Краткий обзор рынка молока в Москве и Санкт-Петербурге

Журнал "Практический маркетинг" - №10 1999

МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ДЛЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Объем, структура и тенденции развития рынка молока в России (Market volume and structure. Market trends). В качестве источников информации при подготовке данного раздела были использованы: база данных Государственного Таможенного Комитета за 1995-1999 (первое полугодие) гг., база данных Государственного Комитета по статистике Российской Федерации за 1995-1999 (первое полугодие) гг., серии деловых справочников, а также данные исследований рынка, проведенные Ultex Market Research в 1999 году. Расчет объема рынка проводился по формуле: производство — экспорт + импорт за соответствующий год. Прогноз развития рынка составлен с учетом тенденций развития рынка на основании интервью с экспертами отрасли, а также поквартальных данных производства, экспорта и импорта за предыдущие годы.

Известность марок-участников рынка молока в Москве и Санкт-Петербурге (Top of Mind Spontaneous Awareness, Spontaneous Awareness Other mentions, Prompted Awareness, Generic Association Index), Известность рекламы марок-участников рынка молока в Москве и Санкт-Петербурге, а также значимость недавних рекламных кампаний в известности марки (Advertising Awareness, Advertising Contribution Index), Показатели использования (намерение использовать марку в будущем и уровень приверженности марке) марок-участников рынка молока в Москве и Санкт-Петербурге (Purchasing Intention Index, Retention Index). При подготовке данных разделов были использованы данные количественного исследования (опроса) потребителей, проведенного Ultex Market Research в сентябре 1999 года. В качестве респондентов выступали 700 женщин в возрасте от 16 до 65+ лет. Интервью проводилось с использованием заранее разработанного опросного листа, включающего отдельные вопросы Ultbrand1. Объем выборки в Москве — 400, в Санкт-Петербурге — 300. Интервью проводилось дома у респондента. Тип выборки — простая случайная выборка, респондент выбирался по методу ближайшего дня рождения. Проведен контроль качества полученных результатов: 15% — по телефону, 25% — сопровождение супервайзером, 100% — контроль опросного листа. Даты проведения опроса — 21-26 сентября 1999 года. Полученные данные репрезентативны для женского населения Москвы и Санкт-Петербурга в возрасте от 16 до 65+ лет.

1. Объем, тенденции и структура рынка молока в России

Около 80% импорта цельного молока в Россию (табл. 1) приходится на долю четырех стран: Германии (31,4%), Литвы (18,5%), Латвии (15,4%) и Финляндии (13,5%).

63% объема импорта сухого молока в Россию приходится на долю следующих стран: Литва (14,7%), Украина (14,5%), Германия (13,4%), Нидерланды (10,6), США (9,8).

Объем рынка молока в России составил 29,9 млн. тонн в 1999 году. Переработанное и расфасованное для продажи молоко составляет лишь 7-10% объема рынка. Показатель объема рынка 1999 года на 14,1% ниже, чем в 1995 году. Как следствие, сократилось и среднедушевое потребление (см. диаграммы 1 и 2). Для сравнения: среднедушевое потребление молока в Финляндии, например, в 1998 году составило 201 литр.

Доля молока и молочных продуктов в структуре потребительских расходов российских домохозяйств составляет 7,3 — 7,4% в 1998-1999 гг. соответственно.

2. Известность марок-участников рынка молока в Москве и Санкт-Петербурге

В условиях сокращения рынка и обострения конкуренции известность торговой марки — ключевой компонент ее ценности. Известностью называется способность покупателя идентифицировать торговую марку, чтобы компания могла ее предложить, а покупатель, идентифицировав, выбрать. В исследованиях, проводимых Ultex Market Research, выделяется три типа известности:

2.1. Приоритетная спонтанная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется респондентом первой. Именно эта марка является лидером рынка в сознании потребителей. Именно эту марку потребитель связывает в первую очередь с категорией продукта, к которому марка относится. Марками-лидерами рынка по приоритетной спонтанной известности являются: в Москве — «Домик в деревне» (34%), а в Санкт-Петербурге — «Петмол» (46%).

Таблица 1. Объем рынка молока² в России, 1995-1999 гг., млн. тонн

Диаграмма 1. Изменения объема рынка молока в России, 1995-1999 гг., млн. тонн

Диаграмма 2. Изменения среднедушевого потребления молока в России, 1995-1999 гг., литров на душу населения

Сильные позиции в Москве также имеют марки: «33 коровы» (13%), «Милая Мила» (11%) и разливное молоко (16%), а в Санкт-Петербурге — Parmalat (10%) и разливное молоко (27%).

2.2. Спонтанная известность-припоминание относится к маркам, которые респонденты назвали спонтанно, без каких-либо подсказок в виде списков марок, но не в качестве первой известной им марки. В тесте на спонтанную известность-припоминание выявляется вторая группа конкурентов. Лидирующие позиции в Москве занимают: «Домик в деревне» (74%), «Милая Мила» (49%), «Лианозовское» (38%), «33 коровы» (35 %) и разливное молоко (31%), а в Санкт-Петербурге -«Петмол» (82%), разливное молоко (59%), «Parmalat» (41%), «Домик в деревне» (23%), «Милая Мила» (22%).

2.3. Известность-узнавание с поддержкой — показатель, дающий более широкое представление о состоянии рынка в сознании покупателей. Респондентам предлагается перечень торговых марок, и их просят назвать те, о которых они слышали. Известность-узнавание идентифицирует марки, которые покупатели способны узнать в местах продажи. В Москве покупатели способны идентифицировать в местах продажи следующие марки: «Домик в деревне» (94%), « Милая Мила»(91%), «33 коровы» (76 %), «Лианозовское» (70%), «Можайское» (67%), разливное молоко (73%), а также «Parmalat» (47%), «Чудо-Молоко» (48%) и «Останкинское» (47%). В Санкт-Петербурге — «Петмол» (95%), «Домик в деревне» (81%), «Parmalat» (79%), «Милая Мила» (77%), «Чудо-Молоко» (36%), а также разливное молоко (86%) (диагр. 3). Марки, имеющие высокий рейтинг в тесте на известность-узнавание, но низкий рейтинг в тесте на приоритетную спонтанную известность (первое упоминание), как правило, имеют те или иные трудности с названием (трудно запоминающееся, труднопроизносимое, не ассоциирующееся с категорией продукта, к которой относится марка).

2.4. Индекс степени ассоциирования марки с категорией продукта — показывает степень ассоциирования потребителями марки с определенной категорией продукта. Низкий индекс указывает на то, что марка не ассоциируется с молоком (т.е. с категорией продукта), что, безусловно, вызывает отвержение марки частью покупателей. Московские покупатели с такой категорией продукта, как молоко, ассоциируют, в первую очередь, марки: «Домик в деревне» (самый высокий показатель — 35,6%), «33 коровы» (16,4 %), «Лианозовское» (13,5%), «Милая Мила» (12,6%). Совершенно иная картина в Санкт-Петербурге — здесь самый высокий индекс у марки «Петмол» (48,4%), остальные марки, за исключением «Parmalat» (13,1%), имеют очень низкие индексы (диагр. 4).

3. Известность рекламы марок-участников рынка молока в Москве и Санкт-Петербурге, а также значимость недавних рекламных кампаний в известности марки

Диаграмма 3. Марки-лидеры рынка известности-узнавания с поддержкой в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

3.1. Показатель замеченности рекламы — используется в качестве одной из мер измерения эффективности рекламы. Показатель замеченности — это процент респондентов, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу. Уровень известности марки оказывает значительное влияние на показатель способности припомнить рекламное сообщение. Чем выше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок. Марками-лидерами по показателю замеченности рекламы в Москве являются: «Домик в деревне» (75%) (т.е. трое из четырех опрошенных видели или слышали рекламу этой марки), «Милая Мила» (70%), «33 коровы» (29%). В Санкт-Петербурге — «Домик в деревне» (76%), «Милая Мила» (66%), а на третьем месте «Петмол» (33%) (диагр. 5).

Однако не всегда высокие показатели замеченности рекламы указывают на ее эффективность. Одним из параметров, определяющих эффективность рекламы, является рост известности (в первую очередь приоритетной спонтанной известности) марки, и, конечно же, рост продаж. Удачное, но имеющее менее интенсивные повторы рекламное сообщение, дольше поддерживает известность в сознании потребителей, чем менее удачное, но имеющее более интенсивные повторы рекламное сообщение.

Диаграмма 4. Индекс степени ассоциирования марки с категорией продукта в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

Диаграмма 5. Показатели замеченности рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

3.2. Индекс значимости недавних рекламных кампаний в рейтинге известности марки определяет эффективность рекламы, выраженную в росте известности-узнавания марки. Индекс указывает, насколько значимы недавние рекламные кампании в известности марки. Чем выше индекс, тем выше значимость недавних рекламных кампаний в капитале известности марки, чем ниже этот показатель, тем очевиднее, что данная марка известна из давних рекламных кампаний и традиций. Лидером индекса значимости недавних рекламных компаний как в Москве, так и Петербурге является марка «Домик в деревне» (79,1% и 93,8% соответственно), также сильная позиция у марки «Милая Мила» (Москва — 77,1%, Санкт-Петербург — 85,7%), третье место в этих регионах занимает марка «33 коровы» (Москва — 38,1%, Санкт-Петербург — 52,8%), близка к лидерам и марка «Чудо-молоко» (31,7% и 51,6% соответственно) (диагр. 6).

4. Показатели использования марок-участников рынка молока в Москве и Санкт-Петербурге

4.1. Индекс намерения использовать марку в будущем (косвенный показатель будущего уровня продаж) показывает соотношение количества потребителей, которые способны узнать марку в местах продажи, с количеством потребителей, которые намерены воспользоваться (купить) марку при совершении следующей покупки. Количество потребителей, намеренных купить марку в будущем, составляет ядро, сердцевину продаж, вероятность которых очень высока. Чем выше индекс намерения использовать марку в будущем, тем больше потребителей приняли решение в будущем использовать марку. Низкий индекс намерения использовать марку в будущем указывает на то, что часть потребителей по каким-либо причинам (цена, дистрибьюция, имидж марки, недостаточные или не отвечающие ожиданиям потребителей от продукта рекламные усилия) приняла решение отказаться от использования марки в будущем и «переключиться» на другие марки.

Самый высокий индекс в Москве имеет марка «Домик в деревне» (43,5%), за ней следует разливное молоко (39,4%), далее — «Милая Мила» (18,2%), «Лианозовское» (22,0%), «Чудо-молоко» (18,4%). В Санкт-Петербурге приоритетные места распределены иначе. Первую позицию здесь занимают разливное молоко (52,3%) и «Петмол» (51,5%), затем — «Parlamat» (14,0) (диагр. 7).

Диаграмма 6. Индекс значимости недавних рекламных кампаний в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

Диаграмма 7. Индекс намерения потребителей использовать марку в будущем в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

4.3. Уровень приверженности марке — это показатель, определяющий % покупателей, которые, приобретая марку А в предыдущий период, намерены продолжать покупать ее. Уровень приверженности является очень важным показателем, поскольку важной составляющей маркетинга компании является не только приобретение, но и сохранение покупателей марки.

«33 коровы»

Марка «33 коровы» имеет уровень приверженности 84,2%. Самое значительное количество покупателей у этой марки «отбирают» «Домик в деревне» (31%), «Милая Мила» (23%), а также «Parmalat» (11,5%) и «Чудо-Молоко» (11,5%) (диагр. 8).

Диаграмма 8. Уровень приверженности, % «33 коровы»

«Домик в деревне»

Марка «Домик в деревне» имеет уровень приверженности 89,4%. Самое значительное количество покупателей у этой марки «отбирают» «Милая Мила» (12,8%), «33 коровы» (11,8%), «Лианозовское» (10,7%), а также разливное молоко (15,8%) (диагр. 9).

Диаграмма 9. Уровень приверженности, % «Домик в деревне»

«Parmalat»

Марка «Parmalat» имеет уровень приверженности 86,1%. Самое значительное количество покупателей у этой марки «отбирают» «Петмол» (26,8%), разливное молоко (18%), а также «Домик в деревне» (14,5%) и «Милая Мила» (11,0%) (диагр. 10).

Диаграмма 10. Уровень приверженности, % «Parmalat»

«Лианозовское»

Марка «Лианозовское» имеет уровень приверженности 95,3%. Самое значительное количество покупателей у этой марки «отбирают» «Домик в деревне» (32,5%), а также разливное молоко (26,7%) (диагр. 11).

Диаграмма 11. Уровень приверженности, % «Лианозовское»

«Милая Мила»

Марка «Милая Мила» имеет уровень приверженности 87,39%. Самое значительное количество покупателей у этой марки «отбирают» марки «Домик в деревне» (27,28%), а также «Чудо-Молоко» (17,87%), «33 коровы» (17,38%) и «Parmalat» (13,36%) (диагр. 12).

Диаграмма 12. Уровень приверженности, % «Милая Мила»

«Петмол»

Марка «Петмол» имеет уровень приверженности 89,3%. Самое значительное количество покупателей у этой марки «отбирают» «Parmalat» (10,2%) и разливное молоко (28,5%) (диагр. 13).

Диаграмма 13. Уровень приверженности, % «Петмол»

1. Подробная, информативная и пользующаяся спросом как на Западе, так и в России разновидность исследования рынка типа U&A, разработанная британским офисом Ultex Market Research и адаптированная для России московским офисом
2. Включая жидкое и сухое молоко в пересчете на жидкое молоко
3. Прогноз по данным первого полугодия 1999 года
4. Производственное потребление — количество молока, которое расходуется при промышленном изготовлении продуктов переработки.

Версия для печати