Приключения маркетинга в России (продолжение)^*

Оглавление

2. МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА

2.1. Локализация маркетинга

В предыдущем разделе мы показали (надеемся, что убедительно), что маркетинг, который в буквальном переводе означает «торговля», пришел в современную Россию, как успешный глобальный продукт иностранного происхождения. Теперь настало время отметить, что, как и подобает глобальному продукту, маркетинг в настоящее время проходит стадию адаптации к российским условиям. Подобного рода адаптация или «локализация» любого глобального продукта включает в себя разработку, производство и продвижение всего, относящегося к данному продукту, в таком виде, чтобы в большей степени удовлетворить местного (локального) потребителя¹. Поскольку маркетинг — продукт интеллектуальный, и для его описания применяется язык той страны, где он используется, то локализация маркетинга в России в первую очередь требует корректной интерпретации терминов, пришедших к нам из английского языка. Мы смеем надеяться, что наша модель может пригодиться в данном вопросе, поэтому одна из целей ее создания может быть сформулирована как попытка корректно прокомментировать используемые в маркетинге специальные слова и выражения, и по возможности дать им уточненные определения.

С другой стороны, предлагаемая нами модель поможет наглядно описать, как маркетинг влиял на развитие экономики России. В дальнейшем изложении модель поможет нам производить оценки, делать прогнозы и создавать инструменты принятия решений в маркетинге. Но, впрочем, по порядку. Давайте сначала построим модель.

2.2 Построение модели маркетинга²

В первую очередь нам понадобятся ключевые элементы, из которых будет состоять наша модель маркетинга³. Данные элементы, которые представляют собой единичные понятия или группы понятий⁴, мы опишем следующим образом:

• нужды (потребности), желания, спрос;
• товары;
• потребительская ценность и удовлетворение;
• возмездные сделки, оценка (цена), информация о товаре, условия передачи товара;
• рынок.

В схематическом виде модель изображена на рисунке 2.2.1. Она представляет собой набор жестко связанных между собой элементов, образующих единую «решетку».

Рисунок 2.2.1
Модель маркетинга

Направление стрелок в представленной модели показывает, что элементы маркетинга не только связаны между собой, но и оказывают влияние друг на друга в строго определенной последовательности. Мы будем считать, что изменение любого из элементов представленной решетки вызовет изменения последующего элемента и решетки в целом.

Среди основных элементов маркетинга центральное место занимают потребности или нужды. В человеческой природе заложено стремление к удовлетворению потребностей. Если вследствие влияния внешних факторов удовлетворение нужд ограничивается или становится невозможным, человек проявляет поведенческие реакции. Данные реакции могут быть активными, например, когда человек, потерпев неудачу в удовлетворении своих нужд, начинает искать то, что могло бы его удовлетворить. В случае проявления пассивной реакции, человек, смирившись с невозможностью получить удовлетворение, пытается уменьшить свои потребности.

Несмотря на многообразие потребностей человека, они не могут быть «изобретены» или «отменены» государством или другими участниками рыночных отношений. Поэтому в развитых индустриальных обществах человек старается найти или создать объекты, которые могли бы удовлетворить его потребности. В менее развитых обществах люди могут пойти по пути уменьшения своих стремлений и довольствования лишь тем, что имеется в наличии⁵.

Термины «нужды» и «потребности» являются равнозначными эквивалентами английского «needs». Однако в некоторых российских работах по маркетингу употребляют понятие «нужда»⁶, которое определяют, как «чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо». Мы не можем согласиться с таким подходом, так как считаем, что он искажает понимание процесса маркетинга, поскольку человеческие нужды и потребности возникают от природы и от сложившихся социальных условий, а не от чувства нехватки. Человек дышит не потому, что ему не хватает воздуха, а потому что природой предусмотрена потребность человека в кислороде. Кроме того, само по себе понятие «нужды», согласно Большому толковому словарю русского языка, означает «потребности»⁷. Остается добавить, что и ранее в работах, посвященных торговле, российские авторы говорили о наличии равнозначных «общих потребностей или нужд человеческих»⁸.

Ошибки в трактовке таких понятий, как потребности, желания и спрос возникают в связи с тем, что в переводах на русский язык известных фундаментальных трудов Ф. Котлера имела место ошибочная интерпретация соответствующих английских терминов⁹. При этом, по мнению Е.П. Голубкова, из-за этого наблюдаются ошибки в интерпретации «и всего процесса маркетинга»¹⁰.

В дальнейшем термины, относящиеся к первому элементу предлагаемой нами модели маркетинга, мы будем соотносить с английскими аналогами следующим образом:

Человеческие желания являются формой, которую принимают потребности под влиянием внешних или внутренних факторов. Так, человек, испытывающий потребность в пище, в Германии может пожелать сосиски и пиво, а в Италии — спагетти. Конкретный спрос, в свою очередь, формируется, когда желания человека проецируются в плоскость его возможностей, важнейшими из которых являются финансовые возможности. Потребители оценивают каждый товар, как совокупность полезных качеств, и стараются выбрать наиболее подходящую им совокупность за то количество финансовых средств, которое они в состоянии заплатить.

В целях запоминания того, о чем мы так долго говорили по поводу важнейших в теории маркетинга нужд, желаний и спроса, а также для небольшого лирического отступления давайте обратимся к тексту известнейшей песни Michelle группы The Beatles. Молодой человек, возможно, искушенный в теории маркетинга, обращаясь к девушке по имени Мишель, сначала трижды произносит «I need you»¹², затем также трижды «I want you»¹³ и в завершение «I love you»¹⁴. Из приведенных цитат можно сделать занимательный вывод о том, что с точки зрения маркетинга любовь — это состояние, при котором потребности и желания совпадают.

Человек удовлетворяет свои потребности и желания через спрос путем приобретения товаров. Таким образом, товар — это любой объект, который «принадлежит к житейским нуждам»¹⁵. Хотя товар по своей природе является материальным объектом, его следует рассматривать, скорее, как способ решения определенной проблемы потребителя. Так, человеку, приобретающему электродрель, в конечном счете нужна дырка в стене, а не сама дрель. В зависимости от набора проблем, которые могут быть решены посредством приобретения товара, определяется его потребительская ценность.

Маркетинг подразумевает обмен, т. е. получение желаемого путем предложения чего-либо взамен. На современном языке это означает заключение возмездных сделок¹⁶. Сделками (или транзакциями) являются действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей¹⁷. Таким образом, торговля предполагает наличие системы гражданского права. Более того, отдельные элементы нашей модели, отражая развитие торговли, или торговых отношений, будут влиять на развитие правовых институтов. Здесь уместно еще раз напомнить, что, по мнению Фихте, правовое государство — это государство торговое.

Сделки позволяют юридически зафиксировать приобретение. При этом сделка заключается, как правило, в неком конкретном выражении, иными словами, объекты сделки при ее заключении материально оцениваются, и товары приобретают цену. Для заключения сделки необходимо наличие информации о товаре и условий его передачи. Возмездная сделка предполагает оплату. При этом подразумевается, что одна сторона предложила другой стороне товар Х в обмен на У, причем Х и У — это материальные величины — метры, штуки, литры и т. д. Если У является денежной величиной, то сделку (транзакцию) считают денежной, в отличие от бартерных транзакций, когда У тоже является товаром.

Понятие возмездных сделок приводит к концепции рынка. Рынок в нашем понимании — это экономическая категория, которая включает в себя совокупность потенциальных покупателей и продавцов товаров.

Далее, понятие рынка приводит нас к человеческим потребностям, желаниям и спросу, и элементы модели маркетинга замыкаются.

2.3. Маркетинг и формирование кризиса в России

Товародвижение в России советского периода практически полностью регулировалось государством. Чиновники предписывали, что производить, куда и как распределять. Системы изучения рынка, также контролируемые государством, были несовершенными и не позволяли принимать правильные управленческие решения. Ситуация ухудшалась тем, что распределение товаров во многом определялось идеологическими соображениями, что вносило дополнительные проблемы в вопросы регулирования рынка. Товаров, имеющих реальную потребительскую ценность, было недостаточно, ресурсов на развитие не хватало, что приводило к повсеместному распространению политиканства в поведении управленческого персонала. Все это привело к тому, что в сфере товаров народного потребления эффективность производства была низкой, качество товаров не соответствовало декларируемым стандартам, а количества товаров явно было недостаточным. Данные недостатки покрывались государственным импортом товаров народного потребления, которые пользовались необычайным спросом. Хотели того российские коммунистические лидеры или нет, но импортируемые товары несли в нашу страну заключенную в них информацию о стержневых понятиях рынка, и о том, что в западном мире происходят процессы, в которые наша страна оказалась не вовлечена. Наше государство как бы не замечало, что создавались и укреплялись глобальные международные компании. В принятии управленческих решений Запад практически отошел от применения старых критериев оценки работы предприятий, основанных на анализе затрат. Законодателем мод, главным оценщиком работы и даже диктатором стал потребитель. Во многом копируя поведение друг друга, западные компании соревновались в том, кто быстрее и лучше угодит запросам потенциального покупателя. Получается, что западный рынок становился социально направленным, и это, несомненно, было самым тяжелым сюрпризом для советских руководителей — коммунистов.

Россия являлась в то время индустриальной страной в области военных технологий, тяжелого и среднего машиностроения и т. д. В области производства и потребления товаров широкого спроса она оставалась отсталой. Это приводило к тому, что широкие массы населения были вынуждены ограничивать свои потребности и желания. Создавалась искаженная система ценностей и удовлетворения. Акты купли-продажи (сделки) проводились зачастую не в условиях свободного обмена, а от безысходности — покупался заведомо некачественный, а порою даже неисправный товар. Таким образом, к концу 80-х годов сформировался объективно существующий неудовлетворенный спрос в масштабе страны с населением, превышающим численность жителей Европы, помноженный практически на весь ассортиментный ряд товаров и услуг народного потребления. Чувство неудовлетворенности целого народа явилось одним из факторов, приведших к падению коммунистического режима. Мы не беремся оценивать, насколько важным был данный фактор в ряду причин, способствующих переходу к новому строю, но несомненным является то, что его значение не только недооценивалось, но вообще игнорировалось государством¹⁸.

Очень популярным в России в то время было мнение, что надо скорее ввести свободный рынок, тогда вместо государства на предприятия придет настоящий «хозяин», у которого все заспорится, заладится, и всем (потребителям) станет хорошо. Сторонники введения рыночных отношений в России не хотели понять, что предприятия российские, которые в лучшие свои годы не могли удовлетворить потребности населения, были просто не в состоянии произвести и малую толику того, что реально требовалось для народа. А те немногочисленные предприятия, которые могли производить конкурентоспособные товары, в силу отсутствия опыта, были не искушены в искусстве маркетинга. Сравнивая соревнование западных и отечественных компаний на российском рынке, уместно рассмотреть некую спортивную аналогию. Представьте себе, что на ринг выходят два боксера: тяжеловес и легковес. Естественно, что при одинаковом уровне спортивного мастерства шансы на победу легковеса весьма невелики. А если представить себе, что легковес гораздо слабее своего противника в технике и в общей физической подготовке, то тяжелый нокаут гарантирован. Иностранные фирмы легко выиграли бой. Россия была обречена на крупномасштабный импорт. Для многих это стало неожиданностью, хотя победа иностранных компаний была предрешена задолго до начала реформ. Импортные товары пришли к нам не по желанию президента, правительства или парламента, а в силу объективных законов рынка и ошибок, накопленных ранее.

Импорт вызвал отток капиталов от российских производителей. Российское производство стало резко ослабевать. А что потребители? — они ответили еще большим увеличением своих потребностей, поскольку ранее они даже не могли — в силу элементарного отсутствия информации — знать о тех способах решения их проблем, которые могли предложить новые импортные товары. Это, в свою очередь, привело к новым волнам импорта, и круг замкнулся.

Проанализируем вышесказанное в рамках модели маркетинга. Существенным является тот факт, что различные элементы решетки, которую мы нарисовали, по-разному реагируют на изменения внешних условий. Предположим, например, что в результате действий правительства изменился товарный ряд. В нашей модели это можно было бы изобразить сдвигом элемента «Товары» (рис. 2.3.1). Сдвиг данного элемента повлечет за собой сдвиг других элементов. Поскольку различные элементы решетки реагируют по-разному, то и сдвиг каждого элемента будет различным, что приведет к искажению формы решетки. В реальной действительности произойдет искажение (изменение) механизма маркетинга. С другой стороны, среди элементов модели маркетинга только элемент «Товары» может изменяться достаточно быстро, остальные элементы изменяются относительно медленно, их можно назвать «инерционными» или «медленными». Это означает, что в каждом случае быстрого изменения ассортимента товаров, другие элементы маркетинга не могут быть изменены своевременно. Тогда в случае быстрого изменения перечня товаров, предлагаемых на рынке, система маркетинга сначала будет неадекватной и лишь по прошествии некоторого промежутка времени установится некоторое равновесное состояние¹⁹.

Рисунок 2.3.1
Сдвиг решетки маркетинга, вызванный сдвигом элемента «Товары»

С другой стороны, постепенные изменения медленных элементов могут вызвать потребность в появлении новых товаров. Какие компании смогут быстрее поставить на рынок новые товары в этом случае? Ответ прост — те компании, которые лучше подготовлены к тому, чтобы перестроиться на производство и поставку нового. В общем, разумно ожидать, что в менее развитых странах изменение товарного ряда, как следствие изменений (сдвигов) элементов маркетинга, вызванных, например, изменениями в политике правительства, будет осуществлено за счет импорта, в то время как в развитых странах импортные и собственные товары скорее всего будут иметь равный потенциал.

Когда говорят о кризисе в России, то прежде всего обращают внимание на материальные факторы. В частности, одной из причин кризисных явлений видят изношенность основных фондов. В свое время, вторя идеям коммунистических вождей, поэт писал: «Через каменное и стальное вижу мощь я родной страны». Теперь это «каменное и стальное», на создание коего было затрачено столько усилий, пришло в негодность. Несмотря на то, что по инерции некоторые наши руководители грустят по утраченному, для многих становится ясным, что понятие источника «мощи» изменилось. Перефразируя слова поэта можно сказать, что мощь страны видится скорее через виртуальное и неосязаемое или, используя бухгалтерскую терминологию, через нематериальные активы. Одним из важнейших нематериальных факторов в деятельности предприятий является маркетинг.

Продолжение следует

Сноски

* Начало см.: ПМ, № 56, 2001.

1 Позже в соответствующих разделах мы будем говорить о том, что процесс глобализации существует в неразрывной связи с локализацией. Известно, что даже Coca-Cola может отличаться по своим вкусовым показателям в зависимости от обычаев и местоположения страны, в которой осуществляются ее продажи.

2 В первом разделе нашей работы мы показывали, что наиболее общее определение маркетинга ничем не отличается от определения торговли. Предлагаемая в данном разделе модель маркетинга с одинаковым успехом может служить моделью торговли.

3 Ilin Alexander. Wholesale food Markets: Restructuring of State Enterprises, Maastricht: MSM, 2000. С. 10.

4 Данные элементы частично представлены в книге Ф. Котлера (Kotler Ph. and oth., Principles of Marketing. Third European Edition. London: Prentice Hall, 2001).

5 Philip Kotler and oth., Principles of Marketing. Third European Edition. London: Prentice Hall, 2001, 6.

6 Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга для студентов вузов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С. 53.

7 Большой толковый словарь русского языка. СПб.: Норинт, 2000. С. 659.

8 Наука о торговле, изданная от главного правления училищ для гимназий. СПб.: 1811. С. 23.

9 Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. М.: Дело, 2000. С. 84.

10 Там же. С. 85.

11 Аналогичную триаду «потребности-желания-спрос» в российской литературе мы встретили только у Е.П. Голубкова в его учебнике «Основы маркетинга» (М.: Финпресс, 1999. С. 6).

12 «Ты нужна мне» или «Я нуждаюсь в тебе» (англ.).

13 «Я хочу тебя» (англ.).

14 «Я люблю тебя (англ.).

15 Наука о торговле, изданная от Главного Правления училищ для гимназий. СПб., 1811. С. 169.

16 Очевидно, что сделка — это только один из способов получения желаемого. Так, например, голодный человек может добыть еду путем охоты, рыболовства или сбора плодов, он может получить еду безвозмездно у других.

17 Гражданский кодекс РФ, ст. 135.

18 В первой части нашей работы мы указывали, что пренебрежение ролью торговли пришло к нам с Октябрьской революцией. Тогда за пределами лозунгов большевиков: «Земля — крестьянам» и «Фабрики — рабочим» остались отрасли, напрямую относящиеся к маркетингу, такие как магазины и предприятия оптовой торговли.

19 Классическим примером возникновения неадекватного спроса в случае резкого появления большого количества импортных товаров в нашей стране является реакция потребителей на импорт напитков в пластиковых бутылках. Многие наши сограждане покупали напитки в пластиковых бутылках только из-за упаковки, невзирая на качество или иные потребительские свойства, при этом сами пластиковые бутылки после опорожнения не выбрасывались, а хранились дома. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати