практика известных компаний

[Светлана_К]

Обрисовываю суть проблемы
Компания занимается удобрениями для садово-огородных культур.
Отдел маркетинга очень хочет избавиться от 3-х литровой упаковки одного жидкого удобрения, потому как из-за его наличия страдают продажи того же удобрения в меньшей таре, это можно не обсуждать.

Но генеральный директор - очень упертый человек, и слова наши (т.е. отдела маркетинга) я хочу подтвердить примерами известных компаний. К примеру, пиво Миллер остается только в 0,33 и 0,5 не смотря на выпуск у конкурентов пива в 1,5 и выше бутылках.
Может, вспомните кого еще? Буду очень благодарна!

[Sergey Sukharev]

Он вам ответит, что пиво для него не показатель, он же удобрениями торгует.

Вам нужно показать следующее:
Продажи по упаковке 1 за период (год к примеру)
Продажи по упаковке 2 за тот же период

Расходы на упаковку, если вы сами производите, посчитайте сколько стоит перестроить линию упаковки с одного объема на другой и обратно. Сколько стоит транспортировка. Сколько стоит хранение этого на складе. И т.д.

По продажам выснится какую чаще и больше покупают, по расходам сколько стоит его желание ему самому. Можно вычислить маржу по каждой упаковке отдельно и показать, что первая упаковка выгоднее второй.

Словом ему нужно сказать что сохраняя две упаковки он за расходы на вторую платит из своего кармана.

Ваша проблема - это расширение товарного ассортимента, что делать нельзя ни при каких обстоятельствах. Продукт (свойства) размывается в сознании покупателя. Но если на прямую это сказать, вам он не поверит, такие люди понимают только цифры. Он же от жадности две упаковки стал делать, думал вторая большая, значит денег больше заработает.

[Светлана_К]

Уже все сделано и в цифры тыкали все, включая коммерческого директора, хочет генеральный пример компании, все равно ему на цифры.

[Snp]

Обрисовываю суть проблемы
Компания занимается удобрениями для садово-огородных культур.
Отдел маркетинга очень хочет избавиться от 3-х литровой упаковки одного жидкого удобрения, потому как из-за его наличия страдают продажи того же удобрения в меньшей таре, это можно не обсуждать.

Но генеральный директор - очень упертый человек, и слова наши (т.е. отдела маркетинга) я хочу подтвердить примерами известных компаний. К примеру, пиво Миллер остается только в 0,33 и 0,5 не смотря на выпуск у конкурентов пива в 1,5 и выше бутылках.
Может, вспомните кого еще? Буду очень благодарна!

Может быть он знае что-то чего не знаете Вы и Коммерческий Директор?
Возможно исключив из ассортимента тот продукт который Вы предлагаете произойдет общий обвал в продажах, далее идет гипотиза:
- вместе с тем продуктом, который Вы предлагаете вывести из ассортимента в 100% случаях что-то ещё покупают, и возможно исключив продукт у вас перестанут покупать и другой (который идет в паре).
Есть у меня и другая гипотиза, возможно Ген.Дир этот продукт сам разробатывал и ему тяжело принять то что с ним (продуктом) нужно расстаться, тут должно пройти время или можно сделать ребрендинг марки и чего там ещё
Что бя я сделал: я бы нашел человека с которым Ген. Дир общается и распросил бы этого человека с пристрастием на предмет, что для Ген.Дира вазно в принятии решений чтобы попасть в яблочко, представляете если получится что достаточно чтобы Ген.Диру его жена сказала что удобрение в 3-х литровой таре отстой.... После этого он сам Вас вызовет к себе на ковер.

[Sergey Sukharev]

Уже все сделано и в цифры тыкали все, включая коммерческого директора, хочет генеральный пример компании, все равно ему на цифры.

Понятно теперь. Он вам просто не доверяет. Тут нужно мнение третьей независимой стороны. ИМХО даже если вы приведете десятки примеров того, что так как он делает делать нельзя, он вас слушать не будет.

Ну а по поводу примеров. Пивные бренды хороший показатель. Мне как то попадалась статья маркетолога Балтики о проблеме расширения ассортимента (у них все пиво пронумеровано от 0 до 9), и как результат резкое падение продаж (сейлы не могли выполнить даже запланированные продажи не говоря уже о каких то процентах сверх плана). Поищите, может найдете в сети.

[Сергей А. Степанов]

Светлана_К
Вы не задумывались, почему Coca-cola не стремиться избавиться от емкости мерой 2 литра?

[Sergey Sukharev]

Светлана_К
Вы не задумывались, почему Coca-cola не стремиться избавиться от емкости мерой 2 литра?

Кока-кола плохой пример. Они держат 80% рынка в России по статистике прошлого года и могут себе позволить разливать ее в 5-литровые канистры

[Sergei_K.]

Обрисовываю суть проблемы
Компания занимается удобрениями для садово-огородных культур.
Отдел маркетинга очень хочет избавиться от 3-х литровой упаковки одного жидкого удобрения, потому как из-за его наличия страдают продажи того же удобрения в меньшей таре, это можно не обсуждать.

Но генеральный директор - очень упертый человек, и слова наши (т.е. отдела маркетинга) я хочу подтвердить примерами известных компаний. К примеру, пиво Миллер остается только в 0,33 и 0,5 не смотря на выпуск у конкурентов пива в 1,5 и выше бутылках.
Может, вспомните кого еще? Буду очень благодарна!

Извините, но по-моему суть проблемы как раз вывернута наизнанку. Расширение ассортимента по упаковке делается либо для увеличения потребления, либо для охвата дополнительных потребителей. Сокращения - если продаваемый товар менее рентабельный, чем другие или изжил себя...
В первом варианте у вас есть другие упаковки, скажем 1,5 л., 2 л, 2,5 л. Если маржинальная наценка на 3 л. больше, чем на 2,5 л, а траспортные расходы аналогичные, то полезней ввести упаковку 3 л. и получать больше прибыли. Если товар в 3-х литровой упаковке уже существует, то логично, почему 3 л. отъедают кусок от скажем 2,5 литровых например. Простая интенсификация потребления... Если вы исключите 3 л., то потребители будут недовольны, но скорее всего переключатся на 2,5 л. обратно, либо если товар практически неотличим от конкурентов, то выберут другой, конкурентский...
Во втором случае, если у вас есть упаковки 1, 2, 3 л., то каждая из них решает отдельную задачу. К примеру как то же пиво. 0,33 - женский размер, 0,5 - мужской, 1 л - чтобы не таскать 2 бутылки, 2,5-3 л. - на пикник (а вдруг не хватит). Если убрать 2,5-3 л., то отцепится группа потребителей, берущих товар в этой упаковке (не будут же они брать 5-6 бутылок ради приверженности марке)... Отцепите 0,33 - станет меньше потребителей-женщин.
В этом случае Вам нужно разобраться для чего существуют эти упаковки...
Аналогично - моторное масло. Есть 1 л, есть 4 литра. 4 покупают на новую заливку движка, 1 л - на доливку... Приверженность марке большая, но вероятность того, что потребитель купит 4 1-литровых бутылки чтобы залить полный движок небольшая - скорей найдет другой магазин по случаю. Выполнение обеих функций формирует приверженность марке (а иначе потребитель решит, что покупка пузырьков с хорошим маслом ему не нужна и перейдет на другую марку, где есть и 1 и 4 литра).
Разберитесь, какую функцию несут упаковки ваших удобрений (может из заливают в опрыскиватель на 3 литра, например), для чего их могут покупать и поймете, кого вы отцепите, убрав товар из ассортимента... А также как скажется это на прибыли компании (прибыль от отцепленных потребителей и маржинальность других товаров за счет их прироста). И тогда ваш гендир поймет, что он потеряет и что приобретет.
А гендиры как правило думают преимущественно о деньгах

[Сергей А. Степанов]

Sergey Sukharev

И как по Вашему компании Coca-Cola удалось занять 80% рынка?! Боюсь мне нечего добавить, могу только подписаться под прекрасным ответом Sergei_K.

[Sergey Sukharev]

Уже все сделано и в цифры тыкали все, включая коммерческого директора, хочет генеральный пример компании, все равно ему на цифры.

Sergei_K несколько поторопился с ответом, приведенная выше цитата автора топика как раз и говорит о том, что трехлитровые канистры они производят себе в убыток...

[Сергей А. Степанов]

На тему цифр… Цифры бывают разные… Настоятельно рекомендую перечитать «сказку с моралью в американском стиле — Арахис»», «рассказанную» участником форума под ником Stass.

[Павел Ромакин]

Обрисовываю суть проблемы
Компания занимается удобрениями для садово-огородных культур.
Отдел маркетинга очень хочет избавиться от 3-х литровой упаковки одного жидкого удобрения, потому как из-за его наличия страдают продажи того же удобрения в меньшей таре, это можно не обсуждать.

Но генеральный директор - очень упертый человек, и слова наши (т.е. отдела маркетинга) я хочу подтвердить примерами известных компаний. К примеру, пиво Миллер остается только в 0,33 и 0,5 не смотря на выпуск у конкурентов пива в 1,5 и выше бутылках.
Может, вспомните кого еще? Буду очень благодарна!

Как правильно заметил генеральный, в крупной таре товар дешевле на единицу. Особенно если это типовой товар для массового применения, когда на первый план выходит себестоимость. Ну и последний аргумент директора - профессионала: перестань такой товар поставлять его контора, тотчас конкуренты оттяпают кусочек рынка, тех самых клиентов, что берут товар помногу. И компании - конец.

А про пиво - примерчик неудачный. Там пиво - брендовый товар. И даже там недавно Миллер стал ещё и по литру!

А такой отдел маркетинга послать ... ну скажем, на обучение?

Источник: из книжек по маркетингу.

[Павел Ромакин]

Уже все сделано и в цифры тыкали все, включая коммерческого директора, хочет генеральный пример компании, все равно ему на цифры.

И прав директор, а то себе совсем своими цифрами отдел маркетинга забил мировоззрение. И теперь, надо ему смотреть, кто это такой успешный вместо расширения и выпуска канистров литров на 15, ассортимент так сократил до видов двух?

А раз таких и нету, и ему не надо?

[И.Горн]

Удобрение скорее всего концентрат, который необходимо разбавлять
водой. Вероятно 3 литра должны разбавляться на бочку 80-100 литров воды.
ВОзможно это и была основная идея при запуске продукта в производство.
Но (опять же предположение) в силу ряда причин компания потеряла клиентов
испоьзующих именно данное удобрение бочками. Вот это и надо
показать ГД. Что сегмент рынка отсутствует, переориентировался, либо потерян
безвозвратно...

[Sergei_K.]

Sergei_K несколько поторопился с ответом, приведенная выше цитата автора топика как раз и говорит о том, что трехлитровые канистры они производят себе в убыток...

Если честно, то фразы про убыток у Светлана_К я не нашел... "Отдел маркетинга очень хочет избавиться от 3-х литровой упаковки одного жидкого удобрения, потому как из-за его наличия страдают продажи того же удобрения в меньшей таре, это можно не обсуждать." Только про каннибализм товара в разных упаковках, никаких убытков...

Но если есть реальный убыток, то согласен, что надо еще разобраться от чего он... От недостаточного объема продаж (хотя вряд ли иначе проблемы особой не было бы). Или например от невыгодного договора поставок... (уконкурентов цены ниже). А результаты учитывать при принятии решения.

Но на одной только рентабельности основываться наивно, так как есть товары-приманки, о которых говорится как раз в байке про арахис и которые существуют для широты ассортимента, для привлекательности прайса, но не дают ни объем продаж, ни маржи. Поэтому надо сравнивать опять же убытки от их ниличия в прайсе и на складе с одной стороны и убытки от того, как их исчезновение из прайса скажется на лояльности клиентов...
to Сергей А. СтепановСпасибо за лестную оценку