Как оценить Pr акции?

**XENOMORPH** · 11.01.2007, 13:42

Как оценить эффект от Pr акций? Какие существуют методики?

**Стенли Соммерсби** · 11.01.2007, 13:54

Сообщение от XENOMORPH

Как оценить эффект от Pr акций? Какие существуют методики?

Ну какой вопрос такой и ответ.
Хорошо или плохо.

Но на самом деле ест два метода, дальнесрочная перспектива динамики продаж и краткосрочная.
На какую была рассчитана акция по такой и рассчитывать.
Но на самом деле PR зачастую рассчитаны на рост лояльности бренда.
А для чего вам эти оценки?
Руководство просит? Или же реальная цель ставится?

**XENOMORPH** · 11.01.2007, 14:49

Сообщение от Стенли Соммерсби

Ну какой вопрос такой и ответ.
Хорошо или плохо.

Но на самом деле ест два метода, дальнесрочная перспектива динамики продаж и краткосрочная.
На какую была рассчитана акция по такой и рассчитывать.
Но на самом деле PR зачастую рассчитаны на рост лояльности бренда.
А для чего вам эти оценки?
Руководство просит? Или же реальная цель ставится?

Акция расчитана на рост лояльности бренда. Мне хочется узнать как оценивается эта лояльность?

**Стенли Соммерсби** · 11.01.2007, 14:59

Сообщение от xenomorph

Акция расчитана на рост лояльности бренда. Мне хочется узнать как оценивается эта лояльность?

О! Вот как раз…
Качественная акция направленная на рост лояльности к бренду рассчитает свою позиции на долговременной основе, то есть за предыдущий промежуток времени, до акции, сколько было продано. И сколько было продано за такой же промежуток времени через 1 месяц после акции. Есть в идеале берется время в 6-12 месяцев.
Но я рекомендую брать такие свечки как 1-4-6-8-12 месяцев соответственно. Да, забыл сказать, предыдущую цифру умножаем на динамику рынка. Т есть процентов на 10-18 (это что касается года). Эту дельту должна формировать сама конъюнктура рынка. Указатель этой дельты хранится у аналитиков.

**XENOMORPH** · 11.01.2007, 15:12

Сообщение от Стенли Соммерсби

О! Вот как раз…
Качественная акция направленная на рост лояльности к бренду рассчитает свою позиции на долговременной основе, то есть за предыдущий промежуток времени, до акции, сколько было продано. И сколько было продано за такой же промежуток времени через 1 месяц после акции. Есть в идеале берется время в 6-12 месяцев.
Но я рекомендую брать такие свечки как 1-4-6-8-12 месяцев соответственно. Да, забыл сказать, предыдущую цифру умножаем на динамику рынка. Т есть процентов на 10-18 (это что касается года). Эту дельту должна формировать сама конъюнктура рынка. Указатель этой дельты хранится у аналитиков.

Стенли, это ясно, но как выявить эффект именно PR компании в общей совокупности маркетинговых мероприятий?

Мы на PR тратим определенный бюджет, одной из задач является оценка исполнения бюджета и эффективность мероприятий. Прошу Вашей профессиональной помощи.

**Стенли Соммерсби** · 11.01.2007, 15:32

Сообщение от XENOMORPH

Стенли, это ясно, но как выявить эффект именно PR компании в общей совокупности маркетинговых мероприятий?

Мы на PR тратим определенный бюджет, одной из задач является оценка исполнения бюджета и эффективность мероприятий. Прошу Вашей профессиональной помощи.

Стоп. Вот как раз это и не ясно. Если динамика продаж увеличилась, и прибыльность бренда выросла, то она растет по финансовой шкале. Как раз это и есть показатель исполнения бюджета и успешности комплекса, еще раз повторяю КОМПЛЕКСА маркетинговой коммуникации, в которую входит реклама, pr и др.
Вот это и есть показатель.
Или я снова чего-то не то нарекомендовал?

**XENOMORPH** · 11.01.2007, 16:07

Сообщение от Стенли Соммерсби

Стоп. Вот как раз это и не ясно. Если динамика продаж увеличилась, и прибыльность бренда выросла, то она растет по финансовой шкале. Как раз это и есть показатель исполнения бюджета и успешности комплекса, еще раз повторяю КОМПЛЕКСА маркетинговой коммуникации, в которую входит реклама, pr и др.
Вот это и есть показатель.
Или я снова чего-то не то нарекомендовал?

Стенли, динамика продаж увеличилась, но какое мероприятие оказало больший вклад? PR кампания? Наружка? Медиа? Акции? ... и т.д. Мы на PR кампании тратим около 40% маркетингового бюджета, как узнать эффективность ее? А то может нам стоит перебросить часть средств на "наружку" - более эффективную коммуникацию (это я как пример говорю).

Стенли, для безграмотных, объясните "брибыльность бренда" и "финансовую шкалу".

**Александр Закордонец** · 12.01.2007, 12:48

XENOMORPH, могу привести пример, как оценивают эффективность контент-провайдеры для разных средств коммуникаций. Они встраивают определенные индикаторы прямо в носитель рекламы. Например для службы знакомств по короткому SMS-номеру 8888 (номер гипотетический) для рекламы в метро пишется сообщение: "отправь на короткий номер 8888 слово "Metro", далее ваш пол и возраст, и получи сообщение от второй половинки", а для TV-ролика будет следующее сообщение: "отправь на короткий номер 8888 слово "TV", далее ваш пол и возраст, и получи сообщение от второй половинки". Таким образом контент-провайдер получает сразу же информацию по эффективности того или иного канала.

Для неинформационного продукта можно провести полевое маркетинговое исследование, из которого выяснить влияние разных каналов комуникаций.

Третий способ - изменять только один канал продвижения (например в течение месяца), остальные зафиксировать. Это можно делать не на всём рынке, а на какой-то его выделенной части (тестовом рынке), например в одном регионе. После этого оценить динамику продаж с учетом сезонных и других факторов, не зависящих от коммуникаций. Таким образом можно будет оценить влияние данного канала на продажи.

Четвертый способ - переложить оценку эффективности канала коммуникации на РА, которое занимается вашим продвижением.

Если говорить конкретно про лояльность, в данном случае можно использовать результаты панельного исследования, по которым достаточно легко определить динамику потребления вашего продукта у тестовой аудитории. Другой вопрос, проводятся ли панельные исследования у вашей целевой аудитории и по вашему бренду. В Голландии например собирается такая информация по всем крупным брендам, представленным на рынке. (компании, проводящие в Европе панельные исследования AGB Attwood и Nielsen BV).

По исследованию лояльности можно использовать дисконтную программу, содержащую информацию по вашим клиентам. Пользуется человек дисконтной картой - лоялен. Перестал - вы его потеряли.

Это общие (и далеко не все) методы исследования каналов коммуникаций и лояльности клиентов. Далее уже отталкиваясь от специфики отрасли, в которой вы работаете и масштабов вашего бизнеса можно генерировать уже конкретные методы, подходящие исключительно вашей компании.

**Стенли Соммерсби** · 14.01.2007, 12:22

Александр.
Вы не много зашли в дебри. Тут вопрос несколько иной. Как оценивать приоритетность канала коммуникации. Вот как автору темы надо было поставить вопрос.
Но я суть уловил. Как я уже сказал надо использовать именно анкетирование. Т есть опрашивать весь трафик входящего телемаркетинга.
Это не обременяюще, а даже наоборот.

**XENOMORPH** · 15.01.2007, 15:15

Сообщение от Стенли Соммерсби

Александр.
Вы не много зашли в дебри. Тут вопрос несколько иной. Как оценивать приоритетность канала коммуникации. Вот как автору темы надо было поставить вопрос.
Но я суть уловил. Как я уже сказал надо использовать именно анкетирование. Т есть опрашивать весь трафик входящего телемаркетинга.
Это не обременяюще, а даже наоборот.

Стенли, подскажи-те пожалуйста методику проведения подобного анкетирования (или вышлите пример), что есть "трафик входящего телемаркетинга"? И как его опрашивать?

**Алексей Макаров** · 15.01.2007, 19:18

Сообщение от Стенли Соммерсби

Александр.
Вы не много зашли в дебри. Тут вопрос несколько иной. Как оценивать приоритетность канала коммуникации.

Выбор приоритетного канала из множества используемых есть результат измерения эффективности каждого из них. Со 100%-й точностью вычленить эффект каждой акции, как правило, не возможно (да и нецелесообразно), а что сделать, чтобы получить приемлимый уровень достоверности данных, Александр популярно объяснил.

Кстати, Артур, а что вы понимаете под лояльностью? Например, цель - повышение лояльности к бренду - вовсе не означает рост его объема потребления...

**Ya [egoist-ka]** · 16.01.2007, 00:35

Сообщение от XENOMORPH

... динамика продаж увеличилась, но какое мероприятие оказало больший вклад? PR кампания? Наружка? Медиа? Акции? ... и т.д.

Вы задаете вечный вопрос, на который не сможете получить однозначного ответа.

Сообщение от Стенли Соммерсби

Как оценивать приоритетность канала коммуникации.
Как я уже сказал надо использовать именно анкетирование. Т есть опрашивать весь трафик входящего телемаркетинга.
Это не обременяюще, а даже наоборот.

Возможно анкетирование поможет в определении не максимально значимого источника информации, а только в определении конечного источника.
Пример:
шаг 1 - Потребитель видет рекламу по ТВ - не обращает на нее внимания
шаг 2- Читает PR статью - она раздражает (раздражает внимание)
шаг 3 - видит рекламный щит - вспоминает что где-то видел подобную информацию
шаг 4 - приходит в магазин, где проходит акция - он уже знает о компании
шаг 5 - читает журнал - видит рекламный модуль - заинтерисовывается
шаг 6 - еще раз слышит по радио рекламу - записывает телефон и звонит !
Если в этот момент потребителя спросить что повлияло на его решение купить продукт или где он видел рекламу, слышал информацию о компании в 70% случаев услышите - "радио", остальные 30% - "не помню"!
Но неужели Вы правда думаете, что максимально эффективным носителем информации будет являться радио?
Я бы не стала полагаться на анкетирования.

Меняя приоритеты и распределяя бюджеты по разным направлениям Вы сможете определить эффективность того или иного источника для Вашего продукта и Вашей компании.

задача PR зачастую сводится к максимальному информированию и увеличения лояльности потребителя к продукту / товару. Как правило считается менее навязчивой информацией.

**XENOMORPH** · 16.01.2007, 11:33

Сообщение от Алексей Макаров

Кстати, Артур, а что вы понимаете под лояльностью? Например, цель - повышение лояльности к бренду - вовсе не означает рост его объема потребления...

Лояльность - вероятность совершения повторной покупки. Лояльность к бренду - вероятность повторного выбора бренда (та же повторная покупка). Не согласен с Вами, Вы говорите об осведомленности бренда - знание марки.

**XENOMORPH** · 16.01.2007, 11:46

Сообщение от Ya [egoist-ka]

...задача PR зачастую сводится к максимальному информированию и увеличения лояльности потребителя к продукту / товару. Как правило считается менее навязчивой информацией.

Только информированию??? а как быть с отношением к данному бренду, доверие, отождествление себя (потребителя) с ценностями бренда.

**Алексей Макаров** · 16.01.2007, 14:15

Сообщение от XENOMORPH

Лояльность - вероятность совершения повторной покупки. Лояльность к бренду - вероятность повторного выбора бренда (та же повторная покупка). Не согласен с Вами, Вы говорите об осведомленности бренда - знание марки.

Я в своем посте пропустил слово "автоматический". Следовало читать так:
"цель - повышение лояльности к бренду - вовсе не означает автоматический рост его объема потребления...". Лояльность - она, знаете ли, разная бывает. Для вас показатель лояльности - это повторная покупка, для других - другое. Об этот вопрос не мало копий сломано. Даже при варианте с повторной покупкой не забывайте, что цикл потребления ряда товаров может многократно превышать период действия акции - роста продаж в краткосрочном периоде нет, а отложенный эффект - есть.

Поэтому, раз вы определили, что такое лояльность для вас - вперед, стандартными методами маркетинговых исследований измерять вероятность повторной покупки при изменении коммуникаций с потребителем. Это, кстати, один из немногих доступных и практически применимых (и количественно измеримых!) показателей проявления лояльности.

Просто не мешайте в одну кучу покупку (потребление бренда) и отношение к бренду - это две большие разницы

**XENOMORPH** · 16.01.2007, 16:39

Сообщение от Алексей Макаров

...Для вас показатель лояльности - это повторная покупка, для других - другое...

Что может по этим подразумеваться? Отношение? Доверие? Осведомленность?

Алексей, я согласен с Вашим постом.

**Алексей Макаров** · 16.01.2007, 18:59

Под "другим", например, может пониматься доля в совокупном объеме потребления клиента (товаров одной категории) вашего бренда...

**Ya [egoist-ka]** · 17.01.2007, 10:12

Сообщение от XENOMORPH

Только информированию??? а как быть с отношением к данному бренду, доверие, отождествление себя (потребителя) с ценностями бренда.

бесспорно, информация + лояльность

**Sergei_K.** · 17.01.2007, 11:56

Не занимайтесь глупостями: Pr - это не маркетинг, чтобы привязывать его к объему продаж. Это не программа лояльности, которая имеет прямое отношение к повторным покупкам. Pr напрямую влияет на восприятие брендв (продукта). И оценивается он по критериям - количество контактов с ЦА, произведенное впечатление на ЦА, изменение имиджа продукта/бренда. И оценивается это не показателями продаж через месяц, а воприятием бренда/продукта среди целевых потребителей.

А если нужно повышение лояльности (повторных покупок и т.д.), проводится маркетинговая программа (накопительная, дисконтная и т.д.), которая напрямую и влияет на повторные покупки и лояльность.

Тема: Как оценить Pr акции?

Опции темы

Как оценить Pr акции?

Ваши права