Маркетинг: что нужно сделать перед открытием новой фирмы?

[Nickel]

Здравствуйте, уважаемые маркетологи.
Хочу попросить вашей помощи. Может быть вопрос покажется кому-то очень глупым или банальным - тогда дайте, пожалуйста, ссылки на нужную литературу.

Ситуация следующая: собираемся открывать новую фирму по продаже отделочных материалов и осуществлять сами работы по отделке.
Никаких инноваций мы скорее всего не внесем, однако есть уже большой опыт в сфере работ, портфолио, отзывы. Так же есть опыт в сфере продаж лакокрасочных материалов для дерева.

Вопрос: что бы сделал специалист по маркетингу перед открытием новой фирмы ? (в принципе не важно какой, но можем рассмотреть наш пример)


Мои мысли по этому поводу:
Я прочел несколько книг по маркетингу и все в общих чертах понятно, но не совсем ясно как эти знания применить практически и в какой последовательности. Какие выводы сделать из полученных результатов.

Я поискал информацию в Интернете на тему маркетинговых исследований и все фирмы предлагают примерно одинаковые услуги.
План примерно такой:

1. Определение параметров рынка.
Определение емкости, определение рыночной доли, выявления насыщения рынка.
Честно говоря, не совсем понятно что могут дать нам эти цифры и в чем помочь. Ну мы узнаем что допустим рынок флизелиновых обоев - миллион квадратных метров, 150 миллионов рублей. (цифры взяты из головы)

2. Анализ спроса.
Вот тут у меня много вопросов. Какие самые эффективные методы ? В книге я прочел об анкетировании, т.е. мы спрашиваем клиентов что их интересует, довольны ли они ассортиментом, чего не хватает.
Я не могу понять какие именно работы нужно провести на данном этапе.

3. Анализ конкурентов.
Выявляются основные конкуренты - их стратегии, плюсы и минусы.
Опять же непонятно что нужно сделать и какие выгоды можно из этого извлечь.

4. Тенденции развития рынка.
Т.е. тут мы пытаемся понять что нас ждет в будущем и к этому подготовиться.

Я наверно уже просто погряз во всей этой информации и не могу ее систематизировать.
Поэтому буду крайне признателен если кто-то мне поможет в этом вопросе.
Основная задача - Провести работы в области маркетинга для наиболее успешного начала бизнеса или понять что начинать его даже и не стоит.

P.S. От себя могу помочь вам разобраться в тонкостях создания и продвижения сайтов, интернет-рекламе, seo- и прочих радостях продвижения бизнеса в Интернете.
Буду рад помощи.

[Bend]

В первую очередь нужно узнать как можно больше о клиентах, на которых ориентируетесь - частные клиенты или бизнес. Дальше можно провести опрос целевой аудитории - как давно делали ремонт, планируют ли полный ремонт или косметический в течение года и так далее.
Дальше необходимо узнать, кто конкуренты - сколько конкурентов, чем торгуют, какие услуги оказывают, какие цены, насколько комплексно все можно купить у одного клиента. Где Вы лучше сработаете, где можете превзойти конкурентов - предложить лучшие условия, ассортимент, услуги доставки, скорость работы, и так далее.
Потом определяете барьер входа - сколько нужно денег, чтобы растолкать конкурентов. Деньги в продвижение, имидж, первое время работы по условиям, лучшим чем у конкурентов (может скидки или подарки первым клиентам)

[Bend]

1. Определение параметров рынка.
Определение емкости, определение рыночной доли, выявления насыщения рынка.
Честно говоря, не совсем понятно что могут дать нам эти цифры и в чем помочь. Ну мы узнаем что допустим рынок флизелиновых обоев - миллион квадратных метров, 150 миллионов рублей. (цифры взяты из головы)

Информация полезная в том плане, что можно во-первых, с учетом информации о конкурентах узнать, есть ли смысл входить на рынок или нет. Во-вторых, динамика показателей - тенденция на рынке.

2. Анализ спроса.
Вот тут у меня много вопросов. Какие самые эффективные методы ? В книге я прочел об анкетировании, т.е. мы спрашиваем клиентов что их интересует, довольны ли они ассортиментом, чего не хватает.
Я не могу понять какие именно работы нужно провести на данном этапе.

Можно опросить целевую аудиторию - как давно делали ремонт, планируют ли полный или косметический ремонт в течение года, будут ли сами делать ремонт или нет, что хотели бы видеть в продаже, довольны ли текущим ассортиментом, к кому обращались ранее - что понравилось, что не понравилось, откуда узнают о том, где можно купить все необходимое для ремонта, нанять команду отделочников и так далее. Для проведения опроса можно пригласить много студентов в выходной день.
Если будете делать анкету, потом покажите ее на форуме.

3. Анализ конкурентов.
Выявляются основные конкуренты - их стратегии, плюсы и минусы.
Опять же непонятно что нужно сделать и какие выгоды можно из этого извлечь.

Читайте предыдущее сообщение

4. Тенденции развития рынка.
Т.е. тут мы пытаемся понять что нас ждет в будущем и к этому подготовиться.

Да

Информация, полученная в рамках заказного исследования может расходиться с фактической.

[Сергей Васильевич]

не совсем ясно как эти знания применить практически и в какой последовательности. Какие выводы сделать из полученных результатов.

1. Определение параметров рынка.
Определение емкости, определение рыночной доли, выявления насыщения рынка.
Честно говоря, не совсем понятно что могут дать нам эти цифры и в чем помочь. Ну мы узнаем что допустим рынок флизелиновых обоев - миллион квадратных метров, 150 миллионов рублей. (цифры взяты из головы)

3. Анализ конкурентов.
Выявляются основные конкуренты - их стратегии, плюсы и минусы.
Опять же непонятно что нужно сделать и какие выгоды можно из этого извлечь.

Правильно мыслите. Большинство бизнес-планов, которые мне приходилось видеть в разделах, относящихся к маркетинговому анализу, просто содержало справочную информацию о состоянии и динамике рынка, конкурентах и т.п., из которой сложно сделать выводы, относящиеся к проекту (предприятию). В большинстве случаев это была либо историческая информация, либо общие оценки, причем либо вовсе не имеющие отношения к проекту (например, макроэкономические сведения по России по укрупненной категории продуктов, хотя проект имеет региональные масштабы и предполагает продажи определенной разновидности продукта), либо имеющие весьма отдаленное к нему отношение.
Вопрос не в том, какие сведения раскрываются в плане, а в том, какие выводы относительно успеха проекта из них можно извлечь. Лучше не оставлять эту почетную обязанность (собирать по крупицам смыслы, содержащиеся в раскрываемых сведениях, и складывать их в единую картину) пользователям маркетингового плана, а в самом плане связать все воедино и писать не общими словами, а представить сценарии развития ситуации на основе анализа условий, факторов, преимуществ и ограничений, с которыми придется иметь дело при реализации проекта. Скажем, при анализе конкурентов предпочтительно сразу же перейти к делу и указать, в чем конкуренты лучше Вашей фирмы, чем они смогут Вас задавить, как и сколько потребителей Вы сможете оторвать от конкурентов, либо альтернативную целевую группу, т.е. незанятую нишу, интересы которой на рынке в настоящее время игнорируются и т.п. Т.е. Ваша задача, на мой взгляд, не систематизировать, а проанализировать и сформулировать обоснованные выводы, относящиеся к целям подготовки маркетингового документа - в Вашем случае открыть новую фирму по продаже отделочных материалов, обзавестись потребителями и наладить устойчивые продажи.

Из книг я бы посоветовал вот эту:
http://www.books.ru/shop/books/535007

[Сергей Васильевич]

Ну мы узнаем что допустим рынок флизелиновых обоев - миллион квадратных метров, 150 миллионов рублей. (цифры взяты из головы)

Ценность данной информации зависит от того, что здесь понимается под рынком и от предполагаемых масштабов проекта. Допустим, это розничный объем продаж в том регионе, в котором будет действовать Ваша фирма. Если Вы ставите задачу продавать эти обои на 1 млн. руб., то представленная цифра свидетельствует о том, что ваши шансы достичь данной цели вполне реальны. Но, если Вы ставите задачу продавать на 70 млн. руб., то возникают сомнения, поскольку на рынке уже есть игроки, у них налажены каналы сбыта, проведены рекламные компания, т.е. целевая аудитория подготовлена, осведомлена и т.п. Вам же еще только предстоит обзавестить потребительской базой с нуля. При значимом масшабе проекта в сравнении с объемами рынка необходимо представить дополнительные доказательства о возможности занять на рынке предполагаемую долю, указать, какие рычаги (скажем более низкая цена, качество, ассортимент, сервис) будут задействованы. Примерно в этом духе.

[Nickel]

Спасибо за ответы!

Правильно мыслите. Большинство бизнес-планов, которые мне приходилось видеть в разделах, относящихся к маркетинговому анализу, просто содержало справочную информацию о состоянии и динамике рынка, конкурентах и т.п., из которой сложно сделать выводы, относящиеся к проекту (предприятию)

Вот-вот я скачал несколько платных шаблонов - там даже с цифрами ничего вобщем-то интересного не было бы.

Ценность данной информации зависит от того, что здесь понимается под рынком и от предполагаемых масштабов проекта. Допустим, это розничный объем продаж в том регионе, в котором будет действовать Ваша фирма. Если Вы ставите задачу продавать эти обои на 1 млн. руб., то представленная цифра свидетельствует о том, что ваши шансы достичь данной цели вполне реальны.

В принципе - да, об этом я не подумал. Но с другой стороны - рынки многих товаров очень неоднородны, т.е. возьмем к примеру лак для паркета - есть огромные производства которые покупают его тоннами и есть физические лица - обычные покупатели, которые используют в личных нуждах. И соответственно если мы занимаемся розничной торговлей - то ориентироваться в данном случае имеет смысл именно на них.

Самый очевидный и надежный источник по рынкам - это федеральная служба государственной статистики или есть еще какие-то информационные источники из которых можно было бы почерпнуть информацию ?

Кстати мы подняли очень важную тему о которой я тоже хотел спросить.

Реально ли понять : Как будет продаваться тот или иной товар ?

Небольшой пример из моей практики: нам предложили продавать паркетный клей - отечественный аналог западного, который даже лучше по некоторым характеристикам и в 3 раза дешевле.

Как мы не бились - как не старались - результат почти нулевой. Реклама в интернете, активные продажи по телефону, предложения в офисе - бесполезно. Многие мастера привержены одному и тому же бренду и боятся его менять. Так же как выяснилось о российской паркетной химии ходят очень негативные слухи - и многие мастера боятся, что паркет просто отвалится.

Другие материалы наоборот продаются хорошо, потому что мастера даже хотят попробовать что-то новое, поэкспериментировать - поискать лучше и дешевле.

приверженность клиентов к определенному продукту называется лояльность.

Можно ли ее как-то оценить ? И как понять будет ли продаваться товар или нет ?

[n-grigoriev]

Дай маркетологу "бразды" и он похоронит лошадь. Нельзя заигрываться в отписки бумажные. Господа маркетологи выходите в поля, пробуйте продавать и подписывать много миллиардные договора, общайтесь с покупателем, в противном случае вы просто словоблуды и секретари по визиткам. Хватит дискредитировать мою профессию.

Ваша компания, как я понимаю нулевая, т. е. вы не готовы вливать на первом этапе большие средства в развитие бизнеса. Даже можно сказать, что вы не совсем определились ... Так бывает всегда, пока нет дохода, который будет вас кормить у вас будут сомнения и это ваш враг. У вас есть понимание, что с начало РЫНОК - ПРОДУКТ НА РЫНКЕ - КОМПАНИЯ (БИЗНЕС), а не на оборот КОМПАНИЯ (БИЗНЕС) - ПРОДУКТ НА РЫНКЕ - РЫНОК ?

Далее всё очень просто, рынок необходимо знать обязательно, но как правило его знает лучше человек, который работает на этом рынке, чем куча клоунов называющие себя "маркетинговыми агентствами".

РЫНОК - спрос и предложение и не более того. Вам нужно понимать, кто есть вас "спрос", т. е. клиент, покупатель, много его или мало, почему он покупает ваш продукт ... И что есть ваше предложение, т. е. конкурент. Здесь сразу необходимо разделять, сегментировать и позиционировать. Если лидер на рынке много миллиардный холдинг с запада, то он не ваш конкурент, так как покупатель может выбрать вас по причине ваших особенностей (индивидуальный поход, стоимость предложения и т. п. - вам нужно их понять - это называется salling point - продающий момент, ваши конкурентные преимущества) и может не выбрать вас, если ему нужен backgraund за спиной и куча этикеток. Наверное можно рассказывать здесь вечно, но этими вещами необходимо заниматься исходя из ваших возможностей и целенаправленно, с конкретными задачами. Например: мне нужно изучить предложение с целью создать конкурентоспособную дифракцию своего продукта или с целью понять рыночную стоимость и т. п. Нет смысла покупать или тратить время на изучения конкурентов если время (если конечно вы не собираетесь жить вечно) и деньги не будут потрачены с целью достижения результата, который должен выражаться в денежном выражении.

ПРОДУКТ и его дифракция - немного сложнее, но просто. Как только вы поняли по какой причине покупатель приобретает продукт конкурента, а также есть понимание кто есть покупатель и т. п. То вы должны выходить на рынок с продуктом более конкурентоспособным чем ваши конкуренты. Это не так и сложно, в большинстве случаев необходимо просто не посылать клиента сразу, вникать в его уникальные проблемы и помогать решать его проблемы. Никогда не будет этим заниматься лидер рынка, у него система работы и куча наймитов просиживающих штаны. Прочитайте тему про дифракцию продукта в блоге, тоже поможет.

Очень кратко, но надеюсь поможет. И помните иногда проще попробовать, чем додумывать. В маркетинге даже есть такой термин, "тестовые продажи".

[Сергей Васильевич]

Но с другой стороны - рынки многих товаров очень неоднородны, т.е. возьмем к примеру лак для паркета - есть огромные производства которые покупают его тоннами и есть физические лица - обычные покупатели, которые используют в личных нуждах. И соответственно если мы занимаемся розничной торговлей - то ориентироваться в данном случае имеет смысл именно на них.

Но это уже вопрос определения рынка и доступности информации. В идеале следует найти цифры по целевой группе потребителей по интересующему виду продукции в рамках соответствующего географического сегмента. Кстати, для продовольственных магазинов, например, география может ограничиваться пределами улицы или квартала. Для магазинов бытовой техники чаще всего городского райна, если только это не центр города. Вряд ли стоит ожидать, что за покупками будет стекаться народ со всего города или региона, хотя по некоторым товарам это вполне реально. Дополнительный народ можно заполучить, если расположить торговую точку на оживленной улице, близ специально отведенных торговых мест, базаров и т.п. То, насколько бойко пойдет торговля даже типовыми ходовыми товарами будет зависеть от места расположения.
Вопрос в том, как отыскать такую детализированную информацию. С ее источниками действительно нужно определиться. Предполагаю, что в крайнем случае можно воспользоваться информацией по региону и произвести оценки с помощью поправочных коэффициентов, некоторых объективных критериев, пусть даже субъективных допущений. Поскольку задача обычно состоит в том, чтобы вычислить выручку от реализации продукта, приходится работать с цифрами и как то выкручиваться из ситуации отсутствия детализированной информации.

Небольшой пример из моей практики: нам предложили продавать паркетный клей - отечественный аналог западного, который даже лучше по некоторым характеристикам и в 3 раза дешевле.

Как мы не бились - как не старались - результат почти нулевой. Реклама в интернете, активные продажи по телефону, предложения в офисе - бесполезно. Многие мастера привержены одному и тому же бренду и боятся его менять. Так же как выяснилось о российской паркетной химии ходят очень негативные слухи - и многие мастера боятся, что паркет просто отвалится.

Другие материалы наоборот продаются хорошо, потому что мастера даже хотят попробовать что-то новое, поэкспериментировать - поискать лучше и дешевле.

Да Вы, в общем то, сами ответили. Нужно сопоставлять цифровую информацию по продуктовой категории с релевантной качественной информацией по интересующему Вас продукту. Нужно общаться с потенциальными потребителями, выяснять подтвержденные слухи изучать отношение потребителя к продукту. В приведенном примере - субъективная неконкурентоспособность отечественной продукции по сравнению с известными западными брендами. В России - это довольно распространенное отношение, особенно среди обывателей. Причем я прекрасно понимаю мастеров. Чтобы на практике убедиться в качестве клея, срок службы которого должен составлять десятилетия, нужно выждать хотя бы несколько лет. В случае, если качество будет не на уровне, это отразится на их бизнесе. Вот они и не хотят рисковать. Кроме того, часто даже подсознательно формируется восприятие "дешевле - значит хуже". Это особенно характерно для дифференцированных товаров, которые хоть чем то отличаются от конкурентов, когда на глаз качество не проверить.
Если бы можно было привести доказательства того, что качество не уступает западному, провести демонстрации...
Заранее определить как будет продаваться товар можно только по опыту общения с потребителями, либо на основе социологических опросов. Можно, наверное, и на основе рассуждений попытаться вычислить, но здесь есть опасность недоучесть релевантные факторы, как например, непривлекательность отечественного бренда. Так что все равно предварительно желательно переговорить с представителями потребителей, выяснить их отношение продукту, предложить испытать образцы, а потом уже инвестировать в продукт, когда выяснится, что он действительно будет ходовым. Т.е. план лучше все-таки писать не в кабинете, а на основе полевых исследований. Примерно также, как журналисты статьи пишут. Сначала побегают, соберут информацию из первых рук, а затем переносят ее на бумагу. Только в маркетинговом плане желательно избегать фантазий и опираться на веские доводы. Результаты соц. исследований как раз удобно использовать в качестве обоснований. При этом в самом плане указать, каким образом, из каких была получена информация и к каким выводам Вы пришли.
Ну и начинать продавать лучше с малых партий, чтобы не было мучительно больно за неликвидные запасы готовой продукции на складе.

приверженность клиентов к определенному продукту называется лояльность.
Можно ли ее как-то оценить?

Огромное количество методов. Только прогнозировать ее сложно. Обычно ее оценивают на текущий момент времени по данным потребительского учета. Лично мне кажется, что лучше смотреть по повторным покупкам. К индексам особого доверия нет.

[intelia]

Дорогой и уважаемый Nickel!!!-)
пожалуйста, ЗАБУДЬТЕ О МАРКЕТИНГЕ и ЗАЙМИТЕСЬ ПРОДАЖАМИ!
иначе если и дальше продолжите штудировать гигабайты теории в нете - заработаете себе воспаление мозга, а Ваш бизнес так и не сдвинется с места.
Просто - идите к клиентам и продавайте. Хоть как. Как умеете. Всеми способами.

[Nesa]

Ситуация следующая: собираемся открывать новую фирму по продаже отделочных материалов и осуществлять сами работы по отделке.

фирма будет местная, или оффшор?

[zheto]

[QUOTE=intelia ЗАБУДЬТЕ О МАРКЕТИНГЕ и ЗАЙМИТЕСЬ ПРОДАЖАМИ!способами.[/QUOTE]
Вот он ключ к успеху. Нет ничего более эффективного. А по ходу дела уже пойммете что к чему. Конечно потери неизбежны, но это же бизнес а не прогулка по парку.

[Zendir]

Всё как минимум зависит от того, какая у вас ЦА. Элитные обои или обычный ассортимент, и способы будут разные.

[OlgaKubowsky]

Сначала создайте фирменный стиль и сайт, также было бы неплохо собрать базу клиетив.