Почему не работают стратегии

Целевой подход

Практика показывает, что полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений по наиболее существенным вопросам развития компании, а не рассматривать ее в качестве классического «плана действий на долгосрочную перспективу».

Различия подходов — не глобальные, однако они все-таки есть.

Во-первых, меняется последовательность разработки стратегии: вместо классического «миссия — видение — цели — SWOT-анализ (т.е. анализ сильных и слабых сторон, опасностей и возможностей) — функциональные стратегии…» основной акцент переносится на ответы на главные вопросы развития.

Вместо того чтобы увязнуть в дискуссии о целях, которые часто сложно внятно сформулировать в начале стратегического процесса, или пускаться во всесторонний стратегический анализ, команда или директор должны сформулировать главные вопросы — стратегические развилки, от ответа на которые траектория развития компании зависит в наибольшей степени.

Когда вопросы сформулированы, основная задача стратегов состоит в том, чтобы собрать ту и только ту информацию, которая позволит сделать выбор и принять решения именно по этим вопросам, после чего можно будет сформировать целостную концепцию развития компании.

По сути, ответы на стратегические вопросы — это набор приоритетов для подразделений и дирекций компании, исходя из которых они будут строить свои функциональные стратегии. Одним из примеров такого подхода может быть использование продуктовой стратегии как своеобразного технического задания для всех участвующих в выработке стратегии. Перед ними ставится вопрос: «Вот вам техническое задание — продуктовая стратегия. Что вы будете делать, чтобы решить сформулированные в техническом задании задачи?» Отвечая на поставленный так вопрос, директор по производству будет думать в первую очередь не о замене устаревшего оборудования, исходя из его морального или физического износа, а о том, как добиться качества или себестоимости, исходя из требований рынка.

При целевом подходе меняется и подход к проведению стратегического анализа. Он не должен быть избыточным или обязательно соответствовать какой-то принятой схеме. Главное, чтобы в результате такого анализа появлялись информация и выводы, которые позволят принять решения по сформулированным стратегическим вопросам.

Здесь полезным инструментом для работы служб стратегического маркетинга и развития является «и что?»-тест. При проведении любого анализа менеджеры должны задавать себе вопрос «и что из этого следует?». Если непонятно, что из этого следует, т.е. какие решения принимать, как действовать компании, то это признак того, что либо делается лишняя работа, либо она ведется не в том направлении. К примеру, для компании, которая занимает 5% на быстро растущем рынке и рассчитывает побороться за увеличение доли до 10%, точная оценка емкости рынка не столь важна, как качественное понимание тенденций развития рынка: какие сегменты будут расти, как будет меняться структура рынка, что будут делать конкуренты и т.д. В своей практике мы часто сталкиваемся с тем, что компании тратят много времени высококвалифицированных специалистов на анализ и поиск информации, которая с точки зрения принятия решений для них сегодня не так и важна.

При целевом подходе к стратегии легче решаются проблемы избыточной детализации, перегруженности и общих мест. Все, что не касается или существенно не влияет на главные вопросы-решения, в стратегии не анализируется и не прописывается. Эти вопросы решаются в рамках системы бизнес-планирования и других текущих планов и программ. Аналогичным образом снижаются риски несогласованности планов различных подразделений: отбросив все лишнее и несущественное, проще сосредоточиться на решении главных задач.

Полезным способом для концентрации на главных вопросах развития и фокусировки планов и инициатив разных подразделений в главном направлении является «стратегическая идея». Стратегическая идея развития компании — краткая идея, качественно описывающая суть развития компании, интересная и отличающая от конкурентов. Ценность стратегической идеи состоит в том, что ее выработка не столь абстрактна, как это часто бывает на первых этапах с постановкой целей, которые формулируются настолько общо, что совершенно не могут задать направление для дальнейшего движения и принятия решений. Самым простым примером стратегической идеи может быть: «обеспечить то же качество, что у европейских конкурентов, но быть на 15–20% дешевле».

Каждый стратегический вопрос, который был сформулирован на первом этапе, подразумевает решение, которое, в свою очередь, предполагает комплекс конкретных мероприятий и действий в компании. По сути, это межфункциональный стратегический проект. Например, создание и вывод нового продукта на рынок, повышение производительности или внедрение системы управления качеством. Ценность выделения таких стратегических проектов состоит в том, что работать над ними будут не функциональные дирекции по отдельности, а межфункциональные комитеты. Работа таких комитетов или групп может существенно снизить риски несогласованности в планах и в последующих действиях разных подразделений и служб.

Цена вовлечения

Вовлечение сотрудников в вопросы выработки стратегии и стратегических решений — палка о двух концах. С одной стороны, ситуация, когда генеральный директор выдает команде готовую стратегию, не способствует реализуемости идеи и сплочению команды. С другой стороны, вовлечение персонала в выработку и принятие стратегических решений связано с серьезными рисками.

Чем больше людей участвует в стратегическом планировании, тем сложнее и дольше сам процесс и тем выше риски снижения качества принимаемых решений (больше согласований, компромиссов и т.д.). Если решения не согласуются, появятся обиженные: «Зачем нас привлекли, если наше мнение все равно не учитывается?» Основной причиной является изначальная разница в позициях: кроме директора никто в компании не видит ситуацию в целом, даже если он участвовал во всех обсуждениях и владеет всей необходимой информацией.

Кроме того, очевидно, что некоторые обсуждаемые вопросы, например, закрытие или продажа какого-то бизнеса, чреваты серьезными последствиями для конкретных руководителей. Поэтому их вовлечение в принятие подобных решений может быть априори неконструктивно.

Тем не менее мы уверены, что вовлекать персонал в выработку стратегии необходимо, но подходить к организации процесса нужно очень аккуратно.

Во-первых, необходимо правильно определить круг участников стратегических совещаний или сессий. Одним из наиболее адекватных кажется подход, при котором в принятии концептуальных решений участвуют только ключевые топ-менеджеры — до 10 человек. Потом для детализации сформулированной концепции привлекается более широкий круг участников — начальники отделов и подразделений (50–70, может быть и больше), которые работают над тем, как претворить в конкретные планы стратегические приоритеты компании.

Во-вторых, нужно четко определить правила игры и донести их до всех участников стратегического процесса. В некоторых компаниях решение не принимается, пока все ключевые лица не согласились с ним. Возможен вариант, при котором команда обсуждает, а решение потом принимает генеральный. Существуют и другие варианты — например, когда определяются участники с правом решающего и совещательного голоса. Каждый из вариантов имеет право на существование — главное, чтобы принципы были заранее разъяснены всем участникам и дальше четко соблюдались.

Если вы решили вовлечь персонал в разработку стратегии, то должны будете довести начатое до конца и, самое главное, слушать и учитывать их мнение. Даже при договоренности, что решения принимаются единолично, они должны учитывать высказанные мнения, иначе это принесет больше вреда, чем если бы никто не привлекался. Если есть неконструктивные люди, лучше вовсе их не вовлекать.

Не меньший вред может принести остановка на полпути. Не важно, по каким причинам это произошло — по организационным, или вы поняли, что подчиненные ничего не понимают, говорят не о том и проку от этого не будет, — вы очень сильно демотивируете людей. В будущем вовлечь их во что-либо подобное и рассчитывать на откровенный и серьезный стратегический диалог у вас вряд ли получится.

Основные ошибки

По мере развития компаний их руководители все чаще приходят к осознанию необходимости разработки и формализации стратегии развития. Не претендуя на полноту, мы обобщили нашу практику консультирования в области стратегии и выделили наиболее распространенные проблемы разработки стратегии.

Кто в лес, кто по дрова

Директор по продажам планирует увеличить долю рынка за счет снижения цены и увеличения качества, директор по производству планирует провести кардинальную модернизацию и автоматизацию оборудования, директор по персоналу планирует повышать квалификацию и улучшать корпоративную культуру. Все, кажется, по делу. Остается только непонятно, как это связано между собой: никто, кроме продавцов, о снижении себестоимости или о том, как именно качество будет улучшено, не говорит и не пишет. Не правда ли, знакомая ситуация? Такая рассогласованность — следствие двух причин.

Первая — отсутствие в компании главной стратегической идеи, которая стала бы стержнем. Или такая идея есть, но гендиректор не смог ее донести до других членов команды, сделать ее не только своей, но и их.

Вторая кроется в организации стратегического планирования. Процесс разработки стратегии построен не сверху вниз, а снизу вверх: укрупненно обозначены общие цели, исходя из которых функциональным замам предлагается представить функциональные стратегии. Проблема состоит в том, что каждый топ видит ситуацию в компании «со своей колокольни», соответственно, и действия, необходимые для достижения одних и тех же целей, каждый видит по-своему. Чем крупнее компания, тем острее встает эта проблема.

Слона-то я и не приметил

Часто мы сталкиваемся с такой ситуацией: есть серьезный анализ текущей ситуации, выработаны видение, миссия, цели, функциональные стратегии и инициативы, прописаны механизмы и ключевые показатели. При этом никак не отделаться от ощущения, что здесь что-то не так. Потом постепенно начинаем понимать: все так красиво, потому что самые главные и сложные вопросы развития компании просто-напросто опущены. Надо выходить на новый рынок или нет, закрывать неприбыльное направление или нет — подобные вопросы, если ответ на них не очевиден, как это чаще всего и бывает, куда-то испарились за массой аналитических выкладок и подробно прописанных функциональных планов и стратегий. Зато на обсуждение миссии, которые в 95% компаний похожи как две капли воды и которую часто не помнит даже директор, потрачена уйма времени и сил лучших людей компании. В результате получается документ, который является всем, чем угодно, но не стратегией — собственно стратегических решений там нет.

Ну-ка, матрица, скажи

Сегодня все уже прекрасно знают современные инструменты стратегического планирования: всевозможные матрицы, модели, схемы и программные продукты. В результате разработка стратегии нередко превращается в игру под названием «ну-ка, матрица, скажи». Проводятся сложные расчеты, строятся матрицы и модели, и менеджмент ждет, что, правильно отложив по осям нужные параметры, получит оптимальную стратегию. Проблема состоит в том, что большинство этих инструментов предназначено для того, чтобы наглядно представить или в лучшем случае помочь проверить и проанализировать гипотезы и идеи, сформулированные на качественном уровне, с опорой на понимание бизнеса, опыт и здравый смысл. В решении такой сложной и важной задачи, как разработка стратегии, нельзя забывать, что никакая модель голову не заменит. Видимо, как ответ на эту тенденцию на сайте одной консультационной компании в описании используемых методик мы встретили «метод здравого смысла».

Обо всем или о главном?

Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что основное назначение стратегии — определение приоритетов развития компании и фокусировка усилий всех служб компании на достижении стратегических же целей. Тем не менее стратегии часто перегружены избыточной информацией, в первую очередь описанием текущей деятельности того или иного функционального директора. Может возникнуть вопрос: «Есть задача — что в этом плохого?» Но если кто-то из сотрудников компании открывает такой важный документ, как «Стратегия развития компании на 2006–2010 гг.», и вместо ключевых решений видит общие места, о которых он и так знает, он начинает так же относиться ко всему содержанию стратегии, даже если там есть действительно важные решения и приоритеты.

Версия для печати