Исследование концептуальных аспектов маркетинга в Китае

Экономическая реформа, осуществляемая в КНР более двадцати лет, уже привела к достаточно высоким темпам развития народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. В определяющей степени это явилось следствием перехода страны к рыночной экономике. При этом необходимо отметить, что на различных уровнях управления и в среде ученых-экономистов постоянно подчеркивается, что создаваемая система хозяйствования в первую очередь характерна тем, что учитывает китайскую специфику.

Одним из необходимых условий совершенствования управления китай-ской экономикой является внедрение маркетинга в хозяйственную практику предприятий. Маркетинг как система управления предприятием показал себя с наилучшей стороны во всех странах с рыночной экономикой. В современной китайской экономике внедрение маркетинга связано главным образом с решением идеологических проблем. Для правильной оценки идеологических маркетинговых проблем необходима соответствующая информация, получить которую совсем не просто.

В 1998 г. Агентство информационного обеспечения рыночной экономики КНР провело в форме анкетного опроса обследование специально отобранных (для соблюдения требований репрезентативности) крупных торгово-промышленных компаний, составивших целевую «фокус-группу» для диагностики маркетинговых проблем. Было обследовано более 300 предприятий. Выборка была достаточно репрезентативна, так как рассматривались только крупные промышленные и торговые предприятия. Полученная с помощью этого опроса уникальная первичная информация позволяет оценить состояние и перспективы развития китайского маркетинга.

Респонденты отметили, как важнейшие для своей деятельности, различные направления использования маркетинга, соответствующие трем основным этапам глобальной эволюции маркетинговой концепции (табл. 1).

Три представленных подхода отражают также три разных концепции маркетинга, имеющих распространение среди китайских хозяйственных руководителей.

Первая концепция, очевидно, является устаревшей и наименее пригодной для маркетинга, поскольку сформировалась в условиях централизованной плановой экономики. Согласно концепции, особое внимание следует обращать на сам факт реализации товаров, а не на то, как лучше организовать их сбыт. Не уделяется должного внимания исследованию рыночной ситуации и изменению потребностей покупателей. Почти каждая десятая обследованная компания придерживается такой устаревшей концепции, что представляет собой хотя и не чрезвычайную, но достаточно серьезную проблему.

Таблица 1

Основные направления использования маркетинга в деятельности предприятий КНР (по результатам опроса)

Вопрос: «Какой идеологии придерживается Ваше предприятие?	Кол-во ответов, в % к числу респондентов
Реализуем товары, произвести которые нам по силам; продаем товары тем, кто покупает охотно	11,4
Уделяем внимание рекламе и другим мерам стимулирования сбыта, чтобы обеспечить увеличение масштабов сбыта	40,0
Уделяем внимание предварительному исследованию потребностей рынка, своевременному регулированию структуры ассортимента и качества товаров, с целью удовлетворения изменяющихся потребности покупателей	48,6
Итого	100,0

Вторая концепция представляется значительно более продвинутой. Но ее акцентом является не удовлетворение потребностей потребителя в конечном счете, а стимулирование сбыта с помощью рекламы; целью является сбыт товаров и получение максимальной прибыли. 40,0% опрошенных предприятий придерживаются данной концепции. Хотя эти предприятия могут получить достаточную прибыль в короткий срок, с точки зрения перспективы им трудно обрести стабильное, долгосрочное и нормальное развитие в жесткой рыночной конкуренции.

Третья концепция является типичной для современного маркетинга. Она ставит в центр покупателя, определяет главной целью удовлетворение его изменяющихся потребностей, поэтому является идеологией современного предпринимательства, направленной на поиск резервов поступательного развития и длительного присутствия предприятия на рынке. Около половины (48%) опрошенных предприятий придерживаются именно этой концепции современного маркетинга. Это означает, что в процессе перехода к рыночным отношениям крупные и средние предприятия уже сделали шаг к использованию концепции современного маркетинга.

В процессе внедрения маркетинга в КНР следует уделять внимание и факторам, сдерживающим это внедрение (табл. 2).

Результаты опроса, приведенные в табл. 2, показывают, что наибольшее количество предприятий считают, что дефицит средств является основным препятствием, тормозящим внедрение маркетинга. Видимо, они рассматривают маркетинг как деятельность, связанную с очень большими затратами. На самом деле содержание современного маркетинга очень разнообразно и не всегда требует особых затрат. В него входят исследование рынка потребителей, регулирование ассортимента товаров и услуг, гарантийный сервис, выкладка товаров в торговых предприятиях, методы продажи, поведение продавцов и других торговых работников. Из табл. 2 видно, что следующими по степени значимости причинами являются отсутствие квалифицированных специалистов по маркетингу и недостаток знаний о маркетинге (соответственно 42,9 и 40,0%). Эти два обстоятельства можно назвать самыми распространенными и важными препятствиями, тормозящими маркетинг на различных уровнях управления производством и торговлей. Стоит отметить, что число предприятий, считающих традиционную форму хозяйствования препятствием, достигает 23,9%. Этот факт косвенно указывает на то, что, несмотря на декларируемый переход от плановой экономики к рыночным отношениям, достаточно большая часть (около четверти) крупных и средних предприятий еще не отказалась от привычек хозяйствования в условиях плановой экономики. У них еще не сложилось систематического и глубокого понимания современной рыночной экономики и современного маркетинга.

Таблица 2

Факторы, тормозящие внедрение маркетинга в КНР (по результатам опроса)

Вопрос: «Какие три пункта из нижеследующих Вы считаете главным препятствием для внедрения маркетинга на Вашем предприятии?	Кол-во ответов,в % к числу респондентов »
Дефицит средств	48,6
Отсутствие специалистов и навыков организации эффективного маркетинга	42,9
Отсутствие знаний о маркетинге	40,0
Традиционная косная форма хозяйствования, которую трудно изменить	23,9
Чересчур быстрое изменение окружающей среды рынка, маркетинг ничем не поможет	14,3
Серьезные проблемы по координации работы отдела маркетинга и других функциональных отделов	8,6
Другие	14,3

Ответы на вопрос: «Какой вид маркетинговой стратегии использует Ваше предприятие?» распределились следующим образом (табл. 3).

Таблица 3

Динамика изменения стратегий маркетинга на китайских предприятиях (по результатам опроса)

Вопрос: «Какой вид маркетинговой стратегии использует Ваше предприятие?	За последние 2 года, в % к числу респондентов	На следующие 2 года, в % к числу респондентов
Сохранить уже завоеванное место на рынке	34,3	37,1
Расширить контролируемую долю рынка	40,0	22,9
Завоевать лидирующее положение на рынке	8,6	8,6
Диверсификация, расширение сферы хозяйствования, освоение новых рынков	14,3 31,4
Другие	2,8	0,0
Итого	100,0	100,0

В 1998 г. 40% обследованных предприятий считали главным для себя увеличение доли контролируемого рынка, а на ближайшие два года акцент сместился на стратегию удержания завоеванного места на рынке (37,1%). В перспективе резко увеличивается (более чем в два раза) доля предприятий, желающих расширения сфер хозяйствования и освоения новых рынков, что позволяет надеяться на активную и успешную диверсификацию, подъем рыночной активности. Остается стабильной доля предприятий (8,6%) которые строят свою маркетинговую стратегию с целью завоевать лидирующее место на рынке. Таким образом, предприятия, взявшие на вооружение маркетинг, проявляют все большее его понимание и стремятся добиваться более высокой эффективности его использования.

Маркетинг, как известно, система сложная и многогранная. Добиться ощутимого успеха, разрабатывая, в отрыве от других, лишь одно направление маркетинга, невозможно. Маркетинговая деятельность должна носить комплексный характер, и одним из центральных звеньев этой деятельности являются маркетинговые исследования.

К сожалению, пока нельзя сказать, что маркетинговые исследования стали для китайских предприятий обычной нормой, о чем свидетельствуют данные табл. 4.

Таблица 4

Структура маркетинговых исследований, проводимых предприятиями КНР (по результатам опроса)

Вопрос: «Какие исследовательские работы проводит Ваше предприятие?	Количество ответов, в %к числу респондентов
	Не проводит	Проводит иногда	Проводит систематически
Прогнозы сбыта	8,6	62,8	28,6
Анализ каналов закупки	8,6	91,4	0,0
Анализ конкуренции	28,5	68,6	2,9
Анализ тенденций развития потребностей и спроса	2,9	91,4	5,7
Анализ эффективности рекламы	91,4	8,6	0,0
Анализ покупательского поведения	77,1	22,9	0,0
Изучение изменений цен	65,7	31,4	2,9
Анализ контролируемой доли рынка	80,0	20,0	0,0
Изучение техники обслуживания	85,7	14,3	0,0
Изучение гарантийного сервиса	88,6	11,4	0,0
Изучение окружающей среды	91,4	8,6	0,0
Оценка качества и свойств товаров	68,6	31,4	0,0
Изучение ассортимента товаров	85,7	14,3	0,0
Анализ недостатков и преимуществ предприятия	37,2	62,8	0,0
Разработка маркетинговой стратегии	35,7	14,3	0,0

Можно сказать, что только исследования, связанные с прогнозированием сбыта, потребностей и спроса, постепенно приобретают систематический характер. Другие же виды маркетинговых исследований проводятся либо эпизодически, либо неоправданно редко.

Говоря о концепции маркетинговой деятельности, нельзя забывать, что очень часто та или иная направленность маркетинга находит свое выражение в рекламе. С одной стороны, даже самому качественному и нужному товару зачастую необходима реклама, с другой стороны, никакая реклама не поможет продать плохой и ненужный товар.

Тенденции развития китайской рекламы — это предмет особого рассмотрения. На основе же полученных данных о том, что рекламе своей продукции уделяют внимание только 40% обследованных предприятий, а анализ эффективности рекламы проводят лишь 8,6% предприятий, можно сделать вывод о весьма негативной ситуации в этой сфере. Для полного понимания проблемы прежде всего необходимо выяснить, какие же виды, формы и методы рекламы используются на практике.

Таблица 5

Формы и методы рекламы, используемые предприятиями КНР (по результатам опроса)

Вопрос: «Какие методы и формы рекламы и стимули рования сбыта используются Вашим предприятием?	Кол-во ответов, в % к числу респондентов
Реклама в прессе	45,7
Продажа с розыгрышем призов	42,9
Реклама на телевидении	38,0
Реклама на радио	31,4
Рекламные щиты и стенды	17,1
Связи с общественностью (PR)	14,3
Ярмарки	14,3
Подарки, бесплатные образцы	8,6
Распространение рекламных листовок	5,7
Продажа по почте	5,1
Телефонная продажа	2,9
Другое	14,3

Как видно, формы и методы рекламы достаточно разнообразны. Однако подавляющее предпочтение отдается тем, которые использовались и 50, и 100 лет назад. Современные формы рекламы и стимулирования сбыта товаров находятся в зачаточном состоянии. При разработке различных маркетинговых программ и научно-практических рекомендаций на это необходимо обратить особое внимание.

Анализ развития экономики Китая за достаточно длительный период времени показывает, что излишне концентрированная власть и директивное планирование никогда не находили органичного сочетания с китайской культурой и китайскими национальными традициями. Например, традиционные принципы китайской культуры и предпринимательства формулируются следующим образом:

— трудолюбие, выносливость;

— бережливость;

— исследование ситуации и ее правильная оценка;

— корпоративные связи;

— авторитет и доверие — превыше всего.

Эти принципы в большей степени имеют отношение к рыночной экономике, чем к командно-административной системе. Поэтому можно утверждать, что с точки зрения традиционной китайской культуры несуществует препятствий для перехода к рынку и использованию маркетинга.