программы лояльности покупателей в рознице

[Анна Глухова]

Уважаемые форумчане,
предлагаю обсудить программы лояльности для клиентов в розничной сети.
Есть небольшая фарм.сеть, есть карты постоянного клиента со всей статистикой. Задача - организовать программу лояльности.
Возможно, у кого-то из вас есть интересные идеи, которые вы или ваши знакомые использовали в рознице (какой - не важно) для владельцев дисконтных карт сети.
Замечательно, если вы поделитесь опытом как простые покупатели - какие программы лояльности магазинов вас заинтересовали, какие - нет.
На мой взгляд, стандартные программы лояльности (когда надо накупить в течение периода на энную сумму, чтобы получить право на участие в розыгрыше... и т.д.) - не действуют на покупателей при нашем бешеном цейтноте времени, огромном кол-ве информации отовсюду и т.д. Люди просто не запоминают ни условий акции, ни накопленную сумму, и изначально уверены, что они ничего не выиграют, т.к. покупателей много, а призов мало. Интереснее немедленное предложение - когда владельцам карт даются скидки на какие-то товары (отличный пример - Окей). Но тут мы теряем в марже, чего мы позволить себе не можем... Хочется и людей заинтересовать, запомниться и выделиться среди конкурентов (дисконт-то все дают), и самим не проиграть.
Приглашаю к обсуждению!

[Виктория-Викулесик]

На мой взгляд, программы повышения лояльности покупателей - это далеко не разовые акции для повышения покупательской активности. Это систематические мероприятия, направленные на то,чтобы вашим потребителям было ХОРОШО и УДОБНО именно в вашем магазине. Самое главное для начала понять,что именно надо вашим клиентам. Например, если вашими клиентами являются занятые люди с доходом выше среднего - то и мероприятия для повышения лояльности должны быть направлены прежде всего на то, чтобы не отнимать драгоценное для этой аудитории время на процесс покупки. А это: удобная парковка с хорошими въездом и выездом, не дребезжащие и легко перемещаемые тележки, постоянное наличие корзинок (так чтобы их не ждать), удобное и понятное расположение полок и товара, а также приветливый и понятливый персонал. а вот скидками их вряд ли заманишь...
Конечно, в сегодняшней реалии, таких клиентов все меньше, а со средним и ниже среднего доходами все больше. но и для этой группы потребителей дисконтные программы и розыгрыш призов, на мой взгляд, тоже не выход. В этом случае, если розыгрыш - то понятный и быстрый, например, лотерея сразу , у кассы (моментальная), кулечки бесплатные, шарики детям по выходным, скидки в 2%, если приходят всей семьей (мама+папа+ребенок) (в этом случае процент покупок возрастает), опять же приветливый персонал, который точно посоветует, какая колбаса лучше и более свежая))))

[Bend]

Согласен с Вами.
Предлагаю сделать некую градацию карт, устанавливающих разные возможности для их держателей.

[Виктория-Викулесик]

Встретилась в книге с интересным примером программы лояльности.
При покупке на определенную сумму продовольственных товаров покупателю на руки выдается фирменный альбом для наклеек. Затем при каждой покупке свыше 700 рублей покупателю дарится наклейка, которую он дома может вклеить в альбом. За определенное количество наклеек, предьявленных на кассе покупатель сможет в будущем получить определенный подарок (баночку маринованных огурцов и т.д. по нарастанию стоимости).
Плюсом является то, что это не непонятная система розыгрыша товаров, все максимально прозрачно для рядового потребителя. В то же время вероятность потери наклеек минимальна ( по сравнению с купонами, например), так как вклеивание будет доставлять удовольствие детям, а иногда и взрослым))), что сподвигнет ваших клиентов возвращаться снова и снова.

[Сертаков Александр]

...

У 7 континента такая программа была пару лет назад. Бумажный вариант "Малины".

[Анна Глухова]

Градации карты - на мой взгляд, они только запутают покупателей. Хотя некая градация и так присутствует: карта накопительная, т.е. сумма скидки варьируется от суммы накопления.
Про интерес а акции с наклейками - согласна; сейчас идет такая акция в Перекрестке, так моя коллега каждый раз интересуется - не иду ли я покупать свой обеденный творожок именно в Перекресток, и не забуду ли взять для нее наклейку? Но есть минус - доп.затраты на альбомы с наклейками. При наличии сети в 8 точек с небольшим оборотом - акция будет слишком дорогой.
Т.е. вы считаете, что долгосрочные проекты работать не будут, нужны моментальные розыгрышы?

[TATA_G]

Думаю, интересно.
У нас в городе есть сеть супермаркетов (продовольственные и пром. товары). Они придумали (слямздили?) неплохую программу. Ввели дисконтные карточки 2-х видов (Голд - 10 % скидки и простая - 2 %). Их надо было приобретать за наличку (соответственно 100 грн. и 15 грн.) и регистрировать на сайте компании или по почте. Ну, конечно, есть и розыгрыши разнообразные, но это, как правильно заметили, не очень привлекает.
Потом они ввели утренние скидки: покупая товары с 8 до 10 утра, покупатели получали скидки на 2 % больше.
Сейчас у них бонусная программа: карточка не даёт скидок, но на неё при каждой покупке начисляются бонусы, сумма которых всегда есть на кассовом чеке. За определённую сумму бонусов каждый покупатель может выбрать себе бесплатный подарок. Кстати, для пенсионеров сумма бонусов удваивается. Перечень с фото товаров-подарков и количеством бонусной их стоимости (например, чтоб получить в подарок електрочайник (стоимостью от 100 до 150 грн.), надо набрать 250 бонусов) публикуются в информационных флаерах и каталогах магазина (они выходят каждый месяц и бесплатно распостраняются в каждом магазине). Перечень товаров-подарков наиразнообразнейший и постоянно пополняется новыми товарами.
Заказ/получение подарка производится следующим образом:
- надо заполнить соответствующую анкету (пенсионеры предъявляют и указывают номер пенсионного);
- в центральном магазине этой сети можна получить подарок сразу;
- в остальных покупатели заполняют анкету, указывают выбраный товар и оставляют контактный телефон. Через 5-10 дней они получают свой подарок. Бонусный счёт обнуляется.
Кроме того, по ихним карточкам и сейчас действуют скидки в других сетях (аптеки, книжные магазины, проезд в такси и т.д. и т.п.)

[Сикира]

На самом деле скидки и розыгрыш призов, привлекают людей. Проблема в том, что это совершенно не интересное занятие. Сделайте это интересным. К примеру: Приходит человек, или семья в данный магазин в выходной, а тут реальный видимый розыгрыш, по каким - то дисконтным картам, можно постоять и посмотреть как люди выигрывают телевизор, или что - то там ещё. Подобные акции нужно делать видимыми и постоянными. и значительными. Призы должны быть реальными. Пусть даже тот самый телевизор, первоначально выигрывает подставное лицо. Собственно это всё элементарно просчитать.

[Сертаков Александр]

А я, например, во все эти розыгрыши не верю. И многие мои знакомые тоже. Если компания начинает заниматься подобными вещами, значит дела её идут плохо, то есть мне лучше чуть подождать и дождаться распродажи, чем ломиться и "затовариваться". Если скидка высока, то в обычных условиях я туда не пойду, т.к. это означает одно - компания наваривается на мне весьма существенно, раз позволяет настолько снижать цену.

Почему все думают только о деньгах и подарках? Неужели покупатель в момент совершения сделки не имеет никаких чувств, эмоций, а представляет собой один большой кошелёк на ножках?

Все эти "карты", если бы я их собирал. у меня бы уже сейчас в карман не влезали бы, я уж не говорю про кошелёк. Сделайте моё посещение ЗАПОМИНАЮЩИМСЯ, мне не нужны будут никакие скидки, сам приду!

Учитесь первично привлекать внимание. Акция "Разденься и получи телефон" в своё время обошлась в копейки, но надолго захватила память клиентов. Практики много даже в России, что ж все цепляются за эту чёртову денежную составляющую?

Если бы я опирался только на неё, то не ходил бы в 7-й континент, который и дороже, и чуть дальше от моего дома, чем его соседний "гипермаркет". Почему? Думайте, думайте уже, маркетологи, хватит рассматривать меня в качестве тупого животного, который заботится только о своём кошельке. ХВАТИТ.

Клиент, который сейчас будет привлечён скидкой в 20%, завтра уйдёт к конкуренту, предложившему скидку в 25%. Это не лояльность, это миф и бред.

Задолбали. Каждый месяц по 3-4 ветки, посвящённые теме лояльности, везде ответ примерно один и тот же.

Деньги не порождают лояльность. Запишите себе на лбу, господа "профессиональные маркетологи".

[TATA_G]

Не совсем с Вами согласна, Александр. Надо учитывать разнообразие психологии потребителей: одних привлекает шоу и хорошее обслуживание, а других (более меркантильных) и скидочки, и карточки. И я сомневаюсь, что они не догадываются, что скидочки-то никакой нет по сути, но... им приятно, они торчат от именно момента, процесса. Я лично многих таких знаю. И торговаться обожаю, да и от шоу не откажусь
Лояльность ли это? Думаю в какой-то мере да. Я иду туда, где приобретаю то, что мне нужно, то, что я хочу: продукты, товары, настроение, удовлетворение, адреналин. А вот пойду ли на шоу, или "экономить" это зависит от внутреннего моего состояния на тот момент.

[Сертаков Александр]

одних привлекает шоу и хорошее обслуживание, а других (более меркантильных) и скидочки, и карточки

Я настолько сильно непонятно написал?

Деньги не порождают лояльность. Скидки не делают покупателя лояльным клиентом. Высокая зарплата не делает сотрудника лояльным сотрудником. Они завтра с лёгкостью уйдут туда, где предложат больше. И не задумаются.

Это ни разу не программа лояльности. Ни в одном месте вообще.

Деньги не порождают лояльность. Деньги не порождают лояльность. Деньги не порождают лояльность. Деньги не порождают лояльность. Деньги не порождают лояльность.

[TATA_G]

Я настолько сильно непонятно написал?

Деньги не порождают лояльность. Скидки не делают покупателя лояльным клиентом. Высокая зарплата не делает сотрудника лояльным сотрудником. Они завтра с лёгкостью уйдут туда, где предложат больше. И не задумаются.

Это ни разу не программа лояльности. Ни в одном месте вообще.

Деньги не порождают лояльность. Деньги не порождают лояльность. Деньги не порождают лояльность. Деньги не порождают лояльность. Деньги не порождают лояльность.

Во-первых, Вы очень (до неприятия) резки.
Во-вторых, лояльность в компании, коллективе и потребительская лояльность разные вещи.
В-третьих, есть ли у лояльности временное понятие или это навсегда? Я нигде с этим не сталкивалась. (Может плохо искала;)

[Сертаков Александр]

Во-первых, Вы очень (до неприятия) резки.
Во-вторых, лояльность в компании, коллективе и потребительская лояльность разные вещи.
В-третьих, есть ли у лояльности временное понятие или это навсегда? Я нигде с этим не сталкивалась. (Может плохо искала;)

Я резок к тем, кто не утруждает себя даже попыткой понять, что я пишу, но на ура выдающего "контраргументы". Резок и к тем, кто размывает довольно устоявшиеся понятия. Хватит и так Вавилона.

Лоя́льность (википедия):

1. верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя).
2. корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.
3. потребительская лояльность - приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы

Не сказал бы, что меня определение устраивает на 100%, но для поднятого вопроса его более, чем хватит. Обратите внимание на два пункта: привычка (то есть не сиюминутное решение) и невосприимчивость к цене. Скидки не рождают лояльность.

Разница между лояльностью сотрудника и лояльностью покупателя имеется. Но ни то, ни то не купить деньгами.

И наконец, если человек ставит форму выше содержания, то это уже не мои проблемы.

[Сикира]

Во-первых, Вы очень (до неприятия) резки.
Во-вторых, лояльность в компании, коллективе и потребительская лояльность разные вещи.
В-третьих, есть ли у лояльности временное понятие или это навсегда? Я нигде с этим не сталкивалась. (Может плохо искала;)

А кто-нибудь отвечал на вопрос, что такое лояльность? А каково определение этого термина?
Это что - то вроде терпимости??? Тогда мы все лояльны, до безпредела...и разделений никаких нет.

[Bend]

...Сделайте моё посещение ЗАПОМИНАЮЩИМСЯ, мне не нужны будут никакие скидки, сам приду!...

Как насчет того, что (выйгравшему в акцию или накопив баллы) Ваш поход по магазину будет осуществляться в сопровождении управляющего магазином?
Или выполнив те же условия получить бесплатную поездку на корпоративной машине от магазина домой?
Или получить возможность назвать торговый отдел (или если это большой ТЦ) назвать "внутреннюю улицу" своим именем?

[Bend]

А кто-нибудь отвечал на вопрос, что такое лояльность? А каково определение этого термина?
Это что - то вроде терпимости??? Тогда мы все лояльны, до безпредела...и разделений никаких нет.

Я тему создал в разделе "практические аспекты управления"

[TATA_G]

Тема-то "программы лояльности покупателей в рознице"


Программы лояльности— программы, призванные склонять к повторным покупкам обеспечивая клиентам вознаграждение с учетом их долгосрочных отношений с фирмой.
http://quans.ru/research/dict/Programmi_loyalnosti/

Википедия
Вознаграждение - стимул, стимуляция, поощрение кого-либо, получение кем-либо определённого потенциала (денежного, вещевого, биохимического) на временный или постоянный срок.

[Сикира]

TATA_G - пишет:
Программы лояльности— программы, призванные склонять к повторным покупкам обеспечивая клиентам вознаграждение с учетом их долгосрочных отношений с фирмой.

Спасибо, но мне это ни о чём не говорит. У меня доисторическая школа образования. Где маркетолог - разработчик опирается на базовый маркетинг Ф. Котлера. Где всё разложено по другим полкам. И на рынке маркетинга я где - то лет 15. Мне понятны конкретные определения. Такие как: Маркетинг - это действия фирмы от идеи до потребителя.
Поэтому меня интересует чёткая психологическая раскладка на вопрос:
Что такое лояльность? Ответив на этот вопрос Вы найдёте решение сами, в том числе и на возникающие сопутствующие вопросы.

[Сертаков Александр]

...

Ну, какие-то моменты спорны, но идея понятна.

Вот только это относится только к победителям, а что делать с лояльностью всех остальных?

[Сертаков Александр]

Программы лояльности— программы, призванные склонять к повторным покупкам обеспечивая клиентам вознаграждение с учетом их долгосрочных отношений с фирмой.

Повторюсь, число полученных мной карт со скидками за последние пару лет превышает 3 десятка. Они ни к чему меня не обязывают, ни к какому повторному приобретению.

Более того, иногда получалось такое:
- А у Вас скидочная карта "Продукт1" работает?
- Нет.
- А карта "карта сети"?
- Нет, у нас работают только "Карта конкретного магазина в сети".
Потрясающе. Сколько карточек я должен носить с собой в итоге?

Мысль появилась. Почему объектом предоставления скидки не может уже стать мой паспорт? Ведь на все карты данные паспорта собираются. Предьявил документ - тебя пробили по базе, получил скидку. Носить все карты с собой - гиблое дело.

И ещё раз. Если Вы привлекаете клиентов только низкими ценами, будьте готовы к тому, что соседний магазин, решившийся на снижение маржи, Ваших клиентов заберёт себе.
То есть в долгосрочной перспективе такие программы только вредят.

[Виктория-Викулесик]

И ещё раз. Если Вы привлекаете клиентов только низкими ценами, будьте готовы к тому, что соседний магазин, решившийся на снижение маржи, Ваших клиентов заберёт себе.
То есть в долгосрочной перспективе такие программы только вредят.

Полностью с вами согласна, Александр. Еще в университете наши преподаватели не раз говорили, что "скидки развращают покупателей", которые просто не хотят покупать товары по "обычной" цене, а ценовое стимулирование имеет свой конечный предел, когда ты уже не сможешь тягаться с гипермаркетом за углом.

[Сикира]

Полностью с вами согласна, Александр. Еще в университете наши преподаватели не раз говорили, что "скидки развращают покупателей", которые просто не хотят покупать товары по "обычной" цене, а ценовое стимулирование имеет свой конечный предел, когда ты уже не сможешь тягаться с гипермаркетом за углом.

А нечего с ним тягаться, он за углом, до него ещё дойти нужно. Да и на авто около своего, останавливаться удобнее.

[TATA_G]

И ещё раз. Если Вы привлекаете клиентов только низкими ценами, будьте готовы к тому, что соседний магазин, решившийся на снижение маржи, Ваших клиентов заберёт себе.
То есть в долгосрочной перспективе такие программы только вредят.

Да всё правильно насчёт скидок и т. д., согласна. Я не согласна была с тем, что деньги/выгода не влияют на степень лояльности потребителей/работников фирмы. Деньги, может и не как основной фактор, но имеют значение и влияние на формирование лояльности. И это будет до тех пор, пока у нас в Украине (да и в России) большая часть потребителей всё-таки не имеет достаточного дохода. Пока уровень сервиса у нас на таком уровне, что иногда консультанта (если повезет его дозваться и он соизволит явиться пред наши очи) хочется удушить и взорвать вместе с этой фирмой, которая платит ему з/п (о какой повторной покупке может идти речь?!). Да и пока "Люди «делятся» на четыре группы: идеологи, материалисты, эмоционалы и виталисты.
Приоритеты идеологов: Правильно. Предсказуемо. Формально (официально).
Приоритеты материалистов: Выгодно. Расчетливо. Экономно.
Приоритеты эмоционалов: Интересно. Любопытно. Впечатляюще.
Приоритеты виталистов: Безопасно. Надежно. Просто.
Как видите, на всех не угодишь. Приоритеты существенно различаются. Сделать одно предложение, которое могло бы заинтересовать всех, не получится. Жадность многих привела к Мавроди, но ведь не всех же..."

Куча материала и теории, все в один голос заявляют, что "И ведь придумал же кто-то, кого мы уже очень долго не можем найти, байку о высокой эффективности скидок и убедил бизнес раздавать их всем направо и налево. Этот лжец скрылся, оставив нам очень невеселое наследство. Пока еще не все потеряно, призываю Вас, остановитесь, не губите своих клиентов, не транжирьте прибыль, не дискредитируйте сам феномен клиентской лояльности."
http://www.dmdays.com.ua/rus/bibliot...on=show&id=660
А если проанализировать существующие и действующие программы лояльности, то вывод напрашивается - на заранее спланированные рекламные акции прилепили новое/модное название "Программа лояльности". А кто их прилепил, господа маркетологи? Да те же маркетологи.

[Сертаков Александр]

...

Я вообще не понимаю, как скидки и высокие зряплаты способствуют формированию лояльности.

[TATA_G]

Ну вы же не будете работать бесплатно, лишь только из чувства преданности родному шефу, коллективу и фирме?
А покупать товары втридорого лишь только потому, что преданны именно этой фирме, при наличии новой фирмы, товары которой полностью такие же, но дешевле?
Т. е. я считаю, что деньги (скидки, зрятежеплаты, премии и т. д.) обязательная (не читать "основная"!;) ) составная комплекса факторов, способствующих формированию лояльности.
Теперь я понимаю, что эти данные серьёзны: "В России доминируют люди с эмоциональными и витальными приоритетами. А политика скидок приучает клиентов к материальным стереотипам. Помните начало разговора? Требовать скидки – это совершенно не наш стиль потребления и напрасно ретейл навязывает его своим клиентам, ох напрасно. Откуда такие выводы? Я основываюсь на результатах тестирования систем ценностей русскоговорящих пользователей Интернета, которое мы проводим с 2001 года. Получены тысячи отчетов. Статистика неумолима: людей с доминирующими эмоциональными и витальными ценностями в разы больше, чем тех, для кого материальные или идеологические приоритеты стоят на первом месте. (Константин Харский, Эксперт Клуба LOYALTY.INFO)
Хотя у нас (Западная Украина) больше всё же потребителей с доминирующими материальными и идеологическими приоритетами.

[Сертаков Александр]

Ну вы же не будете работать бесплатно, лишь только из чувства преданности родному шефу, коллективу и фирме?
А покупать товары втридорого лишь только потому, что преданны именно этой фирме, при наличии новой фирмы, товары которой полностью такие же, но дешевле?

По первому пункту - это не лояльность, это выполнение заключённого договора. Насколько заключен договор, настолько и реализован. Не путайте.

По второму: я знаю довольно часто распространённую практику, когда люди осознанно покупали даже худший товар за большие деньги. Например, приобретение старых фотоаппаратов. ТТХ старенького Зенита намного хуже даже плёночного Никона начала 90-х, а на второй спрос намного меньше.

[Bend]

Ну, какие-то моменты спорны, но идея понятна.
Вот только это относится только к победителям, а что делать с лояльностью всех остальных?

Согласен, еще давно сам столкнулся с таким вопросом, когда хотел написать свои идеи в этой теме...
Что может послужить развитию лояльности у большинства покупателей?
Александр, Вы писали про то, что посещение магазина должно быть запоминающимся, значит, действительно, исходить нужно не из денежных скидок, а из наличия/создания уникальной атмосферы в самом магазине.
Для меня есть такие места...

[Bend]

А нечего с ним тягаться, он за углом, до него ещё дойти нужно. Да и на авто около своего, останавливаться удобнее.

Если человек будет лоялен к магазину, который находится за углом, он в этот магазин через весь город поедет, имно.

[Иринa]

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm...xpectation.htm

[Сертаков Александр]

Существует интересная статистика, полученная по мотивам опросов покупателей. Вот 10 пунктов «почему покупателям не хочется возвращаться в этот магазин»:
1. Персонал магазина (или даже владелец) говорили по телефону, когда они были мне нужны.
2. Магазин оказался неудобным с разных точек зрения.
3. Магазин (или продавцы) оказались грязными или с неприятным запахом.
4. В магазине просто не оказалось того, что мне было нужно.
5. Продавцы не знали свой товар.
6. Мне пришлось долго ждать в очереди.
7. В магазине не оказалось в наличии разрекламированного товара.
8. Продавцы меня не замечали.
9. Продавцы оказались грубыми.
10. Когда я собирался расплатиться, то в кассе никого не было.
Теперь небольшой анализ. Про цену – не одного пункта (хотя надо учесть, что опрос проводился в докризисные времена и ситуация может немного измениться), а вот недовольство вызванное персоналом занимает аж 6 пунктов (пункт 3 я не учитывал). Заметьте – 6 пунктов из 10! Вот насколько важна работа продавца.

http://tay-pan.livejournal.com/63628...ply&style=mine