Особенности спроса на услуги частных школ
Рынок платных образовательных услуг для детей школьного возраста в настоящее время переживает период развития. Однако это развитие сопряжено с рядом трудностей. Во-первых, существуют проблемы, связанные с общеэкономической ситуацией: спрос на услуги частных школ ограничен из-за небольшого количества платежеспособных родителей. Во-вторых, не оформился сам рынок. Лишь немногие образовательные учреждения имеют свое «лицо» и могут обоснованно сослаться на длительные традиции образования и воспитания. Преимущество здесь на стороне спецшкол при крупнейших вузах. Большая же часть школ и гимназий вынуждена «с нуля» завоевывать авторитет, искать рыночную нишу, вырабатывать философию обучения.
Перед школами встает проблема: как организовать свою деятельность таким образом, чтобы заинтересовать родителей. В целях решения этой проблемы Агентство «Бизнес?Маркетинг!» провело исследование, направленное на изучение пожеланий родителей по поводу условий обучения их детей. Использовался метод телефонного опроса. Всего было опрошено 1288 человек. В выборку вошли сотрудники московских фирм, имеющие детей дошкольного и школьного возраста. Среди предприятий, участвовавших в опросе, были как широко известные компании («СИДАНКО», «Группа МОСТ», «Pfizer International», «Газпром», «Премьер СВ», «Кампомос», «Ингосстрах», «ЗИЛ», «Торговый дом Довгань» и др.), так и менее знаменитые. В результате от родителей получена интересная информация, касающаяся отношения к частным школам, мнений по поводу задач, которые должны решать школы, требований, предъявляемых к учебным заведениям.
Отношение к частным школам
Прежде всего, изучалась степень востребованности платных образовательных услуг. Полученные результаты нельзя назвать слишком благоприятными для управляющих частными школами. Лишь 256 опрошенных (около 20% выборки) выразили желание перевести своих детей в частные учебные заведения, или хотя бы отметили возможность того, что это случится (диагр. 1). Основные причины такого отношения — недостаток материальных средств и недоверие к качеству предлагаемого образования.
Диаграмма 1. Как Вы оцениваете возможность перехода Ваших детей в частную школу? (% опрошенных)
Дело в том, что многие родители, имеющие опыт обучения своих детей в частных школах, разочарованы. По их мнению, платное обучение ничем не лучше, а даже хуже, чем бесплатное, и родительские деньги расходуются не по назначению. Подобное разочарование может привести к полной потере интереса к платным образовательным услугам. И действительно прогрессивным, «продвинутым» школам зачастую приходится преодолевать негативизм, возникший благодаря действиям шарлатанов.
Зачем родители отправляют детей в частные школы?
Ясно, что, посылая детей учиться в частные школы, родители хотят получить от образовательных услуг дополнительные результаты. Чтобы выявить направленность интересов родителей, задавался ряд вопросов, касающихся понимания функциональной роли учебных заведений.
Как свидетельствуют данные исследования, 43% родителей считают, что школа должна в первую очередь ориентироваться на развитие внутреннего мира и личности ребенка. Приблизительно столько же (40%) предполагают, что главное в процессе обучения — решение конкретных образовательных задач.
По направленности образовательных программ (диагр. 2) предпочтение отдается развитию мышления (выбирают 34% родителей).
Диаграмма 2. Наиболее интересная, с точки зрения родителей, направленность учебных программ, % опрошенных
Интеллектуальная, а не творческая ориентация интересов родителей подтверждается желаемой направленностью советов, которые родители хотят услышать от преподавателей. 53% предпочитают советы по развитию умственных способностей детей, и только 16% считают более важными советы по эмоциональному развитию (диагр. 3).
Большинство (62%) родителей думают, что программа обучения должна строиться на углубленном изучении предметов. 32% считают необходимым введение дополнительных курсов.
Из двух модных в настоящее время направлений обучения: иностранного языка и компьютерной грамотности, 55% родителей отдают предпочтение иностранному языку (диагр. 4).
Таким образом, можно сделать вывод, что школа, по мнению родителей, должна быть ориентирована в первую очередь на формирование интеллектуальных навыков. В целом преобладает тенденция к подчеркиванию обучающей, а не воспитывающей роли школы. Следовательно, весьма рискованны в современных экономических условиях эксперименты по созданию образовательных учреждений «гуманистической направленности». Платежеспособные родители консервативны, они желают, чтобы дети получали традиционное образование. Речь идет не об изменении принципов обучения, а о повышении его качества.
Досуговые функции школы
Отличительной особенностью многих частных школ является то, что дети в них не только учатся, но и проводят часть свободного времени. И даже большую часть, если речь идет о полном пансионе или группах продленного дня. Следовательно, на плечи работников школы ложится задача по организации досуга учеников. Ориентиры деятельности в этом направлении могут быть видны из ответов на вопросы, которые задавались родителям.
Результаты исследования показывают, что 33% родителей считают наиболее важными занятия спортом, 19% предпочитают чтение, 17% — прогулки, 6% предоставляют детям возможность самостоятельного выбора, 5% рекомендуют различные кружки (диагр. 5). Таким образом, руководству частных школ следует очень внимательно относиться к вопросу физического развития учащихся.
Есть сведения также по желаемым формам организации досуга школьников. 26% родителей полагают, что следует организовывать в рамках школы различные кружки и секции, 49% рекомендуют нечастое проведение различных мероприятий, 23% полагают, что досуговые мероприятия должны проводиться часто.
В число рекомендуемых родителями мероприятий входят посещение театров, выставок, музеев; организация экскурсий; школьные театральные постановки; выезд на природу; спортивные соревнования; КВН; игры эрудитов.
Уровень требований к частным школам
Диаграмма 3. Какое направление советов родителям (о развитии умственных способностей или эмоций ребенка) важнее? % ответивших
Диаграмма 4. Чему важнее обучать: иностранному языку или компьютерной грамотности. % опрошенных
Изучался уровень запросов родителей, считающих возможным перевести детей в частные школы, относительно условий обучения. Рассматривались такие параметры, как месторасположение школы, количество детей в учебной группе, отделка и оформление помещений, качество оборудования, размер помещений школы, уровень подготовки преподавателей, контингент (состав учащихся), программа обучения.
Составлен «идеальный портрет» школы, основанный на максимальных требованиях родителей. Также составлен портрет школы, соответствующий более прагматичным (связанным с необходимостью экономить) запросам родителей. Изучена динамика изменений требований к частным школам.
По результатам исследования родители были поделены на две категории: в первую во-шли те, кто намерен перевести детей в частную школу или рассматривает такую возможность, а во вторую — те, кто не желает иметь дела с частными учебными заведениями.
Оказалось, что родители, принадлежащие к первой группе, отличаются следующими особенностями:
- в большей степени готовы к тому, что их дети будут тратить больше времени на путь к месту учебы (диагр. 6);
- предъявляют более высокие требования к отделке и оформлению помещений, а также к оборудованию (диагр. 7, 8);
- могут более четко ответить на вопрос о желаемых условиях приема в школу (диагр. 9);
- называют в качестве приемлемого меньшее количество учеников в группе (диагр. 10);
- проявляют больше «снобизма» относительно контингента учащихся (диагр. 11).
Руководителям частных школ будет полезна информация относительно склонности родителей к экономии на каждом из факторов (диагр. 12).
Оказалось, что большая часть родителей не только не отказывается от требований по таким параметрам, как местоположение школы и количество учеников в группе, но даже повышает свои требования. Это свидетельствует о чрезвычайной степени важности упомянутых факторов. Напротив, в наибольшей степени родители готовы отказаться от повышенного объема свободного пространства в помещениях школы. Примерно на треть от первоначального уровня снижаются запросы по дизайну помещений, стоимости оборудования, уровню подготовки преподавателей, контингенту учащихся, учебной программе, досуговым мероприятиям.
Группы потенциальных клиентов частных школ по уровню запросов
Требования родителей по поводу условий обучения в частных школах неоднородны. Они варьируют в зависимости от уровня запросов и направленности интересов родителей.
Анализ результатов проведенного исследования позволяет выделить две основные группы потенциальных клиентов частных школ, отличающиеся друг от друга по уровню запросов.
Первая группа ориентируется на образец элитной школы. Среди запросов, предъявляемых данной группой родителей к школе, доминируют следующие:
- дорогое оборудование;
- контингент, состоящий из детей состоятельных родителей;
- углубленное изучение предметов;
- преподавательский состав, состоящий из профессионалов экстра-класса или же лиц с дополнительным психологическим образованием;
- количество учеников в классе — около12 человек.
В качестве оплаты за подобные условия основная масса респондентов из этой группы предлагает сумму около $200. Иногда — до $500.
При необходимости экономить средства часть родителей (40%), относящихся к этой группе, готова снизить требования к оборудованию (до обычного). Около половины родителей считают приемлемой программу с дополнительными предметами. Преподаватели должны быть с психологическим образованием (требования не снижаются). Допустимое количество учеников в классе — до 18. Контингент — дети обычных родителей.
Диаграмма 5. Советы родителей детям по поводу их занятий в свободное время
Вторая группа имеет несколько меньшие запросы:
- недорогое оборудование;
- дети обычных родителей;
- программы с дополнительным изучением предметов (вместо углубленного);
- преподаватели — профессионалы экстра-класса или психологи;
- количество учеников в классе — 13—15 человек.
Мнения о приемлемой оплате, существующие у представителей этой группы, сильно различаются. Средняя цифра — около $100, наиболее часто называемая — примерно 1000 рублей.
В условиях экономии готовы снижать требования к преподавателям (до обычного педагогического образования), программе (до программы с изучением дополнительных предметов), количеству учеников в классе (до 20 человек).
Диаграмма 6. Подходящее месторасположение школы
Диаграмма 7. Требования к отделке и оформлению помещений школы
Диаграмма 8. Требования родителей к школьному оборудованию
Диаграмма 9.
Желаемые условия приема в школу
Диаграмма 10. Приемлемое количество учащихся в группе
Диаграмма 11. Желаемый контингент учащихся в школе
Группы потенциальных клиентов частных школ по направленности интересов
Можно выделить две категории родителей, условно назвав их «гуманитариями» и «технарями».
«Гуманитарии» считают приоритетным развитие внутреннего мира и личности ребенка, ориентируются на творческие виды учебных программ, общение, поддержание интереса к учебе.
Среди советов по организации досуга, даваемых этой категорией родителей, преобладают чтение и прогулки (по 28% опрошенных), затем идет спорт (21%).
Среди критериев качества образования лидирует процент поступления в вузы, затем следует преподавательский состав, знания ребенка, уровень занятости, расширение кругозора.
Перед поступлением ребенка в школу родители этой категории желают поговорить с клас-сным руководителем.
Предпочтительное количество учащихся в классе: пять — выбирают 18% родителей, десять — 46%, пятнадцать — 21%, тридцать — 13%.
62% родителей данной категории предпочитают углубленное изучение предметов, 33% — программу с дополнительными предметами.
«Технари» хотят получать больше советов о развитии умственных способностей ребенка; приоритет деятельности школы видят в решении конкретных образовательных задач; предпочитают компьютер иностранному языку (или считают нужным изучать то и другое в комплексе).
Среди советов по организации досуга лидируют спорт — 43%, прогулки — 21%. Более 20% полагают, что лучше предоставить детям самостоятельную возможность выбора способов досуга.
В числе критериев качества образования 40% называют преподавательский состав, 35% — знания ребенка. Кроме того, обращают внимание на процент поступления в вуз, наличие индивидуальных занятий.
Перед поступлением ребенка в школу 36% представителей этой категории желают поговорить с директором, примерно столько же — с классным руководителем.
Предъявляют достаточно жесткие требования к количеству учащихся в классе: 21% — до пяти человек, 64% — 10 человек.
Требования к оборудованию очень высокие: на дорогостоящем оборудовании настаивают до 64% респондентов, экстра-класса — 21%.
Диаграмма 12. Изменения требований родителей к школе при необходимости экономить. Процент изменения (если процент положительный, требования возрастают, отрицательный — снижаются)
Остальные родители занимают промежуточное положение между описанными группами, и совмещают характерные особенности как «гуманитариев», так и «технарей».
Выбор школы
В процессе выбора учебного заведения многие родители (52%), в первую очередь обращают внимание на известность школы. Критериями, определяющими степень известности школы (диагр. 13), являются: мнение знакомых (35%), известность преподавателей (13%), качество образования (11%), репутация школы, слухи (7%), специализация (4%). Некоторые родители указывают на важность роли прессы, рекламных сообщений, рекомендаций со стороны местных органов народного образования, собственного опыта обучения в той или иной школе.
Очень многие родители не располагают четким набором критериев, с помощью которых они могут выбрать учебное заведение. С некоторыми из таких родителей проводились глубинные интервью, которые показали, что в процессе продажи образовательных услуг используются манипулятивные технологии. Дело в том, что иногда родители оценивают качество обучения в школе по уровню сложности вопросов, предлагаемых детям. Если взрослый, образованный папа не может ответить на вопросы, которые не составляют труда для его чада, у папы невольно формируется уважение к учебному заведению, где учат «таким вещам». Но дело в том, что владение вычурными терминами не гарантирует высокого качества образования. К сожалению, многие родители забывают об этом и в итоге попадают под психологическое влияние, цель которого — удержать ребенка в школе любой ценой.
Исследование показало, какого рода информация об учебных заведениях востребована родителями. Оказалось, что в интересующий их набор сведений входят педагогический состав, специализация, месторасположение школы, методы и стоимость обучения, процент поступления выпускников в высшие учебные заведения. Кроме того, многие родители стараются выяснить, на что конкретно расходуются деньги, уплаченные ими за обучение детей.
Среди источников информации, которые можно считать достоверными, называются друзья и знакомые, статьи в прессе, личные посещения школ и собеседования с их руководством, официальные данные образовательных ведомств района или округа, специализированные справочники.
Выводы
Услуги частных учебных заведений в настоящее время являются слишком дорогостоящими для абсолютного большинства родителей. В связи с этим полезно осуществить сегментацию потребителей платных образовательных услуг, и отдельно предлагать как элитное образование, так и обучение для детей обеспеченных представителей «среднего класса». Во втором случае необходимо попытаться снизить стоимость обучения за счет экономии на оборудовании, досуговых мероприятиях и некоторых других факторах.
Еще один важный вывод состоит в том, что руководству частных школ необходимо либо строить работу своих учреждений в традиционном (преимущественно обучающем, а не воспитывающем и развивающем) духе, либо прилагать значительные усилия для популяризации новых образовательных идей, донося их до широких слоев родителей.
Учет предлагаемых требований, грамотное ведение работы по улучшению репутации учебных заведений, а также изменение общей социально-экономической ситуации, могли бы обеспечить рынку платных образовательных услуг хорошие перспективы развития.
Диаграмма 13. Критерии известности школы
