Анализ путей реализации товара (на примере партии бытовых кондиционеров)

Журнал "Практический маркетинг" - №1 2000

Компания «Вента» с 1992 г. занимается поставкой и монтажом промышленного оборудования систем вентиляции, кондиционирования, сантехники, автоматики. Прямой продажей бытового оборудования компания ранее не занималась.

В октябре 1997 г. «Вента» закупила партию бытовых кондиционеров фирмы Ariagel (Италия). По техническим характеристикам и внешнему виду кондиционеры Ariagel не уступают лучшим мировым образцам и во многом схожи с известными кондиционерами Delonghi (Италия).

До августа 1999 г. партия кондиционеров в полном объеме оставалась на складе.

Перед маркетологом стояла задача определить все возможные пути реализации имеющейся партии кондиционеров.

Время проведения исследования: сентябрь 1999г.

Цель исследования:

Выяснить возможные пути реализации товара.

1. Определить спрос на товар.
2. Определить конкурентоспособность товара.
3. Определить конкурентоспособность фирм поставщиков.
4. Прокомментировать реализацию товара фирмы «Вента».
5. Определить возможные пути реализации товара.
6. Сделать выводы.

Источники информации: <

li>Статистическое исследование аналитического агентства «Мобиле».
1. Прайс-листы конкурирующих фирм.
2. Прайс-лист фирмы «Вента».
3. Список кондиционеров находящихся на складе.
4. Информация, предоставленная фирмой «Роском».
5. Выписка из Уголовного Кодекса РФ, предоставленная Межрегиональной юридической консалтинговой компании «Европейский стандарт».
6. Информация о торговых площадях, предоставленная риэлторскими фирмами.
7. Информация об услугах Юридического агентства ООО «Эверест-Корпорейшн».

1. Сравнительный анализ спроса на товар

Основание: Статистическое исследование аналитического отдела агентства «Мобиле» рынка кондиционеров за период 1997-98гг.

Данное исследование показывает следующие цифры продаж кондиционеров в России:

1. До 1998года устойчивый рост рынка в России составляет 30000 кондиционеров в год.
2. Россия занимает 10-ти процентную долю рынка по сбыту кондиционеров в Европе.
3. Россия выходит на третье место в Европе по продажам кондиционеров.

Вывод 1:

Исследование рынка показывает увеличивающийся спрос и предполагает увеличение продаж кондиционеров в России.

Все климатическое оборудование, а именно: кондиционеры различных типов, воздушные завесы, обогреватели, осушители, очистители, увлажнители воздуха, вентиляторы, фэн-койлы и др., — призваны создавать оптимальные климатические условия.

Спад и подъем продаж данного товара, как и любого другого, обусловлен спросом. Спрос на климатическое оборудование меняется и зависит от следующих факторов:

1. Сезон. Время года.
2. Погодные условия.
3. Климат конкретного помещения.
4. Архитектурный проект, предполагающий дополнительное оборудование для вентиляции и кондиционирования помещения.

Вывод 2:

Любое из условий способно стимулировать постоянный спрос на климатическое оборудование.

Примечание: для полного представления зависимости продаж от изменений условий необходима информация о продажах в течение одного года ( За период не менее 12 месяцев.)

Основание: предоставленная информация о продажах в одном из салонов-магазинов «Мир Кондиционеров» фирмы «Роском» находящегося по адресу г. Москва ул. Вавилова, д. 69, здание торгового центра.

Предоставленная информация о продажах отражает (диагр. 1, 2):

1. сумму составленного дохода за 6 месяцев в период с января 1999 года по июль включительно.
2. сведения о продажах за июль 1999 года по наименованию товара.

Наибольшее влияние на продажи климатического оборудования оказывает время года.

Как видно из диаграмм:

1. Спрос и продажи кондиционерного оборудования увеличиваются, начиная с весенних месяцев (диагр. 1).
2. Сплит-системы предназначенные для охлаждения и, при наличии теплонасоса, обогрева помещения, пользуются большой популярностью и создают основной объем продаж (диагр. 2).

Данные статистического исследования аналитического отдела «Мобиле» «Доли различных типов кондиционеров на Российском рынке в период с 1994-1996гг», можно прокомментировать следующим образом:

1. Мобильные кондиционеры.

В период с 1994-1996гг., продажи мобильных кондиционеров не менялись и не превышали 20% от продаж всех кондиционеров на российском рынке. К 1998 году продажи мобильных кондиционеров упали.

2. Оконные системы.

Спад продаж отмечался в 1997году и далее подъем — более 20% от всех продаж кондиционеров.

4. Сплит — системы.

В 1994-1998 годах продажи сплит-систем держатся на одном уровне — примерно 78% от всех продаж кондиционеров.

Положительные стороны сплит-систем:
1. Малогабаритность.
2. Многофункциональность.
3. Вид, дизайн.

Отрицательные стороны:

1. Немобильность.

Вывод 3:

Сплит-системы наиболее популярный тип среди кондиционерного оборудования. Постоянная доля продаж на российском рынке кондиционеров свидетельствует о неизменном спросе на различные сплит-системы.

2. Конкуренто-способность товара

Цель: Определить конкурентоспособность компании «ARIAGEL» и ее продукции.

Основание:

1. Прайс-листы конкурирующих фирм.
2. Исследование агентства «Мобиле».

Диаграмма 1. Продажи за 6 месяцев

Диаграмма 2. Продажи за июль

Компания «ARIAGEL» в России представляется фирмой ЗАО «Вента».

ЗАО «Вента» имеет эксклюзивные права на реализацию кондиционеров «ARIAGEL» в России.

Условия сравнения: Настенная сплит-система с теплонасосом мощностью — 3.4-3.6 Квт. (Табл. 1).

Вывод 4:

1. Итальянская компания «ARIAGEL» не была ранее представлена и не имела реальных продаж на российском рынке. Следовательно, компания «ARIAGEL»пока не может конкурировать с другими фирмами производителями, торгующими кондиционерным оборудованием в России.
2. Продукция итальянской компании «ARIAGEL» по мощности, техническим характеристикам и цене не уступает французским, японским и американским производителям. Следовательно: продукция компании «ARIAGEL» вполне конкурентоспособна и при определенной информационной поддержке может продаваться на уровне ближайших конкурентов от производителей различных стран.

Конкуренты по фирмам

Цель: Определить конкурентоспособность поставщика оборудования «ARIAGEL» фирмы ЗАО «Вента».

Основание: Прайс-листы фирм конкурентов реализующих кондиционерное оборудование.

Условия сравнения: Фирмы, осуществляющие инженерное проектирование, монтаж вентиляционного и кондиционерного оборудования, занимающиеся и прямой реализацией климатического оборудования (Табл. 2).

Комментарии к таблице 2:

«КЛИМАТ-ПРОФ»

1. Фирма «Климат-Проф» получает продукцию от фирм производителей MITSUBISHI и PANASONIC, а также является дистрибьютером известных фирм производителей вентиляции, кондиционеров, тепловых завес и т.д.
2. Сбыт товара происходит через:
   • Дилерскую сеть.
   • Салон-магазин.
   • Прямые заказы в офис по рекламным источникам.
   • Постоянно действующая выставка.
   • Инженерные заказы.
3. Фирма «Климат-Проф» имеет широкую дилерскую сеть и предлагает дилерское сотрудничество с условиями скидки от 25% и выше в зависимости от объемов закупок.
4. На товары дается гарантия сроком до 3-х лет.

Таблица 1.

Таблица 2.

«РОСКОМ»

1. Фирма «РОСКОМ» не имеет эксклюзивных прав на реализацию оборудования определенной марки, но является дилером фирм поставщиков известных производителей различного кондиционерного оборудования.
2. Сбыт товара происходит через:
   • Два Московских салона-магазина «Мир Кондиционеров».
   • Торгово-выставочные площади на двух постоянно действующих выставках.
   • Прямые заказы на фирму через рекламные источники.
   • Инженерные заказы.
3. «РОСКОМ» имеет дилерскую сеть и предлагает дилерам скидку от 25% и выше в зависимости от товара и объема закупки.
4. Гарантия на различное оборудование дается от 1-го года до 3-х лет.

ГРУППА КОМПАНИЙ «ДЖАМИЛЬ КО» ФИРМА «КОНДИЦИОНЕР»

1. Является официальным дистрибъютером французской фирмы «AIRWELL» и обладает эксклюзивным правом на его реализацию в России.
2. Реализация товара происходит через:
   • Прямую продажу в салоне-магазине
   • Развитую дилерскую сеть
   • Рекламные источники
   • Инженерные заказы
3. Фирма «Кондиционер» имеет широко развитую дилерскую сеть. Начальная скидка для дилеров 25%, далее возможно увеличение скидки в зависимости от объемов закупок.
4. На все оборудование фирмы AIRWELL дается гарантия сроком на 3 года.

«ВЕНТА»

1. Является официальным дистрибъютером итальянской фирмы «ARIAGEL», обладает эксклюзивным правом на продвижение и реализацию ее оборудования в России.
2. Реализация товара:
   • Инженерные заказы.
   • Товар не реализуется путем дилерской сети.
   • Товар не рекламируется.
   • Товар не реализуется путем прямых продаж.
3. Фирма «Вента» не имеет дилерской сети. Для дилеров фирма «Вента» может предложить максимальную скидку 15% от розничной стоимости оборудования.
4. Гарантия на оборудование фирмы ARIAGEL дается сроком на 1 год.

Вывод 5:

Из всех представленных фирм ближайшим конкурентом ЗАО «Вента» может быть фирма «Кондиционер», реализующая только одну марку кондиционеров. Она имеет все преимущества в области продаж, дилерских отношений, известности модели, гарантийного срока обслуживания, информационной поддержки и рекламного оснащения.

ЗАО «Вента», в отличие от конкурирующих фирм, не имеет условий для продаж, следовательно, не может полноценно конкурировать в этой области.

3. Реализация товара

Все кондиционеры компании «ARIAGEL» относятся к бытовым, так как предназначены для помещений не более 80 кв. м (квартиры, дома, офисы, залы, торговые помещения).

Потребителями являются: частные лица, организации, ремонтно-строительные организации, архитекторы.

Примечание. Для полного и более достоверного вывода необходима информация о продажах.

Вывод 6:

При организации продаж, рекламных акций, необходимо ориентироваться на вышеуказанный сегмент.

Реализация товара в фирме «Вента»

Основание:

1. Рекламные материалы фирмы «Вента».
2. Информация о продажах фирмы «Вента».
3. Выписка из Уголовного кодекса РФ от 13.06.96г., предоставленная Межрегиональной Юридической Консалтинговой Компанией «Европейский Стандарт».

Реализация товара через рекламу

1. Фирма «Вента» является строительно-монтажной фирмой и рекламирует себя в строительных справочниках в качестве подрядчиков на строительно-монтажные и вентиляционные работы, иногда косвенно упоминая о наличии климатического оборудования.

Вывод 7:

Так как реклама в строительных справочниках не охватывает «потребительского слоя» (См. Вывод 6) и информация об имеющихся кондиционерах не доходит до конечного потребителя, такая реклама не способствует продвижению и реализации товара. Для продажи кондиционеров фирмы ARIAGEL необходима реклама как самой компании, так и ее продукции.

2. Единственную рекламу кондиционеров ARIAGEL фирма «Вента» имеет в виде печатной продукции (буклеты, прайсы, проспекты). Реклама не имеет товарного вида и постоянного распространения.

Вывод 8:

Без надлежащего распространения такой вид рекламы не может обеспечивать и стимулировать продажи кондиционеров ARIAGEL.

3. ЗАО «Вента» не имеет разрешения (лицензии) на продажу и осуществление предпринимательской деятельности. В случае, если ЗАО «Вента» будет рекламировать и реализовывать товар без регистрации или без специального разрешения, то на фирму налагается взыскание в соответствии со Статьей 171 Уголовного кодекса РФ от 13.06.96г. №63-Ф3.

ВЫВОД 9:

Прежде чем рекламировать товар с целью его дальнейшей продажи, необходимо получить специальное на то разрешение (лицензию).

Реализация товара через дилерскую сеть

Для товара неизвестной марки лучшим способом рекламы является появление данного товара во многих точках, у многих фирм наряду с подобным товаром известных производителей. Для этого идеальным вариантом является создание дилерской сети.

Условие: Фирма «Вента» не имеет дилерской сети и не может предложить дилерам скидку более 15% от розничной цены оборудования.

Основание: В ходе работы было предложено дилерское сотрудничество фирмам-продавцам климатического оборудования.

Фирмы:

1. «Траяна», салон-магазин «Центр Кондиционеров».

2. «Роском», салон-магазин «Мир Кондиционеров».

3. «Климат-Проф».

Отказавшись от сотрудничества, фирмы ссылались на невыгодные условия сотрудничества, а именно, размер скидок.

Вывод 10:

При данном условии фирма «Вента» не может конкурировать с другими фирмами — поставщиками, имеющими дилеров, и не может создать полноценную дилерскую сеть.

4. РЕШЕНИЯ

Все решения подготовлены на основании имеющихся выводов данного отчета.

1. Следуя выводу 4, итальянская компания ARIAGEL, в отличие от конкурирующих фирм — производителей кондиционеров, не известна на российском рынке ни фирмам поставщикам, ни прямому потребителю.

РЕШЕНИЕ:

1. Необходимо собрать имеющуюся информацию у аналитических и маркетинговых фирм о продажах кондиционеров в России за последние 2-3 года.
2. Проследить динамику увеличения спроса и продаж кондиционерного оборудования в России.
3. Подготовить отчет и представить его итальянской компании с целью убедить руководство компании о целесообразности вложения средств в продвижение товара ARIAGEL на российском рынке.

Это поможет сделать марку ARIAGEL популярной в России и тем самым стимулировать спрос и продажи этого оборудования.

2. Согласно выводу 9 фирма «Вента» не имеет разрешения на продажу и не может продавать товар даже через прямую рекламу.

Основание: Статья 171 и 172 Уголовного Кодекса РФ.

1 мин. размер оплаты труда — 84 руб.

500 мин. размеров оплаты труда — 42000руб.=1680 долл. США по курсу 25 руб./долл., и является доходом в особо крупном размере, карается штрафом в размере 84000руб.

Достаточно фирме «Вента» продать один кондиционер стоимостью 1700 долл. США (что составляет 500 мин.окладов.труда) без надлежащего на то разрешения (лицензии), на фирму могут быть возложены штрафные санкции в размере 84000 руб. (что составляет 3360 долл. США).

РЕШЕНИЕ:

Основание: Данные от Юридического агентства ООО «Эверест-Корпорейшн».

Разрешение (лицензия) на продажу «под ключ» стоит 500 долл. США. Срок исполнения-до 14 дней.

Открытие отдельной фирмы с любой формой собственности стоит от 500 до 700 долл. США. Срок исполнения — от 3-х недель до 1.5 месяцев.

3. Согласно выводу 5 фирма «Вента» не имеет торгового помещения, демонстрационного зала с образцами своей продукции.

На сегодняшний день мало людей, готовых купить оборудование, не видя его. Следуя выводу 10, ЗАО «Вента» не может продавать оборудование путем реализации его через дилеров. Следуя выводу 4, оборудование компании ARIAGEL не известно в России.

Для выполнения цели данного отчета: Выяснить и определить возможные пути постоянной реализации товара, — учитывая все имеющиеся выводы, следует:

РЕШЕНИЕ:

ЗАО «Вента» необходимо :

1. Иметь торговое помещение (зал, салон-магазин) для выставления в нем оборудования на продажу и демонстрацию.
2. Рекламировать:
   • торговую марку компании ARIAGEL.
   • оборудование компании ARIAGEL.
   • фирму, торгующую оборудованием компании ARIAGEL.

Это поможет:

1. Рекламировать этот салон-магазин и ориентировать потенциальных клиентов именно на него.
2. Реализовывать товар непосредственно потребителю.
3. Использовать салон-магазин для реализации всего климатического оборудования, имеющегося у фирмы «Вента».

Основание:

1. Информация фирмы «Роском».
2. Информация риэлторских и торговых фирм.

Торговое помещение салона магазина «Мир кондиционеров» фирмы «Роском», находящееся по адресу ул. Вавилова, д. 69, здание торгового центра, составляет 50 кв. м.

Обслуживают данный салон 8 человек, включая директора, секретаря, менеджера по рекламе. Средняя сумма продаж салона составляет 95000 долл. США в месяц.

(Информации о продажах за 6 месяцев не достаточно).

Данный салон:

1. Известен среди покупателей.
2. Продает товар известных производителей.
3. Выгоден для фирмы «Роском».

Вывод 11:

Торгового помещения площадью 50 кв. м достаточно для успешной работы салона. Необходимы вложения в рекламу такого салона.

Условие: Данный салон должен иметь удобный для посетителей подъезд и вход.

Как видно из таблицы 3, помещение под салон магазин может стоить от 5000 до 12000 долл. США в год.

1. Средняя стоимость такого торгового помещения может составлять — 8000 долл. США в год.
2. Регистрация, разрешение на торговлю — 500 долл. США.
3. Реклама не менее — 5000 долл. США
4. Общие дополнительные расходы — 3000 долл. США.

Итого: — 16500 долл. США

(Приблизительные подсчеты, при условии:

1. Готовое помещение, не требующее ремонта.
2. Имеющийся необходимый инвентарь (Мебель, техника)).

Вывод 12:

Средняя сумма расходов, связанных с открытием салона-магазина данного класса может обойтись в 16500 долл. США.

Средняя арифметическая розничная цена 1-го кондиционера ARIAGEL по прайс-листу фирмы «Вента» составляет 1000 долл. США.

При условии, что 25% с каждой единицы проданного товара приходится на окупаемость и рекламу, 16 500 долл. США окупятся продажей 66 кондиционеров стоимостью 1000 долл. США.

Необходимо учитывать следующее:

1. Стоимость большинства моделей кондиционеров больше 1000 долл. США
2. Себестоимость салона может меняться в зависимости от расходов.
3. В салоне данного класса можно продавать различное климатическое оборудование, тем самым, обеспечивая продажи круглый год (Вывод 2).
4. Многие модели кондиционеров требуют специального монтажа. Часть суммы от стоимости монтажа, также можно использовать для окупаемости салона.

Примечание: Для полноценного расчета необходима точная информация:

1. О продажах оборудования не менее, чем за 12 месяцев.
2. Обо всех возможных расходах.

4. В соответствии с выводом 10, фирма «Вента» не имеет дилерской сети и не может предлагать дилерам скидку более 15% от розничной стоимости оборудования. Рентабельность самой фирмы предполагает только 25% от розничной стоимости оборудования.

РЕШЕНИЕ:

1-ый вариант:

Изыскать возможность увеличения рентабельности для возможности создания дилерской сети с предложением более высоких скидок.

2-ой вариант:

Всю имеющуюся партию кондиционерного оборудования (Мобильные кондиционеры, сплит-системы, осушители воздуха), можно продать оптом со скидкой 25% (по себестоимости) вместе с эксклюзивными правами на поставку и реализацию итальянских кондиционеров марки «ARIAGEL».

ВЫВОДы

Для достижения цели сбыта товара данный отчет показывает два единственно возможных варианта реализации товара, имеющегося у фирмы «Вента»:

1. При условии постоянных продаж:

   Открытие торговой точки для демонстрации образцов и прямой продажи товара.

2. При условии сбыта товара имеющегося на складе у фирмы «Вента»:

   Продажа товара по сниженным ценам, оптом, по себестоимости.

Учитывая все вышеизложенное, возможно выгодно продавать климатическое оборудование итальянской компании «ARIAGEL».

Необходимо вовремя собирать и обрабатывать информацию о спросе на товар и принимать во внимание все решения, связанные с его реализацией.

Учитывая все это в работе, фирма «Вента» может наладить прибыльную реализацию климатического оборудования.

Печатается с разрешения ЗАО «Вента».

Таблица 3.

Белозерова Марина Евгеньевна Маркетолог-аналитик, маркетинговые исследования для любых фирм

E-mail: marina@mtu-net.ru

Тел. 496-0800

Версия для печати