Библиотека управления

Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования

Бурцев В.В.

Оглавление журнала


В хозяйственной деятельности предприятия основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции. Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к планированию и контролю сбытовой деятельности. Нет сомнений в том, что для успешной работы в рыночных условиях российским предприятиям необходима комплексная структурная перестройка системы управления сбытом, созданной при плановом ведении хозяйства. Известно, что при плановой экономике системы планирования и контроля сбыта ориентировались исключительно на директивы органов Госснаба СССР, в которых ведущим разделом были производственные планы предприятий и объединений. Планирование сбыта на основе производ- ственных планов привело к тому, что сбытовая деятельность отечественных промышленных организаций оказалась вторичной по отношению к производству. В условиях же конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Сбыт продукции сейчас должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Иными словами, для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности. В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия. В данной статье рассмотрены основные аспекты организации системы внутреннего контроля сбытовой деятельности предприятия в современных условиях хозяйствования.

КОНТРОЛЬНАЯ СИСТЕМА СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Осветим основные понятия системы контроля сбытовой деятельности предприятия в современных условиях.

Внутренний контроль (аудит) сбытовой деятельности — это система, состоящая из элементов входа (информационное обеспечение контроля), элементов выхода (информация об объекте управления, полученная в результате контроля) и совокупности следующих взаимосвязанных звеньев: среда контроля сбытовой деятельности, центры ответственности, техника контроля (информационно-вычислительная техника и технология), процедуры контроля, система учета сбытовой деятельности.

Следует указать, что система внутреннего контроля сбытовой деятельности — это основа функционирования управленческой информационной системы (УИС), т.е. системы обработки и интеграции разнообразной внутренней и внешней информации, необходимой для принятия решений на всех уровнях управления сбытом.

В качестве основных целей функционирования системы внутреннего контроля (аудита) сбытовой деятельности коммерческой организации можно назвать:

  • сохранение и эффективное использование разнообразных ресурсов и потенциала коммерческой организации;
  • своевременная адаптация организации к изменениям во внутренней и внешней среде;
  • обеспечение эффективного функционирования организации и ее устойчивости и максимального развития в условиях многоплановой конкуренции.

Функционирование системы внутреннего контроля сбыта призвано сводить к минимуму различного рода риски в сбытовой деятельности организации (здесь риск — возможность неблагоприятных событий в деятельности организации: хищений, порчи ценностей, недополучения доходов, санкций, потери рыночных долей и т.д.).

Достижение целей системы внутреннего контроля обеспечивается реализацией задач, в которых от взаимосвязи и взаимодействия различных ее элементов требуется достичь общие или конкретные показатели (рубежи), по которым с различных сторон можно судить об эффективности управления и развитии организации. Основные задачи системы внутреннего контроля (аудита) сбытовой деятельности заключаются в достижении следующих показателей эффективности управления организацией:

  1. Соответствие сбытовой деятельности организации принятому курсу действий (целевым установкам и ориентирам) и стратегии.
  2. Устойчивость организации с финансово-экономической, рыночной и правовой точек зрения.
  3. Сохранность ресурсов и потенциала организации (внеоборотных активов и оборотных средств), в том числе сохранность систематизированных и обобщенных данных для их использования в управлении. Здесь два аспекта контроля:
    1. контроль, ориентированный на адекватность оргмероприятий по обеспечению физической безопасности ресурсов — обеспечение защиты от воровства, потерь в результате пожаров, наводнений, отказов компьютеров, перебоев в энергоснабжении, умышленных повреждений и т.д.;
    2. контроль на предмет обоснованности и рациональности финансово-хозяйственных операций и политики в области управления, платежеспособности и добросовестности контрагентов по договорам, добросовестности менеджеров, принимающих решения по данным операциям.
  4. Должный уровень полноты и точности первичных документов и качества первичной информации для успешного руководства и принятия эффективных управленческих решений по сбыту продукции.
  5. Безошибочность регистрации и обработки финансово-хозяйственных операций организации — наличие, полнота, арифметическая точность, разноска по счетам, формальная разрешенность, временная определенность, представление и раскрытие данных в отчетности.
  6. Рациональное и экономное использование всех видов ресурсов.
  7. Соблюдение работниками организации установленных администрацией требований, правил и процедур — положений о подразделениях, должностных инструкций, правил поведения, планов документации и документооборота, планов организации труда, приказа об учетной политике, иных приказов и распоряжений.
  8. Соблюдение требований федеральных законов и подзаконных актов Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и полномочных органов местного самоуправления.

Эти и многие другие задачи обусловливают создание в организации эффективной системы внутреннего контроля сбытовой деятельности.

Одной из форм внутреннего контроля сбытовой деятельности является внутренний аудит. Внутренний аудит — это регламентированная внутренними документами организации деятельность по контролю различных элементов управления сбытовой деятельностью, осуществляемая представителями специального контрольного органа в рамках помощи органам управления организации (общему собранию участников хозяйственного товарищества или общества или членов производственного кооператива, наблюдательному совету, совету директоров, исполнительному органу). Цель внутреннего аудита сбытовой деятельности — помощь органам управления организации в осуществлении эффективного контроля над различными звеньями (элементами) системы сбыта. Под главной задачей внутренних аудиторов следует понимать обеспечение удовлетворения потребностей органов управления сбытовой деятельностью в части предоставления контрольной информации по различным интересующим их вопросам. Под общей же функцией внутренних аудиторов следует понимать: а) оценку адекватности систем контроля: осуществление проверок звеньев управления (контроля) сбытом, предоставление обоснованных предложений по устранению выявленных недостатков и рекомендаций по повышению эффективности управления; б) оценку эффективности сбытовой деятельности: осуществление экспертных оценок различных элементов сбытовой деятельности и предоставление обоснованных предложений по их совершенствованию. Деятельность внутренних аудиторов для органов управления организацией имеет информационное и консультационное значение.

Администрация разрабатывает политику и процедуры управления сбытовой деятельностью. Однако персонал может не всегда их понимать или не всегда их выполнять. Менеджеры не имеют достаточного времени проверить это выполнение и своевременно обнаружить недостатки. Внутренние аудиторы помогают им в этом, обеспечивают защиту от ошибок и злоупотреблений, определяют «зоны риска» и возможности устранения будущих недостатков или недостач, помогают идентифицировать и устранить слабые места в системах управления и найти те принципы управления, которые были нарушены. Все эти действия дополняются обсуждениями с высшими органами управления, нужды и предложения которых и определяют процедуры внутреннего аудита (внутренние аудиторы должны обеспечить управляющих любой информацией, касающейся их компетенции). Таким образом, органы управления организацией пользуются услугами внутренних аудиторов как дополнительными ресурсами, помогающими им осуществлять свои функции. Аудит сбытовой деятельности в свою очередь может рассматриваться в различных аспектах.

Функциональный аудит систем управления сбытом проводится для оценки производительности и эффективности в любом функциональном разрезе сбытовой деятельности. К нему, например, относятся аудиторские проверки каких-либо операций, проводимых отделом сбыта (маркетинга) в разрезе своих функций. При межфункциональном внутреннем аудите качество исполнения различных функций оценивается в их взаимосвязи и взаимодействии. Организационно-технологический аудит систем управления сбытом выражает проводимый органом внутреннего аудита контроль разнообразных звеньев управления сбытом на предмет их организационной и/или технологической (т.е. в плане оценки совокупности применяемых способов, приемов, технологий управления, осуществляемых процедур) целесообразности (рациональности). Аудит видов деятельности по сбыту продукции предполагает объективное обследование и всесторонний анализ определенных видов сбытовой деятельности, бизнес-проектов с целью выявления возможностей улучшения хозяйственной деятельности. Кроме того, внутренними аудиторами может проводиться более глубокий контроль организации, который выражается в совокупности организационно-технологического и функционального аудитов систем управления, аудита видов деятельности, а также аудита элементов и процессов, связывающих организацию с внешней средой, например, системы внешних профессиональных связей, имиджа, общественных связей и др. Здесь определяются все сильные и слабые стороны деятельности организации, оценивается устойчивость ее положения в социальных системах более высокого порядка, а также перспективы ее развития. Поэтому такие контрольные мероприятия, осуществляемые внутренними аудиторами, относятся к всестороннему аудиту системы управления организацией. Аудит на соответствие предписаниям выражает процедуры аудиторского контроля на предмет соблюдения: 1) установленных внешними полномочными органами законов, подзаконных актов, стандартов (правил, методик) сбыта продукции; 2) предписанных органами управления формальных правил, заданий и т.п. Аудит на соответствие целесообразности выражает процедуры аудиторского контроля деятельности должностных лиц (субъектов управления) на предмет целесообразности (рациональности, разумности, обоснованности, полезности) ее продуктов (принятых решений).

Следует отметить, что организация приемлемой системы внутреннего контроля позволяет снизить издержки на внешний (независимый) аудит.

Одним из важнейших источников информационного обеспечения внутреннего контроля (аудита) сбытовой деятельности коммерческой организации является система процедур определения, сбора, измерения, регистрации и обработки информации о результатах реализации сбытовой политики организации в разрезе определенных сегментов1 деятельности. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

Реструктурирование организации и контроля сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает:

  1. разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;
  2. анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т.п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т.д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.);
  3. разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;
  4. разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации.

Рассмотрим основные аспекты формирования сбытовой политики организации как основы внутреннего контроля системы сбыта.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга2 (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

  1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
  2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
  3. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
  4. создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Рис.1.
Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования

Сбытовая политика, сформулированная основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рис.1. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. В табл. 1 наглядно представлены основные варианты сбытовой политики коммерческой организации. Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии ее жизненного цикла.

В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации).

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

  1. формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок;
  2. наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;
    • способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;
    • ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;
    • делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;
    • на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;
    • заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Таблица 1
Структура сбытовой политики организации

№№ п/п Наименование элементаНаименование пункта Наименование подпункта Основные варианты (альтернативы)
1.  Политика товародвижения (распределения)   
1.1.   Каналы товародвижения   Прямые, косвенные, смешанные
1.1.1.    Ширина прямых каналов   Х3
1.1.2.    Длина и ширина косвенных каналов на каждом уровне рас- пределения   Х
1.1.3.    Пропорции при смешанных каналах   Х
1.2.   Форма товародвижения   Транзитная, складская
1.3.   Форма прямого сбыта   Работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную); персональная продажа; продажа по телефону, по купонам-заявкам; продажа на выставках, ярмарках и др.
1.4.   Типы посредников  Работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную); персональная продажа; продажа по телефону, по купонам-заявкам; продажа на выставках, ярмарках и др.
1.4.1.   Независимые посредники   Дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры.
1.4.2.    Зависимые посредники   Брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы
1.5.    Товарная специализация посредников    Х
1.6.    Подход к формированию количества посредников    Интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение
1.7.   Методика отбора посредников    Х
1.8.    Методика работы с посредниками    Х
1.9.    Система маркетинговой интеграции (МС)   Традиционная МС, горизонтальная МС, вертикальная МС, квазивер- тикальная МС
1.9.1.    Виды вертикальной МС  Корпоративная, договорная (лицен- зии на право торговли продукцией организации-изготовителя, франчай- зинг и др.), управляемая, консоли- дация (подразделения организации, филиалы, дочерние компании)
1.9.2.    Виды квазивертикальной МС  Использование контрактов об исключительной продаже продукции данной организации, избирательная реализация, универсальный сбыт
2.  Ценовая политика   
2.1.    Ценообразование при выпуске на рынок нового товара  Цена «снятия сливок», цена проник- новения на рынок («ценовой про- рыв»), «психологическая» цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, затратный метод
2.2.   Установление цены на товары,реализуемые на рынке относительно продол- жительное время   Скользящая цена, долговременная цена, цены потребительского сег- мента рынка, гибкая цена, преиму- щественная (пониженная) цена
2.3.   Ценовая стратегия относительно конкурентов   Цены несколько выше, чем у конку- рентов; цены несколько ниже, чем у конкурентов; цены на уровне конкурентов
2.4.   Ценовые страте- гии в зависимос- ти от типа рынка   
2.4.1.    Рынок свободной конкуренции см. п.п. 2.2. и 2.3.
2.4.2.    Рынок монополистической конкуренции  Установление цены по географичес- кому принципу (в том числе страте- гия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов), цены в рамках товарной номенклатуры (в зависи- мости от качества) и др.
2.4.3.    Рынок олигополистической конкуренции  Стратегия следования за лидером, параллельная ценовая политика
2.4.4.    Рынок чистой монополии  Дифференциация по группам по- купателей, по варианту товара или услуги, по территории, по времени
3.  Договорная политика   
3.1.   Виды договоров и формы их за- ключения   см. ГК РФ
3.2.    Минимально возможный и макси- мально возмож- ный объем сде- лок (границы сделок)   Х
3.3.   Сроки договоров   Договора: разовые, краткосрочные, долгосрочные
3.4.   Объем сделок, подлежащих ут- верждению (рас- смотрению) на совете директо- ров (правлении)   Х
4.  Товарная политика   
4.1.    Товарная номен- клатура  
4.1.1.     Ширина (общая численность ассорти- ментных групп)  Х
4.1.2.     Насыщенность (общее число товаров)  Х
4.1.3.     Глубина (варианты предложений товара в рамках ассорти- ментной группы)  Х
4.1.4.     Гармоничность (степень близости между различными ассор- тиментными группа- ми  Х
4.2.    Товарный ассор- тимент  
4.2.1.     Решение о ширине товарного ассортимента  Наращивание (вниз, вверх, двусто- роннее), насыщение (добавление новых изделий в существующих рамках)
4.3.    Стратегия разработки новых то- варов   Х
4.4.    Решения об использовании марок Марочные обозначе-  Х ния, хозяин марки, качество марочного товара, семействен- ность марки, расши- рение границ ис- пользования марки, многомарочный под- ход
4.5.   Решения относительно упаковки и маркировки   Х
4.6.   Уровень запасов готовой продук- ции на складе    Х
5.  Инкассационная политика (методики погашения дебиторской задолженности)    Звонки; письма (уведомления, свер- ки); личные посещения; факторинг; передача дел в организацию, спе- циализирующуюся на взыскании долгов и др.
6.  Политика фор- мирования спро- са и стимулиро- вания сбыта   
6.1.   Реклама  
6.1.1.     Каналы распространения рекламы  Личные контакты, прямая почтовая рассылка («директ мейл»), пресса (специализированная, неспециали- зированная), аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд-фильмы и др.), наружная реклама (щиты, плакаты и др.), рек- лама на транспорте, собственные выставочные центры, реклама на выставках и ярмарках, презентации, проведение пресс-конференций, пе- чатная реклама (каталоги, проспек- ты, буклеты и др.), бесплатная пе- редача образцов во временное пользование или на испытание, пуб- ликация некоммерческих статей в общей прессе
6.1.2.     График рекламы  Х
6.1.3.     Решение о цели рекламного обращения  Привлечение внимания, обеспече- ние информацией, создание пред- почтения, осуществление продажи, напоминание о покупке
6.1.4.     Решение о направленности рекламы  На потребителей, на посредников, на иных участников рыночных от- ношений, на общественность
6.1.5.     Выбор метода (сочетаний методов) определения рекламных расходов  Метод фиксированного процента, метод аналогии, метод максималь- ных расходов, целевой метод
6.2.   Сервис для поку- пателей  
6.2.1.     Решение относительно комплекса услуг  Х
6.2.2.     Уровень сервиса  Х
6.2.3.     Форма сервисного обслуживания  Х
6.3.    Коммерческое кредитование и скидки  
6.3.1.     Срок, размер и другие условия коммер- ческого кредита, в том числе установ- ление лимитов кре- дитования по различ- ным покупателям или группам покупа- телей (например, в зависимости от присвоенной покупа- телю категории рис- ка)  Х
6.3.2.     Скидки с цены постоянным покупате- лям (либо по иным условиям)  Х
7.  Политика транс- портировки про- дукции   
7.1.    Вариант транспортировки продукции покупателю (к месту назначения)   Самовывоз покупателем, поставка транспортом производителя (по- ставщика), поставка транспортной организацией
7.2.    Вид транспортировки   Автомобильным транспортом, же- лезнодорожным транспортом, вод- ным транспортом, воздушным транспортом
8.  Сбытовые стра- тегии марке- тинга   
8.1.    Выбор стратегии охвата рынка   Недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг
8.2.    Выбор стратегии конкурентных преимуществ (для каждого рыночного сегмента)
Товарной группы, периода разви- тия организации)
  Стратегия низких издержек, страте- гия специализации (высокий уро- вень качества, нестандартный набор свойств товара)
8.3.    Выбор маркетин- говых стратегий в зависимости от стадии жиз- ненного цикла (ЖЦ) товара  
8.3.1.     Стадия внедрения  Интенсивный маркетинг (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта (ИСС)); выбо- рочное проникновение (высокие це- ны, высокий уровень ИСС); широкое проникновение (низкие цены, высо- кий уровень ИСС); пассивный мар- кетинг (низкие цены, низкий уро- вень ИСС)
8.3.2.     Стадия роста  Улучшить качество товара, создать новые модели; выйти на новые сег- менты рынка; освоить новые каналы сбыта; усилить рекламу; снизить цену
8.3.3.     Стадия зрелости  Стратегия модификации рынка, стратегия модификации товара, стратегия модификации маркетинго- вых средств
8.3.4.     Стадия спада  Уход с рынка, уменьшение предло- жения товара, модификация товара, резкое сокращение ИСС, использо- вание прежней стратегии
8.4.    Выбор критерия сегментирования рынка  Географический, психографический, поведенческий, демографический, экономический, технологический и т.д.
8.5.    Выбор стратегии позиционирования товара на рынке   Позиционирование: на базе опреде- ленных преимуществ товара; на ос- нове удовлетворения специфических потребностей или специфического использования; через категорию по- требителей, уже купивших товар; с помощью устойчивых представле- ний
9.  Организацион- ные, материаль- но-технические и прочие аспек- ты сбыта   
9.1.    Преимущественно применяемые формы и варианты расчетов за товары   Формы: см. ГК РФ. Варианты рас- четов: полная предоплата, частич- ная предоплата, последующая оплата по частям или в полной сумме и др.
9.2.   Структура организации и контроля сбыта   Функциональная, региональная (зо- нальная), товарная, по типу покупа- телей
9.3.    Подбор и расстановка кадров в системе сбыта, численность, специализация и основные требо- вания к персона- лу отдела сбыта (маркетинга)   Х
9.4.    Система стимулирования и обу- чения торгового персонала   Х
9.5.    Система планирования сбыта   Жесткая, гибкая. Планирование: краткосрочное, среднесрочное, дол- госрочное, различные варианты по срокам.
9.6.    Материальнотехническая база сбыта   Х
9.7.    Складирование  
9.7.1.     Выбор между собственным складом и складом общего пользования  Х
9.7.2.     Количество складов и размещение склад- ской сети  Х
9.7.3.     Размер и месторасположение склада   Х
9.7.4.     Выбор системы скла- дирования по следу- ющим элементам: складируемая едини- ца (товароноситель), вид складирования, оборудование по об- служиванию склада, комиссионирование (комплектация), уп- равление перемеще- нием груза, обработ- ка информации, «здание» 
9.8.    Выбор методик разработки пла- нов продаж (пос- тавок), расчета норматива запа- сов готовой про- дукции, процедур контроля реали- зации, методик сбора и обработ- ки информации по исследова- нию рынка и т.д.   Х
9.9.    Управление рисками (коммерческими, финансовыми, внутрифирменными)   Передача риска через заключение договора (контракта) на хранение и перевозку грузов, договора поручи- тельства, договора-факторинга, до- говора страхования, хеджирование; внутрифирменные источники сни- жения риска: контроль контрагентов по договору, контроль кадров, гра- мотное составление договоров и т.д.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за ее разработку, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела.

Такие совещания позволяют:

  • лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить необходимые поправки;
  • оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп);
  • оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу;
  • принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

В заключение следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы.


Сноски

1 Здесь сегмент сбытовой деятельности — любой элемент сбытовой деятельности организации, который может быть рассмотрен в аспекте расширения или сокращения этой деятельности. Например, это может быть вид продукции, тип покупателя, географический район сбыта и т.п.

2 Маркетинг — достаточно сложное понятие, в наиболее узком смысле — это система управления коммерческой деятельностью, включающая в себя как управление сбытом, так и управление снабжением.

Х3 — устанавливается локально (в рамках каждой организации), при необходимости на основании соответствующих расчетов.