Библиотека управления

Рынок лакокрасочных материалов города Тюмень

Академический Центр Маркетинговых Исследований (Тюмень)

Оглавление


ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Цель исследования.

  • Изучить потребление лакокрасочных материалов в Тюмени.

Задачи исследования.

  • Определить целевую группу потребителей лакокрасочных материалов различных марок: численность, пропорции групп среди населения, основные социально-демографические характеристики.
  • Выявить осведомленность о марках краски, долю потребителей марки по отношению к маркам-конкурентам; оценка качества марок краски в глазах потребителей.
  • Места покупок лакокрасочных материалов и причины, по которым покупатели выбирают эти места.

Выборка, методология.

В ходе исследования методом личного интервью опрашивалось взрослое население Тюмени, 14—64 лет. Объем выборки — 600 человек (генеральная совокупность — 368 тысяч человек). Исследование проводилось в марте 2001 г.

ПОТРЕБИТЕЛИ ТОВАРОВ ДЛЯ РЕМОНТА

В проведении ремонта прослеживается сезонность, пик приходится на лето и продолжается до зимы, весной наблюдается спад. Почти треть семей города — 33,4% — в период с октября 2000 по март 2001 года занимались разного рода ремонтом. 2/3 делавших ремонт респондентов занимались этим в период с октября по декабрь 2000 г., 1/3 — в период с января по март 2001 г.

СКОЛЬКО СТОИТ РЕМОНТ

Большинство, а если быть точными — 37% от тех, кто делал ремонт в 2000 году, делали мелкий ремонт, при котором на отделочные материалы тратится от 1 000 до 5 000 рублей. От 5 000 до 10 000 рублей на товары для ремонта израсходовали 10%, свыше 10 000 рублей — 9% от тех, кто покупал товары для ремонта. В основном сумма затрат на товары для ремонта составила до 50 000 рублей. Дорогой эксклюзивный ремонт тоже делают, но не так часто (один человек в исследовании указал, что потратил на товары для дома и ремонта в прошлом году 1 млн. рублей)1. В среднем покупки товаров для дома и ремонта в прошлом году обошлись семье в 8 900 рублей.

ВИДЫ РАБОТ

Каким именно ремонтом предпочитали заниматься тюменцы в 2000 г.?

Самый распространенный вид ремонтных работ — это оклейка стен, потолков обоями. Далее — штукатурные работы, побелка. На третьем месте — покраска стен, затем — ремонт или монтаж сантехники, укладка кафельной плитки. Более подробно виды работ показаны на диаграмме 1. Для тех, кто планирует ремонт в этом году, более актуальной становится замена дверей и оконных блоков, настил паркета или ламината.

Покраску стен или оклейку их обоями в основном делают при затратах на товары для ремонта от 1 до 5 тыс. рублей, настил линолеума — при затратах от 5 до 10 тыс. рублей. С ростом затрат на ремонт увеличивается число тех, кто делает более дорогие виды работ — ремонт или монтаж сантехники, укладку кафельной плитки, замену оконных блоков и дверей, перепланировку квартиры.

МЕСТА ПОКУПКИ ЛАКОКРАСОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ

По количеству покупателей места покупок лакокрасочных материалов можно разделить на четыре основные группы.

  • Специализированные магазины строительных, отделочных товаров, товаров для ремонта — 80,8% покупок.
  • Рынок. Почти половина покупателей лакокрасочных материалов приобретает их на рынке — 45,6%.
  • Оптовая база. Процент покупок на оптовой базе составляет 11,2%.
  • Отдел товаров для ремонта неспециализированного магазина (например, ЦУМ) — 11,2%.

В сумме число ответов превышает 100%, так как некоторые совершают покупку лакокрасочных материалов в нескольких магазинах/типах торговых точек. Среднестатистический потенциальный покупатель товаров для ремонта знает 4 специализированных магазина и совершает покупку товаров для ремонта в 2 магазинах. При увеличении дохода покупатели с рынков и оптовых баз переходят на специализированные магазины.

Итак, у разных мест продажи лакокрасочных материалов — свои покупатели. Здесь было бы уместно обозначить факторы привлекательности этих мест.

Из диаграммы 2 видно, что в основном при покупке лакокрасочных материалов 56,0% смотрят на их цену. Для 38,4% важен большой выбор, 37,6% — удобное месторасположение. 26,4% ориентируются на качество товара, 15,2% учитывают рекомендации знакомых. Уровень обслуживания важен при выборе места покупки для 8,0% покупателей.

Только 3,2% покупателей считают, что на выбор места покупки влияет реклама в СМИ.

При этом на рынке покупают по причине низких цен и по рекомендации знакомых, специализированные магазины выбирают благодаря высокому качеству товаров и хорошему обслуживанию.

Диаграмма 1

Виды ремонтных работ, проделанные населением г. Тюмень в 2000 году

Диаграмма 2

Факторы привлекательности мест покупки лакокрасочных материалов

Диаграмма 3

Знание торговых марок (в % от занимавшихся ремонтом за период с октября 2000 по март 2001 г. от 14 до 64 лет)

ЗНАНИЕ И ПОТРЕБЛЕНИЕ МАРОК ЛАКОКРАСОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Для определения знания торговых марок был предложен список из 26 торговых марок, а также строки «другая российская продукция» и «другая импортная продукция». Лучше всего знают торговую марку «Ярославские краски» (42,4%), 37,4%, занимавшихся ремонтом, знакомы с «Тikkurila». Эти две торговые марки — явные лидеры. Знание торговых марок представляет диаграмма 3.

На диаграмме 4 показано знание, потребление отдельных позиций лакокрасочных материалов, а также процент тех, кто считает данную краску самой качественной. Характерно, что процент тех, кто считает те или иные лакокрасочные материалы марок Sadolin, Tikkurila, Crown, Casco самыми качественными, больше, чем процент покупателей этих лакокрасочных материалов.

Диаграмма 5 представляет карту знания и покупки марок лакокрасочных материалов. Данные на диаграмме представлены в процентах от делавших ремонт за период с октября 2000 по март 2001 г. в возрасте от 14 до 64 лет. Из предложенного списка выделяется 4 лидера. Это Ярославские краски (ПФ-115, ПФ-266), Белоснежка (Фиолент, Тюмень) и Масляно-клеевая (Новосибирск). Марки Sadolin — «Спецшпаклевка» и «Пинотекс» знают, примерно, так же, как лидеров, но покупают меньше. Есть и такие марки, которые знают, но почти не покупают — это марки лакокрасочных материалов «Tikkurila» (несмотря на то, что саму торговую марку знают 37,4% занимавшихся ремонтом), «Синтеко» (Casco).

Диаграмма 4

Марки лакокрасочных материалов

Диаграмма 5

Карта знания и покупки марок лакокрасочных материалов (в % от делавших ремонт за период с октября 2000 по март 2001 г. в возрасте от 14 до 64 лет)

Сноски

1 В количественных исследованиях общего плана всегда существует проблема не попадания в выборку людей с высокими доходами (и расходами) — или попадания в нее в меньшем объеме по сравнению с генеральной совокупностью. Поэтому для покупателей товаров для дома и ремонта уровня выше среднего требуется отдельное исследование. Для изучения мотивов покупки сантехники класса «люкс» был предложен метод фокус-групп, для изучения неудовлетворенного спроса посетителей магазина сантехники уровня выше среднего — опрос в магазине.