Целевые кампании по сбору капитала

В определенный момент своей жизни большинство организаций начинают проводить кампанию по сбору капитала. Такая кампания означает для организации сбор огромных средств на специальную, особо оговоренную цель за определенный промежуток времени. В этой главе я расскажу о важности и уникальности такой кампании, об этапах ее проведения, о пожертвованиях для нее, о клиентах, которые делают такие пожертвования. Это послужит основой для заключительной части главы, где мы увидим, как пример простой, но высокоэффективной кампании можно использовать для проведения любой подобной кампании для любой организации; приводятся также два конкретных случая, как просить такие пожертвования.

Что такое кампания по сбору капитала

Пожертвования для кампании по сбору капитала среди прочих типов пожертвований стоят, как «кадиллак» среди малолитражек. Они занимают верхние места в иерархии пожертвований, потому что обычно это самые крупные пожертвования для любой организации. Кампания по сбору капитала — это интенсивная и прибыльная акция по сбору пожертвований. Ее задача — собрать значительные денежные средства за ограниченный промежуток времени, чтобы вывести организацию на новые рубежи. Это крупное и значительное мероприятие для любой организации. Будучи ограниченной во времени, например пятью, семью или десятью годами, такая кампания требует от спонсоров, чтобы они давали деньги прямо сейчас. Это шанс спонсорам поддержать организацию в настоящий момент и в будущем, помогая ей добиться новых успехов.

Кампания по сбору капитала может повысить статус и положение организации в обществе, давая ей необходимые средства для улучшения и расширения спектра услуг, которые она оказывает своим подопечным. Такие кампании могут существенно изменить лицо организации и служат катализатором выявления и реализации ее долгосрочных целей. Например, организация в течение ряда лет строит планы расширения или реконструкции своего здания, создания нескольких новых программ или проектов. Эти цели нельзя осуществить без значительного притока новых средств в организацию.

Как и большинство других программ сбора пожертвований, кампания по сбору капитала должна быть делом всей организации. Под этим я подразумеваю, что каждого человека, так или иначе связанного с организацией, нужно пригласить принять посильное участие в этой кампании. Успех такой кампании в целом зависит от общих усилий всех людей, связанных с организацией, в том числе волонтеров. Для кампании по сбору капитала нужно не просто получить несколько дополнительных крупных пожертвований от членов совета директоров и других ведущих спонсоров.

Можно поступить и так, однако будет большой ошибкой не пригласить всех людей, связанных с организацией, принять участие в кампании и стать частью процесса ее преобразования.

Чем уникальна кампания по сбору капитала? В перечне 1 показаны отличительные ее черты. Цели кампании должны быть далекоидущими и в то же время реалистичными. На первый взгляд, звучит противоречиво, однако это не так. Прежде чем организация поставит перед собой цель для кампании, она должна провести ее анализ силами группы сторонних консультантов. Во время проведения этого исследования людям из разных групп, на разных уровнях связанных с организацией, — просто посторонним, спонсорам, местным общественным лидерам, членам совета директоров, администраторам и другим сотрудникам организации — задают ряд вопросов об организации. Ответы суммируются и анализируются; в результате вырабатываются показатели кампании — объем средств, которые необходимо и реально собрать, число пожертвований для получения требуемой суммы, список частных лиц и организаций, наиболее перспективных в качестве потенциальных спонсоров кампании, проекты и программы, которые будут финансироваться с помощью этой кампании. После этого организация сможет определиться, сколько средств она в состоянии собрать. Затем руководство должно принять решение, ограничиться ли ей этим объемом средств или поднять планку немного повыше, если оно считает, что организация достаточно для этого сильна.

Например, проведенное исследование показало, что организация может собрать 50 млн дол., однако планы руководства требуют, чтобы было собрано 75 млн дол. Руководители организации вместе со специально сформированным оргкомитетом кампании должны принять решение: либо признать, что 75 млн дол. — это слишком большая сумма, либо все же остановиться на ней и тогда, если это необходимо, расширить временные рамки проведения кампании или ввести в смету кампании часть обычных пожертвований, получаемых организацией, например часть ее годового фонда. Вот почему я говорила, что кампания по сбору капитала — мероприятие одновременно и амбициозное, и реалистичное.

Во время проведения кампании к клиентам обращаются за особо крупными пожертвованиями. Особо крупные пожертвования намного больше тех сумм, которые клиенты предложили бы сами. При этом спонсору предлагается подумать не только о более крупном пожертвовании, но и о значении такого пожертвования для организации [Dove, 2000, p. 128]. Например, у вас есть клиент, который, как вам известно, спокойно может себе позволить пожертвовать в фонд кампании 100 тыс. дол. в течение пяти лет. Руководство организации при общении с наиболее крупными спонсорами и клиентами должно подчеркивать важность проводимой кампании, предлагая им подумать о том, чтобы в этот раз сделать значительно более крупные пожертвования — порядка 250 тыс. дол. Для данного клиента это будет особо крупное пожертвование. Кампании по сбору капитала дают организации великолепную возможность подтолкнуть своих клиентов и спонсоров «раскошелиться».

Простых кампаний по сбору капитала не существует. Любая кампания довольно сложна, требует централизованных и организованных усилий. В противном случае успех невозможен. Честно говоря, все люди, связанные с организацией, в течение всего периода проведения кампании должны по мере возможностей принимать в ней самое активное участие. Именно это должно стать движущей силой кампании и гарантировать, что все клиенты, начиная с наиболее перспективных и кончая сотрудниками самой организации, будут охвачены, подготовлены и «обработаны». Если у организации есть стратегический план, то, по логике вещей, кампания должна с ним координироваться и дополнять его. Иначе организация рискует запутаться в собственных многочисленных планах или заниматься выполнением противоречащих друг другу программ.

Прелесть кампании по сбору капитала в том, что в ней все подчинено единой цели. Люди могут жертвовать деньги для кампании в виде годовых взносов, делая крупные, плановые или комбинированные пожертвования и тем самым поддерживая кампанию. Число возможностей для пожертвований и их сочетаний здесь поистине огромно, и их надо продвигать и рекламировать с учетом этого обстоятельства. Все, что вам нужно, — это гибкость и комплексный подход при четком соблюдении этических норм и политики приема пожертвований, существующей в вашей организации, и тогда вы будете на правильном пути и сможете выполнить поставленные задачи при всей их сложности и многообразии.

У кампании по сбору капитала есть определенная структура, начальный, основной и завершающий этапы; такая структурированность позволяет на каждом этапе проведения кампании легко судить о том, хорошо ли она идет. Если пустить кампанию на самотек, то неизбежно придется расширять временные рамки ее проведения. Если не следовать определенным параметрам и срокам проведения кампании, то она рискует выдохнуться. Именно поэтому важно, чтобы организация имела в распоряжении много волонтеров на каждой стадии проведения кампании. Хотя руководство организации и оргкомитет кампании могут и должны контролировать ее ход от начала до конца, именно наличие множества волонтеров-помощников позволит уложиться в жесткие сроки ее проведения. Чем больше у организации добровольцев, тем сильнее и увереннее она будет чувствовать себя во время проведения кампании по сбору капитала.

Такая кампания наиболее экономически эффективна по сравнению с другими программами сбора пожертвований, потому что предполагает наиболее крупные пожертвования, получаемые организацией [Kihlstedt, 2002, p. 1]. Организациям требуется определенное время для планирования и подготовки к проведению кампании, и большинство из них привлекают для этого сторонних консультантов. Однако поскольку при проведении кампании люди работают сообща, весь процесс строится достаточно рационально и затраты организации на проведение кампании с лихвой окупаются.

Наконец, кампании по сбору капитала должны стать интересным и замечательным временем, причем не только для организации в целом, но и для всех, кто в ней участвует. Ведь так здорово работать всем вместе ради общей цели! Этот процесс дает сборщикам пожертвований заряд энергии и уверенность, которая им так нужна, чтобы они могли сказать клиентам: «Вы нужны нам, причем прямо сейчас». Я говорю, что кампания «заставляет людей раскошеливаться». Обычно когда вы просите у людей деньги, они могут дать их сразу, чуть позже или в отдаленном будущем. Кампания по сбору капитала стимулирует выделение средств прямо сейчас, а не потом. У организации есть ряд неотложных дел, которые требуют незамедлительного финансирования. Это обстоятельство способствует активной работе просителей.

Этапы проведения компании

Для тех, кто никогда не сталкивался с кампаниями по сбору капитала, вкратце обрисую основные этапы ее проведения. Структура кампании не зависит от цели ее проведения или размера организации.

Подготовительная стадия

Первый этап — подготовка. В этот период организация планирует кампанию, первоначально намечает внутренние организационные задачи, которые станут частью кампании; убедившись в реалистичности целей кампании, создает оргкомитет, члены которого внесут начальные пожертвования, а затем помогут просить других; составляет предварительный вариант клиентской базы. После этих первых шагов проводится проверка сделанного, а с помощью анализа собранных данных уточняется цель кампании; составляется список проектов, программ, благотворительных и неограниченных фондов, которые клиенты могут поддержать; определяются потенциальные клиенты, способные сделать пожертвования разного уровня в поддержку проводимой кампании.

После завершения этой работы необходимо подготовить презентацию кампании и утвердить ее у руководства организации и оргкомитета кампании. В перечне 2 приводятся необходимые элементы презентации. Презентация — это фактически план проведения кампании. С ним нужно ознакомить всех клиентов, чтобы они имели представление о том, для чего и зачем проводится кампания, что в ней уникального, каковы ее финансовые приоритеты и как руководство организации намерено обеспечить ее успех.

Кулуарная стадия

Вторая стадия кампании — кулуарная. В этот период кампания идет как бы внутри самой организации, о ней еще не объявлено, но ведущим спонсорам организации уже предлагается делать для нее пожертвования. Это дает им чувство сопричастности, заставляет их ощущать себя близкими организации людьми, так как их просят поддержать кампанию еще до того, как о ней будет объявлено публично. Они переживают подъем, так как попали в узкий круг приближенных.

Кулуарная стадия включает в себя два основных компонента. Во-первых, каждого человека, близкого к руководству и способного сделать особо крупный вклад, просят поддержать кампанию. Такие особо крупные пожертвования — обычно самые значительные взносы, которые организация получает в ходе кампании от своих самых перспективных клиентов. Каждое такое пожертвование уникально и требует проведения мини-кампании внутри основной кампании [Dove, 2000, p. 129]. Например, если общий объем кампании составляет 100 млн дол., то все пожертвования в размере миллиона долларов и выше считаются особо крупными, такие суммы жертвуют члены совета директоров и руководители организации. Вторая часть кулуарной стадии — дополнительный опрос самых перспективных клиентов с целью собрать 50-60% средств от общего объема кампании. Сначала организация обращается к своим крупным спонсорам, потому что это наиболее преданные ей люди. Они могут подать пример другим клиентам. Многие спонсоры перед тем, как сделать пожертвование, желают убедиться, что руководство организации и ее ведущие дарители уже сделали такие пожертвования. Время, необходимое для сбора 50-60% всего объема средств, в разных организациях варьируется, потому что оно зависит от имеющегося числа крупных спонсоров и от количества желающих поддержать данную кампанию. Именно поэтому для организации очень важно иметь широкий круг клиентов и не полагаться только на самых крупных спонсоров. Для успеха кампании может понадобиться также ряд средних и небольших пожертвований, составляющих 10, 25 или 250 тыс. дол. в зависимости от организации. Как мы покажем ниже в таблице, иллюстрирующей уровни пожертвований, кампания будет успешной только при наличии обширной и разветвленной базы клиентов.

Публичная стадия

Следующая стадия — публичная, или основная, когда участвовать в кампании приглашаются все желающие. Обычно во время этого этапа проводятся широкомасштабные почтовые рассылки, к участию в кампании привлекаются все сотрудники организации, клиентов обзванивают по телефону. Самая характерная черта этой стадии в том, что кампания проводится гласно. Теперь организация может сообщить своим сотрудникам и общественности все подробности кампании — ее цели, количество собранных средств и, с разрешения каждого конкретного спонсора, имена тех, кто уже поддержал кампанию, размеры их пожертвований, причины, по которым они оказали поддержку. Именно в этот момент особенно выгодно показать, каким образом проводимая кампания сможет радикально изменить жизнь подопечных организаций с помощью корпоративных изданий и средств массовой информации. Это стадия расширения сферы проведения кампании, и теперь, когда она получила широкую огласку, кампания обрела новое дыхание для достижения конечной цели.

Завершающий этап

Последний этап кампании — ее завершение. В этой стадии все обращения сделаны; зафиксированы все обещания клиентов; спонсорам, уже сделавшим пожертвования, выражают признательность; благодарность получают также руководители организации, волонтеры и другие участники кампании; обо всех пожертвованиях и средствах, собранных по каждому разделу кампании, составляется подробный отчет. Собирали ли вы 10 млн или 100 млн дол., если вы провели все этапы в установленные сроки, ваша кампания может считаться успешной.

Размеры пожертвований

Взносом в кампанию может стать пожертвование в годовой фонд, крупное пожертвование, плановое пожертвование, имущественное пожертвование или любое их сочетание. Кампания может и должна проводиться творчески и с самоотдачей. Для этого руководство организации, оргкомитет кампании, волонтеры и сборщики пожертвований должны вместе разрабатывать оптимальные и наиболее привлекательные предложения о пожертвованиях, подбирая для каждого конкретного клиента вариант, который не только будет для него наиболее экономически выгодным, но, что еще более важно, поможет ему осуществить желание разделить нынешний и будущий успех организации.

Даже если в организации работают всего два человека, все равно необходимы координация их совместной деятельности по идентификации клиентов кампании и распределение очередности работы с ними. Настоятельно советую еще в подготовительную фазу кампании составить базу всех наиболее перспективных клиентов — частных лиц, предприятий и организаций, определить, кто из сотрудников будет контактировать с каждым клиентом, будь то президент (исполнительный директор организации), член совета директоров, глава подразделения по наиболее крупным пожертвованиям, рядовой сотрудник организации или директор по финансовому развитию. Желательно, чтобы этим контактным лицом от организации выступал человек, лучше других знакомый с данным клиентом. Например, раздел базы частных лиц может включать всех членов совета директоров, людей, в течение последних десяти лет делавших организации крупные пожертвования, и всех, кто имеет желание и возможность поддержать организацию, хотя ранее этого и не делал. В случае с корпоративными клиентами это могут быть структуры, выделявшие организации крупные средства, различные учреждения, не делавшие пожертвований, но для которых могут быть интересны и близки цели и задачи кампании. После составления списка в нем надо определить приоритеты в работе с клиентами. Первыми следует опросить ведущих спонсоров, которые могут сделать самые крупные пожертвования, а затем постепенно всех остальных клиентов. Самые перспективные клиенты, к которым следует обращаться в первую очередь, — лица, имеющие возможность делать особо крупные пожертвования и желающие поддержать кампанию. Эти две группы составляют первоочередную категорию клиентов. Следующая категория — люди, которые имеют возможность сделать пожертвование, хотя и меньшее, и те, кто выражал желание поддержать кампанию.

Размеры особо крупных пожертвований и более мелких взносов в кампанию должны быть четко определены и занесены в таблицу пожертвований. В ней также содержатся данные о том, сколько каких видов пожертвований надо собрать до нужной суммы. В таблице 1 приводится пример пожертвований для кампании на общую сумму 100 млн дол. Было определено, что для этой кампании особо крупными считаются пожертвования размером 1 млн и более, средний размер находится в диапазоне от 100 до 500 тыс. дол., а затем идут многочисленные пожертвования менее чем по 100 тыс. дол. Такую таблицу необходимо составлять при проведении любой кампании. Например, если организации в ходе кампании необходимо собрать 10 млн дол., допустим, что для ее успеха потребуется одно пожертвование размером 1 млн дол., четыре — по 500 тыс. дол., восемь — по 250 тыс. дол. и множество более мелких.

Таблица 1. Пример пожертвований для кампании на сумму 100 млн дол.

Таблица пожертвований очень полезна при работе со всеми клиентами, особенно самыми перспективными, потому что она продемонстрирует, что цели кампании могут быть достигнуты с помощью группы преданных и заинтересованных инвесторов.

Она наглядно покажет клиентам, что если сначала деньги даст один преданный организации спонсор, потом другой, затем третий, то кампания будет успешной и ее достижения будут делом рук каждого участника.

Подготовка рекламных материалов для кампании

Каждого клиента кампании следует снабжать материалами, объясняющими основные цели ее проведения. Проще говоря, презентация кампании должна содержать следующую информацию: на какие программы, проекты и благотворительные фонды собираются деньги; количество средств, необходимых для каждого из разделов кампании; краткое обоснование этих цифр; сумма, которую организация просит у конкретного клиента. Итак, мы подошли к очередному основополагающему принципу:

Недостаточно озвучить цели и потребности организации; проситель должен называть каждому клиенту определенную сумму пожертвования. Руководство организации, оргкомитет кампании, сборщики пожертвований и консультант также обязаны представить клиенту свои обоснованные и хорошо продуманные соображения о том, каким образом лучше передавать средства. Достаточно ли у клиента для этого ликвидных средств или удобнее, чтобы пожертвование было частично прямым, а частично плановым? Часто пожертвования просят без указания двух этих важных моментов — каким способом и когда именно средства будут переданы организации. Разумеется, если кампания продолжается семь лет, а клиент, судя по всему, готов сделать пожертвование прямо сейчас, то ему можно указать более короткий временной интервал, например три года. И наоборот, если пожертвование для данного клиента является особо крупным, но реальным и у клиента будет достаточно времени для выполнения всех лежащих на нем обязательств, то ему следует установить более продолжительный промежуток времени, например пять-семь лет. Помните, что для каждого клиента нужно проводить индивидуальную мини-кампанию, составляя предложение с учетом его личных запросов.

Я настоятельно рекомендую сопровождать каждую просьбу в рамках кампании рекламными материалами, наличие которых зависит от размера организации и средств, отпускаемых на это. Если у вас есть деньги на выпуск новых брошюр или проспектов, в которых вы подробно о ней рассказываете, — замечательно.

Однако организации с небольшим бюджетом, или находящиеся в кулуарной стадии кампании, или собирающиеся выпустить развернутые рекламные материалы, позже могут для начала использовать небольшие, но эффективные информбюллетени объемом всего несколько страниц. Пример такой начальной печатной версии, используемой во многих организациях, включая Университет Пэйс, приведен в Приложении 3. Она выполнена в виде простой таблицы на ламинированном листе, которую раздают всем ведущим клиентам в начале кампании. Такую презентацию легко сделать прямо в офисе без особых затрат, и любая организация может использовать приведенный пример в качестве модели. Рекламные материалы содержат информацию об основных целях кампании, объемах средств, необходимых для каждого раздела, с кратким обоснованием, план кампании, таблицу пожертвований, данные о собранных деньгах, просьбу к конкретному клиенту (с ориентировочным указанием раздела кампании, на который пойдет данное пожертвование), включая способ и время передачи средств, описание выгод для клиента, сделавшего такое особо крупное пожертвование. Клиенты могут взять эти материалы домой, изучить их с семьей или со своими консультантами, используя как справочное пособие в случае возникновения вопросов или комментариев. Любая организация в состоянии подготовить подобное, чтобы вручать клиентам во время просьбы. Если ваша организация действительно вступила в активную фазу развития, подчеркните это в рекламе.

Примеры просьб об участии в кампании по сбору капитала

Лучший способ понять, как все вышеизложенное работает на практике, — ознакомиться с двумя простыми примерами просьбы об участии в кампании по сбору капитала. Помните, что при необходимости можно использовать их как образец, добавляя или вычеркивая нули. Размер пожертвования здесь не важен. Пример показывает, как надо просить такие пожертвования с учетом особенностей конкретного клиента.

Первый пример — просьба пожертвовать 2 млн дол. больнице, просителями выступают исполнительный директор Кэрол и вице-президент по финансовому развитию Чарльз. Чета, к которой обратились за пожертвованием, долго работала с больницей в качестве волонтеров и щедро спонсировала проведение праздничного вечера для друзей этой клиники.

Кэрол: Билл, Мария, заходите, пожалуйста, присаживайтесь к столу. Надеюсь, вам не составило труда приехать к нам. Слышала, где-то на шоссе была большая авария.
Билл: Да нет, все нормально. Мы выехали заблаговременно.
Чарльз: Рады видеть вас обоих. Я сяду здесь. Как собираетесь провести отпуск в этом году?
Мария: Ну, мы хотели съездить за город порыбачить, как только наш старший приедет из колледжа.
Кэрол: Да, вы говорили об этом в прошлый раз. Рады видеть вас сегодня здесь. У нас две цели: во-первых, поблагодарить вас за щедрую поддержку и за работу волонтерами для нашей больницы. Мария, вы оказали неоценимую помощь нашему финансовому комитету. Билл, большое вам спасибо, что вы вызвались быть сопредседателем на нашем праздничном вечере.
Билл: Кэрол, мы рады помочь больнице. Хотелось бы иметь побольше времени, а пока помогаем, чем можем. И всякий раз, когда бываем в больнице, мы вспоминаем, что наша дочь пользуется здесь услугами лучших врачей и медсестер.
Кэрол: Всегда рады это слышать, спасибо. Вторая наша цель — рассказать вам о нашей кампании по сбору капитала и обсудить ваше участие в ней. Вы, я думаю, слышали на собрании совета директоров, да и от меня, что наша цель — собрать 50 млн дол., чтобы построить новое приемное отделение для пациентов и произвести переоборудование хирургического отделения. Это должно заметно изменить нашу больницу. Но для успеха кампании требуется помощь нескольких близких нам семей. Сейчас Чарльз расскажет вам, как обстоят дела.
Чарльз: Мы с Кэрол обратились к четырем спонсорам с просьбой о 10 млн дол. Сейчас мы работаем над тем, чтобы собрать эти средства, и верим, что нам не откажут. В следующие несколько месяцев мы встретимся с нашими главными спонсорами и энтузиастами, такими как вы, чтобы попросить их о больших пожертвованиях. Как вы понимаете, мы с Кэрол и все остальные будем очень заняты, но и для больницы это будет горячее время!
Кэрол: Билл, Мария, мы обращаемся к вам как к нашим самым постоянным и проверенным спонсорам и просим вас подумать о пожертвовании для этой кампании 2 млн дол. О таких особо крупных суммах мы просим всех наших ведущих спонсоров. Мы приготовили небольшую информацию, которую вы сможете изучить, в ней перечислены цели, время получения денег, наши предложения, как вы сможете передать нам средства. Конечно, если вы не против, мы хотели бы присвоить ваше имя одному из отделений нашей больницы. Ваш дар станет отличным примером для других семей и всех наших спонсоров, подтолкнет их в свою очередь оказать такую значительную поддержку нашей больнице. Вы согласны подумать о пожертвовании такого размера?

Эта беседа протекает плавно. Обратите внимание, как естественно идет диалог, охватывая всех собеседников сразу; это не просто разговор, например, между исполнительным директором и одним из супругов, Биллом или Марией. Эта просьба также затрагивает и целый ряд вопросов. Во-первых, просители благодарят Билла и Марию за уделенное время и помощь больнице, и затем они переходят к сути своей просьбы. Билл и Мария прекрасно понимали, что речь пойдет именно о кампании, но теперь Кэрол конкретно разъясняет им цели этой встречи. Очень важно обозначить их в самом начале разговора, иначе будет потрачено слишком много времени на приятную болтовню или на обсуждение каких-то общих злободневных вопросов — например, проблем финансового комитета, в котором состоит Мария, или праздничного вечера, где сопредседательствует Билл. Если просьба адресована семейной чете или другой группе родственников, всегда полезно включать в формулировки выражение «члены семьи». Эта просьба затрагивает важнейшие жизненные ценности и одновременно указывает на значимость в их жизни поддержки больницы. Наконец, в этой просьбе содержится информация, как продвигается кампания. Потом у Билла и Марии просят определенную сумму, рассказывая им о конкретной сфере применения их пожертвования, способе его передачи, времени, когда его нужно сделать, и о возможностях получения от больницы благодарности. И самое важное, им говорят, что их дар станет стимулом для других семей и отдельных людей оказать немедленную поддержку кампании.

В следующем примере президент и директор департамента финансового развития общественной радиостанции просят у спонсора взнос для кампании по сбору капитала в размере 10 тыс. дол. Клиентке за сорок, она активно сотрудничает с комитетом поддержки радиостанции и последние четыре года дает ежегодно по 500 дол. по соглашению с руководством компании, где она работает.

Президент Пол: Моника, рад снова вас видеть.
Директор Джессика: Привет, Моника, как дела? Слышала, наш комитет завалил вас работой.
Моника: Да, у нас много новых идей, как расширить круг спонсоров. Иногда мой график командировок не позволяет мне присутствовать на заседаниях, но у нас очень сильная инициативная группа. Я уже давно работаю в комитете, и может, пора уйти оттуда, чтобы дать дорогу другим.
Пол: Спасибо вам за щедрую помощь. Мы очень рады, что вы пользуетесь нашей программой согласованных пожертвований. Особая благодарность вам за все, что вы делаете для расширения круга наших спонсоров. Надеемся, если вам позволит время, вы продолжите сотрудничать с нами и в других сферах работы нашей радиостанции.
Моника: Рада помочь.
Джессика: Вы собираетесь прийти на наш ежегодный вечер встреч исполнителей и авторов в следующем месяце?
Моника: Поживем — увидим. Вообще-то в эти дни я должна быть в Далласе, однако мои планы могут измениться.
Пол: Моника, мы были бы очень рады видеть вас там. Спасибо, что сегодня уделили нам время. Мы хотели еще раз поблагодарить вас за активную работу в нашем комитете и за ваши собственные пожертвования и рассказать вам, как продвигается наша кампания по сбору капитала. Вы всегда были одним из самых влиятельных руководителей комитета и привлекли к нам много новых спонсоров. Спасибо вам от всех нас. Кроме того, ваши постоянные пожертвования подавали пример другим нашим спонсорам, и они тоже оказывали нам значительную поддержку.
Моника: Всегда старалась помочь вам.
Пол: Моника, я хотел бы поговорить о нашей кампании по сбору капитала и о вашем предполагаемом участии в ней. Как вы знаете из разговоров со мной и обсуждений в комитете, мы планируем собрать 30 млн дол., чтобы увеличить объем нашего благотворительного фонда и расширить формат вещания, включив в сетку учебные программы в часы школьных занятий и пригласив новых талантливых ведущих в цикл политических передач. Мы уже кое-чего добились, и сейчас Джессика расскажет вам об этом подробнее.
Джессика: Мы с Полом провели встречи со всеми членами совета директоров и просили их сделать крупные взносы в нашу кампанию. Рада сообщить, что около 80% директоров обещали нам поддержку, и общая сумма уже составила 18 млн дол. Кроме того, мы встречались и с другими людьми, которые выразили желание и намерение поддержать нашу кампанию значительными взносами. На это у нас еще полгода.
Моника: Вау, это просто здорово!
Пол: Да, мы тоже довольны результатами. Теперь мы хотим поговорить с вами, зная вашу преданность нашей радиостанции. Эта кампания очень важна для нашего будущего. Радиостанция сейчас на подъеме, а с помощью кампании появится возможность увеличить наш фонд и расширить вещание для большого числа новых слушателей. Но для успеха этой кампании — а все говорит о том, что мы сможем его добиться — нужна помощь наших ведущих спонсоров, таких как вы. Моника, Джессика говорила, что в ближайшие шесть месяцев мы будем встречаться с другими нашими активными спонсорами. Сейчас мы обращаемся к вам с просьбой сделать взнос в размере 10 тыс. дол. Возможно, это больше, чем вы собирались пожертвовать, но у нас есть несколько идей, как это можно сделать. Вот проспект, где все изложено, мы вам его оставим.
Во-первых, вы можете внести деньги в общий фонд или в поддержку образовательных программ для наших юных слушателей или цикла политических передач. Во-вторых, ваше пожертвование может передаваться частями в течение пяти—семи лет, и мы проработаем с вашей компанией возможность превратить эту сумму в серию согласованных пожертвований. В-третьих, ваш взнос поможет нам получить такие пожертвования и от других наших спонсоров. Сейчас ваши деньги могут стать одной из движущих сил всей кампании в целом. Моника, что вы думаете о том, чтобы передать 10 тыс. дол. нашей радиостанции?

Как и в первой просьбе, диалог ведется сбалансированно, и в нем Монике постоянно напоминают о ее прошлых пожертвованиях и многолетнем сотрудничестве в комитете поддержки радиостанции. Я привела этот пример по ряду причин. Во-первых, хотела показать, как просить такую небольшую сумму, как я уже упоминала, число нулей здесь не имеет значения, важна эффективность просьбы. Во-вторых, не следует использовать возраст как фактор при определении приоритетов разговора. В данном примере возраст Моники, на первый взгляд, не делает ее достаточно перспективным клиентом кампании, дело не в возрасте, а в ее преданности радиостанции. В-третьих, когда вы просите согласованные пожертвования, всегда старайтесь брать максимально возможные для данного уровня суммы. Предыдущие пожертвования Моники были согласованы с ее компанией, поэтому новый взнос, о котором ее просят, тоже будет согласованным. Вероятно, из своего собственного кармана она имеет возможность выложить только половину от 10 тыс. дол. Если Моника растянет выплату на пять лет и согласует это пожертвование со своей компанией, ей придется отдавать только по тысяче в год. Это, конечно, намного привлекательнее и проще, чем отдавать по две тысячи. Важен творческий подход к клиентам, им необходимо предлагать как можно больше способов передачи средств.

Заключение

Кампания по сбору капитала — общее дело для всех людей, связанных с организацией, ее цель — собрать за ограниченный период времени значительные средства. Такая концентрация усилий может изменить направление деятельности и финансовую стабильность организации в будущем. Кампания дает всем клиентам и спонсорам стимул вносить деньги немедленно. Такие кампании включают все направления сбора пожертвований разных видов и их сочетания; они должны идти параллельно реализации общего стратегического плана организации и дополнять его; их следует координировать с остальными программами сбора пожертвований — годовыми взносами, крупными и плановыми пожертвованиями, чтобы получить максимально возможное количество взносов; наконец, в определенный момент проведения любой кампании оказать ей поддержку надо просить всех клиентов, руководителей и сотрудников организации.

Грамотно спланированная кампания включает исследование возможности ее реализации, чтобы точно определить объем собираемых средств, области их использования, базу данных клиентов, которые должны или могут внести значительные суммы в фонд кампании и обеспечить ее успех. Необходимо разработать план и рекламно-информационные материалы кампании и утвердить их на совете директоров и в оргкомитете кампании. Пожалуй, важнейший шаг — определить самых перспективных клиентов, которые имеют возможность и желание делать самые большие пожертвования, а также группы клиентов более низкого уровня с целью формирования широкого круга потенциальных спонсоров для проведения всей кампании. Важный и эффективный инструмент успешной кампании — таблица пожертвований, где представлены уровни пожертвований и необходимое число пожертвований. У каждого клиента нужно просить определенную сумму и уточнять, как и когда должно быть сделано данное пожертвование. Просьбу необходимо подкреплять рядом рекламных материалов, рассказывающих о цели кампании и причинах важности пожертвования данного клиента для кампании в целом. Даже если бюджет не позволяет организации печатать большие буклеты, все равно необходимо подготовить хотя бы небольшой пакет документов с фотографиями из жизни организации и конкретной просьбой с указанием предполагаемого способа и времени передачи средств. Эти материалы надо делать для каждого клиента отдельно, что лишний раз подчеркнет важность и значимость его участия в кампании. Наконец, проситель или просители должны дать клиенту понять, что пожертвования каждого человека и каждой семьи вместе станут мощной силой, способной изменить жизнь организации. Именно такое коллективное участие в кампании и использование уже полученных взносов в качестве стимула для новых пожертвований позволят кампании продвигаться вперед и в конечном счете приведут к успеху.