Показано с 1 по 15 из 15
  1. #1

    По умолчанию Не Попадайте В Бренд - Ловушку Зонтичного Расширения

    История ошибок, видать, не учит ничему.
    Очередное действие на авансцене "Убийство собственного лучшего бренда".
    Пусть это и не касается напрямую специализации настоящего блога. Пройти мимо этого просто невозможно.
    Речь идет о бренде "Моя Семья".
    Причина тому, массированное зонтичное расширение, который приобретает бренд в наши дни - это выпуск товаров с этим брендом в сегменте non - food, в частности, речь идет о стиральных порошках, косметики и зубной пасты.

    Итог очевиден. Ослабление основной позиции. А может у стратегов появился план вывести в лидеры совершенно другой товар? Или хозяева решили выгодно поторговать своим правом владения брендом, причем даже ценой гибели лучшего бренда - сока.
    А Вы как думаете?
    Последний раз редактировалось Иринa; 21.07.2008 в 18:17.

  2. #2
    Кандидат
    Регистрация
    22.09.2007
    Сообщений
    17

    По умолчанию

    Мне кажется, что возможности этого бренда очень велики. Рынок соков слишком узок. Такой бренд можно использовать намного эффективнее, что наверное, и пытаются сделать. Как много людей купили бы порошок "Добрый"? А вот "Моя семья", я думаю, будет расходится, без рекламы. Единственная проблема, это новые каналы распределения. Думается, вопрос решаемый, для производителя с таким именем и опытом.

  3. #3
    Член сообщества
    Регистрация
    11.02.2008
    Сообщений
    89

    По умолчанию

    Согласен с последним коментарием. Я, не поверите, работаю как раз на рынке соков и могу с уверенностью сказать, что "Моя семья" очень сильный, успешный бренд. И силы хватит для других категорий. Они уже сделали маленький шаг - стали продавать холодный чай и вроде пока успешно.

  4. #4

    По умолчанию Не Попадайте В Бренд - Ловушку Зонтичного Расширения

    Да, и не только чай, но и квас. Но одно дело расширение продуктовой линейки и совершенно другое зонтичное расширение, ведущее, как правило, к ослаблению позиции родительского бренда. А может это как связано с предстоящими серьезными изменениями на рынке сока, которые произойдут осенью?

  5. #5
    Кандидат
    Регистрация
    22.09.2007
    Сообщений
    17

    По умолчанию

    Да причем здесь зонтичное расширение? Они же не экскаваторы собираются производить. Этот брэнд уже потенциально охватывает рынки товаров для семьи, домашнего хозяйства. Его потенциал на рынке бытовой химии и косметических и гигиенических средств, на мой взгляд, велик, как ни у одного другого нового брэнда.

  6. #6

    По умолчанию Не Попадайте В Бренд - Ловушку Зонтичного Расширения

    Именно зонтичное. Насчет перспектив - это Вы так думаете, а вот как ответит на такое расширение потребитель - это вопрос?
    Ибо, именно от того, как потребитель будет отвечать на все проявления бренда, в том числе и на это расширение, будет зависеть, в конечном итоге, дальнейшая жизнь бренда - сока.
    Потребитель в конечном итоге управляет брендом, поскольку он формирует свое впечатление не только под воздействием направленных на него брендовых коммуникаций, но многих других факторов.
    Самое лучшее, на что маркетологи могут надеяться: понять своих клиентов достаточно хорошо для того, чтобы быть способными предложить правильный вид стимула, который может вызвать у них (потребителей) отклик и установления новых ассоциативных и эмоциональных связей, в которых уживался бы и сок и стиральный порошок "Моя Семья".
    А эта задача, на мой взгляд, не разрешима.
    Впрочем, время покажет, кто прав, тем более, что ждать осталось не так уж долго.

  7. #7
    Кандидат
    Регистрация
    22.09.2007
    Сообщений
    17

    По умолчанию

    Примеров успешного расширения намного больше, чем неудачных.

  8. #8

    По умолчанию Не Попадайте В Бренд - Ловушку Зонтичного Расширения

    Линейных, скажем к примеру, расширения продуктовой линейки, да. Поскольку, происходит расширение содержания, не выходя за рамки вашей услуги, а, именно, сохраняя саму форму и специализацию.

    Зонтичных успешных - единицы и то это скорее исключение, чем правило. Успех, скажем, зонтика Ричарда Бренсона (бренд Virgin), несомненно, связан с личностью самого бизнесмена.
    Благодаря своей оригинальности и неординарности как личности он снискал любовь англичан, которая переносится на все его проекты.


    Запуская же новую услугу или товар, то есть изменяя форму и специализацию, нельзя почивать на той же концепции и названии.

    Новый товар и услуга требует новой позиции и нового имени.

  9. #9
    Член сообщества
    Регистрация
    11.02.2008
    Сообщений
    89

    По умолчанию

    Евгений, отчасти я могу с Вами согласиться. Действительно на ряд рынков, мне кажется будут очень непростыми для Моей Семьи.

    Но нужно понимать, что концепция бренда потрясающая. Кроме того в низком ценовом сегменте поннятие экспертизы может невелироваться. Я отношусь к этому как к большому эксперименту, который, мне кажется многое покажет.

    А что долно произойти в сентябре на соковом рынке, Евгений? Я даже испугался.))

  10. #10
    Новый участник
    Регистрация
    05.08.2008
    Сообщений
    1

    По умолчанию

    Запуская же новую услугу или товар, то есть изменяя форму и специализацию, нельзя почивать на той же концепции и названии.
    Новый товар и услуга требует новой позиции и нового имени. [/B][/QUOTE]

    По-поводу «Моя Семья», скажу, что вертикальное расширение бренда по своей сути как минимум опасная, а как максимум глупая затея. Естественно, в краткосрочном периоде – это приведет к увеличению объёма продаж. Но в итоге последует неизбежная потеря позиций на обоих рынках (на рынке сока и стиральных порошков). Теперь подробнее:
    1. Во-первых, с чем ассоциируется бренд «Моя семья» в сознании потребителя? С соком или порошком? Думаю, что всё-таки с соком. В итоге происходит «размывание» образа бренда.
    2. Если в новой товарной категории – товар хорошо себя зарекомендует, то, сколько потребителей он привлечёт за счёт уже существующих, лояльных к бренду? Думаю не более 10-15%. Это максимум. Но, если же, порошок окажется посредственным, или более того плохим, то негативное воздействие распространиться на весь бренд. Ведь довольный покупатель расскажет о хорошей покупке 2-3 знакомым, а недовольный и разочарованный 8-10 знакомым.
    3. Вообще не понятно откуда взялся «миф», что при зонтичном расширении уменьшаются расходы на рекламу нового продукта? Его что не требуется продвигать для конечного потребителя? Ведь эта новая товарная категория, под которую требуется отдельный бюджет на продвижение. Не будут же на одном и том же постере изображаться сок «Моя семья» и порошок «Моя семья»?
    4. И последнее. Постоянно, как только компания добивается успеха в каком-то направлении, она пытается «перетянуть» этот успех на другие рынки. Бессмысленное расширение продуктовой линейки ведёт к краху. Примеров миллион как в смежных областях, так и при выходе компаний на новые рынки.
    Примеры новых «бессмысленных» выходов на новые рынки:
    Samsung решил выпускать автомобили и потерял 3 млрд. $
    LG начал выпускать пластиковые окна и косметику и терпит убытки.
    Никто не покупает компьютеры Xerox.
    Электроника Hyndai не пользуется популярностью.
    Газета «Премьер» - телеканал «Премьер» никто не смотрит.
    И т.д.

    Примеры расширения «бессмысленного» расширения продуктовых линеек:
    7-Up и куча новых вкусов (вишневый, золотой, диетический и т.д.) доля рынка сократилась с 7% до 2,5%.
    Marlboro – сигареты с табаком внутри фильтра. На данный момент сняты с производства.
    Про Pepsi (с их diet Pepsi) и Coke (c их New Coke) вообще можно не рассказывать.
    И т.д.

    Вывод один: новый рынок с новым товаром – новый бренд с новым позиционированием.

  11. #11
    Член сообщества
    Регистрация
    11.02.2008
    Сообщений
    89

    По умолчанию

    Найджел Найт ->

    Слишком много теории и почти выжимок из книг. Слишком абсолютное утверждение. Примером с удачным расширением немало.

    Caterpillar тракторы и обувь, великая Virgin как звукозаписывающая, медиа-ретейлер, авиакомпания итд, а что скажете на кальве кетчуп у майонез или порше авто и велосипеды, а может Apple с телефонами и компьютерами (я читал кучу мнений по поводу провала iPhone? но факт - самая продаваемая модель телефона в мире), а что вы скажите на понятие private label, которые имеют очень сильные позиции в европе в секторе FMCG и продолжают расти like hell. А успешен ли банк Тинькофф? А вы знаете, что во Владивостоке куча автозаправок LG? итд итп. Конечно, я тоже не могу сказать, что это суперидея и Моя семья обречены на успех, но говорить, что это бессмысленно и глупо я бы не стал. Бренд из соков уходит в "семейный FMCG бренд" и я верю, что потенциал у этого есть. Никто не говорит, что они займут позиции Tide на рынке порошков, но я думаю, это и не цель.

  12. #12
    Кандидат
    Регистрация
    23.04.2008
    Сообщений
    17

    По умолчанию

    А может и не собираются они долго еще на рынке быть, сорвут банк и уйдут. Или в конце концов как Dawoo работать будут, все подряд производить. А так все к Трауту и Райзу

  13. #13

    По умолчанию

    Цитата Сообщение от Игорь Кузьмин
    А что должно произойти в сентябре на соковом рынке, Евгений? Я даже испугался.))
    Просто хотел напомнить Вам, Игорь, вопрос, который Вы задавали год назад. Сегодня ситуация Вам более понятна или нет, в том числе и относительно зонтичных расширений, о которых я предупреждал год назад?

  14. #14
    Новый участник
    Регистрация
    10.09.2009
    Сообщений
    1

    По умолчанию

    Многих кто так считал уж нет, уважаемые goncharov и Игорь Кузьмин!

    Согласен с Вами dmi-schel, активов много, сиречь раздуют бумажки да отдадут с дисконтом...

  15. #15

    По умолчанию

    Цитата Сообщение от dmi-schel
    А может и не собираются они долго еще на рынке быть, сорвут банк и уйдут. Или в конце концов как Dawoo работать будут, все подряд производить. А так все к Трауту и Райзу
    Давайте, все - таки, прислушаемся к Трауту и Райсу, так за ними уже практика реального бизнеса и маркетинга. Мы же это, как первоклашки, все только проходим.

Ваши права

  • Вы не можете создавать новые темы
  • Вы не можете отвечать в темах
  • Вы не можете прикреплять вложения
  • Вы не можете редактировать свои сообщения
  •