходах сегодня являются:
- повышение эффективности маркетинга,
- снижение расходов на коммуникации.
Часть новых подходов можно сгруппировать в следующие блоки:
- «Зонтичность» марочной структуры
- Вывод Локальных Брэндов
- Комплексные Коммуникации – Integrated Marketing Communications, IMC
- Правило 5 секунд
- Гонорар агентства от результата в продажах товара «Вклад в продажи»
Эффективность Инвестиций в Брэнд:
Экономия на Коммуникациях:
Эффективность Сообщений Покупателю:
Повысить ответственность рекламных партнеров:
Безусловно, это не все то новое, что принес в практику бизнеса XXI век. Но на взгляд Агентства Качалов и Коллеги, эти решения — одни из ключевых. Ниже мы постараемся проиллюстрировать основные положения.
Шаг первый: сильный брэнд и марки
Принцип зонтичности: марки — под «зонтиком»
На схеме (диагр. 4) показана структура организации портфеля марок компании Nestle. Мы видим, что под одним общим «зонтом» объединяются товары из разных товарных групп. Под «крышей зонта» мирно соседствуют и кофе, и шоколад, и готовые завтраки и другие товары. Успешным продажам товаров Nestle помогает объединение их под одним мощным «зонтом».
Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру — экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров. Ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.
Напомним об основном «подводном камне» такой организации товарно-марочной структуры: шумный провал одного товара в зонтичной структуре может привести к падению продаж других товаров.
Преимущества Зонтичной Структуры: снижение издержек при маркетинге отдельных товаров.
Опасность Зонтичной Структуры: провал одного товара отражается на других товарах.
Необходимо помнить — при выводе марок под «зонтом» существуют два ограничения:
- должны быть единые целевые группы потребителей,
- товарные группы должны быть смежными.
Давайте посмотрим, кто использует зонтичные решения. Это компании:
- Stollwerck с маркой «Дары Покрова», имеющая 12% рынка шоколада в Москве.
- Вимм-Билль-Данн, занимающая 40% рынка йогуртов в России.
- Coca-Cola, контролирующая 30% рынка прохладительных напитков. С 2001 г. на этикетках ее товаров крупно наносится логотип компании.
- Завод Кристалл, владеющий 40—45% рынка водки в Москве.
Таких примеров множество. Мы видим, что эти компании — лидеры рынка. Они используют зонтичные технологии при построении товарно-марочной структуры.
Диаграмма 4
Локальность: россиянам — российское
Интересные решения при развитии брэндов на территории России предлагают зарубежные компании. Особенностью этого развития является локальность марок. Иностранные компании стараются быть ближе, роднее к потребителям на разных рынках.
Развиваются марки, отвечающие локальным требованиям рынка. Например:
- компания Danon развивает брэнды «Растишка» и «Утренний».
- Пивной холдинг Sun Interbrew «приучает» потребителя к «Толстяку», «Клинскому» и «Сибирской Короне».
- Nestle — «Россия» и «Ш.О.К.».
- Stollwerck — «Дары Покрова», «Воздушный».
Так иностранные компании добиваются, чтобы местный потребитель их услышал и понял. Это позволяет им расширять свою долю на российском рынке.
Шаг второй: от рекламы к интегрированным коммуникациям
Этот шаг позволяет экономить маркетинговый бюджет компании.
Разные каналы информации работают совместно, но эффективность каждого в отдельности снижается. Итак, давайте посмотрим основные отличия нового подхода от сложившегося, и основные новые тенденции в общении с потребителем (табл. 1).
Цель коммуникаций СЕГОДНЯ — изменить поведение покупателя, заставить покупателя действовать:
- Попробовать или купить товар впервые.
- Удержать на повторные покупки.
- Убедить покупать больше в пределах своей потребительской корзины.
Основой традиционного подхода к передаче сообщения является творческая реализация и размещение в наиболее рейтинговых программах. Комплексный подход делает акценты на содержании утверждения и месте. где потребитель расположен к восприятию информации.
Основной целью коммуникаций сегодня является не просто информировать покупателя, а заставить его действовать. Это действие — шаг к покупке или сами покупки. Это — основной водораздел между традиционными и новыми подходами в коммуникациях — УБЕДИТЬ покупателя действовать!
Шаг третий: правило «5 секунд»
Как мы с вами видели в начале обзора, рынок характеризуется резким ростом потока информации. Совершенно понятно снижение времени на знакомство потребителя с информацией. Разные исследования показывают: у нас с вами есть только 5 секунд для захвата внимания потребителя.
Именно в эти 5 секунд у нас есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти 5 секунд настолько важны, то что мы должны успеть сказать?
Прежде всего, показать понимание проблемы потребителя. И тут же показать, виртуозно продемонстрировать, решение проблемы потребителя. Покупатель отдает деньги тому, кто:
- знает проблему,
- знает, как ее решить.
Потом уже можно использовать дополнительные аргументы, доказательства и другие средства убеждения. Но именно в течение первых 5 секунд делается основной выбор покупателей: слушать дальше или пропустить мимо ваше сообщение или рекламу.
На примерах это выглядит следующим образом:
-
Хочешь утолить жажду? — Sprite, не дай себе засохнуть.
Хочешь расти? — Растишка от Danon, расти на здоровье, расти с Danon.
Хочешь сохранить белизну зубов? — Dirol поможет.
Таблица 1
Шаг четвертый: гонорар агентства от вклада в продажи
Хорошо известны наиболее распространенные подходы к оплате услуг рекламных агентств. Прежде всего, это — комиссия от выделенного бюджета на рекламу. Обычно это комиссия составляет 10—15% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. Такой подход фактически и неизбежно стимулирует агентства к закупкам большего количества рекламы в более дорогих местах.
Сегодня предлагается следующий новый подход во взаимодействии с вашим рекламным партнером: комиссия от вклада маркетинговых усилий партнера в продажи товара (табл. 2). Процедура работ примерно следующая:
- Фиксируются задачи перед рекламной или маркетинговой акцией. Задачи фиксируются в терминах покупательской активности (см. Шаг 2) и, соответственно, результирующих объемов продаж.
- По результатам продаж выплачивается вознаграждение рекламно-маркетингового партнера.
Бесспорно, есть ограничения для принятия такого решения. Условия важны! Нельзя перейти к новым условиям за один день.
Основные условия:
- Как правило, такими соглашениями охватывается вся активность на протяжении года. Отдельные акции практически не подлежат таким оценкам.
- Агентство и Клиент должны иметь большую историю отношений: от одного года до двух лет. Это позволяет накопить опыт и сформировать единый подход к развитию бизнеса товара.
Мы имеем возможность использовать опыт одного из крупнейших рекламодателей в мире. Это — компания Procter&Gamble с маркетинговым бюджетом около 3,6 миллиардов долларов в год.
Procter&Gamble в 1999 г. ввел оплату по результатам продаж. Тенденция в структуре бюджета:
- снижение доли телевизионной и печатной рекламы,
- рост акций в местах продаж,
- рост прямого маркетинга.
Выводы и рекомендации
Надеемся, эти короткие рекомендации будут полезны предпринимателям. Удачи в бизнесе и больше лояльных покупателей.
Таблица 2
Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и снижения затрат ИСПОЛЬЗУЙТЕ:
- «Зонтичность» при построении товарно-марочной структуры.
- Интегрированный (комплексный) подход при планировании и построении маркетинговых и рекламных коммуникаций.
- Правило 5 секунд: показывайте Проблему покупателя и пути ее Решения явно и сразу.
- Увязывайте оплату постоянных маркетинговых и рекламных партнеров с вкладом в продажи товара.
* По материалам доклада на ассамблее «Розница и Дистрибуция» — 29.11.2001. Группа Витрина.
