Библиотека управления

Краткий обзор рынка сливочного масла и маргарина

Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999

Источники информации и методология исследования

  • первичная информация: данные опроса 700 женщин в возрасте от 16 до 65+ лет, с использованием заранее разработанного опросного листа, включающего стардартный сет вопросов Ultbrand, объем выборки в Москве — 400, в Санкт-Петербурге — 300. Тип выборки — простая случайная выборка, респондент выбирался по методу ближайшего дня рождения. Проведен контроль качества полученных результатов: 15% — по телефону, 25% — сопровождение супервайзером, 100% — контроль опросного листа. Даты проведения опроса — 21-26 сентября 1999 года. Полученные данные репрезентативны для женского населения Москвы и Санкт-Петербурга в возрасте от 16 до 65+ лет.
  • вторичная информация: данные Государственного таможенного комитета РФ (база данных), данные Государственного комитета по статистике РФ, статистический сборник «The Economist, 1999».

1. Объем, структура и тенденции развития рынка «мягких жиров» в России

В 1998 году объем рынка сливочного масла составил 347,7 тыс. тонн, а объем рынка маргарина — 351,4 тыс. тонн. Общий же объем рынка «мягких жиров» составил 699,1 тыс. тонн (табл. 1, диагр.1).

Справочно: Значительную часть в производстве маргарина в России составляет маргарин, используемый для готовки, а не бутербродный маргарин.

В качестве одной из основных тенденций российского рынка мягких жиров1 в 1998-1999 гг. можно назвать сокращение объема рынка сливочного масла и увеличение (относительное) объема рынка маргарина (диагр. 2). Такой сценарий развития характерен не только для России, но и для большинства западных стран.

Таблица 1. Объем и тенденции развития рынка сливочного масла и маргарина в России в 1995-1999 гг., тыс. тонн и % к 1995 году

Сливочное масло 1995 1996 1997 1998 Тенденция в 1999 году
Производство 421,0 323,0 292,0 271,0 Объем рынка прогнозируется на уровне 1998 года, общая тенденция к сокращению
Экспорт 4,4 5,6 6,2 3,0  
Импорт 233,8 109,5 167,4 79,7  
Объем рынка, тыс. тонн 650,4 426,9 453,2 347,7  
Объем рынка, % к 1995 г. 100% 65,6% 69,7% 53,5%  
Маргарин 1995 1996 1997 1998  
Производство 198,0 200,0 222,0 237,0 Объем рынка прогнозируется на уровне 1998 года, общая тенденция к “относительному” увеличению
Экспорт 2,4 5,0 6,8 2,7  
Импорт 146,5 105,5 233,3 117,1  
Объем рынка, тыс. тонн 342,1 300,5 448,5 351,4  
Объем рынка, % к 1995 г. 100% 87,8% 131,1% 102,7%  

Диаграмма 1. Изменения объема рынка «мягких жиров» в России, 1995-1998 гг., % к 1995 году

Диаграмма 2. Доля сливочного масла и маргарина в потреблении «мягких жиров» в 1998-1999 гг., %

В Финляндии, например, среднедушевое потребление сливочного масла составило в 1998 году 4,6 кг, а маргарина — 8,6 кг. В России же в 1998 году среднедушевое потребление и масла, и маргарина составило по 2,4 кг. (т.е. 2,4 кг. маргарина и 2,4 кг. сливочного масла). Маргарин отечественного производства используется, в основном, для приготовления пищи, а импортный — для добавления в готовую пищу и для приготовления бутербродов (диагр. 3).

Совокупное потребление средней российской семьей «мягких жиров» по данным первых восьми месяцев 1999 года составляет 4,5 упаковки по 250 гр., при этом 46% составляет доля потребления сливочного масла, а 54% — маргарина.

Происходит постепенное увеличение доли продукции российского производства в структуре рынка «мягких жиров». С 1997 по 1999 год доля продукции российского производства увеличилась с 55% до 75%, а доля импортной продукции сократилась, соответственно, с 45% до 25% (табл. 2, диагр. 4).

Важно учитывать коренные различия в структурных изменениях рынков сливочного масла и маргарина.

Доля импортируемого сливочного масла в структуре рынка сократилась с 37% до 23%, а доля сливочного масла российского производства увеличилась, соответственно, с 63% до 77% (диагр. 5).

Справочно: Основным импортером в Россию сливочного масла является Новая Зеландия. В 1998 году импорт из Новой Зеландии составил 47% от общего объема импорта сливочного масла в Россию.

Доля импортируемого маргарина в структуре рынка увеличилась с 48% до 67%, а маргарина российского производства сократилась, соответственно, с 52% до 33% (диагр. 6).

Диаграмма 3. Доля импортной и российской продукции на рынке «мягких жиров» в 1998-1999 гг., %

Таблица 2. Объем рынка «мягких жиров», тыс. тонн

  1995 1996 1997 1998
Производство 612.2 512.4 501.0 502.3
Импорт 380.3 215.0 400.7 196.8
Объем рынка 992.5 727.4 901.7 699.1

Диаграмма 4. Изменения в структуре рынка «мягких жиров», 1997-1999 гг., %

Диаграмма 5. Изменения в структуре рынка сливочного масла

Диаграмма 6. Изменения в структуре рынка маргарина

Справочно: Основные поставки маргарина в Россию осуществлялись в 1998 году из Германии. Доля этой страны составила 41% от общего объема импорта маргарина в Россию.

2. Марки-участники рынка «мягких жиров». Известность

В условиях сокращения рынка и обострения конкуренции известность торговой марки — ключевой компонент ее ценности. Известностью называется способность покупателя идентифицировать торговую марку, чтобы компания могла ее предложить, а покупатель, идентифицировав, выбрать. В исследованиях, проводимых Ultex Market Research, выделяется три типа известности:

2.1. Приоритетная спонтанная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется респондентом первой. Именно эта марка является лидером рынка в сознании потребителей. Именно эту марку потребитель связывает в первую очередь с категорией продукта, к которому марка относится. Марками-лидерами рынка по приоритетной спонтанной известности являются: в Москве — Anchor (26%), а в Санкт-Петербурге — Rama (24%). Сильные позиции в Москве имеют также марки: Крестьянское (12%) и Доярушка (12%), а в Санкт-Петербурге — Voimix (20%).

Тройка основных конкурентов на московском рынке — это Anchor (26%), Крестьянское (12%) и Доярушка (12%). Тройка основных конкурентов на рынке Санкт-Петербурга выглядит несколько иначе — Rama (24%), Voimix (20%) и Anchor (9%)/Деревенское (9%).

2.2. Спонтанная известность-припоминание относится к маркам, которые респонденты назвали спонтанно, без каких-либо подсказок в виде списков марок, но не в качестве первой известной им марки. В тесте на спонтанную известность-припоминание выявляется вторая группа конкурентов. В Москве — это Rama (46%), Долина Сканди (32%) и Вологодское (16%), в Санкт-Петербурге — Крестьянское (36%), Сливочный(31%), Valio (25%), Доярушка (17%)/Долина Сканди (17%).

2.3. Известность-узнавание с поддержкой — показатель, дающий более широкое представление о состоянии рынка в сознании покупателей. Респондентам предлагается перечень торговых марок, и их просят назвать те, о которых они слышали. Известность-узнавание идентифицирует марки, которые покупатели способны узнать в местах продажи. В Москве покупатели способны идентифицировать в местах продажи следующие марки: Anchor (92%), Rama (87%), Доярушка (83%), Крестьянское (75%), Долина Сканди (72%), Sonja (48%), Деревенское (41%), Valio (41%), President (41%), а в Санкт-Петербурге — Rama (98%), Voimix (94%), Anchor (82%), Доярушка (74%), Valio (74%), Деревенское (72%), Сливочный (72%), Крестьянское (71%), Долина Сканди (71%), Солнечный (42%). Марки, имеющие высокий рейтинг в тесте на известность-узнавание, но низкий рейтинг в тесте на приоритетную спонтанную известность (первое упоминание), как правило, имеют те или иные трудности с названием (труднозапоминающееся, труднопроизносимое, не ассоциирующееся с категорией продукта, к которой относится марка) (диагр. 7).

Диаграмма 7. Марки-лидеры рынка известности-узнавания с поддержкой в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

2.4. Индекс степени ассоциирования марки с категорией продукта — показывает степень ассоциирования потребителями марки с определенной категорией продукта. Низкий индекс указывает на то, что марка не ассоциируется с бутербродным маргарином и сливочным маслом (т.е. с категорией продукта), что, безусловно, вызывает отвержение марки частью покупателей. Московские покупатели с такой категорией продукта, как сливочное масло и бутербродный маргарин, ассоциируют, в первую очередь, марки: Вологодское (36,3%), Anchor (28,2%), а питерские — Вологодское (46,0%), Rama (24,5%) и Voimix (20,8%) (диагр. 8).

3. Известность и эффективность рекламы

Диаграмма 8. Индекс степени ассоциирования марки с категорией продукта в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

Диаграмма 9. Показатели замеченности рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

3.1. Показатель замеченности рекламы — используется в качестве одной из мер измерения эффективности рекламы. Показатель замеченности — это процент респондентов, которые говорят, что они ранее видели рекламу изучаемого товара, если заговорить о нем. Уровень известности марки оказывает значительное влияние на показатель способности припомнить рекламное сообщение. Чем выше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок. Марками-лидерами по показателю замеченности рекламы в Москве являются: Rama (69%), Доярушка (58%), Anchor (57%), в Санкт-Петербурге — Rama (85%), Anchor (54%), Voimix (51%), Доярушка (49%) (диагр. 9). Марки Rama, Anchor и Доярушка имеют одинаково высокие показатели замеченности рекламы как в Москве, так и в Санкт-Петербурге. Однако не всегда высокие показатели замеченности рекламы указывают на ее эффективность. Одним из параметров, определяющих эффективность рекламы, является рост известности (в первую очередь приоритетной спонтанной известности) марки. Удачное, но имеющее менее интенсивные повторы рекламное сообщение (например, реклама марки Anchor), дольше поддерживает известность в сознании потребителей, чем менее удачное, но имеющее более интенсивные повторы рекламное сообщение.

3.2. Индекс значимости недавних рекламных кампаний в рейтинге известности марки определяет эффективность рекламы, выраженную в росте известности-узнавания марки. Индекс указывает, насколько значимы недавние рекламные кампании в известности марки. Чем выше индекс, тем выше значимость недавних рекламных кампаний в капитале известности марки, чем ниже этот показатель, тем очевиднее, что данная марка известна из давних рекламных кампаний и традиций. Лидером индекса значимости недавних рекламных компаний является марка Rama (79,40% в Москве и 86,70% — в Санкт-Петербурге), высокий показатель эффективности имеет также реклама марок Доярушка (69,50% в Москве и 66,10% в Санкт-Петербурге), Долина Сканди (67,20% в Москве и 55,10% в Санкт-Петербурге) и Anchor (61,20% в Москве и 55,10% в Санкт-Петербурге).

4. Использование

4.1. Индекс намерения использовать марку в будущем (косвенный показатель будущего уровня продаж) показывает соотношение количества потребителей, которые способны узнать марку в местах продажи с количеством потребителей, которые намерены воспользоваться (купить) марку при совершении следующей покупки. Количество потребителей, намеренных купить марку в будущем, составляет ядро, сердцевину продаж, вероятность которых очень высока. Чем выше индекс намерения использовать марку в будущем, тем больше потребителей приняли решение в будущем использовать марку. Низкий индекс намерения использовать марку в будущем указывает на то, что часть потребителей по каким-либо причинам (цена, дистрибьюция, имидж марки, недостаточные или не отвечающие ожиданиям потребителей от продукта рекламные усилия) приняла решение отказаться от использования марки в будущем и «переключиться» на другие марки. Самый высокий индекс намерения использовать марку в будущем имеет марка Вологодское (58,60% в Москве и 44,90% в Санкт-Петербурге), высокие показатели также у марок Крестьянское (24,70%), Rama (21,30%) и Деревенское (20,20%) в Москве и у марок Anchor (33,10%) и Крестьянское (28,10%) в Санкт-Петербурге (диагр. 10).

4.2. Показатель одновременности использования марок выявляет те марки-конкуренты, которые потребители используют одновременно с исследуемой маркой (маркой клиента). Это — ценная информация о количестве потребителей, которые, используя марку клиента, одновременно используют и марки-конкуренты. Каждая покупка марки конкурента — это упущенная возможность! Маркам Anchor и Rama (мы приводим в данной публикации не полную версию отчета, хотя другие марки имеют не менее интересные показатели, в том числе для марок Anchor и Rama, поскольку эти марки имеют долю своих покупателей у марок-конкурентов), имеющим сильные позиции на рынке, анализ показателя одновременности использования марок которых приведен ниже, необходимо обратить внимание на группы потребителей (возраст, доход, имидж марки и др.), которые используют одновременно марки-конкуренты.

Anchor. 14% постоянно использующих марку Anchor в настоящее время московских потребителей одновременно используют развесное масло, 10% — марку Доярушка. В Санкт-Петербурге 18% потребителей Anchor используют Rama, 23% — Valio, 28% — Voimix и 35% — развесное масло. Маркетинговая политика этой компании должна учитывать, что значительный процент ее потребителей используют одновременно другие марки (диагр. 11).

Диаграмма 10. Индекс намерения потребителей использовать марку в будущем в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

Rama. 19% постоянно использующих марку Rama в настоящее время московских потребителей одновременно используют марку Доярушка, 12% — Деревенское и 30% — развесное масло. 20% покупателей Rama в Санкт-Петербурге используют одновременно марку Voimix, 17% — Деревенское, 13% — Крестьянское, 13% — Сливочный, 11% — Valio и 17% развесное масло (диагр. 12).

За полной версией отчета с подробным анализом для каждой марки-конкурента обращайтесь в Ultex Market Research.

Контактный телефон: (095) 232 8270, 232 1447, e-mail: ab3660@mail.sitek.ru

Диаграмма 11. Показатели одновременного использования марок в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

Диаграмма 12. Показатели одновременного использования марок в Москве и Санкт-Петербурге, n=400 Москва, n=300 Санкт-Петербург, исключены все марки с рейтингом ниже 3%

1 В понятие «мягкие жиры» мы включили сливочное масло и маргарин