Privat Label: подводные камни

[Дмитрий Рыжков]

Как производитель, подхожу к варианту предложения приват-лейбла.
Для себя сделал несколько выводов:
1. PL нужно предлагать ритейлу тех регионов, где нет продаж своей продукции. иначе низкая цена PL и нежелание ритейла представлять конкурентную продукцию не дадут роста.
2. главное в PL - цена, и ритейлер будет искать поставщика до тех пор, пока не найдет самой минимальной цены при постоянстве производителя
3. ритейлеры не приемлют варианта продажи вашего бренда с пометкой "специально для ХХХ" - им нужен только полностью свой дизайн.

у кого есть опыт, давайте делиться...
в любом случае, нам придется это развивать...тенденция ведь..
для примера, в США в супермаркетах - до 95% PL.

[RV1]

Дмитрий, здесь очень многое зависит от рынка, на котором работает Ваша компания. Далеко не на всех рынках затраты на рекламу настолько велики, что выпустив какой-то отдельный продукт и не рекламируя его Вы значительно сэкономите на издержках. А экономия должна быть значительная иначе не будет того самого конкурентного преимущества.
Еще одна особенность которая сильно зависит от конкретного рынка - это затраты на сертификацию продукта (если они предусматриваются). Дело в том, что ритейлер не всегда готов брать на себя эти затраты. Он постарается переложить это на Ваши плечи. А потом, если проект не пойдет, то он просто из него выйдет не компенсируя Ваши затраты. В том числе и затраты на уникальные комплектующие (если для Вашего товара такие должны быть; скорее всего должны быть - как минимум упаковка).

На днях столкнулся с призабавнейшей ситуацией. Примерно 3-4 месяца назад на нас вышел местный (региональный) ритейлер с предложением произвести для него несколько видов продукции privet lable. Мы подготовили для него предложение и озвучили вариант деления рисков. Это самое разделение рисков (компенсация наших затрат в случае, если проект будет неудачным) партнера не устроил.
На прошлой неделе был в командировке и увидел, что для этого самого ритейлера был выпущен продукт нашим кокурентом. Но самое забавное, что цена на точно такой же продукт только в другой упаковке в соседнем магазине была на 13,3% меньше, чем в этом. Причем на более дорогом варианте продукта, так называемом privet lable, красовалась печать "без рекламной наценки".
Не знаю, сможете ли Вы представить, как сильно меня это рассмешило.

[Павел Ромакин]

Севреная Компания, в которой я работал, вовсю делает деликатесные рыбо/море продукты для Метро, Перекрестка, Рамстора, 7го континента и прочих, в том числе для региональных сетей. Доля в продажах - значительна. Все эти клиенты - крупнейшие. Одновременно во всех сетях - несколько своих марок той же продукции. Значит это выгодно?

[Дмитрий Рыжков]

Севреная Компания, в которой я работал, вовсю делает деликатесные рыбо/море продукты для Метро, Перекрестка, Рамстора, 7го континента и прочих, в том числе для региональных сетей. Доля в продажах - значительна. Все эти клиенты - крупнейшие. Одновременно во всех сетях - несколько своих марок той же продукции. Значит это выгодно?

если компания имеет лояльных покупателей в этом регионе, то они и будут покупать продукт под брендом, а не под частной маркой ритейлера того же продукта. но это редкий случай. мои выводы каснулись тех регионов, куда сложно войти со своим брендом. ведь эволюция ритейла началась с территориального разделения рынка сбыта - на каждом регионе свой местный производитель, вот ему то вся любовь по наследству и досталась (я про продукты, а не про электронику )

[А.Б.]

Как производитель, подхожу к варианту предложения приват-лейбла.

В свое время мы просчитывали вариант с PL. Вывод: PL вариант для тех, кто не может по каким-то причинам продвигать собственный бренд. В основном из-за недостатка маркетингового бюджета и отсутствия оборотных средств.

Как вариант, PL можно использовать для дозагрузки малоиспользуемых мощностей.
Расчитывать на продвижение основного бренда за счет PL - по крайней мере наивно. Кроме того, если PL и основной бренд работают на одних рынках - судьба бренда не завидна.

[Павел Ромакин]

В свое время мы просчитывали вариант с PL. Вывод: PL вариант для тех, кто не может по каким-то причинам продвигать собственный бренд. В основном из-за недостатка маркетингового бюджета и отсутствия оборотных средств.

Как вариант, PL можно использовать для дозагрузки малоиспользуемых мощностей.
Расчитывать на продвижение основного бренда за счет PL - по крайней мере наивно. Кроме того, если PL и основной бренд работают на одних рынках - судьба бренда не завидна.

Одна компания создает PL для всех сетей, чтобы занять место на полках, и уменьшить представленность конкурирующих марок. Оставшееся от PL место занимается своими марками. PL и свои марки (разные), борются в сознании потребителя между собой и марками конкурентов. И победа одной из них против марок конкурентов дает прибыль производителю, и уменьшает давление на производителя со стороны розницы (не до конца, но значительнее, чем в отношении конкурентов).

[Павел Ромакин]

если компания имеет лояльных покупателей в этом регионе, то они и будут покупать продукт под брендом, а не под частной маркой ритейлера того же продукта. но это редкий случай. мои выводы каснулись тех регионов, куда сложно войти со своим брендом. ведь эволюция ритейла началась с территориального разделения рынка сбыта - на каждом регионе свой местный производитель, вот ему то вся любовь по наследству и досталась (я про продукты, а не про электронику )

Лояльные покупатели лояльно относятся иногда к производителю, иногда - к розничному магазину, иногда - массовому розничному бренду. Зачем же ограничивать выбор потребителя? Если Ваша продукция хороша - пусть любой его выбор принесет ему удовлетворение. И Вы, и Ваш розничный партнер - будут довольны в результате. Не так ли?

[А.Б.]

Оставшееся от PL место занимается своими марками. PL и свои марки (разные), борются в сознании потребителя между собой и марками конкурентов.

Распространенная ошибка, связанная со слабым пониманием маркетинга и продаж в торговых сетях. Мировой опыт показывает, что PL - киллер для собственного бренда. В конечном счете все упирается в качество продукта, но до понимания этого нашим производителям еще надо дорасти.
Еще раз повторю: выпуск в одном сегменте собственной марки и private label - тупиковый путь. Неэффективное использование средств, которые можно было бы направить на грамотный маркетинг собственной марки.

[Павел Ромакин]

Распространенная ошибка, связанная со слабым пониманием маркетинга и продаж в торговых сетях. Мировой опыт показывает, что PL - киллер для собственного бренда. В конечном счете все упирается в качество продукта, но до понимания этого нашим производителям еще надо дорасти.
Еще раз повторю: выпуск в одном сегменте собственной марки и private label - тупиковый путь. Неэффективное использование средств, которые можно было бы направить на грамотный маркетинг собственной марки.

Абсолютно согласен с ключевым условием успеха - КАЧЕСТВОМ продукта. Некоторые определяют КАЧЕСТВО, как удовлетворение потребностей потребителя без создания побочных, неконтролируемых потребителем НЕГАТИВНЫХ для него эффектов. По карйней мере мне приходится принимать данное правило для своей деятельности.

Крупнейшие мировые розничные бренды, пришедшие в Россию, понимают качество каждый по своему, и не дадут производителю выпускать под его марками несоответствующую этим представлениям продукцию. В упомянутой мной компании это понимание стояло во главе угла, при принятии предложения розничных брендов о выпуске продукции под их марками. На тот момент наличие данных предложений говорило о выборе ими конкретного производителя, обладающего качеством продукта, лишь ПРИЕМЛЕМОГО для российского рынка. Так что новая цель в качестве продукта появилась, реализована, и стимулировала улучшение и для собственных марок.

В мире по-другому. Кто вам даст производить нестандартный, некачественный продукт? Лет 30-40 уже как эта проблема решена. А у нас? Наблюдаете, что с черной икрой в стране происходит? Кто её производит, и как она к покупателю движется? Регулирование данного сегмента только-только начинается, и я этим удовлетворен.

Когда еще в будущем в данной отрасли появятся не то что-бы частные марки, но и простой локальный или национальный бренд? Надеюсь, что скоро. И уверен, розничные сети, и их стандарты качества, и отданные ими для продукта частные марки - этому помогут.