проводим исследование собственными силами

[неофитка]

Господа, нужна помощь

Необходимо провести исследование известности ТМ парфюмерно-косметического магазина. Денег на привлеченных спецов не дают, придется делать самой. Недавно состоялось открытие, реклама была неинтенсивная, однако судя по количеству посетителей, эффективная.

Надо замерить известность ТМ. С чего начать? Население города - пол-миллиона. Клиенты - в основном, разумеется, женщины.

Метод - интервью. На улице и телефонное (методом "снежного кома").

Вопросы к вам:
- размер выборки?.. сколько всего человек нужно опросить? КАК ЭТО УЗНАТЬ?.. ничего не понимаю...
- может, есть у кого примеры подобных анкет? вопросы набросала, но хочется, чтоб кто-нибудь поделился опытом или что-то посоветовал.

[RV1]

Уважаемая Неофитка, добрый день.
К сожалению, вынужден Вас разочаровать. Я не помню формул, как рассчитывать размер выборки, но на население 0,5 млн. надо будет точно не менее 400 человек (при разумной погрешности результатов). Большая часть кому Вы позвоните, не будут с Вами разговаривать. Затем есть средняя продолжительность удачного звонка. Теперь посчитайте сколько у Вас уйдет человеко часов. По моему опыту, даже если все звонки окажутся удачными (уверяю, что в реальности этого не произойдет), то на это уйдет 66 человеко-часов. Но поскольку звонки в основном будут не удачными и придется перезванивать, то уйдет на это не меньше 120 человеко-часов (15 дней). И заметьте - это минимум.
Так вот, проблема в том, что пока вы будете проводить время в полях, знание марки уже изменится. Соответственно, результаты не будут репрезентативными.
Но если Вы все же решитесь на такой шаг, то постарайтесь узнать какие номера телефонов к какому району города относятся и выясните население каждого района. А когда будете обзванивать, то выборку телефонных номеров необходимо делать пропорционально населению в районах города.
Надеюсь мои советы помогут Вам убедить руководство отказаться от такой затеи.

[неофитка]

Так вот, проблема в том, что пока вы будете проводить время в полях, знание марки уже изменится. Соответственно, результаты не будут репрезентативными.

Так, вот об этом мы все как-то позабыли... Спасибо, что обратили внимание

Есть ли еще какие-то варианты? Ведь замерить известность бренда должно быть возможно. Какими методами это делается?

[svtim]

Неофитка, позвольте узнать - Вам эту задачу поставило руководство? Либо же это Ваша инициатива?

[Марина Чичуга]

Уважаемая Неофитка.

Вот Вам ссылки на сайты, посмотрите, может сразу и рассчитаете необходимую выборку
www.mcareoff.hotmail.ru/calc.htm
www.surveysystem.com/sscalc.htm

А если хотите подробнее разобраться в вопросах выборки, прошу сюда
http://www.comhoz.ru/pravo/DocumShow...5&DocumType=10

При исследовании узнаваемости Вам нужно еще обратить внимание на то, что узнаваемость может быть как минимум трех видов:
1. Первое спонтанное знание ТМ или бренда (доля людей, упомянувших Ваш магазин при вопросе: "Когда Вы думаете о парфюмерном магазине, какой вспоминаете в первую очередь?")
2. Неподсказанное знание. Доля людей, упомянувших Ваш бренд при вопросе какой магазин Вы еще знаете?
3. Подсказанное знание. Вы показываете список магазинов и спрашиваете, какие магазины люди знают из этого списка, хотя бы по названию.

[неофитка]

svtim, эта информация просто интересна руководству. Как грится, их не интересует, как это будет исполняться ;)

Марина, спасибо, щас пойду изучать.

[Алексей С.]

Неофитка, а более простые в расчетах показатели посещаемости магазина не устроят руководство?

[svtim]

Неофитка, дело в том, что проводить подобное исследование после "недавней неинтенсивной рекламы нового магазина" не совсем целесообразно. Вы потратите достаточно много ресурсов (если не денег, то времени - точно), а результат будет условным...

К тому же, встает вопрос с целевой аудиторией... Если Ваша "неинтенсивная, но эффективная реклама" была точно направлена на целевую аудиторию, а исследования будут направлены на массовый рынок, о какой эффективности исследований может идти речь?

Дальше... насколько полно Ваша "неинтенсивная реклама" могла охватить регион, в котором Вы собираетесь проводить исследование?

и т.д. и т.д.

Неофитка, вопросов возникает очень много, но если Вы хотите получить достоверную информацию, Вам придется учитывать все внешние факторы...

[неофитка]

Ситуация обстоит так.

Компания владеет сетью местных магазинов. Пока мы тут были одни и самые крупные - никто не заботился о брендинге. Но постепенно стали приходить федеральные сети. А Москву все боятся. У них - имя, рекламные бюджеты несопоставимы. Они скупают крупные торговые центры. А местных арендаторов стали выгонять из них.

Что мы можем противопоставить этим "монстрам"?.. Решили замерить известность брендов конкурентов и себя, любимых. Выяснилось, что даже наше название покупатели считают неудачным - оно никак не ассоциируется с профилем магазинов.

Выбрали превентивную меру: построили новый магазин, с новым названием, с новой концепцией. Вбухали в создание бренда кучу денег. Вот и интересно руководству знать, а не зря ли?..

И сложно объяснить, что имя за месяц не делается. Придется мерять. // В крайнем случае - щас посчитаю бюджет и буду пугать цифрами.

[RV1]

Выбрали превентивную меру: построили новый магазин, с новым названием, с новой концепцией. Вбухали в создание бренда кучу денег. Вот и интересно руководству знать, а не зря ли?..

И сложно объяснить, что имя за месяц не делается. Придется мерять. // В крайнем случае - щас посчитаю бюджет и буду пугать цифрами.

Уважаемая Неофитка, имхо гораздо более значимыми цифрами должен стать объем продаж в этом новом магазине по сравнению со старыми.
Ведь известность сама по себе не имеет значения. Да и не смогут ответить покупатели и на более тонкие вопросы, подразумевающие бессознательные реакции на вывеску, звуковой фон названия и т.п. Это ведь вещи бессознательные, а сие обывателю неподвластно. Поэтому мое мнение, что объем продаж - наилучший показатель.
Вот только еще Вам порекомендую сравнивать объем продаж не просто по сравнению со старыми магазинами, а с их продажами в момент открытия. Отсюда и будет видно в какой степени повлияло просто расширение географии сбыта, а в какой брендинг. Возможно анализ придется чуть усложнить, учитывая, что когда открывались старые магазины рынок был незаполнен. То есть попробовать проанализировать в долях рынка - сколько отъедала московская компания с хорошим брендингом при выходе на рынок и сколько отъели Вы, построив новый магазин.

[svtim]

Неофитка, а каким образом в прошлый раз Вы измеряли эти показатели? Ну, или кто там этим занимался Можно считать, что та информация была достоверной?
Если есть сомнения, то наряду с "пугающими цифрами" можно было бы высказать свои предположения...

[неофитка]

svtim, в прошлый раз эти показатели замеряла привлеченная компания с помощью фокус-групп. Под сомнение данные почему-то не ставились.

RV1, спасибо, Ваш совет мне нравится, пожалуй, попробую переубедить руководство на это.

// особенно посчитав бюджет интервьюирования ;)