Библиотека управления

Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

Шкардун В.Д. генеральный директор консалтинговой фирмы «Полимекс»

Ахтямов Т.М. эксперт консалтинговой фирмы «Полимекс»

Оглавление журнала


Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Рис. 1. Структура корпоративного имиджа предприятия

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

  1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
  2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
  3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
  4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
  5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
  6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу»предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Рис. 2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 2) имиджа позитивному — выставить оценки:

    «5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;
    «4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
    «3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
    «2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение ():

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;
n — количество экспертов;
m — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:

Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ОАО «Престиж».

Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «Престиж», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ОАО «Престиж», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации.

Полученные результаты представлены в табл. 1.

Таблица 1
Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Параметры корпоративного имиджа Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
  Мнение экспертов Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей соответствует не полностью соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции соответствует не полностью соответствует не полностью
Известность торговой марки соответствует не полностью полностью соответствует
Сервисные услуги соответствует слабо соответствует не полностью
Система скидок соответствует не полностью соответствует не полностью
Цена на продукцию соответствует не полностью соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия соответствует слабо соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам соответствует не полностью соответствует не полностью
Надежность предприятия соответствует не полностью соответствует полностью
Уровень престижности предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия соответствует слабо соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу соответствует не полностью соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства соответствует слабо соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии соответствует слабо соответствует не полностью
Возможность карьерного роста соответствует не полностью соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования соответствует слабо соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы соответствует не полностью соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия соответствует слабо полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии соответствует не полностью полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции соответствует не полностью соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия соответствует не полностью полностью соответствует
Соблюдение предприятием экологических стандартов соответствует не полностью соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест соответствует не полностью соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии соответствует не полностью соответствует не полностью
Имидж для госструктур соответствует не полностью соответствует не полностью
Значимость продукции предприятия для региона соответствует не полностью полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах соответствует не полностью соответствует не полностью
Законопослушность предприятия соответствует не полностью полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих мест соответствует слабо соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии соответствует не полностью соответствует не полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам соответствует не полностью полностью соответствует
Престижность предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью

Комментарии

Имидж предприятия у потребителей

Оценка: у потребителей продукции ОАО «Престиж» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия

Оценка: представления партнеров об ОАО «Престиж» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж предприятия

Оценка: имидж ОАО «Престиж», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ОАО «Престиж» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ОАО «Престиж», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы

  1. Корпоративный имидж ОАО «Престиж» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).
  2. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.
  3. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.
  4. Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия.
    При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник—работник».
  5. Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.
  6. Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ОАО «Престиж». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ОАО «Престиж», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 2:

Таблица 2
Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Наименование группы восприятия Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители
  • Проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции
  • Создание и развитие системы сервисного обслуживания
  • Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отра- жающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о раз- нообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции
  • 2. Общественность
  • Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах
  • Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности
  • 3. Госструктуры
  • Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения
  • 4. Партнеры
  • Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия
  • Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств
  • 5. Персонал
  • Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упомина- ния на различных собраниях и совещаниях
  • Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня
  • Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства
  • Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования
  • Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам
  • Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.


    Литература

    1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.

    2. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. — 1998. — № 1. — С. 50—53.

    3. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. — 1997. — № 8. — С. 47—58.

    4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. — 256 с.

    5. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. — 1997. — № 5. — С. 43—49.

    6. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. — 1998. — № 6. — С. 60—63.

    7. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. — М.: Экономика, 1978. — 133 с.

    8. Martino J.P. Technological Forecasting for Decisionmaking. — American Elsevvier Company. Inc. N.Y., 1972. — P. 750.