Анализ эффективности прямой почтовой рассылки (географический фактор)

Журнал "Практический маркетинг" - №3 2000

Растущий рынок директ-маркетинговых услуг в России требует разработки путей повышения эффективности прямых адресных предложений. Часто заказчики остаются недовольными низким откликом на рассылку, обвиняя распространителей в плохом качестве адресной базы данных (АБД), а те, в свою очередь, списывают вину на заказчиков, на низкое качество предлагаемого ими товара. Разработка оптимального соотношения АБД и предлагаемого товара становится, таким образом, основным инструментом увеличения отклика и повышения эффективности рассылки в целом. Одним из основополагающих факторов эффективности направления прямых предложений потребителю является правильный выбор адресной базы данных потенциальных покупателей в зависимости от предлагаемого товара и применительно к особенностям российского рынка.

Россия — страна уникальная по размеру территории, по контрастам экономической ситуации и культурных традиций внутри этой территории. Следствием этих контрастов является различная реакция потенциальных покупателей на прямые предложения.

Задача данной статьи — попытка исследования реакции потенциальных покупателей на прямое предложение. Рассматривается традиционная для нашей страны форма прямых продаж — торговля книгами по почте по предварительным предложениям. Начавшая свое существование в XVIII веке система «Книга — почтой» продолжает видоизменяться в соответствии с изменениями в обществе. Базировавшаяся в эпоху плановой экономики на дефиците, она меняет свое лицо, предоставляя покупателю максимально возможное количество услуг, максимально удобный сервис.

Всё большую популярность среди населения приобретает такой вид услуг, как продажа книг по каталогам. Торговля по каталогам особенно эффективна для распространения сравнительно дорогих книг, при пересылке книг на небольшие расстояния и при распространении малообъемных и малотиражных изданий. Стратегией подписных фирм становится активный поиск новых и не менее активное удержание старых подписчиков. Не клиент — за товаром, а товар — за клиентом, — вот новая стратегия подписных фирм, активно борющихся за покупателя. Перефразируя известную пословицу, можно сказать, что на современном перегруженном всевозможными привлекательными предложениями рынке «хлеб» предлагаемого товара должен ходить за «брюхом» потенциального покупателя.

В качестве материала для практической разработки в статье используется анализ отклика подписчиков при проведении агентством «Книга-Сервис» акции по распространению книг по прямой подписке. Программа состояла из двух этапов с интервалом в год.

На первом этапе производилась рассылка каталога учебной и учебно-методической литературы, содержащего приблизительно 200 наименований. Условие оплаты заказа — наложенный платеж. Время рассылки — апрель-май, с тем, чтобы представить потенциальным подписчикам предложение и удовлетворить их требуемой литературой к началу учебного года. Предлагаемым продуктом являлась учебная литература для средней школы, т.е. товар, который может с полным основанием быть охарактеризован как товар массового спроса. Целью рассылки являлось обеспечение учебной литературой населения, прежде всего в удаленных населенных пунктах. В соответствии с этим отбирались адреса получателей каталога, при этом учитывалась ранее проявленная адресатами активность — заказ по подписке учебной, учебно-методической или детской литературы либо проявленный в иной форме интерес к таким изданиям. Всех адресатов каталога учебной литературы можно разделить на три основные группы:

• частные лица;
• библиотеки;
• иные организации.

По результатам рассылки был выявлен низкий удельный вес организаций и библиотек среди общего числа подписчиков (Табл. 1).

Основным потребителем адресованных широкой аудитории изданий являются частные лица. Этот факт, тем не менее, не означает неэффективности использования большого количества адресов организаций и библиотек в базе рассылки каталога: нередки случаи поступления заказов от индивидуальных подписчиков из тех населенных пунктах, в которые каталог направлялся только в адрес организаций и библиотек. Это может быть объяснено интенсивностью общения между людьми в небольших населенных пунктах.

На втором этапе программы база адресатов была расширена и дифференцирована. Каталог для частных лиц направлялся исключительно частным лицам; в адреса средних учебных заведений были высланы специализированные каталоги, а также комплекты листовок с подписными купонами, специализированными по школьным дисциплинам. Кроме прямого направления каталогов и листовок потенциальным подписчикам, были размещены каталоги изданий учебной литературы в центральных СМИ с подписным купоном. Общая номенклатура изданий повысилась до 500. Таким образом, адресная дифференциация потенциальных клиентов была усилена, а маркетинговый инструментарий расширен — кроме адресного предложения, направляемого непосредственно подписчику, была использована возможность заказа изданий через подписной купон в СМИ — основным изданием для публикации была выбрана «Учительская газета».

Обе акции выявили, что наибольший отклик среди предприятий и организаций был в тех регионах, в которых отклик в целом был невысоким. Так, в Омске (общий отклик 0,8%) юридические лица составили 50% всех заказчиков, в Ижевске (1%) — 34%.

Отклик по регионам обуславливается рядом факторов:

1. Экономическое благосостояние региона.
2. Развитость розничной торговой сети и ее насыщенность продукцией, предлагаемой покупателям.
3. Географическое положение региона (удаленность от центра).
4. Географическое строение региона: величина, удаленность населенных пунктов от регионального центра, а также экономико-географические факторы внутри региона, такие как состояние и тип путей сообщения.

Таблица 1.

Размещение заказов по категориям подписчиков

Категория подписчика	Количество заказов	% от общего числа заказов
Библиотека	29	1
Организация	67	3
Частное лицо	1859	96

Оптимальное соотношение между всеми этими факторами, влияющее на отклик покупателей товаров по прямым предложениям, составляет привлекательность региона для прямых предложений.

Эффективность рассылки возрастает в арифметической прогрессии по мере отдаления региона от центра. Для большей наглядности можно представить результаты рассылки в регионах по тарифным поясам (т.е. группам регионов, объединенным по расстояниям от Москвы), применяющимся в почтовом деле. В принципе, заказ изданий по почте должен быть более свойственен жителям отдаленных регионов, особенно сельской местности. Это объясняется тем, что в дальних регионах, как правило, недостаточно развита книготорговая сеть: для оптовиков нерентабельно перевозить товар на большие расстояния, а тем более создавать розничную сеть в, как правило, малонаселенных местностях. Книга, и даже школьный учебник, при всей ее необходимости, тем не менее, не может сравниться по востребованности с другими товарами народного потребления.

Отклик по тарифным поясам представляет следующую картину (диагр. 1).

Распределение заказов по тарифным поясам

Заказы по тарифным поясам распределяются следующим образом (Диагр. 2).

Особенностью распределения заказов по тарифным поясам является неравномерность отдачи от рассылки в регионах, расположенных по соседству друг с другом, а также внутри самих регионов. Так, отклик в Вологодской области составил 3%, а в соседней с ней Костромской — 11%.

Показательным является то, что ряд регионов характеризуются как высоким процентом отклика на рассылку, так и большим числом заказов по публикациям в СМИ. То есть, можно сказать, что в этих регионах подписчики не только активно реагируют на прямые адресные предложения, но и выражают деятельную заинтересованность в приобретении изданий по другим каналам предложения.

Очевидно, такие регионы, где покупатели заинтересованы в предложениях разного типа: и прямых предложениях, и публикациях в СМИ, — можно считать безусловно привлекательными для директ-маркетинга. Выявлено 9 таких наиболее привлекательных регионов, к ним относятся Ханты-Мансийский округ (3812 заказов по СМИ, 11% отклика), Ямало-Ненецкий округ (2443 и 11% соответственно), Читинская обл. (2802 и 13%), Сахалинская обл. (1331 и11%) и др.

С другой стороны, 16 регионов показывают высокий процент отклика на прямое предложение и невысокий — на объявления в СМИ. Примером таких регионов являются Костромская обл. (328 и 11%), Республика Тыва (371 и 8%), Камчатская обл. (568 и 8%).

Другие регионы, наоборот, характеризуются высоким откликом на объявления в СМИ и низким или удовлетворительным — на прямое предложение: Таких регионов 24, к ним относятся Республика Башкортостан (4979 и 2%), Алтайский край (2803 и 2%), Республика Коми (2607 и 4%). Это обусловлено, скорее всего, культурными особенностями жителей этих регионов — не испытывая особого доверия к предложениям, исходящим от всевозможных фирм, тем более, из далекой Москвы, до которой непросто в случае каких-либо проблем докричаться в поисках правды, люди предпочитают или покупать литературу в розничной продаже, или же, если и выписывать ее, то по объявлениям в центральных газетах, которые им известны и внушают доверие.

Диаграмма 1.

Эффективность рассылки по тарифным поясам

Диаграмма 2.

Распределение заказов по тарифным поясам

Все эти регионы также имеет смысл считать привлекательными для проведения в них директ-маркетинговых акций. Повышение отклика по прямым предложениям следует производить за счет совершенствования базы данных рассылки, повышение отклика на объявления в СМИ — за счет более тщательного отбора изданий-рекламоносителей, включая также региональную и местную прессу. При выборе центральных изданий для размещения объявлений следует руководствоваться типом издания — специализированное или массовое — и тиражами, распространяемыми по подписке и в розницу в регионах с высокой привлекательностью, особенно в регионах третьей группы, т.е. в реагирующих преимущественно на объявления в СМИ.

Внутри самих регионов заказы также размещены неравномерно. Наиболее низкой отдачей характеризуются региональные центры (например, Омск — 0,8%), что можно объяснить, прежде всего, развитостью сети розничной торговли в них. Покупатель предпочитает купить нужную книгу в магазине или на лотке, нежели оформлять заказ и ожидать вожделенную бандероль. Немаловажным является и то, что розничная цена на издание, как правило, ниже, чем цена с расходами на почтовую доставку. Впрочем, в книжных магазинах некоторых региональных центров Дальнего Востока стоимость отдельных книг превышала стоимость аналогичных, предлагаемых в каталоге, на 18 -33%, а иногда и более чем на 60%.

Однако из общего правила имеются исключения. Так, в целом по Пензенской области отклик составил 1%, а по самой Пензе — 10%.

В целом на региональные центры приходится 12,8% всех заказов.

На сельскую местность приходится 41,2% всех заказов, остальные — на города и поселки городского типа.

В 1-м тарифном поясе отклик поступает в основном из районов, приближенных к транспортным магистралям (прежде всего автомагистралям) и вместе с тем отдаленных от крупных городов и районных центров. Отклик как бы концентрируется на междупутье между райцентрами, между большими городами, не приближаясь к ним вплотную, но и не отдаляясь от транспортной артерии, связующей их. Картина, зрительно представляет собой веретено, где осью является автотрасса или железная дорога, а концами — крупные города.

Во 2-м тарифном поясе картина существенно меняется. По-прежнему заказчик сосредоточен вдоль дорог, но заказы поступают уже и из тех населенных пунктов, которые являются конечными пунктами маршрутов дорог местного значения. Заказчик еще более отдаляется от центров и приближается к транспортным узлам. «Веретена» утончаются и у их концов и вокруг них образуются подобия небольших шаров.

В 3-м и последующих тарифных поясах картина становится все более очевидной. Подписчик концентрируется в транспортных узлах. В некоторых населенных пунктах отклик скорее похож на взрыв. Это — железнодорожные узлы, пересечения шоссейных дорог, конечные пункты железнодорожных веток. Или в этом городе или поселке заканчивается наземный путь и начинается водный — река, озеро.

Несколько отличается от описанного выше отклик в приграничных областях типа Читинской. Картина представляет собой смешанный вариант обоих типов, которые можно обозначить как магистральный и узловой. Подписчик как бы возвращается к шоссе и железным дорогам, хотя основная масса по-прежнему концентрируется в транспортных узлах.

Наконец, в регионах, где единственным путем сообщения является воздушный, подписка сосредоточена во всех городах и поселках городского типа. Это достаточно логично — где есть аэропорт, есть и связь с миром, это и есть узел — своего рода «очаг цивилизации», где и сосредотачивается подписка.

Из вышесказанного можно сформировать разрез региона на предмет привлекательности отдельных местностей для директ-маркетинговых акций. Наиболее перспективна сельская местность: с одной стороны, уровень жизни населения в ней ниже, чем в городах, с другой — хуже и обеспечение литературой, в том числе, учебной. Учитывая то, что учебная литература для средней школы является товаром необходимым, интерес к ней со стороны сельских жителей высок.

Неплохие результаты получаются при рассылке предложений по новым адресам в районах и населенных пунктах, продемонстрировавших высокий отклик при предыдущих рассылках (разумеется, в дополнение к рассылке и по старым адресам).

Итак, можно составить следующую иерархию привлекательности местностей внутри региона:

Для первой рассылки

Район, удовлетворяющий требованиям транспортного узла:

• Населенные пункты, расположенные в сельской местности;
• Города и поселки городского типа;
• Районный центр.

Иные районы:

• Населенные пункты, расположенные в сельской местности;
• Города и поселки городского типа;
• Районный центр.

Региональный центр.

Для последующих рассылок новые адреса

Район, удовлетворяющий требованиям транспортного узла:

• Новые адреса в старых населенных пунктах, расположенных в сельской местности;
• Новые адреса в старых городах и поселках городского типа;
• Новые населенные пункты, расположенные в сельской местности;
• Новые города и поселки городского типа;
• Районный центр.

Иные районы:

• Новые адреса в старых населенных пунктах, расположенных в сельской местности;
• Новые адреса в старых городах и поселках городского типа;
• Новые населенные пункты, расположенные в сельской местности;
• Новые города и поселки городского типа;
• Районный центр.

Региональный центр.

Можно предположить, что при проведении директ-маркетинговых акций соблюдение таких правил, как преимущественное обращение к удаленным регионам, направление основной массы предложений на периферию, следование схеме внутрирегиональной привлекательности, учет всех факторов, влияющих на привлекательность регионов и конкретных населенных пунктов, должно вести к повышению конечной эффективности рассылки. Рассылки, обращенной к конкретному потребителю, уникальному и неповторимому, но все же живущему в обществе и подверженному влиянию факторов географического, экономического и социально-культурного окружения. Остается выразить надежду, что дальнейшие исследования респонса различных подписчиков, различных регионов и населенных пунктов, по различным видам литературы, а возможно, и других товаров, приведут к разработке более полных методических указаний по работе с адресными базами данных.

А. Завражнов, менеджер Центра подписных программ

Приложения

I. Отклики по группам регионов

II. Размещение заказов по регионам

III. Список регионов по тарифным поясам

1-й Тарифный пояс

Брянская обл.
Владимирская обл.
Вологодская обл.
Воронежская обл.
Ивановская обл.
Калужская обл.
Костромская обл.
Курская обл.
Липецкая обл.
Московская обл.
Нижегородская обл.
Орловская обл.
Рязанская обл.
Смоленская обл.
Тамбовская обл.
Тверская обл.
Тульская обл.
Ярославская обл.

2-й Тарифный пояс
Адыгея Респ.
Архангельская обл.
Астраханская обл.
Башкортостан Респ.
Белгородская обл.
Волгоградская обл.
Кабардино-Балкария Респ.
Калининградская обл.
Калмыкия Хальмг Тангч
Карачаево-Черкесия Респ.
Карелия Респ.
Кировская обл.
Коми Респ.
Коми-Пермяцкий АО
Краснодарский кр.
Ленинградская обл.
Марий Эл Респ.
Мордовия Респ.
Мурманская обл.
Новгородская обл.
Оренбургская обл.
Пензенская обл.
Пермская обл.
Псковская обл.
Ростовская обл.
Самарская обл.
Саратовская обл.
Свердловская обл.
Ставропольский кр.
Татарстан Респ.
Удмуртия Респ.
Ульяновская обл.
Челябинская обл.
Чувашия Респ.

3-й Тарифный пояс
Алтай Респ.
Алтайский кр.
Дагестан Респ.
Ингушетия Респ.
Кемеровская обл.
Красноярский кр.
Курганская обл.
Ненецкий АО
Новосибирская обл.
Омская обл.
Северная Осетия Респ.
Томская обл.
Тыва Респ.
Тюменская обл.
Хакасия Респ.
Ханты-Мансийский АО
Чечня Респ.
Ямало-Ненецкий АО

4-й Тарифный пояс
Агинский Бурятский АО
Бурятия Респ.
Игарка
Иркутская обл.
Магаданская обл.
Норильск
Таймырский (Долгано-Ненецкий) АО
Туруханск
Усть-Ордынский Бурятский АО
Читинская обл.
Эвенкийский АО

5-й Тарифный пояс
Еврейская АО
Камчатская обл.
Корякский АО
Приморский кр.
Саха (Якутия) Респ.
Сахалинская обл..
Хабаровский кр.

Чукотский АО