Библиотека управления

Маркетинговые технологии на рынке колбасной продукции г. Уфы

Ю. Прокофьева, В. Колесов, В. Усов

Оглавление


В декабре 1999 и 2000 г. компания «Карт Бланш» проводила исследования рынка колбасной продукции. Основная цель наших исследований — оценка эффективности создания и продвижения брэнда как элемента современных маркетинговых технологий на примере одного из местных производителей.

ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА. ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ

Республика Башкортостан — традиционно «мясная» республика. Потребление колбасной продукции в среднем на человека превышает аналогичные показатели по России на 10—15%. Сегодня норма потребления колбасных изделий и мясных деликатесов в Уфе составляет около 1,1 кг в месяц на человека.

Общие тенденции развития рынка колбасной продукции таковы: происходит снижение производства и потребления колбасной продукции, характерное как для российского, так и для башкирского рынков. Рынок все в большей степени начинают контролировать крупные комбинаты, располагающие инвестиционным капиталом и долгосрочной стратегией развития. Выход на рынок новых производств достаточно сложный. Требуются отдельные усилия, направленные на завоевание доверия и авторитета у потребителей. Как правило, это реализуется за счет комплекса маркетинговых мероприятий.

Основные участники рынка колбасной продукции, представленные в Уфе следующие:

  • уфимские производители — Затонский мясоперерабатывающий завод (МПЗ «Затонский»), Уфимский мясо-консервный комбинат (УМКК);
  • московские предприятия — Черкизовский мясокомбинат, «Кампомос», Царицынский мясокомбинат;
  • производители из районных центров республики — Туймазинский цех «САВА», «Илеш-мясо», Сибайский мясокомбинат.

Уфимский мясоконсервный комбинат — крупнейшее предприятие отрасли в РБ. Во времена переходного периода (конец 80-х — начало 90-х гг.), когда колбаса была дефицитом, комбинат обеспечивал продукцией население Башкирии и вывозил продукцию в соседние регионы (Свердловская, Челябинская области). Оставаясь долгое время государственным предприятием, комбинат был практически монополистом на рынке колбасной продукции. Поскольку комбинат сохраняет высокое качество продукции, его продукция была и остается эталонной среди населения.

Сегодня производственные мощности УМКК составляют около 65—70 тонн/день, при этом уровень загрузки колеблется в пределах 40—50%. Комбинат ориентируется на разнообразный ассортимент колбасной продукции, мясных полуфабрикатов и консервов, пользующихся спросом у широкого круга потребителей.

Затонский мясоперерабатывающий завод, в отличие от УМКК, не имеет истории, действует в Уфе недавно, с 1997 г. Новое производство было создано на средства частных инвесторов. Суточная мощность завода составляет 10 тонн при 100% загрузке производства. Использование современных маркетинговых технологий позволило МПЗ «Затонскому» за короткое время стать одним из лидеров на рынке.

Другие башкирские производители располагаются в районных центрах Республики и занимают на рынке небольшую долю. Это Туймазинский цех «САВА», Сибайский мясокомбинат, «Илеш-мясо» и др. Политика продвижения продукции этих предприятий на рынок зависит в большой мере от формы собственности предприятия и заинтересованности в результатах работы управленческого персонала. Поясним это следующими примерами.

Туймазинский мясокомбинат — частное предприятие, которое существует около двух лет. Недавно был запущен новый цех, оснащенный современным оборудованием по производству и упаковке колбасной продукции. На сегодняшний день мощности производства составляют около 2,5 тонн/день. Активная политика владельцев завода направлена на достижение устойчивых позиций на рынке Уфы. Высокое качество продукции позволяет сохранять свою группу потребителей. Заинтересованность руководства цеха в эффективном сбыте высоко оценивают работники магазинов. Результатом является устойчивый рост продаж и интерес к продукции, как продавцов, так и конечных потребителей.

Присутствие на рынке Сибайского мясокомбината и завода «Илеш-мясо» скорее случайное, так как уменьшение доли на рынке Уфы и снижение потребительских свойств продукции говорит об отсутствии политики развития предприятий.

Московские предприятия, представленные на рынке дистрибьюторскими компаниями, пришли на рынок РБ в начале 90-х гг. Сегодня москвичи, достигнув определенной рыночной доли, сохраняют стабильные позиции вне зависимости от разворачивающейся между местными производителями борьбы за передел рынка. К тому же достаточно специфический ассортимент (дешевая и дорогая продукция с продолжительными сроками хранения), рассчитанный в большей степени на любителя, позволяет сохранять стабильные объемы продаж. Постановка комплекса технологий: ассортиментной политики, дистрибьюции и рекламных мероприятий, — обеспечивает московским производителям устойчивые позиции на рынке.

Диаграмма 1

Структура рынка колбасных изделий г. Уфы в 1999 г.

Диаграмма 2

Структура рынка колбасных изделий г. Уфы в 2000 г.

Уфимский мясокомбинат и МПЗ «Затонский» за последний год увеличили свою долю на рынке, каждый в два раза (диагр. 1, 2). Укрепление лидирующих позиций основных участников рынка привело к вытеснению производителей из соседних регионов, таких как Тольятти, Пенза, Челябинск, Ижевск. Продукция, доставляемая индивидуальными частными предпринимателями из соседних городов, дополняла ассортимент розничных предприятий. В силу слабых конкурентных позиций, эти производители не выдержали развернувшейся активной борьбы за увеличение доли на рынке. Это напрямую связано со слабостью сбытовых технологий индивидуальных частных предпринимателей, отсутствием у последних необходимого объема оборотных средств. Позиции московских предприятий на фоне передела рынка остались стабильными — доля на рынке 15%.

Таким образом, за истекший год произошла структуризация рынка, которая вызвана укреплением позиций сильных производителей за счет вытеснения слабых. Можно предположить дальнейшее усиление конкурентной борьбы между лидерами в силу ограниченного размера рынка.

АССОРТИМЕНТ

Анализ ассортимента в розничной торговле проведен по количеству наименований колбасной продукции каждого производителя. Динамика изменения ассортиментной политики за 1999—2000 гг. представлена в таблице 1. Основная тенденция прошедшего года — общее сокращение ассортимента колбасной продукции, и частично это связано с сокращением на рынке числа иногородних производителей (Пенза, Тольятти и т. д.).

Для главных производителей определились две противоположные тенденции планирования ассортиментной политики.

1. Сокращение числа позиций до наиболее ходовых (Уфимский мясоконсервный комбинат, «Илеш-мясо» и др.).

2. Увеличение числа позиций за счет новых видов (МПЗ «Затонский», Московские МПЗ, Туймазинский цех «САВА»).

Политика Уфимского мясокомбината, ориентированная на сокращение ассортимента, целесообразна с точки зрения оптимизации производственного процесса и продаж. Это объясняется экономией сырьевой базы и трудовых ресурсов. Возможность реализации такого подхода оправдана известностью продукции у потребителей. Увеличение ассортимента продукции МПЗ «Затонский» сопровождается созданием преимуществ перед другими производителями и умножает круг потенциальных потребителей.

Описанные выше тенденции ассортиментной политики предприятий были характерны для прошедшего года. В дальнейшем, по нашим оценкам, предприятия будут двигаться в одном направлении — расширение существующего ассортимента, ориентированного на дифференцированные потребности населения. Предполагается появление новых видов колбасной продукции с различными вкусовыми добавками. Так, по оценкам продавцов магазинов, заметным событием начала года стало появление такой колбасной продукции, как «Телячья» (Москва), копченого языка (УМКК), «Венгерских колбасок» и «Пряных колбасок с сыром» (обе МПЗ «Затонский»).

Таблица 1

Ассортиментная политика производителей в 1999 и 2000 г. на рынке колбасных изделий г. Уфы

Таблица 2

Рейтинг качества колбасной продукции в оценках розничных продавцов (выборка — 100 магазинов)

Таблица 3

Оценка дистрибьюции основных производителей на рынке колбасных изделий Уфы (обследовано 100 магазинов)

Таблица 4

Рейтинг «лучший поставщик» колбасной продукции (количество голосов по результатам опроса 100 розничных продавцов)

КАЧЕСТВО

Исследования потребительских предпочтений колбасной продукции по качеству определили рейтинг производителей по пятибалльной шкале (в оценках продавцов, выборка магазинов — 100 шт.) (табл. 2). Ситуация в 2000 г. по сравнению с 1999 г. изменилась. Лидером по качеству продукции остается УМКК. Качество продукции МПЗ «Затонский» выросло, и позиция в рейтинговой таблице переместилась с 5 на 2 место, потеснив московские МПЗ. Сегодня качество московской продукции оценивается как самое низкое. Естественно, что такие оценки не являются свидетельством ухудшения качества московской продукции. Это связано с изменившимися покупательскими приоритетами. Население, в оценках продавцов, отдает предпочтение местным производителям по двум причинам. Во-первых, выросло качество продукции, во-вторых, местная колбаса воспринимается как «свежая» колбаса, затраты на транспортировку которой с производства до места продажи не занимают много времени.

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

2000 — год развития дистрибьюции. Охват розничных точек существенно вырос для тех производителей, чья рыночная доля также выросла, — это УМКК, МПЗ «Затонский», «САВА» (табл. 3). По большей части это произошло за счет роста активности коммерческих служб, предложения более выгодных условий сотрудничества.

Опросы продавцов подтверждают повышение качества работы лидеров рынка (табл. 4). УМКК оставляет за собой звание «лучшего поставщика», однако МПЗ «Затонский» не отстает по основным оценочным критериям: качество продукции, приемлемые цены и условия доставки.

Таблица 5

Маркетинговые технологии основных участников колбасного рынка Уфы

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Основные производители, представленные на рынке г. Уфы, проводят агрессивную политику завоевания лидирующих рыночных позиций. Мы попытались формализовать маркетинговые усилия компаний (табл. 5).

По нашим оценкам, МПЗ «Затонский» является лидером в использовании современных маркетинговых технологий. Большинство мероприятий, осуществляемых предприятием, связано с созданием и продвижением брэнда своей продукции, преимущественно за счет раскручивания торговой марки: МПЗ «Затонский». Размещение на улицах города рекламных щитов, активное представление продукции в средствах массовой информации, участие в выставках позволило значительно расширить число своих потребителей. В последнее время эта политика получила свое развитие: впервые среди местных производителей начаты программы мерчандайзинга*, проведены конкурсы** для потребителей, создана команда для дегустации продукции в магазинах города***. Как результат, большая часть покупок «Затонской» колбасы потребителями стала осмысленной — у продукции появился свой потребитель.

Оставив позади времена дефицита, Уфимский мясокомбинат также идет навстречу потребителям. Делая ставки на расширение каналов продаж, комбинат преуспевает в сбыте продукции. Внедряются каналы, до недавнего времени не свойственные крупному предприятию: мелкооптовые магазины, институт торговых представителей. В организации широкого комплекса мероприятий, связанных с продвижением продукции, нет необходимости, поскольку продукция УМКК и так достаточно популярна и известна среди населения. В то же время проведение рекламных мероприятий носит стабильный характер, в основном это газетные статьи.

Основные усилия маркетинговой политики колбасного цеха «САВА» на сегодняшний день направлены на продвижение своей продукции. Участие в выставках и ярмарках, проведение дегустаций и публикации статей позволяют сохранять и приумножать число своих потребителей. Эти мероприятия вполне целесообразны при существующих объемах продаж.

Московские производители колбасной продукции осуществляют технологичные продажи и интенсивно проводят рекламную кампанию, что позволяет им сохранять свои рыночные позиции. Подобные достижения москвичей на региональном рынке связаны с постановкой технологий дистрибьюции, которые постоянно совершенствуются в соответствии с требованиями рынка.

Мы провели анализ изменения рыночных позиций основных участников рынка в 2000 г. по отношению к 1999 г. в системе координат «цена — качество» по балльным экспертным оценкам (диагр. 3). Сегодняшние лидеры, двигаясь в разных направлениях, встретились в одном квадрате: «низкая цена — высокое качество». Уфимский мясоконсервный комбинат продвинулся в сторону снижения цены. МПЗ «Затонский» — в сторону роста качества в оценках экспертов. Концентрация лидеров рынка в данном квадрате определяет направление развития остальных участников рынка.

Несколько улучшили свои рыночные позиции Туймазинский цех «САВА» и Сибайский МПЗ. В оценках потребителей, упало качество московских заводов. Это явилось следствием дифференциации вкусов населения. Значит, «обеспеченный потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее. Он хочет видеть продукт, сделанный именно для него»1.

Таким образом, на примере рынка колбасных изделий г. Уфы можно утверждать, что рост объемов производства (рыночных амбиций) должен сопровождаться созданием и использованием современных маркетинговых программ. Новые маркетинговые технологии — абсолютно закономерный этап сохранения и, тем более, увеличения доли предприятия на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Можно признать успешным опыт реализации масштабных маркетинговых программ для МПЗ «Затонский». Новое производство вошло на рынок колбасной продукции стремительно, в течение полутора-двух лет, и заняло лидирующие позиции в такой традиционно консервативной отрасли, как продукты питания.

Успех предприятия напрямую связан с завоеванием доверия потребителей, которое было достигнуто именно за счет реализации комплекса маркетинговых технологий.

Уфимский мясоконсервный комбинат, поддерживая традиционно высокое качество продукции, сделал ставки на совершенствование качества работы сбытовых структур. Это позволило ему удержать первое место по качеству и рыночной доле.

Московские производители продолжают удерживать стабильный объем рынка с помощью технологичной дистрибьюции, ценовой и ассортиментной политики.

Таким образом, на уфимском рынке колбасной продукции произошла структуризация. Среди лидеров остались только те предприятия, которые смогли спланировать и осуществить целенаправленную маркетинговую программу.

P.S. В декабре 2000 г. МПЗ «Затонский» открыл новое производство колбасной продукции и деликатесов. Технические характеристики приобретенного оборудования отвечают стандартам мирового уровня. Это означает, что производственные мощности двух самых крупных комбинатов г. Уфы практически сравнялись. Теперь только маркетинговые мероприятия становятся способом закрепления лидирующих позиций. Уже сейчас конкурентная борьба приобретает жесткие рамки. Кто победит — покажет время. Мы постараемся провести оценки положения компаний через год и поделиться с нашими читателями.

Юлия Прокофьева,
Владимир Колесов,
Владимир Усов

Диаграмма 3
Соотношение цены и качества колбасной продукции
В интернет-версии диаграмма отсутствует

* Менеджеры по продажам добиваются качественной выкладки товара отдельно от остальной продукции, следят за наличием наклеек, свежестью срезов.

** Перед Новым годом организован розыгрыш бытовой техники в виде лотерей в крупнейших магазинах города.

*** Обученные девушки в костюмах с фирменной символикой в розничной сети предлагают оценить качество продукции потенциальным покупателям.