ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА РАСТИТЕЛЬНОГО МАСЛА В НОВОСИБИРСКЕ (1997-2000г.г.)
Журнал "Практический маркетинг" - №5 2000
Данная статья базируется на результатах исследований рынка растительного масла в Новосибирске, проведенных в 1997 (сентябрь-октябрь), 1998 (декабрь) и 2000 (январь) годах. Для сбора информации использовался один и тот же инструментарий (если не принимать во внимание некоторые дополнительные задачи, которые менялись от волны к волне), что позволило нам отслеживать основные тенденции развития рынка растительного масла в Новосибирске. Выборка во всех случаях строилась в соответствии с семейной и территориальной структурой (т.е. репрезентировала генеральную совокупность по параметру состава семьи и района жительства). Опросу в домохозяйстве подлежали те, кто является основным закупщиком продуктов питания в семье.
1. Роль различных видов масел и жиров в семейном потреблении
Наиболее популярными видами масла неизменно являются растительное и сливочное масло (их употребляют при приготовлении более 90% опрошенных семей — из года в год колебания незначительны). К интересным тенденциям следует отнести увеличение за три года на 18% доли семей, применяющих в домашнем хозяйстве маргарин (скорее всего, по причине появления новых энергично продвигаемых продуктов, например, наливных бутербродных маргаринов), и процесс стабилизации доли потребителей кулинарного жира и свиного сала (после провала второй половины 1998г. все вернулось на примерно прежний уровень) (Таблица 1).
2. Размер рынка в стоимостном и натуральном выражении. Цены покупки и их влияние на размер рынка
Таблица 1.
| Вид масла/жира | Доля потребляющих, % | ||
| 1997 | 1998 | 1999-2000 | |
| Растительное масло | 97.2 | 99.8 | 99 |
| Сливочное масло | 91 | 91.5 | 93.3 |
| Маргарин | 52.4 | 66.8 | 69.4 |
| Кулинарный жир | 18.8 | 11.3 | 19.4 |
| Свиное сало | 27 | 17.5 | 32.7 |
| Говяжье сало | 2.6 | 2.5 | 4 |
За период с 1997 г. отмечена тенденция к стабилизации и умеренному росту рынка растительного масла в натуральном выражении — даже на фоне кризисных явлений конца 1998 г. он уменьшился ненамного, а по состоянию на начало 2000 г. можно констатировать некоторое увеличение его размера. В стоимостном же выражении он увеличился в 2,5 раза за трехлетний период, но почти весь этот рост — за счет изменения цены. Интересным является также то обстоятельство, что рост цен на растительное масло в последний год незначителен — около 10% (что существенно ниже темпов инфляции), а основной прирост приходился на 1998 г. Если же пересчитать по текущему курсу доллара, то налицо тенденция к постоянному снижению цены (с 2 долларов в 1997 г. до 1,14 в 1998 г. и 80 центов в начале 2000 г.). Т.е., в настоящее время цены на этот продукт объективно занижены (судя по всему, есть некоторый избыток предложения масла, произведенного из сырья нового, рекордно высокого, урожая, а ценовой скачок годичной давности был настолько неоправданно высок, что «запас прочности» существовал очень долго) и следует ожидать коррекции рынка в сторону повышения цены. В общем же случае, всегда есть некоторая связь между ценами на растительное и сливочное масло, — а цена на сливочное масло также выросла за год в большей пропорции, чем растительное (на 25-30% по сравнению с 10%) (Диаграмма 1, таблица 2).
3. Структура рынка растительного масла по признаку исходного сырья для изготовления масла
Лидерство подсолнечного масла, традиционного для российского потребителя, остается все три года несомненным, доля остальных видов масла колеблется в зависимости от экономической ситуации в пределах 12-20% как в натуральном, так и стоимостном выражении (зарегистрировано уменьшение в 1998 г. и рост в 1999 г. — но к прежним позициям возвращения так и не произошло) (Таблицы 3, 4).
Примечание: символ *** означает, что покупки такого масла не зарегистрированы в ходе проведения опроса, но, т.к. реально оно продается, следует считать его долю незначительной.
Диаграмма 1
Изменения рынка растительного масла в Новосибирске в натуральном и стоимостном выражении, изменение средней цены покупки масла в 1997-2000 годах
Таблица 2.
| 1997 | 1998 | 1999-2000 | Итого за период | |
| Объем, млн. л | 12 | 11 | 14 | |
| Индекс объема | 1 | 0.92 | 1.23 | 1.13 |
| Стоимость, млн. руб. | 120 | 225 | 302 | |
| Индекс стоимости | 1 | 1.88 | 1.34 | 2.52 |
| Средняя цена покупок | 11 | 20.5 | 22.3 | |
| Индекс цены | 1 | 1.86 | 1.09 | 2.03 |
Таблица 3.
| Вид масла | Доля (%) в структуре рынка в натуральном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 1999-2000 | |
| подсолнечное | 71.8 | 87.57 | 78.8 |
| Смесовое (растительное, рапсовое) | 21.6 | 11.27 | 15.2 |
| Соевое | *** | 0.58 | 4 |
| Кукурузное | 5.2 | 0.58 | 0.3 |
| Прочее | 1.4 | *** | 1.7 |
| Всего | 100% | 100% | 100% |
Таблица 4.
| Вид масла | Доля (%) в структуре рынка в стоимостном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 1999-2000 | |
| подсолнечное | 72.5 | 86.28 | 78.2 |
| Смесовое (растительное, рапсовое) | 20.1 | 12.33 | 15.6 |
| Соевое | 0 | 0.67 | 4.2 |
| Кукурузное | 5.5 | 0.72 | 0.3 |
| Прочее | 1.9 | *** | 1.7 |
| Всего | 100% | 100% | 100% |
4. Структура рынка растительного масла (разливное/бутилированное)
После отката, вызванного кризисом 1998г., вновь стала проявляться тенденция вытеснения разливного масла фасованным — но пока доля разливного масла все равно вдвое выше, чем это было в 1997г. Что же касается видов упаковки, то альтернативы пластиковой бутылке не наблюдается — тетрапак и стеклобутылка, как были, так и остаются экзотическим видом упаковки (Таблицы 5, 6).
5. Структура рынка растительного масла по месту покупки
Все три года, несмотря на произошедшие катаклизмы, не менее половины масла покупается населением города на рынках — соответственно, этот канал распределения в ближайшей перспективе надо считать самым главным (особенно для масла нижнего и среднего ценового сегментов). Второй по важности канал распределения (также достаточно стабильный) — обычные продовольственные магазины. Достаточно популярны оптовые магазины, а вот супермаркеты, несмотря на бурный рост их количества, для рынка масла малозначимы, — судя по всему, т.к. это базовый продукт и потребляется достаточно интенсивно, рядовые потребители предпочитают покупать его плановым образом и там, где дешевле (также как, например, мясо, консервы, майонез или макаронные изделия) (Таблицы 7, 8).
Таблица 5.
| Упаковка | Доля (%) в структуре рынка в натуральном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 1999-2000 | |
| Разливное масло | 14.4 | 37.28 | 30.8 |
| Фасованное | 85.6 | 62.7 | 69.2 |
| В т.ч. | |||
| Пластиковая бутылка | 83.6 | 57.51 | 67.6 |
| Тетрапак | 2 | 2.89 | 1.6 |
| Стеклобутылка | 0 | 2.31 | *** |
| Всего | 100% | 100% | 100% |
Таблица 6.
| Упаковка | Доля (%) в структуре рынка в стоимостном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 1999-2000 | |
| Разливное масло | 7.1 | 30.34 | 23.5 |
| Фасованное | 92.9 | 69.7 | 76.5 |
| В т.ч. | |||
| Пластиковая бутылка | 90.6 | 64.88 | 74.6 |
| Тетрапак | 2.4 | 2.95 | 1.9 |
| Стеклобутылка | 0 | 1.82 | 0 |
| Всего | 100% | 100% | 100% |
Таблица 7.
| Тип торговой точки | Доля (%) в структуре рынка в натуральном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 1999-2000 | |
| Рынки | 50.3 | 59.4 | 55.7 |
| Продовольственный магазин без самообслуживания | 18.4 | 15.2 | 17 |
| Супермаркет/магазин самообслуживания | 9.2 | 1.9 | 5.4 |
| Мелкооптовый магазин | 6.9 | 6.5 | 9.5 |
| Киоск/лоток вне рынка | 7.8 | 9.6 | 5 |
| Отдел в непродовольственном или универсальном магазине | 2 | 0.6 | *** |
| Со склада оптовой фирмы | 2 | 3.9 | 2.2 |
| Получено в счет зарплаты или долга | 0.7 | 2.9 | 2.2 |
| Прочее | 2.6 | 0 | 3.1 |
| Всего | 100% | 100% | 100% |
Таблица 8.
| Тип торговой точки | Доля (%) в структуре рынка в стоимостном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 1999-2000 | |
| Рынки | 49.8 | 58.7 | 54.5 |
| Продовольственный магазин без самообслуживания | 18.9 | 18 | 18.8 |
| Супермаркет/магазин самообслуживания | 8.9 | 2.6 | 6.7 |
| Мелкооптовый магазин | 7.1 | 6 | 8 |
| Киоск/лоток вне рынка | 8 | 8 | 5.3 |
| Отдел в непродовольственном или универсальном магазине | 2.1 | 0.6 | *** |
| Со склада оптовой фирмы | 1.4 | 3.3 | 1.8 |
| Получено в счет зарплаты или долга | 0.7 | 2.2 | 2 |
| Прочее | 2.5 | 0 | 2.9 |
| Всего | 100% | 100% | 100% |
6. Структура рынка растительного масла (недезодорированное/дезодорированное)
Дезодорированное масло, быстро завоевавшее рынок в середине 90-х годов (3/4 рынка в 1997 г.), в результате кризиса на некоторое время потеряло часть потребителей, но в настоящий момент происходит возврат к прежним позициям. Это объясняется, в первую очередь, тем фактом, что дезодорированное и недезодорированное масло являются, по сути, двумя разными продуктами, основное назначение которых различно, и полностью друг друга они заменить не могут. В связи с этим, весьма оправданной представляется продуктовая стратегия тех российских производителей, которые выпускают оба вида масла (наиболее яркий пример — «Слобода», уверенно занимающая вполне приличную долю в обоих секторах рынка). К сожалению, пока их немного — видимо, выпуск качественного дезодорированного масла сопряжен с серьезными затратами на реконструкцию, на что мало кто способен (Таблицы 9, 10).
7. Структура рынка растительного масла по стране происхождения
Наблюдавшемуся перед кризисом засилью импорта был нанесен серьезный удар, и хотя в последнее время наблюдается тенденция некоторого увеличения доли импорта, тем не менее, позиции масла российского производства в настоящее время существенно сильнее, чем в 1997 г. (Таблицы 11, 12). Учитывая тот факт, что российские производители еще недостаточно освоили такой важный сегмент, как дезодорированное масло (исключения редки), а нерафинированное импортное (если не принимать во внимание страны СНГ) — просто отсутствует, резервы по повышению доли (или хотя бы ее удержанию) у российского масла есть. В связи с вышесказанным хочется отметить, что существует вполне определенная ниша — дешевое дезодорированное масло (среднее по цене есть — «Слобода», «Лабинское»), прямой аналог импортных масел нижней ценовой группы, где российские производители просто отсутствуют.
Таблица 9.
| Вид масла | Доля (%) в структуре рынка в натуральном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 2000 | |
| Дезодорированное | 75 | 43.1 | 60.4 |
| Недезодорированное масло | 25 | 56.9 | 39.6 |
| Всего | 100% | 100% | 100% |
Таблица 10.
| Вид масла | Доля (%) в структуре рынка в стоимостном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 2000 | |
| Дезодорированное | 75 | 51.1 | 68.4 |
| Недезодорированное масло | 25 | 48.9 | 31.6 |
| Всего | 100% | 100% | 100% |
Таблица 11.
| Происхождение | Доля (%) в структуре рынка в натуральном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 2000 | |
| Импорт | 77.8 | 40.2 | 54.2 |
| Россия | 22.3 | 59.8 | 45.8 |
| Всего | 100% | 100% | 100% |
Таблица 12.
| Происхождение | Доля (%) в структуре рынка в стоимостном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 2000 | |
| Импорт | 76.9 | 47.8 | 61.8 |
| Россия | 23 | 52.2 | 38.2 |
| Всего | 100% | 100% | 100% |
Характерная тенденция — сближение средней цены на импортное и российское масло. Это объясняется действием противоположно направленных процессов. С одной стороны происходит снижение доли дорогого импортного масла по сравнению с дешевым, с другой растет доля качественного российского.
8. Структура рынка растительного масла по маркам
За три года произошли очень серьезные изменения в структуре рынка по маркам масла — безусловный лидер 1997 г. «Идеал» существенно ослабил свои позиции (хотя они и выглядят несколько лучше, чем в конце 1998 г.), от былого многократного превосходства мало что осталось — теперь доля ближайших конкурентов (по объему — «Краснодарское», по стоимости — «Натура») только в два раза ниже. Если рассматривать развитие ситуации с точки зрения отслеживаемых трендов, то стоит отметить «Слободу» и «Натуру» — это единственные марки, доля которых монотонно росла все время (в итоге увеличившись почти втрое в первом случае и впятеро — во втором) без резких взлетов и падений. Если отбросить «Краснодарское» (это в основном разливное масло), то именно они составляют основную конкуренцию в секторе фасованного масла и фактически определяют ситуацию на рынке (вместе они занимают около 60% всего рынка фасованного масла) (Таблицы 13, 14).
9. Известность торговых марок, опыт покупок и приверженность к ним
Таблица 13.
| Марка | Доля (%) в структуре рынка в натуральном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 2000 | |
| IDEAL | 43.4 | 17.9 | 22.3 |
| Кубанское | 8.6 | 4.3 | 5.3 |
| COROLI | 9.9 | 9 | 1.2 |
| SUNNYGOLD | 7.9 | 1.2 | 1.6 |
| Unoli | 5.3 | 1.2 | 1.6 |
| Слобода | 3.3 | 5.8 | 8.3 |
| Краснодарское | 2 | 26.1 | 14.6 |
| Natura | 2 | 7.5 | 11.3 |
| Олейна | 1.3 | 1.2 | 3.1 |
Таблица 14.
| Марка | Доля (%) в структуре рынка в стоимостном выражении | ||
| 1997 | 1998 | 2000 | |
| IDEAL | 44.4 | 23 | 27.2 |
| COROLI | 9.3 | 9.5 | 1.2 |
| SUNNYGOLD | 7.4 | 1.2 | 1.6 |
| Кубанское | 9.6 | 4.4 | 3.6 |
| Unoli | 5.1 | 1.3 | 1.5 |
| Слобода | 3.5 | 6.8 | 8.5 |
| Natura | 1.9 | 8.5 | 13.1 |
| Краснодарское | 1.9 | 21.2 | 11.5 |
| Олейна | 1.2 | 1.5 | 3.3 |
Таблица 15.
| Знание марок по списку | Доля (%) от числа знающих марку | ||
| 1997 | 1998 | 2000 | |
| Ideal (Идеал) | 87.4 | 90.5 | 91.4 |
| Кубанское | 56.1 | 55.3 | 78.2 |
| НМЗ | 49.6 | 20.3 | 28.3 |
| Coroli (Короли) | 39 | 48 | 50.7 |
| Слобода (оба вида) | 36.2 | 32 | 75 |
| Oilio (Ойлио) | 24.4 | 37.5 | 55.9 |
| Олейна | 23.6 | 65.3 | 81 |
| Довгань | 18.7 | 29.3 | - |
| Natura (Натура) | 7.3 | 66.5 | 84.4 |
| Краснодарское | 2.8 | 68 | 75.4 |
| Кларина | - | 25.3 | 16.4 |
Марка «Идеал» достигла предельно высокой (около 90%) известности — больше, как говорится, не бывает («Кока-Кола» не в счет). Здесь также следует отметить три марки, которые с относительно невысоких («Слобода») и откровенно низких («Натура», «Олейна») уровней известности вышли на весьма высокий уровень (75%, 84% и 81% соответственно), выше которого можно подняться лишь за счет долговременной мощной рекламной кампании, либо после многих лет лидерства на рынке (как «Идеал»).
Удручающая картина с известностью НМЗ — со второго места в общем списке он откатился во второй десяток, встав вровень с малоизвестными импортными марками. Нынешний уровень (менее 30%) — прямое следствие длительного отсутствия марки на рынке и каких-либо усилий в сфере рекламы.
Наиболее покупаемые марки фасованного масла — «Идеал», «Слобода» и «Натура». Эти же марки и наиболее высоко оцениваются покупателями. Интересно, что добившись известности марки, поставщики «Олейны» не смогли приобрести адекватной доли рынка даже в первом приближении, — возможно, это следствие неудовлетворенности покупателей качеством товара и/или его ценой (Таблицы 15 — 18).
Гребенников В.Ф., Майснер Л.А.
Отчет по итогам исследования «Рынок растительного масла и майонеза в Новосибирске», проведенного исследовательской компанией PreVIEW в январе 2000 г., распространяется по подписке.
Таблица 16.
| Марки, покупаемые чаще всего | Доля (%) от числа покупающих марку чаще всего | |||
| 1997 | 1998 (до кризиса) | 1998 (после кризиса) | 2000 | |
| Ideal (Идеал) | 53.8 | 56.25 | 26.75 | 35.1 |
| НМЗ | 21.5 | 2.25 | 2 | 1.8 |
| Кубанское | 15.8 | 8.75 | 10.75 | 8.2 |
| Coroli (Короли) | 7.7 | 13.5 | 11.25 | 3 |
| Слобода (оба вида) | 5.4 | 7.25 | 7.5 | 11.2 |
| Краснодарское | 2.9 | 23.25 | 30.5 | 13.6 |
| Oilio (Ойлио) | 2.9 | 4.75 | 3 | 3.8 |
| Олейна | 2.5 | 7.25 | 2.75 | 3.2 |
| Алтайское | 0.5 | 4 | 7.75 | 4 |
| Natura (Натура) | 0.5 | 17.75 | 10.5 | 21 |
Таблица 17.
| Марки, которые покупали за 6 мес. | Доля (%) от числа покупавших марку за 6 мес. | ||
| 1997 | 1998 | 2000 | |
| Ideal (Идеал) | 65.9 | 66.5 | 56.1 |
| Новосибирский маслозавод | 31.3 | 8.8 | 4 |
| Кубанское | 28.7 | 23 | 15.8 |
| Coroli (Короли) | 18.4 | 29.3 | 9.2 |
| Слобода (оба вида) | 14.4 | 16.5 | 23.4 |
| Олейна | 8.8 | 22.3 | 13.8 |
| Oilio (Ойлио) | 7.9 | 15.3 | 9.8 |
| Краснодарское | 3.1 | 42.5 | 19.4 |
| Natura (Натура) | 2.6 | 35 | 38.9 |
| Алтайское | 0.7 | 10 | 4.4 |
Таблица 18.
| Предпочитаемые марки | Доля (%) от числа предпочитающих марку | ||
| 1997 | 1998 | 2000 | |
| Ideal | 32.8 | 33.5 | 36.9 |
| НМЗ | 9.4 | 1.5 | 1.2 |
| Кубанское | 8 | 4.75 | 2.8 |
| Слобода | 2.2 | 4.25 | 8 |
| Coroli | 2 | 3.75 | 0.4 |
| Краснодарское | 2 | 12.75 | 8.6 |
| Mazola | 0.6 | 1.25 | 0.2 |
| Олейна | 0.6 | 1.5 | 2.8 |
| Алтайское | 0.6 | 2.75 | 2.4 |
| Natura (Натура) | 0 | 8.5 | 16.8 |
