Рынок краски — один из перспективных развивающихся товарных рынков

Журнал "Практический маркетинг" - №1 2000

Многие эксперты и профессионалы на рынке лакокрасочных материалов давно заметили, что рынок краски, и особенно водо-дисперсионной краски, был одним из наиболее бурно развивающихся сегментов рынка в середине-конце девяностых годов. На рынке краски появилось много компаний, производителей и еще больше продавцов. Как следствие, в магазинах появилось много новых марок. В ряде случаев ассортимент, как по упаковке, так и по номенклатуре, у многих компаний очень широк.

Обратившись к структуре этого рынка, эксперты компании УФОРТ постарались понять, насколько велик этот рынок и какие показатели описывают его рост? За счет чего, и каких потребителей рынок краски так бурно развивается? И будет ли он развиваться завтра? Каковы требования к успешному товару и к компаниям-лидерам на этом рынке?

* * *

Последнее время рынок краски в России характерен лидирующей ролью, прежде всего конечных, индивидуальных потребителей, которые покупают краску для ремонта своих квартир и домов. Объем потребления для личного использования занимает львиную долю на рынке краски, общий объем которого можно оценить приблизительно в 50 миллионов литров в год. Основными характеристиками успешного товара на этом рынке становятся такие показатели, как:

• Удобство в использовании, когда краска не капает с валика при нанесении.
• Долговечность, то, что краски не выгорают и сохраняют первоначальную цветовую гамму после покраски.
• Удобство в повседневной эксплуатации — стены и потолки можно смело мыть, что часто невозможно, если используется побелка или обои.

* * *

В этом обзоре мы попробуем посмотреть, из каких конкретных показателей складывается структура и динамика рынка краски.

Объем и структура рынка

Потребители краски делятся на две большие группы:

1. Промышленные (корпоративные) потребители

• покраска промышленных изделий (корабли, машины и многое другое, вплоть до генераторов и прочее)
• строительные организации (возводящие как жилые дома, так и нежилые здания: офисы, ангары и прочее)

2. Индивидуальные потребители

• используют краску для ремонта и обновления квартир
• используют краску для оформления и ремонта загородных построек (коттеджи, дома и домики...)

Рост рынка краски за счет импортных товаров

Каков же объем рынка краски, хотя бы приблизительно? Для первоначальной оценки воспользуемся данными Госкомстата для водо-дисперсионной краски. Из данных по импорту будем опираться на коды:

• 3209 — краски и лаки из полимеров, диспергированные или растворенные в водной среде
• 320820 — краски и лаки (включая эмали и глазури), изготовленные на основе акриловых и виниловых полимеров.

Также, исходя из экспертных оценок, учтем долю неофициального импорта и заниженных показателей (табл. 1).

Таблица 1. Общий объем рынка водо-дисперсионной краски

(млн. л), н/и — нет информации

Источник: Госкомстат, экспертные оценки.

Можно увидеть, что рост рынка краски происходил за счет роста импорта краски. Импортный товар занимал почти две-трети рынка из общего объема в более чем 50 миллионов литров в год. В 1998 году из-за августовского кризиса объем импорта резко, на 15%, уменьшился. К сожалению, пока недоступны количественные данные по 1999 году, чтобы увидеть влияние кризиса. Однако, по косвенным данным эксперты ожидают рост доли отечественной краски до 40-50% всего рынка.

Ведущие краски в импорте — немецкие

Краски каких стран являются наиболее популярными в импорте? (табл. 2, диагр. 1)

Таблица 2. Доля стран в общем импорте, (% от натурального показателя в тоннах)

Источник: Госкомстат. Коды — 3209 и 320820.

В течение трех лет неуклонно повышалась доля немецкой краски в импорте. Даже кризис 1998 года не отразился на импорте краски из Германии — ее доля только выросла. В 1998 году каждый третий килограмм импортной краски был ввезен из Германии. Причем это происходило на фоне снижения доли других стран-импортеров, общее количество которых превысило 60 стран.

Этот результат можно рассматривать как косвенный, но очень сильный показатель конкурентоспособности немецкой краски и ее высоких потребительских свойств. Дальше мы посмотрим, за счет каких именно показателей немецкая краска завоевывает лидирующие позиции на рынке.

Основной сегмент краски — для частного потребления

За счет каких тенденций происходит увеличение потребления краски в России? Рассмотрим более внимательно сегмент индивидуальных конечных потребителей — частных покупателей. Они используют краску для ремонта квартир и домов, обновляя внешний вид своего жилья. В данном блоке не будем жестко разделять, делают ли этот ремонт люди самостоятельно, или привлекают для этого мастеров и бригады. Ведь, как правило, в последнем случае выбор материалов остается на усмотрение заказчика.

Воспользуемся данными Госкомстата, панельных исследований сотен домохозяйств и экспертной оценкой специалистов. Учитывая, что приходится использовать данные из разных источников, каждый из которых имеет свою ошибку, постараемся оценить, прежде всего «нижнюю» границу рынка частных покупателей (табл. 3).

Таблица 3. Потребление краски для частного использования

Для всей России, городское население

Домохозяйства, использующие краску в течение года

Средн. норма потребления

Источник: Госкомстат, панельные исследования, экспертная оценка.

Диаграмма 1.

Оценка показывает, что даже без учета сельских и приравненных к ним населенных пунктов, ежегодно около 2 миллионов семей покупают и используют краску .

Учитывая средний размер квартир или другой жилой площади и затраты краски на квадратный метр, можно оценить общую емкость рынка краски для частного использования около 33-35 миллионов литров в год.

Именно этот факт и позволяет утверждать, что основным движущим стимулом рынка краски являются требования частных покупателей. Именно то, как частные индивидуальные потребители оценивают удобство краски, ее потребительские и товарные свойства и определяет в конечном итоге успех товара на рынке краски.

Качественная краска — удобство использования и длительность эксплуатации

Вопрос, который возникает на этом этапе, как же делают свой выбор покупатели? Как два миллиона покупателей ежегодно принимают решение, выбирая ту или иную краску для своего дома? Что является для них наиболее важным фактором в момент покупки, в тот момент, когда они расстаются в магазине со своими деньгами?

Специалисты компании УФОРТ обратились к богатому опыту розничной торговли и за тестовую площадку были взяты розничные магазины компании Европейский Дом. Мнение покупателей можно сгруппировать в две больших категории:

1. Насколько удобна и экономична краска в использовании при покраске помещения.

2. Насколько краска, точнее результат покраски, эффективны и практичны при дальнейшей эксплуатации помещения.

Была названа масса факторов, которые принимают покупатели во внимании в каждой из этих категорий. Мы выделим основные, которые повторялись неоднократно и, тем самым, заслужили наивысший рейтинг (табл. 4).

Строго говоря, обе этих группы требований критичны и важны при выборе марки краски. Однако, следует обратить внимание на специфичность требований из второй группы «Дальнейшая Эксплуатация». Особая важность этих требований заключается только в одном — потребители делают ремонт не так уж и часто в своей жизни. Действительно, трудно представить семью, которая каждый год решается на покраску своей квартиры или загородного дома — это серьезные хлопоты. Опросы потребителей показывают, что в среднем ремонт делается раз в семь лет. Только в некоторых, исключительных случаях, ремонт делается раз в пять лет.

Выбирая материалы для ремонта, конечно же, покупатели оценивают и стоимость материалов, и удобство в ремонте. Однако, наиболее существенный вопрос для них — а что даст мне эта марка с точки зрения всего весьма длительного срока эксплуатации моего помещения после ремонта? Сохранят ли цвета свою свежесть? Не поблекнут ли они со временем? Легко ли мне будет убираться в квартире? И многое, многое другое.

Беседуя с потребителями можно столкнуться с такими, весьма прагматичными вопросами, как: «... а если я раздавлю комара и начну вытирать стену или потолок, не испортится ли внешний вид?».

Хорошая краска должна положительно отвечать на все эти вопросы потребителей. Один из существенных шагов к победе на рынке краски — тестирование товара, насколько он удовлетворяет этим базовым требованиям покупателей.

Обостряющаяся Борьба за Потребителя

Таблица 4. Характеристики хорошей краски

Источник: беседы с покупателями

Привлекательность рынка краски, как и сам размер рынка, так и его рост, естественно повлияли на остроту борьбы за покупателя. Обратимся к данным мониторинга рекламной активности, как отражения такой конкурентной борьбы. Использовались данные по всем основным четырем видам рекламной активности: ТВ, радио, пресса и наружная реклама (без учета специализированных и региональных средств массовой информации).

Показатели стоимости приведены по официальным прайс-листам без учета действующих скидок. Сами скидки могут составлять от 50% до 70% в зависимости от средства рекламы и года. Однако, в данном разделе интереснее всего обратить внимание на соотношение этих цифр и их динамику (табл. 5).

Можно увидеть, как в 1998 резко, почти в 3,5 раза, увеличилось количество рекламных выходов (публикаций, роликов, щитов и прочее) по сравнению с 1997 годом. Также резко увеличилось и количество компаний, активно рекламирующих краску как один из своих основных товаров (в этом списке не учтены компании, которые продают краску как одну из своих ассортиментных позиций!).

При этом компании увеличили и количество своих рекламных выходов почти в полтора раза — с 16 до 23 выходов в год. С учетом сезонности и пауз в рекламных кампаниях, это означает, что 150 компаний рекламировались по несколько раз в неделю и чаще!

* * *

В середине-конце девяностых годов на рынке краски происходили серьезные структурные изменения. Это выразилось в появлении большого количества новых компаний и марок, а также в расширении ассортимента. Это проявилось также и в возросшей рекламной активности.

Выбирая между различными красками и производителями, потребители явно отдают предпочтение немецким краскам. Доля качественных немецких красок в общем импорте за три года выросла в полтора раза с 22% до 35%. Это происходит прежде всего благодаря высоким потребительским качествам немецкой краски. Во-первых, покупатели обращают внимание на удобство и экономичность в использовании. А во-вторых, покупателям важны высокие эксплуатационные характеристики немецких красок, благодаря чему покрашенные поверхности надолго сохраняют свою первоначальную цветовую гамму, гарантируя уют и комфорт жилья на долгие годы.

* * *

Компания УФОРТ благодарит Агентство «Качалов и Коллеги» за информационную поддержку и помощь в написании статьи.

Таблица 5: Динамика «рекламного голоса» на рынке краски

Примечание: неизвестные рекламодатели (без указания названия компании в рекламном объявлении) учтены как отдельные рекламодатели

* 1999 — данные за январь — май 1999

** увеличение суммы в 1999 связано скорей всего с послекризисными скидками

Источник: РПРГ.

Александр Ларчиков сотрудник компании УФОРТ

Версия для печати