Российский рынок промышленной томатной пасты

Журнал "Практический маркетинг" - №1 1999

Маркетинговое исследование “Российский рынок промышленной томатной пасты” освещает следующие вопросы:

анализ предложения зарубежной и отечественной продукции (объемы отечественного производства с сегментацией по регионам, оценка деятельности крупнейших предприятий, прогноз развития отечественного производства, оценка объемов и структуры импорта, основные российские импортеры и зарубежные фирмы-поставщики);
характеристики потребляемого томатного сырья;
анализ спроса (объем рынка с сегментацией основных покупателей и их потребностей, потребительские предпочтения по качеству и упаковке);
конъюнктура российского рынка (уровень цен на отечественную и импортную продукцию, условия поставки, формы расчета, каналы реализации;
ассортимент и характеристики отечественных продуктов питания, производимых с использованием томатной пасты;
основная нормативно-законодательная база, регулирующая импорт томатной пасты в Россию;
прогноз конъюнктуры российского рынка промышленной томатной пасты до 2000 г.

Введение

Время проведения исследования: 19 августа – 02 октября 1998 г.

Цель маркетингового исследования: анализ текущего состояния российского рынка томатной пасты-сырья, используемой предприятиями пищевой промышленности, и прогноз его развития на перспективу.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- проведена оценка предложения промышленной томатной пасты на российском рынке, выявлены наиболее крупные отечественные и зарубежные поставщики этой продукции в 1995-1998 гг.;
- оценен объем российского рынка томатной пасты-сырья в 1995-1998 г.г. с сегментацией объемов потребления сырья по основным группам покупателей, выделены наиболее крупные отечественные предприятия-переработчики сырья и проанализированы их потенциальные потребности в томатной пасте;
- произведена сегментация объема российского рынка томатной пасты-сырья по типам закупаемой продукции (концентрации сухих веществ, типам томатной пасты – хот-брейк и колд-брейк), по видам используемой тары (металлические 200-литровые бочки, жестяные банки, стеклобаллоны и т.д.);
- проанализированы цены на отечественную и импортную томатную пасту, поступающую на российский рынок, условия поставки, практикуемые на рынке формы расчетов и др. специфические особенности рынка России;
- выявлены каналы реализации промышленной томатной пасты;
- сформулированы требования к ввозу томатной пасты-сырья на российский рынок и приведена основная нормативно-законодательная база, регулирующая импорт томатного сырья в Россию.

Результаты, полученные в данном маркетинговом исследовании, в частности, – данные о состоянии российского производства томатной пасты, прогноз развития производства томатной пасты на предстоящий период, ценовая политика фирм, реализующих отечественную и зарубежную продукцию, а также анализ текущего состояния потребностей и возможностей крупнейших отечественных предприятий-переработчиков, их потребительских предпочтений, – могут служить основой для формирования маркетинговой стратегии фирмы по продвижению товара на российский рынок.

Методы исследования и источники информации

Анализ рынка промышленной томатной пасты проводился на основе данных 1995-1998 гг. по России в целом, по регионам, предприятиям.

В качестве источников информации были использованы данные Госкомстата, Департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Минсельхозпрода, ведущих отраслевых институтов пищевой и перерабатывающей промышленности, Государственного таможенного комитета, крупнейших предприятий-производителей и переработчиков томатной пасты-сырья, материалы тематических выставок, научно-технической периодики и прессы, экспертные оценки ведущих специалистов пищевой и перерабатывающей отрасли.

Исследование российского рынка промышленной томатной пасты проводилось с помощью количественных и качественных методов анализа с использованием специальных методик и программных продуктов, разработанных ЗАО “Мосвнешинформ”.

География исследования: крупные города России и регионы сосредоточения основных российских предприятий-производителей томатной пасты-сырья и предприятий-переработчиков этой продукции.

Сбор информации включал:

1. Анкетирование наиболее крупных российских производителей томатной пасты и продукции из этого сырья, а также крупнейших фирм, реализующих промышленную томатную пасту на российском рынке.

2. Глубинные интервью специалистов-экспертов Департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Минсельхозпрода, Всесоюзного научно-исследовательского института консервной промышленности (ВНИИКОП) – головного научно-исследовательского института в этой области, а также крупнейших предприятий-потребителей томатной пасты-сырья.

Анкетирование и интервьюирование проводилось на уровне заместителей руководителей предприятий, руководителей маркетинговых, плановых отделов, отделов закупки и сбыта продукции.

При анкетировании и интервьюировании были использованы: прямое интервью, телефонное интервью, анкетирование по факсу.

Экспертные (глубинные) интервью проводились с 3 группами респондентов:

· 1 группа – специалисты, участвующие в разработке и реализации российских программ развития плодоовощной отрасли промышленности:

- Департамента пищевой и перерабатывающей промышленности – управление плодоовощной продукции;
- ВНИИКОПа – отдел консервной промышленности;
- Центр сертификации продукции консервной промышленности при ВНИИКОПе – отдел тестирования плодоовощной продукции;
- РОСТЕСТа – центр сертификации пищевой продукции;

Результаты интервьюирования респондентов 1-й группы позволили выявить:

- состояние плодоовощной отрасли в настоящее время;
- тенденции и перспективы развития отрасли;
- уровень удовлетворения потребностей российских перерабатывающих предприятий в целом в томатной пасте-сырье.

· 2 группа – руководители предприятий, использующих томатную пасту-сырье для производства продукции.

Результаты интервьюирования этой группы респондентов позволили выявить потенциальные потребности, финансовые возможности и потребительские предпочтения крупнейших предприятий-переработчиков томатной пасты, использующих для производства продукции порядка половины общероссийского объема томатной пасты и сырья.

· 3 группа – специалисты по продажам томатной пасты-сырья на российском рынке (крупные дистрибьютеры и импортеры).

Результаты интервьюирования респондентов 3-ей группы дали возможность получить независимые экспертные оценки деятельности крупнейших фирм, реализующих промышленную томатную пасту на российском рынке, в том числе каналов реализации, ценовых стратегий фирм.

Предлагаем вниманию читателей фрагмент исследования.

Идентификация предприятий, закупающих продукцию

Идентификация покупателей промышленной томатной пасты на первичном рынке* в РФ. Каналы реализации томатного сырья на российском рынке.

Потребителями промышленной томатной пасты на российском рынке являются отечественные предприятия пищевой промышленности, перерабатывающие томатное сырье и выпускающие на его основе разнообразную томатную продукцию.

Однако, поскольку при своем продвижении на российском рынке томатное сырье (особенно импортного происхождения) зачастую проходит сложные многоуровневые каналы распределения, то в качестве основных групп покупателей этого товара на первичном рынке выступают не только и не столько предприятия-переработчики, а в основном различные торгово-посреднические структуры.

Основные субъекты первичного рынка томатного сырья в России представлены на рис.1.

Рис. 1. Основные субъекты российского рынка промышленной томатной пасты, закупающие отечественную и импортную продукцию

Согласно мнения экспертов, лишь незначительная доля (около 20%) от общего объема производимой российскими предприятиями томатной пасты реализуется в виде промышленного сырья на внутреннем рынке страны или за рубежом. Остальная же продукция либо расфасовывается в мелкую потребительскую упаковку для реализации через розничную сеть, либо поставляется военным или приравненным к ним государственным организациям в счет задолженности предприятий перед государством по выделенному бюджетному финансированию. Кроме того, поскольку многие предприятия, производящие томатную пасту имеют собственные производственные мощности для ее дальнейшей переработки, значительное количество томатного сырья проходит дальнейшую переработку на самих предприятиях, не попадая на рынок в виде промышленного сырья.

Общая схема каналов распределения промышленной томатной пасты отечественного производства приведена на рис.2.

Рис.2. Каналы распределения промышленной томатной пасты отечественного производства на российском рынке

Существующее в настоящее время положение дел на российском рынке не создает условия для прохождения отечественного томатного сырья через звено оптово-посреднической торговли. Незначительные объемы реализуемой предприятиями-производителями продукции и высокий уровень цен на нее приводят к значительным трудностям при ее реализации и невозможности получить существенную прибыль в оптовом звене. Следствием этого явилось то, что практически весь объем томатного сырья отечественного производства реализуется через каналы нулевого уровня распределения (прямые поставки от производителя к переработчику). Следует отметить, что в условиях недостатка оборотных средств у предприятий-переработчиков промышленной томатной пасты, зачастую расчеты между производителем и переработчиком томатной пасты происходят в по бартеру или в другой неденежной форме.

Наиболее активными субъектами российского рынка, производящими первичные закупки промышленной томатной пасты на внешнем рынке являются торговые фирмы. Перерабатывающие предприятия, имеющие статус субъектов внешнеэкономической деятельности и выпускающие собственную продукцию на основе томатного сырья, гораздо реже самостоятельно закупают томатное сырье за рубежом.

В торговых операциях на вторичном рынке импортной промышленной томатной пасты на российском рынке важное значение также имеют и различные оптово-посреднические структуры, представляющие интересы фирмы-импортера в регионах или имеющие независимый статус.

Реализация импортной промышленной томатной пасты на российском рынке традиционно осуществляется через многоуровневые каналы распределения, общая схема которых представлена на рис. 3.

Рис. 3. Общая схема каналов распределения импортной промышленной томатной пасты на российском рынке.

Согласно общей схеме каналов распределения импортного томатного сырья, в продвижении этой продукции на российском рынке, как правило, участвует одна или несколько торгово-посреднических структур, выполняющих различные функции. Импортная томатная паста обычно поставляется в Россию через зарубежную торговую фирму-поставщика или, гораздо реже непосредственно фирмой-производителем. Примерами зарубежных фирм-производителей, имеющих непосредственную связь с российскими компаниями-импортерами, пожалуй, могут служить лишь фирмы “Конекташ-Тамек Гида Ве Консантре Санай” (Турция), португальская “Италагро индустриал” и фирма из Узбекистана “Наманганконсерва”.

Зарубежная фирма-поставщик, заключив контракт с российской компанией-импортером, обеспечивает поставку продукции на взаимоприемлемых условиях, нередко по специально заниженным контрактные ценам (для ухода от налогов). Крупной оптовой структурой, ответственной за заключение внешнеэкономических сделок, растаможку и хранение больших оптовых партий груза и дальнейшее продвижение его на российский рынок является, как правило, фирма-импортер.

Поскольку конечным потребителем томатного сырья являются предприятия пищевой отрасли, многие из них стремятся по возможности принять непосредственное участие в совершении внешнеэкономических сделок и заключить контракты на прямые поставки от производителей. Таким образом, в 1997 г. и I полугодии 1998 г., многие российские предприятия-переработчики томатного сырья (например, Лебедянский консервный завод, компания “Амтел Софт Дринк” и др.), по крайней мере, при покупке части импортной продукции, самостоятельно выступали в качестве импортеров.

Значительный объем российского импорта томатного сырья в настоящее время поступает на внутренний рынок через торговые представительства одного или нескольких крупных зарубежных торговых трейдеров. Эти структуры, имеющие прочные связи с зарубежным торговым посредником и через него – с фирмой-производителем, а также работающие в тесном контакте со своими дистрибьюторами или независимыми оптовиками в регионах, способны чутко реагировать на быстро меняющуюся конъюнктуру российского рынка и в соответствии с ней корректировать свою маркетинговую (в том числе и ценовую) политику, предлагая за счет ухода от налогов при растаможивании грузов конкурентоспособные цены на внутреннем рынке.

В качестве российского импортера могут выступать и независимые фирмы-оптовики, в зависимости от складывающейся конъюнктуры российского и международного рынков закупающие томатное сырье у различных зарубежных поставщиков. Следует отметить, что некоторые из таких фирм не занимаются постоянной закупкой промышленной томатной пасты за рубежом, а совершают единичные сделки или действуют по поручению других фирм.

Кроме того, в качестве субъектов внешнеэкономической деятельности выступают и индивидуальные частные предприниматели, которые могут не только являться российскими импортерами, но и вывозить томатное сырье из страны, то есть быть экспортерами. Хотя удельный вес зарубежных закупок промышленной томатной пасты каждого индивидуального предпринимателя невысок, суммарная их доля в объеме российского импорта 1997 г. приближалась к 3%.

Поскольку, промышленная томатная паста в России не является биржевым товаром, то есть не реализуется через российские товарно-сырьевые биржи, в дальнейшем продвижении этой продукции на российском рынке задействованы не местные брокеры, а независимые оптово-посреднические структуры и региональные дистрибьюторы или торговые филиалы фирм-импортеров.

Иными словами, отечественное предприятие, заинтересованное в приобретении оптовых партий томатного сырья для дальнейшей переработки, может закупить этот товар либо непосредственно у фирмы-импортера, либо, что для мелких предприятий гораздо выгоднее и проще, у региональных дистрибьюторов или оптово-посреднических структур. Таким образом, региональные дистрибьюторы и независимые оптово-посреднические структуры осуществляют продвижение товара от крупных оптовых поставщиков томатного сырья на внутренний рынок (импортеров) к средним и мелким оптовым покупателям, которыми являются большинство отечественных предприятий перерабатывающей промышленности, изготавливающих консервы с использованием томатной пасты.

Следует отметить, что резкое падение курса рубля по отношению к доллару, последовавшее осенью 1998 г., вызвало неуверенность у фирм, поставлявших импортную промышленную томатную пасту на российский рынок и временную приостановку их внешнеэкономической деятельности. Многие мелкие и средние компании временно прекратили поставки томатного сырья из-за рубежа до установления стабильного курса рубля. Однако, более крупные фирмы, представляющие интересы иностранных компаний на российском рынке, пока не собираются свертывать свой бизнес. С целью восстановления объемов продаж промышленной томатной пасты российским потребителям, некоторые из них снизили отпускные цены на продукцию (в пересчете на долларовый эквивалент).

Версия для печати