Экономическая выгода четкого позиционирования

[Анна Сухорукова]

Уважаемые Гуру!

Подскажите, пожалуйста, как можно обосновать экономическую целесообразность четкого позиционирования в определенном сегменте клиентов? Почему это выгоднее, чем работать во всех сегментах сразу, формируя для разных сегментов разные продукты? (Речь идет о Банке).

[Andruxa]

Я конечно не гуру, но "четкое позиционирование" не факт что экономически лучше охвата сегментов.
В принципе, возможна ситуация повышения продаж потому что "вы лучшие в сегменте", и на этом строить рекламную кампанию. Но продажи будут только по одному сегменту, и если вы действительно лучшие в нём, то возможно соберете больше, чем если будете охватывать.
Однако, насколько мне известно, все банки наоборот расширяют продуктовую линейку и охватывают разные сегменты, вполне возможно потому, что с одного сегмента из-за конкуренции не набрать достаточно продаж.
Экономическое обоснование же само по себе достаточно простое - смотрите поступления и затраты и в одном и в другом случае.

[Михаил_Шустер]

С точки зрения банальной эрудиции, "Концентрация ресурсов-основа стратегии". Есть всего две вещи: квалифицированные кадры и методики, позволяющие снизить потребность в них.
На каждом направлении должен быть хотя бы один буйный малый, спрос на которых значительно превышает предложение.

[Андрей Белов]

Приведу 2 источника и 2 примера.
1. Исследование крупнейшей и авторитетьнейшей консалтинговой компании МагКинси показали, что гарантией успешности на рынке является ни рост доли, ни пр., а именно способность выбрать четкий сегмент и оттачивать работу там.
2. Есть книга Траута, которая так и называется "Позиционирование", где очень подробно и внятно с разных сторон обосновывается ответ на ваше - "почему"?

Примеры:
1. Есть крупная компания, торгующая канцтоварами в оптом. В процессе работы они выделили и оределили сегмент мелкого опта. Их ца на 85% состояла из работников АХО.
Что они сделали, когда поняли что их обычный клиент - магазины, сети магазинов, торгующих канцтоварами и новая целевая аудитория - "две большие разницы", как сказали бы в Одессе?
Они создали отдельный бренд и дали ему финансовую, структурную и маркетинговую самостоятельность.
Через 5 лет после внедрения было заказано исследование собственному отделу маркетинга и 2-м консалтинговым компаниям, которые должны были ответить на вопрос: на сколько была правильна такая политика.
Основные выводы совпали в том, что при небольшом падении продаж в первом году по сравнению с тем, как если бы ца удовлетворялась методами и штатом под крышей 1-го бренда, в остальные 4 года новый бренд с жестким позиционированием дал прибыли в 2,3 раза больше, чем если бы это делалось в рамках компании с размытым позиционированием.
2. Есть крупнейшая компания с тм "Эльдорадо". Когда они захотели выйти на рынок торговли сотовыми телефонов в формате мини-магазинов навроде Евросети и пр. им это не удалось столь стремительно, как новым игрокам. И это при том, что за ними авторитеты и бюджеты материнской компании.

[Genn]

На каждом направлении должен быть хотя бы один буйный малый, спрос на которых значительно превышает предложение.

Это точно. Хорошо высказался.