Пилотное маркетинговое исследование товарного рынка Северо-Западного региона Московской области
Журнал "Практический маркетинг" - №8 1999
Целью данной работы были: разработка методики маркетинговых исследований товарных рынков региона для определения перспективных видов хозяйственной деятельности, не удовлетворяющих в настоящее время платежеспособный спрос; проведение пилотного исследования, некоторые результаты которого приведены в этой публикации.
Исследование проводилось методом опроса семей – потребителей продовольственных и непродовольственных товаров. Это позволило выявить основные тенденции потребления в различных товарных группах.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
В пилотном маркетинговом исследовании использовалась выборка из 100 семей. Были опрошены семьи, проживающие в городе Зеленограде, Солнечногорске и Клину.
Основные характеристики опрошенных семей представлены на рисунках 1-5.
Рисунок 1. Количество человек в семье
Рисунок 2. Соотношение иждивенцев и работающих
Рисунок 3. Возраст респондентов
Рисунок 4. Соотношение мужчин и женщин
Рисунок 5. Социальный статус главы семьи
Рассмотрим, какую часть семейного бюджета люди тратят на питание (рисунок 6).
Рисунок 6. Часть семейного бюджета, затраченная на питание
Большинство семей (51 % от общего количества семей) тратят на питание от 61 до 80 % своих доходов. Такие результаты говорят о том, что в данном районе довольно низкий уровень жизни, так как затраты на питание составляют большую часть расходов бюджета семей.
Интересно оценить снижение покупательской способности в связи с финансовым кризисом 17 августа. Цены на товары выросли в 2-4 раза, а как же снизилась покупательская способность?
Как видно из рисунка 7, 42 % семей ответило, что их покупательская способность снизилась примерно от 41 до 60 %. 24 % отвечают, что их покупательская способность или вообще не снизилась, или снизилась до 20%.
Рисунок 7. Оценка снижение покупательской способности в связи с финансовым кризисом
Потребление отдельных групп продуктов питания
Рисунок 8 показывает, что чаще всего потребляют хлеб пшеничный (1,2 кг на одного человека в неделю), в то время как в 1996 году одним человеком потреблялось за неделю 2,25 кг (см. Приложение 1). Этот показатель выше по сравнению с Германией, США, Польшей и Италией (см. Приложение 2).
Рисунок 8. Потребление хлебобулочных изделий за неделю в расчете на одного человека
Рисунок 9 показывает, что за прошедшую неделю респондентами было употреблено 0,25 кг макаронных изделий и 0,17 кг крупы в расчете на одного человека. Рекомендуемых норм по этим группам товаров нет, но если использовать сравнение с другими странами, то и в этой товарной группе недопотребление составляет от 20 до 50% в зависимости от вида круп.
Рисунок 9. Потребление макаронных изделий и круп
Из рисунка 10 следует, что за неделю на одного человека было употреблено 0,14 кг растительного масла и 0,09 кг животного масла. Показатель потребления растительного масла ниже рекомендуемой нормы (0,2 кг). В то же время по показателям за 1996 г. в России на душу населения потреблялось больше животного масла, чем в США и Италии, а растительного масла меньше, чем в Германии, США, Польше и Италии. В качестве причин снижения потребления животного масла, респонденты называли высокие цены и нежелание приобретать «легкое масло», напоминающее по составу маргарин.
Рисунок 10. Потребление растительного и животного масла за неделю
Рисунок 11 показывает, что в целом на неделю приходится 1,56 кг молока и молочных продуктов. Этот показатель резко отличается от рекомендованной нормы, которая составляет 7,5 кг. Одна из возможных причин недопотребления – отсутствие в регионе собственных молочных комбинатов (за исключением малого по мощностям Солнечногорского).
Рисунок 11. Потребление молока и кисломолочных продуктов за неделю в расчете на одного человека
Рисунки 12-13 показывают, что за неделю в общей сложности одним человеком потребляется 1 кг мяса и мясных продуктов. В то время как рекомендуемая норма потребления мяса и мясопродуктов составляет 1,5 кг. По показателям 1996 г. в России мясо потреблялось значительно меньше, чем в Германии, США, Польше и Италии. В качестве причин недопотребления были названы следующие: высокие цены несопоставимые с качеством продукции, отсутствие качественных мясных изделий.
Рисунок 12. Потребление мяса и мясных консервов за неделю в расчете на одного человека
Рисунок 13. Потребление колбас и колбасных изделий за неделю в расчете на одного человека
Рисунок 14 показывает, что за неделю одним человеком потребляется 0,2 кг рыбы и рыбопродуктов, в то время как рекомендуемая норма составляет 0,35 кг в неделю на одного человека.
Рисунок 14. Потребление рыбы и рыбных консервов в расчете на одного человека
По данным исследования за неделю один человек потребляет 1,2 кг картофеля и 0,54 кг овощей (рис. 15). Рекомендуемые нормы потребления овощей на душу населения за одну неделю составляет 2,5, что выше полученных показателей.
Рисунок 15. Потребление картофеля и овощей в расчете на одного человека
Рисунок 16 показывает, что за неделю на душу населения приходится 0,48 кг сахара и кондитерских изделий, что на 0,22 кг ниже по сравнению с рекомендуемыми нормами.
Рисунок 16. Потребление сахара и кондитерских изделий за неделю в расчете на одного человека
Рисунок 17 показывает количество потребляемых фруктов и соков одним человеком за неделю. По показателю фруктов рекомендуемая норма отсутствует, но потребление фруктов в 1996 г. на душу населения составляло 0,6 кг. По сравнению с другими странами мы потребляем фруктов в 3-5 раз меньше.
Рисунок 17. Потребление фруктов и соков за неделю в расчете на одного человека
Рисунок 18 показывает, что на одного человека за неделю приходится 0,16 кг муки. Норм потребления по муке нет.
Рисунок 18. Потребление муки за неделю в расчете на одного человека
Из рисунка 19 видно, что за неделю один человек потребляет 0,18 килограмм сыра твердого и плавленного. По сравнению с другими странами показатель занижен в среднем в 1,2 раза.
Рисунок 19. Потребление сыра за неделю в расчете на одного человека
Рисунок 20 показывает, что за неделю одним человеком потребляется 3,4 яйца, что соответствует уровню 1996 года. Норм по потреблению яиц нет.
Рисунок 20. Потребление яиц за неделю в расчете на одного человека
Какие продукты употребляют респонденты: импортные или отечественные? Каковы причины употребления импортных продуктов питания?
Только 2% респондентов предпочитают импортную муку отечественной. Главная причина – отечественная мука дешевле импортной на 20-100%.
32% респондентов предпочитают импортную вермишель. Они обосновывают свой выбор отсутствием качественной отечественной вермишели.
Среди причин недопотребления колбасных, мясных изделий, овощей и фруктов называются высокие цены на эти группы товаров, несоизмеримые с оплатой труда. Среди причины недопотребления соков – отсутствие отечественных производителей, производящих натуральные соки без консервантов.
Отмечается также необходимость открытия новых предприятий по производству молочных изделий, и местных предприятий по производству колбасных изделий (сосисок, сарделек), пельменей.
ПРИОБРЕТЕНИЕ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ ЖИТЕЛЯМИ ЗЕЛЕНОГРАДА И СОЛНЕЧНОГОРСКОГО РАЙОНА, В %
Было определено с какой периодичностью приобретают непродовольственные товары и услуги жители Зеленограда и Солнечногорского района. Данные о структуре потребления помогут спрогнозировать рынок непродовольственных товаров в регионе и определить темпы его роста.
Результаты, полученные в ходе исследования, представлены в таблице 1. Классификация товаров проведена специалистами Академии народного хозяйства им. Плеханова.
Таблица 1. Приобретение непродовольственных товаров и услуг, в %
Группы товаров | Периодичность | ||||||
Раз в неделю | Раз в месяц | Раз в квартал | Раз в год | Раз в 5 лет | Реже | ||
Текстильные и одежно-обувные | Текстиль | 0 | 11 | 33 | 27 | 13 | 0 |
Одежда | 0 | 20 | 51 | 22 | 3 | 0 | |
Обувь | 0 | 2 | 40 | 40 | 7 | 0 | |
Галантерейные и ювелирные | Галантерейные товары | 2 | 16 | 27 | 31 | 5 | 3 |
Ювелирные изделия | 0 | 0 | 4 | 29 | 30 | 23 | |
Гигиенические | Парфюмерные | 9 | 27 | 46 | 13 | 6 | 0 |
Косметические | 2 | 40 | 32 | 20 | 0 | 3 | |
Личной гигиены | 16 | 71 | 15 | 2 | 0 | 0 | |
Культурно-бытовые | Часы | 0 | 0 | 0 | 16 | 38 | 36 |
Канцелярские | 14 | 33 | 27 | 12 | 0 | 2 | |
Транспортные средства | 0 | 0 | 0 | 1 | 5 | 73 | |
Спортивные | 0 | 0 | 12 | 25 | 25 | 20 | |
Музыкальные | 2 | 3 | 11 | 14 | 24 | 33 | |
Фото- и кинотовары | 0 | 6 | 12 | 24 | 16 | 14 | |
Аудио- и видеокассеты | 11 | 22 | 18 | 25 | 0 | 4 | |
Книги журналы и т.д. | 38 | 31 | 27 | 3 | 0 | 0 | |
Товары для отдыха | 2 | 5 | 20 | 26 | 17 | 16 | |
Хозяйственные | Мебель | 0 | 2 | 0 | 12 | 18 | 56 |
Посуда | 0 | 4 | 9 | 40 | 16 | 20 | |
Бытовая техника | 0 | 0 | 7 | 29 | 37 | 18 | |
Бытовые химические товары | 11 | 42 | 31 | 11 | 0 | 0 | |
Стройматериалы | 0 | 6 | 10 | 26 | 12 | 36 | |
Сельскохозяйственные товары | 6 | 1 | 8 | 21 | 11 | 31 | |
Биотовары | Цветы | 2 | 18 | 42 | 20 | 6 | 5 |
Зоотовары | 6 | 5 | 3 | 5 | 11 | 44 | |
Предметы ухода за ними и корма | 18 | 13 | 12 | 9 | 7 | 18 | |
Услуги | Парикмахерская | 0 | 24 | 51 | 3 | 3 | 6 |
Химчистка | 0 | 0 | 5 | 29 | 14 | 28 | |
Ателье | 0 | 0 | 6 | 18 | 5 | 55 | |
Ремонт обуви | 0 | 5 | 35 | 47 | 0 | 8 | |
Ремонт техники | 0 | 0 | 0 | 20 | 46 | 22 | |
Прокат | 0 | 0 | 2 | 7 | 1 | 45 | |
Автосервис | 2 | 6 | 9 | 21 | 5 | 27 | |
Услуги по уходу за детьми | 4 | 3 | 0 | 1 | 2 | 3 | |
Услуги экономки | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
Изготовление и ремонт металлоизделий | 0 | 0 | 4 | 30 | 20 | 23 |
Целью исследования рынка услуг региона является определение тех услуг, которые необходимо предоставлять в Зеленограде и Солнечногорском районе.
В ходе исследования были получены следующие результаты: по мнению жителей рассматриваемого региона в нем нет или не хватает таких услуг, как:
- прокат (машин и др.),
- услуг консультантов (особенно в магазинах),
- справочного телефона по Зеленограду (бывший телефон 05),
- обеспечения качественного и недорогого общественного питания (домашняя кухня),
- интернет-кафе,
- муниципального автобуса до м. «Тушинская»,
- доставки билетов в театры Москвы,
- доставки цветов через курьеров,
- театров и выставочных залов,
- детских игровых площадок.
- химчистка,
- услуги экономки,
- услуги по уходу за детьми,
- медицинские (кроме стоматологических),
- ремонт и изготовление на заказ ювелирных изделий,
- народные промыслы,
- клубы (боулинг, бильярд, тренаж. залы, спорт-залы),
- бассейны,
- бани,
- ремонт техники,
- услуги общественного транспорта,
- детские комиссионные магазины,
- спортивные мероприятия,
- услуги тур. фирм,
- красочная упаковка подарков.
Как показало пилотное обследование семей, в регионе существует недопотребление практически по всем товарным группам. Основными причинами недопотребления являются недостаточная насыщенность товарного рынка товарами отечественного производства, низкий уровень заработной платы, безработица.
Сжатые сроки исследования не позволили провести опрос семей в полном объеме. Для корректировки результатов потребления по отдельным товарным группам следует проводить опрос семей в течении трех недель в различные сезоны года. Это позволит выявить среднегодовое потребление в регионе, определить по каким товарным группам необходимо иметь запас товаров, по каким товарным группам открыть новое производство.
Кузнецова Оксана Михайловна, преподаватель кафедры маркетинга и ВЭД.
В проведении исследования принимали участие студенты МИДА:
Терентьева Екатерина, Вещикова Юлия, Кульнова Марина. Послесловие Заказчика
Очевидно, что принципиальное решение проблемы безработицы возможно только на путях, обеспечивающих положительную динамику рабочих мест. Только на этой базе можно создать условия для надежной и устойчивой минимизации безработицы, да и решения более широких экономических задач.
Наше хозяйство при всем его несовершенстве, свободно от главного фактора, порождающего на Западе ограничения занятости: от исчерпанности емкости товарного рынка. Оценка емкости нашего рынка товаров и услуг по научным критериям свидетельствует о серьезных резервах. Так, насыщенность рынка России продовольственными товарами в сравнении с рациональными нормами потребления составляет по отдельным товарным группам от 36,2% (фрукты, ягоды) до 84% (сахар). Превышение рациональных норм достигнуто только по картофелю (118,1%), хлебу (110,7%), что, как известно, свидетельствует о низком уровне питания. Недопотребление по непроизводственным товарам еще более значительно.
Из этого следует, что в отличие от стран Запада в России есть объективные возможности для наращивания емкости товарного рынка и на этой базе – емкости рынка труда.
Поскольку насыщенность рынка товаров и услуг в России еще далека от нормативной, сохраняется объективная возможность наращивания объемов производства, а следовательно – наращивания рабочих мест, а следовательно и возрастания спроса на труд (емкости рынка труда). Это означает, что возможно расширение объемов занятости, которое позволит устойчиво минимизировать безработицу.
В Институте рынка труда (ИРТ) Минтруда РФ разработаны методологические аспекты указанного подхода.
Даже ограниченные рамки пилотного обследования (направленные в основном на отработку методики и инструментария) позволили выйти на практически реализуемые результаты. Установлены конкретные направления создания рабочих мест в указанном регионе, в частности, в Зеленограде.
Реализация выявленных направлений по самым скромным оценкам может дать значительный прирост рабочих мест, что позволило бы значительно сократить уровень безработицы в обследованном регионе.
В заключение хотелось бы отметить, что, как известно специалистам, проблема поиска путей обеспечения положительной динамики рабочих мест в регионе остается одной из наиболее остро и трудно достижимых. Попытки найти решения на путях макроэкономических подходов, как известно, не дали положительных результатов. Отличие новой методологии – поиск на микроуровнях конкретных направлений развития производств и услуг, гарантирующих минимальные инвестиционные риски. Проведенное пилотное обследование подтвердило, что мы находимся в преддверии принципиально новых социальных технологий, позволяющих реально минимизировать безработицу.
А.Э. Котляр,
доктор экономических наук, профессор Институт рынка труда Минтруда РФ
Приложение 1
Таблица 1. Рекомендуемые нормы и фактическое потребление основных продуктов питания в России в среднем на члена домохозяйства в год, кг1
Наименование продукта | 1980г. | 1990г. | 1995г. | 1996г. | Реком. нормы | 1996 г. в % к | |
1990 г. | реком. нормам | ||||||
Мясо и мясопродукты | 70 | 70 | 53 | 48 | 78 | 69 | 62 |
Молоко и молокопродукты | 390 | 378 | 249 | 235 | 390 | 62 | 60 |
Рыба и рыбопродукты | 17 | 15 | 9 | 9 | 18.2 | 53 | 49 |
Овощи и бахчевые | 92 | 85 | 83 | 78 | 130 | 92 | 60 |
Масло растительное | - | 10.2 | 7.3 | - | 12.8 | 72 * | 57* |
Сахар и кондитерские изделия | 35 | 32 | 27 | 26 | 38 | 81 | 68 |
Фрукты и ягоды | 35 | 37 | 30 | 31 | - | 84 | - |
Яйца | 286 | 231 | 191 | 173 | - | 75 | - |
* – 1995г. в % к 1990 г. (к рекомендуемым нормам).
Приложение 2
Таблица 2. Потребление продуктов питания за 1996 г. (на душу населения в год, кг)2
Наименование | Россия | Германия | США | Польша | Италия |
мясо | 47 | 87 | 115 | 60 | 78 |
молоко | 232 | 421 | 266 | 314 | 270 |
животное масло | 3.5 | 6.9 | 2.2 | 4.5 | 2.0 |
яйца (шт.) | 207 | 218 | 238 | 157 | 222 |
рыба | 9.4 | 14.2 | 10.5 | 6.7 | 17.6 |
сахар | 33 | 33 | 30 | 41 | 22 |
растительное масло | 7.9 | 16 | 24.2 | 11.8 | 24.5 |
картофель | 125 | 74 | 64 | 147 | 43 |
овощи | 75 | 80 | 113 | 122 | 179 |
фрукты | 31 | 131 | 100 | 45 | 169 |
хлеб | 117 | 74 | 104 | 122 | 118 |
1 Журнал «Российский экономический журнал», №9, 1997, с. 59.
2 Российский статистический ежегодник: Стат. сб./Госкомстат России. – М., 1997, с.190-191.