Корпоративные потребители сервисных услуг климатического оборудования

Журнал "Практический маркетинг" - №6 2000

В мае 2000 года Агентство «Бизнес?Маркетинг!» провело исследование, целью которого являлось изучение отношения потребителей климатической техники к сервисным услугам.

Методы сбора информации

Использовался метод телефонного опроса. Производился обзвон должностных лиц, работающих в организациях, попавших в выборку.

Описание выборки

В ходе исследования было опрошено 209 организаций, работающих в различных сферах деятельности. В выборку вошли крупные магазины, торговые фирмы, издательства, информационные агентства, производители оборудования, производители товаров широкого потребления, создатели программного обеспечения, рестораны, спортивные клубы, строительные организации, телекомпании.

В число опрашиваемых входили лица, принимающие решения по закупке и эксплуатации климатической техники. Среди них были работники различного уровня: директора, заместители директоров, главные менеджеры, руководители хозяйственных служб.

Большая часть попавших в выборку лиц (79%) является владельцами климатической техники.

Большая часть техники была приобретена в 1998-99 годах . Но имеется достаточно много оборудования гораздо более ранних сроков выпуска (вплоть до начала 80-х годов).

Можно выделить три основных «возрастных категории» имеющейся в наличии климатической техники:

А) новая – 19998-2000 годов выпуска (67%). Преобладает техника фирм LG, Toshiba, Samsung, Hitachi.

Б) среднего возраста – 1995-1997 годов выпуска (22%). Чаще других встречаются марки Elektra, Hitachi.

В) старая – до 1994 года выпуска (11%). Среди относящихся к этой группе марок преобладает «БК». Встречается также техника фирм Висен Хаузен и Panasonic.

Большое разнообразие марок имеющейся на предприятиях техники (36) свидетельствует о том, что рынок слабо концентрирован. Анализ тенденций показывает, что в последние несколько лет появились производители, привлекающие наибольшую часть клиентов (такие, как Toshiba, Samsung, LG, Hitachi, Daikin, Panasonic). Однако, упомянутые фирмы совместно удерживают только 68% рынка. Остальные 32% занимают фирмы, продукция которых встречается довольно редко.

Соответственно, для сервисных служб возникает проблема: ориентировать свою деятельность на обслуживание широкого спектра продукции или же концентрироваться на отдельных марках. По-видимому, решение данной проблемы зависит от того, принадлежит ли сервисная служба официальному дистрибьютору какой-либо компании-производителя, или же она независима при выборе клиентов. Крайне важно, какую позицию по вопросу организации сервиса будут занимать крупные производители.

Данный отчет демонстрирует возможности использования маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений.

Постановка задач исследования

Перед началом исследования проводился опрос представителей фирм, занимающихся продажей климатического оборудования, направленный на то, чтобы сделать исследование потребителей максимально эффективным. Предлагалось из списка исследовательских задач выбрать наиболее интересные.

В результате получилось следующее распределение мнений (в правой части рисунка (диагр. 1) расположены номера задач, вызвавших наибольший интерес, в левой — наименьший).

Номерам соответствуют следующие задачи:

1. Сегментировать рынок потребителей по отношению ответственных лиц к сервису климатического оборудования и виду деятельности предприятий.
2. Выяснить, насколько количество установленной техники соответствует потенциальным потребностям предприятия. (Потенциальная потребность определяется косвенно по объему арендуемых офисных помещений).
3. Узнать, насколько зависит отношение к сервисным услугам от марки и количества имеющейся на предприятии техники.
4. Определить, насколько важно сервисное обслуживание оборудования для клиента в момент совершения покупки.
5. Выявить перечень услуг, которые были включены в стоимость приобретаемой техники. Таким образом, мы увидим, на что ориентировался потребитель — на снижение цены за счет дополнительных услуг, или же на полный спектр услуг, даже с повышением цены.
6. Выявить те услуги, которые «навязываются» клиенту за дополнительную плату, не имея для него ценности.
7. Возможно, найти маркетинговые идеи для выявления новых видов сервисных услуг.
8. Показать, какими услугами и в каком объеме реально пользуется потребитель, т.е. объективным образом определить полезность каждого вида сервиса.
9. Определить, есть ли на предприятии специалисты, способные осуществлять сервисное обслуживание, и какой спектр работ они могут выполнять.
10. Выявить отношение респондентов к качеству оказанных услуг и найти «слабые места», тем самым определить пути к совершенствованию качества обслуживания.
11. Выяснить, каков, с точки зрения потребителя, приемлемый гарантийный срок на оборудование.
12. Определить степень информированности потребителей о спектре и объеме сервисных услуг, а также конкретные «пробелы» в информированности.
13. Показать, нуждается ли та или иная организация в дополнительном климатическом оборудовании. Если да, то с каким спектром дополнительных сервисных услуг.

Исходя из потребностей заинтересованных лиц и составлялась анкета, использованная в целях опроса потребителей.

Диаграмма 1.

Степень интереса к исследовательским задачам

Отношение потребителей к сервисным услугам

Оказалось, что 43 % потребителей предпочитают экономить на сервисном обслуживании климатической техники, 57% желают получить весь спектр услуг.

В момент покупки климатической техники сервис не имел значения для 39% опрошенных, имел некоторое значение для 34%, и имел большое значение для 27%.

По отношению к сервисным услугам, в зависимости от ответов на вопросы «При покупке климатической техники насколько важным для Вас был перечень сервисных услуг, оказываемых поставщиком?» и «Что Вы считаете более предпочтительным: сэкономить на стоимости сервисных услуг, беря на себя риск поломки климатической техники, или заплатить побольше, но получить весь спектр услуг?» были выделены четыре группы потребителей (диагр. 2).

1. «Незаинтересованные»: сервис не был важен во время покупки, и считают более целесообразным экономить на сервисе (цифра 1 на диаграмме).
2. «Халявщики»: сервис важен, но предпочитают на нем экономить (цифра 2 на диаграмме).
3. «Осторожные»: сервис не важен, но хотят получить весь спектр сервисных услуг климатического оборудования (цифра 3 на диаграмме).
4. «Интересующиеся»: сервис важен, и предпочитают получить весь спектр сервисных услуг климатического оборудования (цифра 4 на диаграмме).

Последняя группа имеет наибольшую численность.

Услуги, входящие в стоимость оборудования

Исследовался перечень сервисных услуг, которые входили в стоимость при покупке климатического оборудования. Диаграмма 3 показывает, какой процент покупателей получал тот или иной вид услуг (1 — проектирование, 2 — монтаж, 3 — диагностика, 4 — техобслуживание, 5 — мелкий ремонт, 6 — крупный ремонт).

Итак, в стоимость услуг включается, как правило, проектирование, монтаж и диагностика. Техобслуживание, мелкий ремонт и крупный ремонт осуществляется бесплатно (в рамках гарантии) чуть более чем в четверти случаев. Следовательно, большинство продавцов климатической техники, работающих на российском рынке, игнорируют важность оказания потребителям сервисных услуг, что не соответствует пожеланиям заказчиков.

Готовность заключать договор на осуществление услуг

Выяснялось, на какие услуги стали бы заключать договор потребители при покупке климатической техники. Получено распределение, приведенное на диаграмме 4 (1 — проектирование, 2 — монтаж, 3 — диагностика, 4 — техобслуживание, 5 — мелкий ремонт, 6 — крупный ремонт).

Диаграмма 2.

Численность групп потребителей

Диаграмма 3.

Услуги, входившие в стоимость

Сравнительно меньший интерес к проектированию, монтажу и диагностике мы объясняем тем, что потребители рассчитывают получить эти услуги бесплатно в процессе поставки оборудования. Большинство потребителей считают разумным заранее позаботиться о том, чтобы обеспечить стабильную работу оборудования за счет заключения соответствующих договоров. Руководству торговых кампаний следует учесть этот факт и позаботиться о внесении соответствующих предложений потребителю.

Проблема важности информирования потребителей

Опрашиваемые часто затруднялись ответить на вопросы, связанные с элементарным знанием устройства климатической техники или принципов ее обслуживания.

Однако проблема неосведомленности потребителей касается не только их самих, но и продавцов. В ряде организаций климатическая техника может работать неэффективно, например, вследствие невыполнения требований по ежегодному контролю и дозаправке фреоном. В результате страдают как сами потребители, поскольку они не получают необходимого эффекта от установленного оборудования, так и продавцы, поскольку они лишаются дополнительного источника доходов.

Сказанное выше свидетельствует о том, что потребителю необходимо сообщать много дополнительной информации по обслуживанию и послепродажному сервису кондиционеров. Но какую информацию ему сообщать не выяснялось, так как изучение знаний потребителей не вызвало интереса у людей, занимающихся продажей климатического оборудования (см. диагр. 1).

Аннотация полного отчета по исследованию потребителей услуг климатического оборудования

Полный отчет по исследованию потребителей услуг климатического оборудования содержит следующие данные:

1. регулярность привлечения специалистов для технического обслуживания климатической техники;
2. количество случаев привлечения специалистов для мелкого и крупного ремонта климатической техники;
3. степень удовлетворенности качеством ремонта, имеющиеся нарекания;
4. процент потребителей, привлекающих специалистов извне для выполнения таких видов работ как чистка радиаторов, чистка дренажного трубопровода, чистка и регенерация фильтров, проверка герметичности, проверка работы электрооборудования, проверка давления фреона или хладона, дозаправка фреоном или хладоном, дозаправка маслом, смазка подшипников вентиляторов и электродвигателя, сезонная консервация и расконсервация оборудования (отдельно по каждому виду услуг);
5. выявленные закономерности (зависимость важности сервиса от года выпуска имеющейся техники, зависимость желания получить весь спектр сервисных услуг от опыта привлечения специалистов для выполнения различных работ и т.д.);
6. семантические пространства, описывающие различия в восприятии различных видов сервисных услуг, существующие у потребителей;
7. сведения о различиях в отношении к сервисным услугам и опыте пользования ими, существующих у потребителей, принадлежащих разным группам.

Полученная информация полезна для принятия или корректировки следующих управленческих решений:

• организация целенаправленной работы с каждой из групп потребителей, сегментированных по отношению к сервисным услугам;
• построение рекламных сообщений, ориентированных на каждую из четырех групп потребителей;
• улучшение информирования потребителей о принципах эксплуатации и обслуживания климатического оборудования;
• предоставление сервисных услуг, нужных потребителям;
• повышение качества сервисного обслуживания.

Информация проиллюстрирована графиками и диаграммами, снабжена аналитическими комментариями и выводами.

Стоимость полного отчета составляет 100$.

Орлов Михаил Владимирович, директор Агентства «Бизнес?Маркетинг!»

Диаграмма 4.
В интернет-версии статьи диаграмма отсутствует

Версия для печати