Рынок цельномолочной продукции г. Уфы. Новые участники

Журнал "Практический маркетинг" - №4 2000

Особенности регионального молочного рынка

Общеизвестно, что одна из главных проблем российских производителей молочной продукции— сокращающееся производство сырого молока. Главная причина— критическое положение сельхозпроизводителей и уменьшение поголовья молочного стада. Наряду с этим в последние пять лет в Москве и Санкт-Петербурге на базе молочных предприятий выросли крупные комбинаты. В своей стратегии они ориентируются на расширение ассортимента, создание брэндов и увеличение своего влияния в общероссийских масштабах.

В отличие от общероссийских, тенденции развития молочного рынка Республики Башкортостан (РБ) носят принципиально иной характер. Во-первых, в РБ в 90-е годы практически удалось сохранить поголовье молочного стада и его продуктивность (табл. 1). Это привело к тому, что доля РБ в российском производстве сырого молока увеличилась (табл. 2). Аналитики называют РБ в качестве одного из перспективных регионов с точки зрения развития сырьевой базы.

Таблица 1. Поголовье молочного стада в РФ и РБ*

Таблица 2. Динамика производства молока в РФ и РБ*

Во-вторых, РБ располагает внушительными мощностями для переработки молока. К началу 90-х годов в республике работал 41 молокоперерабатывающий завод. Часть из них в советские времена была ориентирована не только на обеспечение республиканских и российских потребностей в молочной продукции (главным образом, по сыру, сливочному маслу, сухому и сгущенному молоку), но и на экспортные поставки в страны СЭВ. Фактически за каждым крупным заводом были закреплены поставщики молока (хозяйства и низовые заводы) и рынки сбыта. Разрыв экономических связей в российском и мировом масштабе, с одной стороны, и с поставщиками сырого молока внутри республики, с другой, поставил многие молочные предприятия РБ в тяжелое кризисное состояние. Перечисленные факторы стали одной из причин низкой загруженности производственных мощностей этих заводов. Сейчас, в среднем, мощности используются только на 50%. Несмотря на это, доля РБ в общероссийском производстве молочной продукции значительна (табл. 3).

В-третьих, усилиями оптовых компаний города Уфы появился большой ассортимент продукции московского производства. Эта продукция выгодно отличается оригинальной узнаваемой упаковкой, высоким качеством продукции, оригинальным вкусом. Московские производители обеспечивают продукцию рекламной поддержкой по ЦТ.

Далее, на примере молочного рынка г. Уфы, мы попытаемся отразить особенности маркетинговой стратегии местных и московских производителей, которые реализуются в ассортименте, ценах и особенностях розничных продаж молочной продукции.

Характеристика предприятий, представленных на рынке г. Уфы, и их сбытовых технологий

На рынке цельномолочной продукции г. Уфы представлены три группы производственных предприятий:

• уфимские молочные комбинаты «Уфамолагропром» и «Уфамолзавод»
• средние и мелкие производители других регионов РБ (молзаводы, колхозы, совхозы, имеющие линии по производству и фасовке молока и кисломолочной продукции)
• российские молочные комбинаты (Царицынский, Лианозовский и другие молочные комбинаты).

До недавнего времени практически монопольное положение на рынке г. Уфы занимали уфимские предприятия («Уфамолагропром» и «Уфамолзавод»), традиционно обеспечивающие город и близлежащие районы необходимым ассортиментом сравнительно недорогой молочной продукции.

Таблица 3. Производство основных видов молочной продукции в РФ и РБ в 1997 г.*

* Источник: «Молочная промышленность», №7-8, 1998 г.

Статистический ежегодник Госкомстата РБ, 1998 г.

В последние 1-1,5 года на молочном рынке г. Уфы усилилась деятельность небольших молзаводов, колхозов, совхозов. Если раньше они поставляли сырое молоко для переработки на уфимских предприятиях, то теперь активизировали свою деятельность в качестве поставщиков готовой цельномолочной продукции. Практически в то же время на уфимском рынке появилась продукция широко известных российских молочных комбинатов (Царицынский, Лианозовский молочные комбинаты). Они предложили продукцию, которая отличается от местной высоким качеством, длительными сроками хранения и поддерживается широкой рекламной кампанией. На рис.1 показана динамика изменения долей рынка между основными производителями за последние полгода. Особенности маркетинговой и сбытовой политики различных производителей представлены далее.

«Уфамолагропром» и «Уфамолзавод»

По прежнему лидером уфимского рынка является «Уфамолагропром». По нашим оценкам, его доля на рынке г. Уфы составляет порядка 35-45% (диагр. 1). Мощности «Уфамолагропром» по переработке молока на цельномолочную продукцию составляют 120 тыс. т в год и позволяют полностью обеспечить потребности в цельномолочной продукции населения г. Уфы и близлежащих районов. Но в настоящее время производственные мощности задействованы только на 50-60% и фактический выпуск в 1998 г. составил 70-80 тыс. т. Главная причина— сокращение объемов сбора молока от поставщиков.

Второе производство— «Уфамолзавод», обладает значительно меньшими мощностями по производсту цельномолочной продукции (56 тыс. т), несколько отличается по ассортименту продукции. Однако в целом, рыночная ориентация, клиентская база, ценовая политика крайне близки с «Уфамолагропром». Мы склонны относить эти два предприятия к одной группе по вышеназванным параметрам и далее эти предприятия будем рассматривать в совокупности.

Оба производства оснащены современным технологическим оборудованием. Продукция изготавливается исключительно из натурального сырья. Комбинаты ориентируются на широкий ассортимент цельномолочной продукции (табл. 4).

Уфимские предприятия имеют собственную систему сбыта: централизованная доставка магазинам, сеть фирменных магазинов и киосков в г. Уфе и оптовые поставки за пределы г. Уфы. Центродоставка охватывает практически все магазины г. Уфы. Несмотря на ряд преимуществ, которыми обладают уфимские предприятия, качество выпускаемой продукции часто подвергается критике потребителей (в качестве сырья в зимнее время часто используется порошковое молоко). Еще один недостаток— очень незначительная часть продукции предприятия предназначена для длительного хранения, комбинат не имеет целенаправленно сформированных брэндов, продукция порой продается с истекшим сроком годности.

Несмотря на это, крупные уфимские комбинаты обладают всеми возможностями для превращения в предприятия российского масштаба. Весь набор технологического оборудования и сырьевая база имеются. По-видимому, главным ограничивающим фактором являются амбиции менеджеров предприятия. Запуск программ интенсивного развития и переход в статус российского предприятия автоматически приведет к необходимости смены управленческих и сбытовых технологий, замене ключевых менеджеров, приведению ассортимента и качества продукции к реальным потребностям рынка.

Региональные молзаводы РБ

Диаграмма 1. Структура рынка молочной продукции г. Уфы по группам производителей

В последние два года Уфа стала традиционным рынком сбыта для ряда небольших региональных молочных заводов РБ, которые привозят на рынок г. Уфы либо нефасованное разливное молоко, либо фасованную молочную продукцию в ограниченном ассортименте (молоко, кефир, сметана, творог). Продукция молзаводов РБ, как правило, реализуется через малые рынки и, частично, через магазины. Конкурентоспособность этой продукции обеспечивают низкие цены (для нефасованной продукции), либо сочетание низкой цены и достаточно высокого качества (для фасованной продукции). Деятельность региональных молзаводов на уфимском рынке особенно активизируется летом в период «большого» молока. По оценкам экспертов, доля этих производителей за последние полгода увеличилась до 40%. На рынке г. Уфы постоянно в течение года действует около 7-10 молзаводов и периодически— 15-20. Практически все крупные хозяйства и молочные заводы в радиусе 50-100 км от г. Уфы привозят свою продукцию на рынок столицы РБ. Они предлагают пока неширокий ассортимент цельномолочной продукции (до 10, чаще 1-5 наименований) (табл. 4), но в планах некоторых из них — расширение ассортимента, открытие своих фирменных киосков и магазинов. Одними из главных преимуществ небольших молзаводов являются: умение собирать сырое молоко в любое время года и короткая ценовая цепочка от поставщика сырого молока до конечного потребителя. Это позволяет получать продукцию по ценам на 30-40% ниже, чем предлагают уфимские заводы.

Слабым местом этих производителей являются неразвитые каналы сбыта— молочная продукция продается, главным образом, на малых рынках и в незначительных объемах в магазинах и супермаркетах. Кроме того, часть региональных молзаводов не выдерживает стабильного уровня качества в связи со слабой технической оснащенностью.

По нашему мнению, серьезных перспектив для развития региональные заводы не имеют. Спад рыночной активности наступит одновременно с экономическим ростом уфимских производств. Основное препятствие для развития— слабая техническая оснащенность, не обеспечивающая качество и глубину переработки молока. Сегодняшний всплеск их активности обусловлен во многом неплатежеспособностью уфимских комбинатов. Наибольшие перспективы имеют те региональные предприятия, которые уже сегодня имеют набор производственного оборудования и, что не менее значимо, современные фасовочные линии. Низкие цены, специализированные каналы сбыта, доступ к сырью позволяет позиционировать продукцию этих заводов как продукцию для малообеспеченных.

Таблица 4. Сравнительная характеристика сбытовых технологий участников молочного рынка Уфы

Пожалуй, есть два необходимых условия закрепления на рынке региональных переработчиков молока в цельномолочную продукцию. Первое— масштабные технологические инвестиции, второе— создание новой, оригинальной продукции и организация эксклюзивного сбыта.

Московские молочные комбинаты (Царицынский, Лианозовский молочные комбинаты)

На рынке г. Уфы представлены, в основном, два московских производителя: Царицынский молочный комбинат (торговая марка «Милая Мила») и Лианозовский МК (торговая марка «Домик в деревне»). Ассортимент ЦМК на уфимском рынке составляет порядка 60-70 наименований цельномолочной продукции (табл. 4). Продукция московских молочных комбинатов в наиболее широком ассортименте представлена в супермаркетах и «продвинутых» гастрономах, в обычных гастрономах и павильонах— в ассортименте 5-10 наименований. В летнее время эту продукцию можно было обнаружить и в киосках на малых рынках. Московское молоко продается не только в столице, но и в других городах РБ (Нефтекамск, Салават, Стерлитамак), в каждом из которых есть свои молочные комбинаты, которые ранее занимали на них такое же монопольное положение, как «Уфамолагропром» на рынке г. Уфы. На рынке РБ московские молочные комбинаты действуют по классической схеме технологичных продаж: продукцию московских молочных комбинатов продают в городе дистрибьюторы, которые, имея развитые технологии продаж розничным торговым точкам, замыкают тем самым всю технологическую цепочку от поставщиков сырья до конечного потребителя. Именно дистрибьюторы обеспечивают представленность продукции в торговых точках, обеспечивают мерчандайзинг (выкладку товаров), рекламу в местах продаж. Важнейшее отличие продажи через дистрибьюторов— снятие финансовых рисков с производителя продукции, обеспечение своевременной оплаты продукции. Торговые технологии дистрибьюторов Царицынского молочного комбината представлены продажами двумя способами: через торговых представителей (основные клиенты— магазины, супермаркеты и павильоны) и со складов способом самовывоза.

Можно предположить, что передовые управленченские и маркетинговые технологии московских комбинатов позволят им сохранить свои объемы продаж на протяжении 3-5 лет даже при самых интенсивных мерах конкурентной борьбы со стороны других производителей.

Характеристика рынка розничной торговли цельномолочной продукцией

Продажа цельномолочной продукции происходит по всем традиционным каналам розничных продаж. Это супермаркеты, гастрономы, киоски, павильоны и, так называемая «продажа с колес» на малых рынках. Для удобства учета, всех розничных продавцов мы поделили на три основные категории: супермаркеты, магазины и малые рынки. Чуть больше половины розничных продаж молочной продукции (прежде всего за счет пакетированного молока региональных производителей) приходится на малые рынки (55%). Гастрономы и супермаркеты занимают 35 и 10% рынка соответственно.

Таким образом, если уфимские молочные комбинаты до 1998 года фактически контролировали 90-95% рынка, сегодня ситуация изменилась существенно. Появились две новые категории производителей молочной продукции: региональные и московские. Каждый из производителей сформировал свой канал розничных продаж продукции. Большая часть продукции уфимских комбинатов продается через сеть гастрономов. Московская продукция— через супермаркеты, «новые» магазины. Большую часть своей продукции региональные заводы продают на малых рынках.

В связи со специализацией производителей, произошла и специализация каналов сбыта на категориях молочной продукции. Большая часть молока и кисломолочной продукции (до 65%) продается через малые рынки. Творожная продукция и сметана— через магазины (табл. 5-8).

Таблица 5. Розничная продажа пакетированного молока по каналам сбыта, т/сутки

Таблица 6. Розничная продажа кисломолочной продукции по каналам сбыта, т/сутки

Таблица 7. Розничная продажа творога, сырков и творожной массы по каналам сбыта, т/сутки

Таблица 8. Розничная продажа сметаны и сливок по каналам сбыта, т/сутки

Ключевые факторы успеха молочной продукции на рынке Уфы

Сегодня по пакетированному молоку большую часть рынка занимают региональные производители. Их доля по этой продукции составляет до 60-65%. В основе успеха региональных молочных комбинатов лежит несколько факторов. Во-первых, цена молока значительно ниже (табл. 4). Во вторых, продукция сделана из натурального молока, в отличие от уфимского, которое с ноября месяца, по оценкам конечных потребителей, имеет ярко выраженный вкус порошкового. В третьих, продукция имеет специализированный канал сбыта— малые рынки. Такой канал продаж удобен и для производителей продукции, так как обеспечивается быстрый возврат денег, и для покупателей, поскольку на малых рынках представлен широкий ассортимент товаров по более низким ценам.

Розничная торговля становится тем индикатором, который отражает усиление позиций московских молочных комбинатов. Если в магазинах доля молочной продукции Царицыно и Лианозово составляет не более 5-10%, то в супермаркетах она увеличивается до уровня 30-60% в объемах продаж всей цельномолочной продукции. Это является следствием целенаправленной политики супермаркетов (ориентация на потребности высокообеспеченных покупателей, высокий уровень менеджмента, активная реклама). По мнению менеджеров дистрибьюторских компаний, главным ограничением продаж московской молочной продукции являются неразвитые технологии розничной торговли: дебиторская задолженность и неумение работать со «скоропортом».

В городе сформировалась категория «квалифицированных» потребителей, которые предпочитают более разнообразную и более качественную московскую продукцию, изготавливаемую и продвигаемую по западным потребительским стандартам. Как правило, основные потребители— это более обеспеченная часть населения. Однако продавцы магазинов утверждают, что покупателями части московской продукции часто выступают и пенсионеры.

Ключевые факторы успеха уфимских молочных комбинатов формируются стихийно. Это консерватизм потребителей, более низкие цены, по сравнению с московскими, устоявшиеся связи и широкая представленность в городских магазинах.

Таким образом, в основе успеха двух новых участников рынка лежит один и тот же фактор успеха— соответствие характеристик товара и его канала сбыта. Консерватизм потребителей и широкая представленность продукции в традиционных местах продаж, магазинах обеспечивает значительную долю на рынке уфимских молочных комбинатов.

Выводы

1. Сегодня в силу не вполне эффективной работы городских молочных комбинатов создана альтернативная система производства и сбыта молочной продукции для разных категорий потребителей. Для менее обеспеченных предлагается продукция по более низким ценам региональных молочных заводов. Основные места продаж такой продукции— малые рынки. Более обеспеченная часть потребителей покупает московскую продукцию. Основное место ее продаж— супермаркеты.
2. Существенную долю на местном рынке (до 10%) занимают и будут занимать московские молочные комбинаты, которые посредством дистрибьюторов создали свой канал сбыта продукции через супермаркеты.
3. Можно предположить, что часть региональных заводов за время вынужденной недозагрузки мощностей Уфимских комбинатов за счет внешних инвестиций проведет техническое перевооружение производства и создаст собственную систему сбыта конкурентоспособной продукции.
4. Уфимские комбинаты обладают гигантским потенциалом роста. Особенности технологий переработки молока таковы, что эффективны только на крупных комбинатах, какими и являются уфимские производства. Если в течение ближайших 4-5 лет произойдет смена менеджмента на эффективный, то комбинаты смогут вернуть себе утраченную долю уфимского рынка и превратиться в серьезных игроков российского масштаба, успешно конкурирующих с московскими комбинатами на региональных рынках.

Версия для печати