Простые, но действенные советы по организации маркетинга
Маркетинг - наиболее "больное" место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.
Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Для проведения таких работ обычно привлекаются консультанты по управлению, которые могут оказать профессиональную поддержку процессам реформирования предприятия, передать опыт и обучить персонал. Какие же меры могут быть предприняты руководителями предприятия для повышения эффективности?
Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, мы обычно рекомендуем начать с действий, которые не потребуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также
разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению. Но перечисленные ниже шаги могут быть проделаны предприятием и без посторонней помощи:
1. Оцените, какое положение на вашем предприятии занимает директор по маркетингу (маркетингу и сбыту). Если на вашем предприятии таких управляющих несколько, определите одного, который будет обладать не только исчерпывающими полномочиями, но и нести всю полноту ответственности за результаты деятельности компании на рынке. Обычно менеджер, ответственный за маркетинг и сбыт, является вторым после генерального директора человеком в управляющей команде предприятия.
2. Проанализируйте, кто и как выполняет
на вашем предприятии следующие функции:
Функции | Описание |
Разработка стратегии | Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики |
Исследования рынка | Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта |
Продвижение продукции на рынок | Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса |
Сбыт конечным потребителям | Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия |
Сбыт посредникам | Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия |
Административная поддержка сбыта | Обработка информации о сбыте продукцииили услуг.Материально-техническая поддержка сбыта |
Логистика | Управление доставкой и хранением продукции |
Управление платежами | Контроль платежей,управление дебиторской задолженностью |
Юридические вопросы (контрактация) | Подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия |
Необходимо назначить ответственных за выполнение данных функций, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.
3. Опишите свои продукты или услуги:
4. Определите своих потребителей
(целевые группы потребителей). И оцените потенциал
каждой целевой группы потребителей.
Продукт | A | B |
Потребитель 1 | Высокий | Средний |
Потребитель 2 | Средний | Низкий |
Потребитель 3 | Высокий | Высокий |
5. Для каждой целевой группы потребителей сформулируйте:
6. Опишите способы продвижения продукции целевым группам потребителей, определите наиболее эффективные из них.
7. Проанализируйте ценовую политику. Как цены на ваши продукты отличаются от цен конкурентов? Проанализируйте систему скидок с учетом системы дистрибьюции продукции.
8. Оцените вклад каждого продукта в покрытие общих издержек предприятия.
9. Определите типичные размеры сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном и натуральном выражении.
10. Определите приоритеты, сконцентрируйте свои усилия и ресурсы только на тех продуктах, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и только на тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал.
11. Определите точку безубыточности компании (минимальный допустимый объем продаж) в денежном выражении.
12. Рассчитайте индивидуальный план продаж для каждого сотрудника.
13. Определите минимальное количество сделок, которое должна совершать компания за отчетный период.
14. Проанализируйте продуктивность работы отдела продаж: какое количество контактов устанавливается ежемесячно, какое количество клиентов покупает продукцию и на какую сумму.
15. Определите количество контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.
16. Определите количество контактов и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.
17. Создайте такую систему мотивации персонала, которая будет ориентировать сотрудников службы маркетинга и сбыта на достижение результатов.
18. Проанализируйте, чем занимаются сотрудники отдела маркетинга и продаж в течение рабочего дня.
19. С учетом данных анализа выполнения задач и функций определите состав и количество сотрудников отделов маркетинга и сбыта.
20. Проанализируйте процесс продаж и определите критические стадии (поиск контактов или доведение информации до клиента, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.
21. Разработайте план маркетинга:
22. Определите план продаж и другие показатели, по которым вы будете оценивать результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.
23. Служба маркетинга должна регулярно представлять в отдел продаж разработанные программы маркетинговых "атак", ориентированные на целевые группы потребителей.
Несмотря на то что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке.