Государственный контроль эффективности систем управления организацией
Москва- 2000
Вопросы управления коммерческой деятельностью как государственных, так и негосударственных, но особо связанных с деятельностью государства организаций в настоящих условиях перехода к развитой рыночной экономической системе, при росте конкуренции субъектов хозяйствования, а также общем усложнении хозяйственной жизни становятся все более актуальны. В то же время следует признать, что государственный контроль систем управления коммерческой организации - один из наиболее неразработанных в настоящее время вопросов. При этом одним из наиболее важных вопросов государственного контроля является его стандартизация. Стандарты государственного контроля могут быть общими (независимость, объективность и т.д.) и процедурными. Последний тип стандартов представляет собой довольно сложную систему, в которую, кроме всего прочего, относятся методики контроля различных сфер деятельности (государства, предприятий и т.д.)*.
Ниже представлена принципиальная организационная модель контроля (методические рекомендации) наиболее важных для государства (как собственника, инвестора, кредитора, заимодавца, заказчика, гаранта и т.д.) элементов системы управления предприятием, а именно:
- управление государственным пакетом акций;
- учетная система;
- сбытовая политика;
- снабженческая политика;
- производственная политика;
- маркетинговые стратегии;
- ценовая политика;
- товарная политика;
- политика товародвижения (распределения);
- политика транспортировки готовой продукции;
- рекламная политика.
Представленная ниже организационная модель является своего рода шаблоном, который можно конкретизировать, исходя из специфики контролируемой государством организации**.
_________________________
* Подробнее см. Бурцев В.В. К вопросу о стандартизации государственного финансового контроля // Менеджмент в России и за рубежом.- 2000.- № 1.
** Сходная по структуре модель была описана в статье Бурцева В.В. Ревизия финансовой системы предприятия// Менеджмент в России и за рубежом.- 2000.- № 3.
1. Управление государственным пакетом акций
Объект государственного контроля: деятельность государственных представителей в акционерном обществе (АО) и управление пакетом акций, находящимся в собственности у государства.
Критерии эффективности:
деятельность государственных представителей:
- результаты деятельности государственного представителя в АО (управляющего государственной долей) соответствуют поставленным перед ним целям*; свои задачи он решает наиболее эффективными (оптимальными) и экономичными методами;
- государственный представитель (особенно, если в собственности у государства находится контрольный пакет акций) различными управленческими -организационными- средствами эффективно предотвращает вероятность изменения иерархии интересов и целевых функций в худшую для собственника-государства сторону;
- государственный представитель контролирует полноту и своевременность выполнения АО своих обязательств перед бюджетом и внебюджетными фондами.
управление пакетом акций:
- управление пакетом акций можно признать эффективным (условно), если оно привело, как минимум, к следующим результатам:
- устойчивому потоку доходов в долгосрочном периоде;
- росту (высоким ставкам) доходности активов, доходности собственного и совокупного (или инвестированного) капиталов;
- росту рыночной стоимости и доходности акций;
- росту рыночной стоимости собственного капитала**;
___________________
* Цели всегда конкретны, они должны быть формально установлены и документально закреплены; основной принцип работы госпредставителя- соблюдение государственных интересов.
** Различные методики определения стоимости (ценности) собственного капитала, формулы и порядок расчета остальных вышеуказанных показателей приводить в настоящих рекомендациях не имеет смысла, так как подробно об этом изложено в многочисленной литературе по финансовому менеджменту, например: Холт Н. Роберт Основы финансового менеджмента..-М.: “Дело Лтд.”, 1995.; Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга.-М.: Финансы и статистика, 1997.; Управление государственной собственностью: Учебник/ Под ред. В.И. Кошкина, В.М. Шупыро.-М.: ИНФРА-М, 1997.; Райан Б. Стратегический учет для руководителя.- М.: Аудит, ЮНИТИ,1998.; Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности.- М.: Финансы и статистика, 1997.; Шим Джей К., Сигел Джоэл Г. Финансовый менеджмент.-М.: “Филинъ”, 1996. и др.
- высоким социальным результатам в части, относящейся к работникам предприятия и членам их семей;
- достижению оптимальных (нормативных) значений специфических отраслевых социально-экономических показателей деятельности*.
Методика государственного контроля:
1. Проанализировать:
- документы, содержащие сведения об основании, учреждении организации и ее правовой форме;
- документы, содержащие сведения об учредителях, акционерах, инвесторах;
- важные договоры (договоры о совместной деятельности и т.д.);
- протоколы заседаний совета директоров, правления и собраний акционеров;
- регламенты (организационно-нормативные документы) и директивы управленческих звеньев организации и вышестоящих инстанций;
- плановую и отчетную финансово-хозяйственную документацию.
2. Выяснить (методами анкетирования и интервьюирования персонала, беседы с руководством, сбора и анализа документации и т.д.):
- какова доля государственного пакета акций (включая: вид акций, уровень пакета -“контрольный”и др.);
- на каких уровнях участвует собственник -представитель государства- в управлении организацией, какова его роль в управлении, каковы возможности влияния на принимаемые решения;
- в полной ли мере представитель государства обеспечен информационно о деятельности организации;
- каковы приоритеты представителя государства (финансовая и рыночная устойчивость и независимость организации, прибыльность выпускаемой продукции -работ, услуг-, доходы от собственности, регулярные платежи в бюджет, надлежащее выполнение государственных заказов, полная подконтрольность деятельности или какого-либо бизнеса, иные), его цели и задачи;
___________________
* Нормативные или оптимальные значения важнейших показателей (установленные либо экспертным путем, либо официально) приведены в соответствующих нормативных актах и специальной литературе.
- соответствуют ли цели представителя государства его возможностям;
- может ли представитель государства воздействовать на государственные институты с целью реструктуризации бюджетной задолженности, отсрочки процедур банкротства или санации, лоббирования интересов организации на законодательном уровне;
- может ли и каким образом представитель государства содействовать устойчивости и независимости организации (бюджетные ассигнования, воздействие на банки и другие финансовые институты в интересах компании и т.д.);
- какие аспекты функционирования организации в наибольшей степени интересуют представителя государства;
- каким образом и насколько представитель государства добивается поставленных перед ним целей и задач, в полной ли мере он использует свои полномочия и возможности, каковы степень и результаты его участия в разрешении “конфликтов интересов”, затрагивающих государственные интересы (дать оценку организационной деятельности государственного представителя);
- в полной ли мере представитель государства предотвращает вероятность изменения иерархии интересов и целевых функций в худшую для собственника-государства сторону;
- в полной ли мере представитель государства контролирует полноту и своевременность выполнения АО своих обязательств перед бюджетом и внебюджетными фондами.
3. Оценить:
- значения экономических и социальных показателей эффективности управления акционерным капиталом (см. выше), специфических отраслевых показателей деятельности (сравнив их с нормативными/оптимальными),
- роль и характер влияния государственного участника на направления их тенденций.
2. Учетная система
Объект государственного контроля: системы финансового и управленческого учета.
Система финансового учета - это определенным образом упорядоченная и законодательно регламентированная система процедур определения, сбора, измерения, регистрации и обработки (группировки и отражения) информации в стоимостной оценке об имуществе, источниках его формирования, финансовых и хозяйственных операциях организации с целью составления и представления заинтересованным (в первую очередь, сторонним) пользователям финансовой отчетности.
Система управленческого учета - это определенным образом упорядоченная и подчиненная внутреннему регламенту система процедур определения, сбора, измерения, регистрации и обработки информации о затратах и результатах хозяйственной деятельности организации в разрезе определенных сегментов* деятельности, а также передачи этой информации менеджерам (управленческому персоналу), осуществляющим контроль и принимающим управленческие решения.
Критерии эффективности:
I. Об эффективности системы финансового учета следует судить по уровню достижения показателей безошибочности регистрации и обработки финансово-хозяйственных операций организации, а именно:
- полнота - отражены все совершенные операции (ни одна не пропущена);
- арифметическая точность - все суммы правильно подсчитаны и точны (в обратном случае, например, заказчику может быть выставлен счет и записана неверная сумма продажи, так как отгруженное количество и количество, отраженное на счете, не совпадают и зафиксирована цена за единицу другой продукции);
- разноска по счетам - все операции правильно разнесены по соответствующим бухгалтерским счетам;
- формальная разрешенность - на каждую операцию получено либо общее, либо специальное формальное разрешение;
____________________________
* Здесь сегмент деятельности - любой элемент хозяйственной деятельности организации, который может быть рассмотрен в аспекте расширения или сокращения этой деятельности - например, это может быть вид продукции, тип покупателя, географический район сбыта продукции и т.п.
- временная определенность - все операции своевременно регистрируются и отнесены к надлежащему отчетному периоду (например, продажи текущего периода должны быть записаны в этом периоде, а продажи следующего периода отнесены на следующий период);
- представление и раскрытие данных в отчетности - все данные правильно суммированы и обобщены, соблюдены установленные законодательством требования относительно порядка и объема раскрытия информации в отчетности.
Достижение этих семи основных показателей - основная задача системы финансового учета. На каждый из показателей влияют разнообразные факторы.
Основные факторы следующие:
1. Принципы ведения бухгалтерского учета.
1.1. Функционирование системы бухгалтерского учета должно быть основано как минимум на следующих основных принципах:
- принцип двойной записи;
- принцип денежного измерения имущества и обязательств предприятия;
- принцип преемственности (постоянства) учетной политики;
- принцип начисления - хозяйственные операции записываются в момент их совершения, а не в момент оплаты денег, и относятся к тому отчетному периоду, в котором была совершена операция;
- принцип продолжающейся деятельности - отсутствие намерения ликвидировать предприятие, активы и обязательства учитываются по первоначальной стоимости, а не по цене возможной реализации в случае ликвидации предприятия;
- принцип имущественной обособленности предприятия (или принцип единицы учета) - имущество предприятия отделено от имущества собственников и имущества других предприятий;
- принцип временной определенности фактов хозяйственной деятельности - факты хозяйственной деятельности отражаются в бухгалтерском учете и отчетности того периода, в котором совершены, независимо от фактического времени поступления или выплаты денежных средств, связанных с этими фактами.
1.2. В международной учетной практике используются и другие бухгалтерские принципы.
2. Организационная структура бухгалтерии.
2.1. Оргструктура должна быть рациональна, т.е. соответствовать условиям хозяйственной деятельности и величине предприятия.
3. Обязанности и полномочия работников, осуществляющих ведение учета и подготовку отчетности.
3.1. Во избежание искажений учетной информации за человеком, осуществляющим учет операций с определенными активами, не должны быть одновременно закреплены функции санкционирования операций с этими активами, обеспечения их сохранности и осуществление их инвентаризации.
4. Формально установленные процедуры санкционирования хозяйственных операций.
4.1. Предусматривается формальное разрешение и одобрение всех хозяйственных операций ответственными официальными лицами в пределах их полномочий.
Формальное разрешение - это формальное решение либо относительно общего типа хозяйственных операций, либо относительно какой-либо конкретной операции.
Формальное одобрение - это конкретный случай использования общего разрешения, выданного администрацией. Без наличия формально установленных процедур санкционирования возрастает вероятность злоупотреблений (растрата или хищение активов) и ошибок.
5. Организация подготовки, оборота и хранения документов, отражающих хозяйственные операции; порядок отражения хозяйственных операций на счетах бухгалтерского учета, подготовки периодической бухгалтерской отчетности.
5.1. Должны соблюдаться следующие основные требования:
- все хозяйственные операции должны отражаться в учете только на основании первичных документов;
- формы первичных документов и регистров учета, применяемые на предприятии, должны соответствовать требованиям унифицированных и утвержденных форм;
- должны быть в наличии и соответствующим образом исполняться следующие планы: планы документации и документооборота, план счетов и их корреспонденция, план отчетности, план технического оформления учета;
- отсутствие карандашных записей и неоговоренных исправлений в первичных документах и регистрах бухгалтерского учета;
- системная, сплошная нумерация документов.
6. Инвентаризация имущества и финансовых обязательств и отражение ее результатов на счетах бухгалтерского учета.
6.1. В установленные сроки (в соответствии с законодательством) и должным образом должны проводиться инвентаризации имущества и финансовых обязательств; результаты данных инвентаризаций соответствующим образом должны отражаться на счетах бухгалтерского учета.
7. Бухгалтерские данные.
7.1. Бухгалтерские данные должны быть непротиворечивы, что подтверждается следующим:
- данные аналитического учета тождественны данным первичных документов (по наименованиям, в суммовом и количественном выражениях) и данным синтетического учета;
- данные остатков по счетам синтетического учета в Главной книге соответствуют остаткам по счетам в журналах-ордерах или заменяющих их других учетных регистрах;
- соответствие сумм по одной бухгалтерской проводке в разных регистрах бухгалтерского учета (например, в Главной книге и в журнале-ордере), соответствие сумм остатков по одному и тому же счету в разных регистрах (например, сальдо по счету 50 “Касса”, отраженное в Главной книге, должно соответствовать остатку по этому счету в кассовой книге);
- в регистрах бухгалтерского учета исходящее сальдо на конец отчетного периода соответствуют входящим сальдо на начало следующего отчетного периода.
II. Вопросы эффективности системы управленческого учета в общем и целом могут быть сведены в следующие три основных направления:
- оргструктура аппарата управленческого учета;
- регламентация управленческого учета;
- информация управленческого учета.
1. Вопросы оргструктуры аппарата управленческого учета решаются на каждом конкретном предприятии с учетом внешних и внутренних факторов. При этом основные требования следующие:
- оргструктура должна соответствовать размерам предприятия, масштабу и специфике его бизнеса;
- разница между результатом действия системы управленческого учета в целом (повышение эффективности использование ресурсов и потенциалов предприятия, предотвращение потерь) и стоимостью системы в целом (затраты на ее организацию и поддержание функционирования) должна быть положительна.
2. Эффективная регламентация управленческого учета - это наличие формальных учетных процедур, предполагающих:
- формальное определение и документальное закрепление (на основе детально разработанных должностных инструкций) порядка действий и взаимоотношений определенного круга работников организации по поводу управленческого учета, контроля и анализа, подготовки и представления управленческой отчетности;
- определение круга первичных документов или других носителей информации, где отражаются данные управленческого учета;
- определение порядка движения документов (носителей информации) от момента их возникновения до архивирования;
- определение “точек контроля” для оценки различных аспектов сегментов бизнеса;
- установление “критических” точек контроля, где риск возникновения нежелательных явлений особенно велик;
- выбор типов и методов осуществления управленческого учета.
3. Информация управленческого учета должна отвечать следующим основным требованиям: необходимость, достаточность, истинность, своевременность, аналитичность, организованность.
Методика государственного контроля:
1. Проанализировать основные информационные источники, процедуры сбора, контроля, обработки (группировки и учета), передачи и хранения информации.
2. Проанализировать документы, регулирующие функционирование учетных систем.
3. Оценить формы отчетности (например, отчеты о движении денежных средств, отчеты о выполнении сбытовых программ и т.д.) на предмет их достаточности, детализированности и структурированности содержащейся в ней информации для мониторинга ситуации.
4. Оценить целесообразность сложившихся методов, процедур и форм ведения финансового и управленческого учета, составления отчетности.
5. Проанализировать механизмы согласования и утверждения бюджетов, формы бюджетного -сметного- контроля (систему контроля исполнения бюджетов в целом по организации и по центрам ответственности).
6. Оценить эффективность учетных систем по вышеуказанным критериям.
3. Сбытовая политика
Объекты государственного контроля:
- структура управления сбытом готовой продукции;
- система планирования сбыта;
- система контроля сбытовых издержек;
- система управления коммерческими, финансовыми и внутрифирменными рисками сбыта продукции.
Критерии эффективности:
структура управления сбытом готовой продукции:
- структура управления сбытом соответствует размерам, оргструктуре, ресурсам (возможностям), направлениям деятельности (сегментам бизнеса), установленным целям и принятым стратегиям развития организации и обеспечивает гибкое реагирование на быстро изменяющиеся внешние условия функционирования (требования рынка);
система планирования сбыта:
- в применяемой методике планирования сбыта должны учитываться, как минимум, следующие основные моменты:
- избранная модель развития организации (в том числе стратегия рыночной конкуренции);
- максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры (максимально возможный объем продаж при данном уровне и соотношении различных цен и с учетом определенного состояния и тенденций развития рынка и формирующих его факторов, т.е. потенциальной емкости рынка) и оценки ресурсов и потенциалов организации;
- наиболее оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями (потенциалами) организации объем выпуска продукции (при котором обеспечивается равенство предельного дохода и предельных издержек);
- увязка планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции для обеспечения выполнения планов продаж и отгрузок в установленные сроки и номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации;
- сочетание жесткой (базовые ориентиры в долгосрочном планировании) и гибкой (корректировка краткосрочных и среднесрочных планов сбыта по мере изменения целей и условий функционирования организации) систем планирования;
- сочетание общих и вспомогательных (в разрезе рыночныых сегментов, географии продаж) планов сбыта;
- система оперативного контроля исполнения планов сбыта;
система контроля сбытовых издержек:
- разработана и применяется система сметного контроля сбытовых издержек;
система управления сбытовыми рисками рисками:
- разрабатываются и применяются действенные механизмы минимизации рисков сбыта готовой продукции, например:
- передача риска через заключение договора (контракта) на хранение и перевозку грузов, договора поручительства, договора факторинга, договора страхования, срочных контрактов (хеджирование);
- внутрифирменные источники снижения риска- контроль контрагентов по договорам: анализ финансовой устойчивости и надежности заказчиков, определение групп риска заказчиков для лимитирования дебиторской задолженности (установления параметров коммерческого кредитования), формирование досье на заказчиков; грамотное составление договоров; контроль персонала; система коммерческой безопасности и т.д.
Методика государственного контроля:
1. Проанализировать:
- документы, регламентирующие деятельность по сбыту продукции;
- планы и программы сбыта;
- документы, содержащие указание количества и цены отпускаемых со складов сбыта ценностей (накладные, счета-фактуры и т.д.);
- отчетные и контрольные документы.
2. Выполнить следующие процедуры:
- цены по документам на отпуск готовой продукции (ТТН и др.) сопоставить с рыночными ценами, действовавшими на дату их выписки;
- фактические объемы запасов готовой продукции - с установленными нормативами;
- параметры (цены, количество, качество, месторасположение получателей -покупателей-, условия оплаты и доставки и т.д.) закупок - с альтернативными (возможными) вариантами и т.д.
3. Оценить:
- структуру управления сбытом;
- применяемую методику планирования сбыта.
4. Выяснить:
- какие методы (или программные технологии) оптимизации портфеля заказов используются при планировании сбыта;
- какие методы определения оптимального размера и времени обработки заказов, уровня запасов готовой продукции -нормирования- применяются в организации;
- соблюдаются ли установленные нормативы;
- действенны ли процедуры сметного контроля сбытовых издержек;
- какие механизмы минимизации рисков сбыта используются.
5. Пронаблюдать за исполнением регламентов и процедур сбыта готовой продукции (включая процедуры контроля по этапам и стадиям реализации готовой продукции -получение заказов на поставку, анализ возможности предоставления коммерческого кредита, подготовка и заключение договоров поставки, подготовка к поставке, учет и фактурирование поставки-, работу складского хозяйства и т.д.).
4. Снабженческая политика
Объект государственного контроля:
- заказы (партий сырья, материалов, топлива, энергии и других ресурсов, приобретаемых для основной и вспомогательной деятельности);
- система управления товарно-материальными запасами;
- система контроля издержек снабжения;
- система управления рисками в снабжении.
Критерии эффективности:
заказы:
- выбор по цене, качеству, условиям оплаты и доставки сырья, материалов, топлива, энергии и других ресурсов, приобретаемых для основной и вспомогательной деятельности, наиболее оптимален -экономичен, соответствует производственным и сбытовым планам по срокам и т.д.- для организации;
система управления запасами:
- переходящий запас сырья основных и вспомогательных материалов, тары и упаковочных материалов экономически обоснован и полностью обеспечивает потребности основного и вспомогательного производств; систематически осуществляется контроль расхода товарно-материальных запасов в производство во избежание создания дефицита, сверхнормативов и неликвидов, принимаются меры к реализации последних сторонним организациям;
система контроля снабженческих издержек:
- разработана и применяется система сметного контроля издержек снабжения (минимизируются транспортные расходы, расходы из-за простоев -по причине отсутствия материалов- и т.д.);
система контроля снабженческих рисков:
- функционирует адекватная система входного контроля поставок, разрабатываются и применяются действенные механизмы минимизации рисков.
Методика государственного контроля:
1. Проанализировать:
- документы, регламентирующие деятельность по снабжению;
- планы и программы снабжения;
- документы, содержащие указание количества и цены приобретаемых ценностей (накладные, счета-фактуры и т.д.);
- отчетные и контрольные документы.
2. Выполнить следующие процедуры:
- цены по документам о приобретении необходимых для основной деятельности ТМЦ и услуг сопоставить с рыночными ценами, действовавшими на дату их выписки;
- объемы приобретенных материалов - с удельными нормами их потребления с учетом необходимости поддержания запасов на необходимом уровне;
- параметры (цены, количество, качество, месторасположение поставщиков, условия оплаты и доставки и т.д.) закупок - с альтернативными (возможными) вариантами и т.д.
3. Выяснить:
- какие методы (или программные технологии) оптимизации портфеля поставщиков используются при планировании закупок;
- какие методы определения оптимального размера и времени размещения заказов, уровня материально-производственных запасов (МПЗ) -нормирования- применяются в организации;
- соблюдаются ли установленные нормативы;
- действенны ли процедуры сметного контроля издержек снабжения;
- какие механизмы минимизации рисков снабжения используются.
4. Пронаблюдать за исполнением регламентов и процедур системы снабжения (включая организацию работы складского хозяйства - оформление заказов, документов по приходу и расходу ТМЗ, их внутреннего перемещению, инвентаризационную работу и т.д.).
5. Производственная политика
Объект государственного контроля: система управления производством.
Критерии эффективности:
система управления производством, как минимум, должна обеспечивать:
- оптимизацию производственных планов (программ);
- минимизацию издержек производства;
- соответствие качества продукции запросам потребителей (в первую очередь, государственных заказчиков);
- минимизацию производственных рисков (снижение намеченных объемов производства, перерасход материалов, брак в производстве, простой оборудования, преждевременный физический и моральный износ оборудования и т.д.);
- высокое качество выпускаемой продукции.
Методика государственного контроля:
1. Проанализировать:
- производственные планы и программы на предмет учета в них всех внешних и внутренних факторов функционирования предприятия, их связи с планами снабжения, сбыта, финансовыми и иными планами предприятия;
- информацию производственного учета (регистры, формуляры, файлы и т.п.).
2. Определить:
- согласованность производственных планов между собой и с иными планами предприятия (планами снабжения, сбыта, капитальных вложений и т.д.);
- уровень выполнения производственных планов и программ (в том числе установить: выявляются ли причины и виновники неэффективности производства, принимаются ли превентивные меры -по предотвращению брака, простоя, сверхнормативных расходов и т.д.);
- действенность системы контроля производственных издержек (в том числе установить: минимизируются ли постоянные расходы на вспомогательное производство и обслуживание, рационально ли загружены производственные мощности, анализируются ли причины их простоя и необоснованного роста накладных расходов и т.д.);
- рациональность процедур контроля производственных планов и программ;
- уровень соблюдения процедур.
3. Оценить действенность системы контроля производственных рисков.
4. Изучить отзывы потребителей, рекламации, документацию органов производственного контроля.
5. Оценить действенность системы контроля качества. В целях этого установить:
- функционируют ли специализированные подразделения контроля за соблюдением технологии и качества выпускаемой продукции;
- выполняются ли принцип дополнения самоконтроля исполнителей контролем потребителей и принцип обеспечения сочетания противоположных интересов участников производства в контрольном акте приема-передачи продукции от одного работника к другому и обеспечения единства их интересов в достижении конечных целей производства;
- учитываются ли запросы потребителей в отношении аспектов выпускаемой продукции;
- достаточно ли научно-техническое и технологическое обеспечение контроля качества.
6. Маркетинговые стратегии
Объект государственного контроля: маркетинговые стратегии по каждой товарной группе (позиции).
Здесь маркетинговая стратегия - генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позициирование товара на рынке, стратегия охвата рынка.
Критерии эффективности:
маркетинговые стратегии по каждой товарной группе (позиции)* соответствуют общим целям и стратегиям организации, целям и стратегиям ее соответствующей структурной единицы (подразделения, сферы деятельности, области бизнеса), фазе жизненного цикла** этой группы (позиции), а также конкурентной позиции организации по данной товарной группе (позиции).
Методика государственного контроля:
1. Выяснить (методами анкетирования и интервьюирования персонала, беседы с руководством, сбора и анализа документации и т.д.):
- цели и стратегии организации (общие и по структурным составляющим);
- внешние и внутренние факторы функционирования;
- критерии сегментирования рынка;
- методы анализа товарных (ассортиментных) групп (позиций) и разработки альтернатив их развития;
- принятые маркетинговые стратегии по наиболее значимым товарным группам.
2. Проанализировать процедуры принятия решений по маркетинговым стратегиям.
3. Целесообразно также провести выборочное ориентировочное тестирование стратегий. Для этого необходимо выполнить следующие процедуры:
- на основе анализа тенденций продаж определенных (например, наиболее значимых в структуре выпуска) ассортиментных групп (позиций) товарной продукции в разрезе сегментов рынка определить стадии их ЖЦ.
- на основе определенного соотношения динамики реальной емкости рынка сбыта конкретных видов продукции (ассортиментных групп и ассортиментных позиций) и динамики объемов продаж этой продукции
__________________
* В принципе, может быть более укрупненное деление по стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ).
** Стадии (фазы) жизненного цикла (ЖЦ): “зарождение”, “быстрый рост”, “замедленный рост”, “насыщение”, “спад”. Подробнее об этом изложено в литературе маркетинговой тематики. См., например: Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: “Ростинтер”, 1996.; Маркетинг на промышленных предприятиях: Учебное пособие / И.В. Садохина и др. -М.: РХТУ. Изд. центр, 1994.; Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.; Методические материалы по созданию и организации службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции в производственных объединениях и на предприятиях отрасли.Часть YI.- М.: ЦНИИТЗИ автосельхозмаш, 1990.; Методические положения по организации маркетинга на промышленном предприятии / А.К. Мельников, Л.А. Мельникова, А.А. Тяпичева и др.- Минск, 1990. и др.
организации и ведущих конкурентов (долей рынка организации и конкурентов)* за определенные периоды времени с помощью специальных программ (при их наличии) построить специальную матрицу БКГ**, которая позволяет определить конкурентные позиции организации по виду продукции (ассортиментной группе, ассортиментной позиции);
- оценить уровень соответствия принятых маркетинговых стратегий по товарным группам (позициям) целям и стратегиям организации, фазе ЖЦ этой группы (позиции), конкурентной позиции организации по данной товарной группе (позиции)***.
- выявить отклонения принятых организацией маркетинговых стратегий по анализируемым видам продукции (ассортиментным группам и/или позициям) от вышеуказанных параметров;
4. Определить:
- насколько маркетинговые стратегии оптимальны****, совместимы, взаимодополняемы;
- насколько маркетинговые стратегии соответствуют целям и стратегиям организации (функциональным стратегиям, стратегиям иных областей бизнеса и т.д.).
___________________________________
* Реальная емкость рынка и доли организаций по конкретной товарной группе определяются на основе данных статистики.
** Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) является удобным инструментом для оценки конкурентного положения организации на рынке по отдельным видам продукции. Данная матрица формируется на основе статистических данных: рост объемов спроса на продукцию задает размер матрицы по вертикали; размер по горизонтали задается соотношением долей рынка, принадлежащих организации и ее основным конкурентам. Для разработки корпоративных стратегий могут применяться и более сложные инструменты, в том числе многомерные матрицы (например: матрицы Хауфера, Дженерал-Электрик, стратегического соответствия и др.). Подробнее об этом см.: Управление организацией.- М.: ИНФРА - М, 1998., Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления.- М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1997. и др.
*** Здесь приведен наиболее простой (а, следовательно, и наименее точный) метод анализа маркетинговых стратегий, более сложные методики определения стратегий подробно изложены в литературе по стратегическому управлению организациями (например, Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. - М.: Русская Деловая Литература, 1998. и др.).
**** Методы оценки степени оптимальности стратегий подробно описаны в специальной литературе.
7. Ценовая политика
Объект государственного контроля: варианты (стратегии) ценообразования на виды продукции.
Критерии эффективности:
варианты -стратегии- ценообразования соответствуют наиболее оптимальным для организации сбытовым стратегиям по видам продукции.
Методика государственного контроля:
1. В общих чертах аналогична методике контроля маркетинговых стратегий*.
2. В соответствующих случаях необходим контроль на предмет соблюдения законодательства по государственному регулированию цен.
8. Товарная политика
Объект государственного контроля: структура товарного ассортимента.
Критерии эффективности:
- доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска соответствует наиболее оптимальным для организации маркетинговым стратегиям;
- в программах выпуска преобладают продукты с наибольшими суммами покрытия**; учитывается взаимодополнение и взаимозамещение продуктов, сезонный фактор, различные факторы снабжения, производства и сбыта.
- в ассортиментной политике учитывается фактор ЖЦ продукции, а именно:
- снятие с производства продукции, находящейся в фазе “спада”;
- уменьшение выпуска продукции, находящейся в фазе “насыщения”;
_____________________
* Ценообразование включает в себя множество взаимодействующих и сложных элементов финансовой и маркетинговой политики и входит составной частью в общую модель стратегического управления. В данных рекомендациях эта проблема рассматривается в основном с точки зрения маркетинга, хотя, безусловно, следует признать значительное влияние финансовых соображений. В целом, ценообразование является весьма сложной многоступенчатой процедурой, включающей широкий спектр маркетинговых исследований, подробно об этом изложено в специальной литературе. Наиболее общий критерий при оценке ценовых стратегий - их взаимоувязка и соответствие общим целям и стратегиям организации (ценообразование должно являться элементом маркетинговой стратегии).
** Сумма покрытия - показатель, рассчитываемый как разность между выручкой от реализации определенной продукции и переменными издержками на ее изготовление.
- увеличение объемов выпуска продукции, находящейся в фазе “роста”.
Методика государственного контроля:
1. В общих чертах аналогична методике контроля сбытовых стратегий маркетинга.
2. Проанализировать применяемые методики оптимизации товарной структуры (или продуктовых -номенклатурных- программ).
3. Целесообразно также провести выборочное ориентировочное тестирование товарной структуры.
3.1. В целях этого выполнить следующие процедуры:
- рассчитать суммы покрытия по продуктам и выявить продукты, доля которых в структуре выпуска не соответствует уровню их сумм покрытия по отношению к другим продуктам (при этом разумеется, следует учитывать конкурентные стратегии организации);
- произвести ранговый анализ для каждого вида продукции (рассчитать ранг выпуска и ранг суммы покрытия, а также коэффициент корреляции между ними; при рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между указанными рангами);
- выявить и оценить взаимодополнение и взаимозамещение продуктов.
9. Политика товародвижения (распределения)
Объекты государственного контроля:
- структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);
- формы товародвижения;
- формы прямого сбыта;
- соотношение типов посредников.
Критерии эффективности (целесообразности):
- структура и формы товародвижения, формы прямого сбыта, а также соотношение типов посредников (в структуре товародвижения) соответствуют целям и стратегиям организации, выбираются по критерию максимизации рентабельности продаж, обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.
Методика государственного контроля:
1. Выяснить (методами анкетирования и интервьюирования персонала, беседы с руководством, сбора и анализа документации и т.д.) цели и стратегии организации, внешние и внутренние факторы функционирования.
2. Определить степень соответствия политики распределения целям, стратегиям и возможностям организации.
3. Определить объемы и издержки сбыта, рентабельность продаж в разрезе:
- прямого и косвенного способа сбыта;
- при транзитной и складской формах товародвижения;
- при различных формах прямого сбыта (работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую торговлю -магазинную, немагазинную-, персональная продажа, продажа по телефону, продажа по купонам-заявкам, продажа на выставках и ярмарках и др.);
- в разрезе типов посредников (независимых посредников: торговых маклеров, дистрибьюторов регулярного типа; зависимых посредников: брокеров, закупочных контор, агентов, комиссионеров и др.).
4. Методом сопоставления (или рангового анализа) оценить оптимальность политики распределения.
10. Политика транспортировки готовой продукции
Объект государственного контроля: поставка (транспортировка) готовой продукции покупателям (получателям).
Критерии эффективности:
- применяются наиболее оптимальные (с точки зрения скорости и экономичности) формы транспортировки (автотранспорт, ж/д и т.д.);
- определяются наиболее оптимальные маршруты перевозок;
- рассчитываются наиболее оптимальные параметры поставок (на основе объединения отдельных заказов в партии поставок);
- наиболее оптимальные (с точки зрения эффективности загрузки транспортных средств и снижения расходов на транспортировку объемов заказанной продукции) параметры для каждой поставки определяются с учетом маршрутов перевозок, грузоподъемности транспортных средств и установленных договорами минимальных норм отгрузок.
Методика государственного контроля:
1. Проанализировать применяемые методики расчетов оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок и параметров поставок (например, здесь могут использоваться методы линейного или динамического программирования, в том числе с помощью специальных компьютерных технологий), определить их целесообразность.
2. Оценить качество вышеуказанных расчетов.
11. Рекламная политика
Объект государственного контроля: реклама продукции предприятия.
Критерии эффективности:
- рекламная стратегия по каждой товарной группе (позиции) соответствуют фазе ее ЖЦ;
- рекламный бюджет по каждой товарной группе соответствует фактическому объему продаж (например, крупные суммы рекламных расходов должны полностью оправдываться значительными объемами продаж - иначе реклама неэффективна)*;
- используются наиболее эффективные каналы распространения рекламы.
Методика государственного контроля:
1. Выяснить принятые стратегии рекламы по каждой товарной группе (позиции), определить их соответствие фазам ЖЦ товарных групп (позиций).
2. Установить применяемые методы определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий (реклама может быть направлена на потребителей, на посредников, на иных участников рыночных отношений, на общественность).
_________________
* При разработке вариантов рекламной политики можно воспользоваться услугами экспертов (специализированных рекламных агенств), определяющих модели оптимизации распределения рекламно-информационных воздействий во времени (что позволяет рассчитать оптимальные варианты распределения рекламного бюджета).
3. На основе анализа документальных данных (договора, данные по фактической оплате услуг по рекламе) определить масштабы рекламы и каналы ее распространения по каждой товарной группе (позиции).
4. Определить степень зависимости объема продаж от масштабов и направлений рекламных мероприятий (каналов распространения рекламы);
5. Оценить эффективность рекламы.
В заключение следует отметить, что предложенная организационная модель может быть использована не только государственными контролерами, но и независиммыми аудиторами, а также системами внутреннего контроля предприятий (менеджерами, внутренними аудиторами, ревизионной комиссией, бухгалтерами и т.д.).
