как отследить эффективность выставки в b2b ?

[Аня-рынок b2b]

Работаю на рынке b2b и столкнулась со следующей проблемой - как посчитать эффективность выставки? Считать продажи с выставки получается плохо, так как продажи длятся очень долго, иногда годами. Дополнительные скидки ( например за посещение стенда) тоже не работают, так как выбирают технику инженеры и механики, а покупают снабженцы и директора и им эти скидки никуда не упираются, всё завязано на откатах. К тому же продажники получают одинаковый процент что за контакт с выставки , что за личный контакт, поэтому в отчётах воздействие ставят просто наугад. Какие ещё есть варианты посчитать эффективность?

[Екатерина Власова]

Для b2b это сделать действительно не просто. Мы проводили мероприятие для потенциальных партнеров, где рассказывали коротко о своих возможностях. Это было в конце мая, казалось бы, перед летним сезоном. Сейчас мы смотрим общее количество новых заказов, пытаемся оценить рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Осенью проведем мероприятие еще раз и снова будем смотреть текущий рост.

[Аня-рынок b2b]

А как вы отделяете разные воздействия? К примеру выставки и сайт? или размещение в СМИ?

[Bend]

Работаю на рынке b2b и столкнулась со следующей проблемой - как посчитать эффективность выставки? Считать продажи с выставки получается плохо, так как продажи длятся очень долго, иногда годами. Дополнительные скидки ( например за посещение стенда) тоже не работают, так как выбирают технику инженеры и механики, а покупают снабженцы и директора и им эти скидки никуда не упираются, всё завязано на откатах. К тому же продажники получают одинаковый процент что за контакт с выставки , что за личный контакт, поэтому в отчётах воздействие ставят просто наугад. Какие ещё есть варианты посчитать эффективность?

Обычно продаж клиентам, контакты которых собраны на выставке, считаются через год после окончания выставки.Но тут самое интересное - бронировать стенд на следующий год нужно куда раньше.По этому мы отслеживаем сразу: количество собранных контактов, стоимость контакта. Далее спрашиваем у менеджеров после того, как они обработают все контакты, собранные ими - какое качество контактов (сколько могут быть полезные, сколько нет), сколько людей, которые подошли к нам на стенд нас уже знают (обычно 2-3 года подряд в одной и той же выставке при небольших темпах роста рынка бывает достаточно).В конце года считаем ROI, но периодически на это не хватает времени.

[Аня-рынок b2b]

У нас не хватает времени уже на этапе "спрашиваем у менеджеров". Продажников 10 человек, они из одной командировки сразу в другую. Но основная проблема даже не в этом - менеджеры прячут контакты. Боятся, что заявку кто-нибудь "перебьёт", боятся ответственности перед руководством и бесконечных вопросов " когда ты туда уже продашь?". Поэтому все мои опросы менеджеров сводятся к фразам " Выставка хорошая, очень нужна! Что продал? да нет, ничего не продал! потом когда-нибудь.... это же работа на имидж!"

[Юрий Михайлович]

У нас не хватает времени уже на этапе "спрашиваем у менеджеров". Продажников 10 человек, они из одной командировки сразу в другую. Но основная проблема даже не в этом - менеджеры прячут контакты. Боятся, что заявку кто-нибудь "перебьёт", боятся ответственности перед руководством и бесконечных вопросов " когда ты туда уже продашь?"....

Аня, у Вас не времени не хватает, а "прописанного процесса" проведения выставки. Компании разные и выставки разные. Поэтому универсальных рецептов дать нельзя. Опишу одну из реализаций.ПРИМЕР.На выстаке все регионы РФ. В компании продажники привязаны к "своим" регионам. До выставки ключевым клиентам рассылаются приглашения и формируется ориентировочный график встреч и переговоров на все дни выставки. Для продажников готовятся специальные контактные листы, которые они частично заполняют в ходе контактов. Далее - при отработке контакта. Там все координаты, ФИО, цифры и прочее. Это для старых клиентов и для новых контактов. Если контакта как такового не было, то визитки пришедших на стенд собирают на ресепшен стенда, где всех пришедших сортируют: кого на переговоры, кому предложить анкету заполнить, кому только раздаточный материал или визитку компании дать.Всё это плпнируется ДО выставки.На выставке на стенде всегда есть кто - либо из топ - менеджеров. Он и контролирует работу. Вечером - контроль результатов и отдыхать. Помимо продажников на выставке всегда работают: технические специалисты, маркетологи и прочие по необходимости.По завершении выстаки - все данные сдаются участниками и заносятся в комьютер. Затем их возвращают продажникам для дальнейшей работы. Так получаем базу данных. Все участники выставки пишут отчёты - "кто, когда и с кем" ;-)Далее - обработка данных. Получаем реальный профиль посетителей и много другого необходимого...Таким, вот путём...В подобной схеме нет необходимости "спрашивать" как и возможности что - либо спрятать. Неизбежно вылезет и плохо закончится для похитителя информации, принадлежащей компании. Отловят, публично высекут и выгонят. -----------------------Трудно разгребать улежавшийся мусор. Аня, Вам успехов.--Ю.М.

[Bend]

Мы в принципе так и делаем за исключением некоторых деталей. У нас за продажниками закреплены регионы, но они на выставках собирают контакты в общую копилку. На выставках топов нет, но мы решаем вопрос разделения контактов следующим способом - контакты в конце каждого выставочного дня собирает маркетолог и затем передает топу, который затем распределяет их по менеджерам в соответствии с регионами. Это решает в том числе вопрос активности менеджеров на выставке по сбору контактов.Затем менеджер уже вгоняет свои контакты в 1С.

[Юрий Михайлович]

Мы в принципе так и делаем за исключением некоторых деталей. У нас за продажниками закреплены регионы, но они на выставках собирают контакты в общую копилку. На выставках топов нет, но мы решаем вопрос разделения контактов следующим способом - контакты в конце каждого выставочного дня собирает маркетолог и затем передает топу, который затем распределяет их по менеджерам в соответствии с регионами. Это решает в том числе вопрос активности менеджеров на выставке по сбору контактов.Затем менеджер уже вгоняет свои контакты в 1С.

ОК!На моей практике, близкую к Вашей схему с успехом применяли при работе на выставках B2B2C (с основным акцентом на потребителей - частных лиц). С немногочисленными представителями компаний (из различных регионов) работал "дежурный" продажник и (по необходимости) технические специалисты. С розницей работали продавцы - консультанты из наших торговых точек "под командой" одного из директоров торговой точки.На ресепшен стенда - наши девушки (PR - менеджеры и сотрудники отдела рекламы). В выставочном павильоне привлечённые промоутеры распространяли раздаточный материал.Старались за период выставки по возможности производить ротацию сотрудников для того, чтобы потренировать свой персонал.

[Bend]

ОК!На моей практике, близкую к Вашей схему с успехом применяли при работе на выставках B2B2C (с основным акцентом на потребителей - частных лиц). С немногочисленными представителями компаний (из различных регионов) работал "дежурный" продажник и (по необходимости) технические специалисты. С розницей работали продавцы - консультанты из наших торговых точек "под командой" одного из директоров торговой точки.На ресепшен стенда - наши девушки (PR - менеджеры и сотрудники отдела рекламы). В выставочном павильоне привлечённые промоутеры распространяли раздаточный материал.Старались за период выставки по возможности производить ротацию сотрудников для того, чтобы потренировать свой персонал.

Мы делегировали четкие обязанности только один раз, когда кроме менеджеров и маркетолога на выставке были помощники. Вот им отдавали работу с явными физическими лицами (мы ищем оптовых клиентов, но в том числе рассказываем о новинках или целиком о товарах розничным покупателям).Обычно на стенде присутствуют только менеджеры и маркетолог.Но не в количестве счастье. Например, у нас никто не сидит практически, мы стараемся охватить ЦА по максимуму. А порой видишь другие стенды, там люди сидят, скучают. Если кто сидит - я занимаю его другой работой - готовить раздаточные материалы, например.

[Bend]

Ротация - очень полезный прием, согласен. На одной выставке мы разделили два больших стенда на 3 разных, представляли 3 смежных направления, которые интересны одной целевой аудитории. И мы брали заинтересованного в опте человека и вели его по всем нашим стендам. Большой вопрос - это качество посетителей на выставках. На старые выставки приходят очень мало новых посетителей из ЦА, а новые выставки - это либо старые, которые сделали ребрендинг, либо совсем новые, о которых никто не знает. Вот и получается, что на старых участвовать уже не интересно (либо малый стенд с pr целью), а в новых - рискованно, так как выставка не раскручена.

[Аня-рынок b2b]

Аня, у Вас не времени не хватает, а "прописанного процесса" проведения выставки. Компании разные и выставки разные. Поэтому универсальных рецептов дать нельзя. Опишу одну из реализаций.ПРИМЕР.На выстаке все регионы РФ. В компании продажники привязаны к "своим" регионам. До выставки ключевым клиентам рассылаются приглашения и формируется ориентировочный график встреч и переговоров на все дни выставки. Для продажников готовятся специальные контактные листы, которые они частично заполняют в ходе контактов. Далее - при отработке контакта. Там все координаты, ФИО, цифры и прочее. Это для старых клиентов и для новых контактов. Если контакта как такового не было, то визитки пришедших на стенд собирают на ресепшен стенда, где всех пришедших сортируют: кого на переговоры, кому предложить анкету заполнить, кому только раздаточный материал или визитку компании дать.Всё это плпнируется ДО выставки.На выставке на стенде всегда есть кто - либо из топ - менеджеров. Он и контролирует работу. Вечером - контроль результатов и отдыхать. Помимо продажников на выставке всегда работают: технические специалисты, маркетологи и прочие по необходимости.По завершении выстаки - все данные сдаются участниками и заносятся в комьютер. Затем их возвращают продажникам для дальнейшей работы. Так получаем базу данных. Все участники выставки пишут отчёты - "кто, когда и с кем" ;-)Далее - обработка данных. Получаем реальный профиль посетителей и много другого необходимого...Таким, вот путём...В подобной схеме нет необходимости "спрашивать" как и возможности что - либо спрятать. Неизбежно вылезет и плохо закончится для похитителя информации, принадлежащей компании. Отловят, публично высекут и выгонят. -----------------------Трудно разгребать улежавшийся мусор. Аня, Вам успехов.--Ю.М.

Менеджеры руками и ногами не хотят видеть меня на выставках, а топ-менеджменту некогда. Езжу как могу - 2-3 раза в год на самые крупные.Проблемы возникают на этапе формирования графика встреч - менеджер говорит " Всё пучком, я всех пригласил!" руководству этого достаточно. все мои попытки получить список приглашённых - игнорируется. Даже если я его получу, на выставки меня всё равно нет и менеджер может "нарисовать" всё что нужно будет для отчёта. Я понимаю, что это уже немаркетинговые проблемы, а внутрикорпоративные.

[Bend]

Аня, а какая Ваша роль в участии в выставках? Что значит менеджеры не хотят Вас видеть на выставках? Давайте быть хитрее. Если менеджер может нарисовать "все что нужно" для отчета - тогда не контролируйте менеджера на этом этапе. Пусть потом покажет результат в итоге - продажи клиентам с выставки. Оценивайте менеджеров только по этому критерию. Плюс сравнение списка приглашенных лиц с продажами и отношение собранных контактов к тем, с кем потом был заключен договор.Обычно оценивают выставку через год (так как продажи клиентам с выставки могут пойти не сразу - у нас были случаи, когда мы на выставке 2 года одного клиента окучивали, или люди через 2-3 месяца делали первую покупку). В Вашем случае - ежемесячный контроль и индивидуальный разбор полетов с каждым не-клиентом. У менеджеров сразу отпадет желание что-то рисовать, когда его возьмут за зад.

[виво]

Для расчета экономической эффективности участия организации в выставке необходимо располагать следующей информацией:
- общая величина расходов на аренду, застройку, представительские и прочие расходы (P);
- список проработанных контактов после выставки (с кем общались, по какому вопросу, был ли проработан предварительный заказ, были ли заключены, в конце концов, договоры и на какую сумму (S)).
Простейший метод оценки – расчет коэффициента окупаемости инвестиций (позволяет оценить финансовый результат):
КОИ = S/P. Другой параметр оценки эффективности – стоимость одного контакта, полученного в результате выставки:
Ccust = S/C,
где C – общее количество установленных контактов.
Для оценки поствыставочной проработки установленных контактов можно рассчитать процент перспективных контактов, приведших к покупке:
T = (R/C)*100%,
где R – количество клиентов, с которыми были заключены договоры.
После расчета данных показателей можно провести анализ причин отказа ряда компаний от сотрудничества, а также выработать перечень предложений по улучшению взаимодействия с потребителями на будущее.
Считается, что каждый рубль, вложенный в участие на выставке, может принести до 30-40 рублей прибыли. Но это весьма приблизительная оценка, прибыль от участия в выставке может проявиться даже спустя год. Надо понимать, что на рынке b2b наименьший срок, после прохождения, которого можно судить об эффективности участия в выставке – 3 месяца. Для некоторых отраслей b2b – не менее полугода.