Коммерческий директор или директор по маркетингу?

[Юрий Дубовников]

Здравствуйте.

Уважаемые господа, хотелось бы узнать мнение практиков:

1. Чья зона ответственности и компетенции выше? Директора по маркетингу или коммерческого директора? Конечно назвать можно как угодно, и компетенции зависят от личности и возложенного функционала, но хотелось бы все же знать кто априори считается выше.
2. Чья зона ответственности и компетенции выше, кто априори считается выше именно в продуктовых сетях (ритейлерах)?
3. Если есть принципиальные отличия, в чем они?

Заранее благодарен.

[eliferov]

но хотелось бы все же знать кто априори считается выше.
2. Чья зона ответственности и компетенции выше, кто априори считается выше именно в продуктовых сетях (ритейлерах)?
3. Если есть принципиальные отличия, в чем они?
Заранее благодарен.

Если людей беспокоит, "кто априори считается выше" - значит людей интересует не система менеджмента, а система власти.
Кто главнее, правая нога или левая???
(специально не пишу про руки, так как начнется спор "правша"-"левша")
Мне жаль эту сеть, если топы в ней меряются кто главнее.
С уважением Виталий.
P.S. Опыт работы в ритейле есть.

[Евгений_Кс]

Попробуем порассуждать.

Коммерция - это торговля, продажи.
( http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D1%8F)
Коммерсант - торговец, продавец.

Маркетинг - система продвижения товаров от производителя до конечного потребителя.
(http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%...B8%D0%BD%D0%B3
В литературе существует несколько сотен определений маркетинга...Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.
Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.)


Получается, что коммерция - часть маркетинга.
Ну, и рассматриваем три возможности.
1. Коммерческий директор под директором по маркетингу. Мне представляется это самым логичным вариантом.
2. Оба директора на одном уровне. Наверное, возможный вариант. Коммерческий директор - отвечает за выполнение плана продаж, работает напрямую с потребителями, это фронт-офис. Директор по маркетингу определяет рынки, сегменты потребителей, продуктовую линейку, каналы сбыта. Бэк-офис. Узкое место - взаимодействие между ними.
3. Директор по маркетингу под коммерческим директором. Полагаю, неверно. Хвост рулит собакой.

P.S. Опыта работы в ритейле нет.

[Юрий Дубовников]

Кто главнее, правая нога или левая???

(специально не пишу про руки, так как начнется спор "правша"-"левша")
Мне жаль эту сеть, если топы в ней меряются кто главнее.

Допустим, в региональной сети из 4 – 6 магазинов, это может быть просто специалист по маркетингу, руководящий 2 менеджерами категорий и организовывающий всю коммерческую деятельность.

Смотрел ЕТКС, там нет директора по маркетингу или коммерческого. Есть начальник отдела сбыта, материально-технического снабжения, отдела маркетинга. А если человек тянет на себе всю коммерческую лямку компании (продажи, закуп, анализ), то уж верно, что он не начальник отдела, а функциональный директор. В России нет четких норм на этот счет. Вообще читал, что в розничных сетях правильно именовать директор по маркетингу, но у конкурентов такие люди называются коммерческий директор.

Вот и хотелось бы узнать, как правильно назвать эту ногу, чтобы название отражало ее ведущую роль в коммерческой работе организации.
Евгений, спасибо за содержательный ответ.

[А.Б.]

1. Директор отличается от начальника отдела тем что он ведет направление - то есть в рамках этого направления управляет ресурсами. Имея в своем распоряжении соответствующие полномочия и бюджет. Учитывая что распределение полномочий в каждой компании - штука уникальная, говорить о том, как "правильно" или "неправильно" не приходится. Профессионалы говорят "оптимально", то есть построено с учетом всех действующих факторов.
Строить схему управления исходя из абстрактных предположений почерпнутых из плохо переведенных заграничных книжек ... некорректно (вот даже слово нематерное нашел).

2. Коммерческий директор и директор по маркетингу - это из разных временных пластов.
КД - из времен раннего капитализма (перестройки), эта фигура отвечает за все аспекты непроизводственной и неадминистративной деятельности компании: маркетинг, продажи, закупки и т.п.
ДМ - из более зрелого периода, когда компании удалось отделить маркетинг от продаж и сформировать маркетинговый бюджет. С ДМ по идее должен параллельно существовать ДП, но это сильно зависит от сложившейся в компании корпоративной культуры... и конкретных кадровых решений.

3. Если у людей на таком горячем участке есть время и силы меряться "у кого больше", я бы рекомендовал уволить обоих. Часто компания (с точки зрения контрактации и выручки) даже не замечает исчезновения понтов.

[eliferov]

Допустим, в региональной сети из 4 – 6 магазинов, это может быть просто специалист по маркетингу, руководящий 2 менеджерами категорий и организовывающий всю коммерческую деятельность.

Смотрел ЕТКС, там нет директора по маркетингу или коммерческого. Есть начальник отдела сбыта, материально-технического снабжения, отдела маркетинга. А если человек тянет на себе всю коммерческую лямку компании (продажи, закуп, анализ), то уж верно, что он не начальник отдела, а функциональный директор. В России нет четких норм на этот счет. Вообще читал, что в розничных сетях правильно именовать директор по маркетингу, но у конкурентов такие люди называются коммерческий директор.
Вот и хотелось бы узнать, как правильно назвать эту ногу, чтобы название отражало ее ведущую роль в коммерческой работе организации.
Евгений, спасибо за содержательный ответ.

1. Вопрос Вы задали "Кто главнее, коммерческий директор или директор по маркетингу?" - то есть сравнивали две директорские должности, а не "специалиста по маркетингу".
2. Неужели Вы думаете, что в книгах или ЕТКС (которые пересматриваются раз в 10 лет), можно найти подсказку как поступить в Вашей конкретной ситуации. Все ситуации разные и советов Вы получите в обе стороны приоритета, но руководитель тем и отличается от исполнителя, что руководитель принимает решение и несет за него ответственность не перекладывая ее на документ (ЕТКС), а исполнитель говорит:"Это не я, мне так в документе написали".
3. Для чего Вам этот спор? Распределите между ними обязанности, распишите на одном листе бумаги их функционал (зоны ответственности за результаты и бюджеты), - вопрос отпадет сам собой. Дело не в названии или приоритете, а в организации работы, управления и взаимодействия между ними. В вопросе звучало: "Кто из них правее?", - это означало, что оба вторгаются в смежную, НЕ РАСПРЕДЕЛЕННУЮ ОБЛАСТЬ ОТВЕТСТВЕННОСТИ и спорят "Кто главнее в этом вопросе!!!". Отсюда и беспокойства по поводу "правильного названия должности". Напоминает спор бояр в думе, - "прав тот, кто выше сидит".
4. В ритейле действительно сложно определить, кто главный: маркетинг, закупки (коммерсы), продажи или логистика, - это и не нужно. Приниципальным является организация их взаимодействия и зон ответственности, а не названия должностей и их главенство.
С уважением Виталий.

[Михаил_Шустер]

Безусловно присоединяясь к сказанному Александром и Виталием, акцентирую на п. 3 Виталия. Вряд ли director"а пересекаются в направлениях (direct"ах). Спорной является какая-то отдельная область и Вы эту область, скорее всего, знаете.
Вот на этой области и сосредоточьтесь. Без мировых революций

Болдину\Елиферову\кому надо: буду с 29-го и до упора. Свободного времени будет много. Наверное

[Юрий Михайлович]

Коллеги, в основном, уже ответили... Естественно, рассматривать нужно не должности, а функционал и ответственность.
На мой взгляд, для такого анализа вполне наглядной будет пометка "линий ограничения зон ответственности" для этих двух личностей на документе: "Отчёт о прибылях и убытках". Чем ниже линия - ближе к Чистой прибыли :-) , тем "главнее" тот директор.

Так вот, просто - при помощи линейки и карандаша в руках владельца компании :-)

[Andrey-Chechako]

1.... согласен
2. Коммерческий директор и директор по маркетингу - это из разных временных пластов.
КД - из времен раннего капитализма (перестройки), эта фигура отвечает за все аспекты непроизводственной и неадминистративной деятельности компании: маркетинг, продажи, закупки и т.п.
ДМ - из более зрелого периода, когда компании удалось отделить маркетинг от продаж и сформировать маркетинговый бюджет. С ДМ по идее должен параллельно существовать ДП, но это сильно зависит от сложившейся в компании корпоративной культуры... и конкретных кадровых решений.
Скорее не из разных временных пластов - сейчас опять к этому возвращаемся, а из разных "эволюций".
Маржа снизилась и управление стало ситуативным - коммерческий.
Появились бюджеты и разграничение должностных обязанностей - только продажи и маркетинговый бюджет.
Да и вообще - нет маркетингового бюджета, есть коммерческий директор как высшая ступень предпринимательского подхода, ответственный за маржу.


3. ...согласен

......

[А.Б.]

......

Без маркетингового бюджета сейчас даже Бентли не продашь

[Andrey-Chechako]

Фиг его знает)) у Винера - бюджеты есть.

[Юрий Дубовников]

Коллеги, благодарю за мнения, они навели на интересные мысли.
С уважением, Юрий.