Показано с 1 по 19 из 19
Тема: Как оценить Pr акции?
-
11.01.2007, 13:42 #1
Как оценить Pr акции?
Как оценить эффект от Pr акций? Какие существуют методики?
-
11.01.2007, 13:54 #2Сообщение от XENOMORPH
Хорошо или плохо.
Но на самом деле ест два метода, дальнесрочная перспектива динамики продаж и краткосрочная.
На какую была рассчитана акция по такой и рассчитывать.
Но на самом деле PR зачастую рассчитаны на рост лояльности бренда.
А для чего вам эти оценки?
Руководство просит? Или же реальная цель ставится?
-
11.01.2007, 14:49 #3Сообщение от Стенли Соммерсби
-
11.01.2007, 14:59 #4Сообщение от xenomorph
Качественная акция направленная на рост лояльности к бренду рассчитает свою позиции на долговременной основе, то есть за предыдущий промежуток времени, до акции, сколько было продано. И сколько было продано за такой же промежуток времени через 1 месяц после акции. Есть в идеале берется время в 6-12 месяцев.
Но я рекомендую брать такие свечки как 1-4-6-8-12 месяцев соответственно. Да, забыл сказать, предыдущую цифру умножаем на динамику рынка. Т есть процентов на 10-18 (это что касается года). Эту дельту должна формировать сама конъюнктура рынка. Указатель этой дельты хранится у аналитиков.
-
11.01.2007, 15:12 #5Сообщение от Стенли Соммерсби
Мы на PR тратим определенный бюджет, одной из задач является оценка исполнения бюджета и эффективность мероприятий. Прошу Вашей профессиональной помощи.
-
11.01.2007, 15:32 #6Сообщение от XENOMORPH
Вот это и есть показатель.
Или я снова чего-то не то нарекомендовал?
-
11.01.2007, 16:07 #7Сообщение от Стенли Соммерсби
Стенли, для безграмотных, объясните "брибыльность бренда" и "финансовую шкалу".
-
12.01.2007, 12:48 #8
XENOMORPH, могу привести пример, как оценивают эффективность контент-провайдеры для разных средств коммуникаций. Они встраивают определенные индикаторы прямо в носитель рекламы. Например для службы знакомств по короткому SMS-номеру 8888 (номер гипотетический) для рекламы в метро пишется сообщение: "отправь на короткий номер 8888 слово "Metro", далее ваш пол и возраст, и получи сообщение от второй половинки", а для TV-ролика будет следующее сообщение: "отправь на короткий номер 8888 слово "TV", далее ваш пол и возраст, и получи сообщение от второй половинки". Таким образом контент-провайдер получает сразу же информацию по эффективности того или иного канала.
Для неинформационного продукта можно провести полевое маркетинговое исследование, из которого выяснить влияние разных каналов комуникаций.
Третий способ - изменять только один канал продвижения (например в течение месяца), остальные зафиксировать. Это можно делать не на всём рынке, а на какой-то его выделенной части (тестовом рынке), например в одном регионе. После этого оценить динамику продаж с учетом сезонных и других факторов, не зависящих от коммуникаций. Таким образом можно будет оценить влияние данного канала на продажи.
Четвертый способ - переложить оценку эффективности канала коммуникации на РА, которое занимается вашим продвижением.
Если говорить конкретно про лояльность, в данном случае можно использовать результаты панельного исследования, по которым достаточно легко определить динамику потребления вашего продукта у тестовой аудитории. Другой вопрос, проводятся ли панельные исследования у вашей целевой аудитории и по вашему бренду. В Голландии например собирается такая информация по всем крупным брендам, представленным на рынке. (компании, проводящие в Европе панельные исследования AGB Attwood и Nielsen BV).
По исследованию лояльности можно использовать дисконтную программу, содержащую информацию по вашим клиентам. Пользуется человек дисконтной картой - лоялен. Перестал - вы его потеряли.
Это общие (и далеко не все) методы исследования каналов коммуникаций и лояльности клиентов. Далее уже отталкиваясь от специфики отрасли, в которой вы работаете и масштабов вашего бизнеса можно генерировать уже конкретные методы, подходящие исключительно вашей компании.
-
14.01.2007, 12:22 #9
Александр.
Вы не много зашли в дебри. Тут вопрос несколько иной. Как оценивать приоритетность канала коммуникации. Вот как автору темы надо было поставить вопрос.
Но я суть уловил. Как я уже сказал надо использовать именно анкетирование. Т есть опрашивать весь трафик входящего телемаркетинга.
Это не обременяюще, а даже наоборот.
-
15.01.2007, 15:15 #10Сообщение от Стенли Соммерсби
-
15.01.2007, 19:18 #11
- Регистрация
- 28.04.2006
- Сообщений
- 77
Сообщение от Стенли Соммерсби
Кстати, Артур, а что вы понимаете под лояльностью? Например, цель - повышение лояльности к бренду - вовсе не означает рост его объема потребления...
-
16.01.2007, 00:35 #12Сообщение от XENOMORPH
Сообщение от Стенли Соммерсби
Пример:
шаг 1 - Потребитель видет рекламу по ТВ - не обращает на нее внимания
шаг 2- Читает PR статью - она раздражает (раздражает внимание)
шаг 3 - видит рекламный щит - вспоминает что где-то видел подобную информацию
шаг 4 - приходит в магазин, где проходит акция - он уже знает о компании
шаг 5 - читает журнал - видит рекламный модуль - заинтерисовывается
шаг 6 - еще раз слышит по радио рекламу - записывает телефон и звонит !
Если в этот момент потребителя спросить что повлияло на его решение купить продукт или где он видел рекламу, слышал информацию о компании в 70% случаев услышите - "радио", остальные 30% - "не помню"!
Но неужели Вы правда думаете, что максимально эффективным носителем информации будет являться радио?
Я бы не стала полагаться на анкетирования.
Меняя приоритеты и распределяя бюджеты по разным направлениям Вы сможете определить эффективность того или иного источника для Вашего продукта и Вашей компании.
задача PR зачастую сводится к максимальному информированию и увеличения лояльности потребителя к продукту / товару. Как правило считается менее навязчивой информацией.
-
16.01.2007, 11:33 #13Сообщение от Алексей Макаров
-
16.01.2007, 11:46 #14Сообщение от Ya [egoist-ka]
-
16.01.2007, 14:15 #15
- Регистрация
- 28.04.2006
- Сообщений
- 77
Сообщение от XENOMORPH
"цель - повышение лояльности к бренду - вовсе не означает автоматический рост его объема потребления...". Лояльность - она, знаете ли, разная бывает. Для вас показатель лояльности - это повторная покупка, для других - другое. Об этот вопрос не мало копий сломано. Даже при варианте с повторной покупкой не забывайте, что цикл потребления ряда товаров может многократно превышать период действия акции - роста продаж в краткосрочном периоде нет, а отложенный эффект - есть.
Поэтому, раз вы определили, что такое лояльность для вас - вперед, стандартными методами маркетинговых исследований измерять вероятность повторной покупки при изменении коммуникаций с потребителем. Это, кстати, один из немногих доступных и практически применимых (и количественно измеримых!) показателей проявления лояльности.
Просто не мешайте в одну кучу покупку (потребление бренда) и отношение к бренду - это две большие разницы
-
16.01.2007, 16:39 #16Сообщение от Алексей Макаров
Алексей, я согласен с Вашим постом.
-
16.01.2007, 18:59 #17
- Регистрация
- 28.04.2006
- Сообщений
- 77
Под "другим", например, может пониматься доля в совокупном объеме потребления клиента (товаров одной категории) вашего бренда...
-
17.01.2007, 10:12 #18Сообщение от XENOMORPH
-
17.01.2007, 11:56 #19
- Регистрация
- 17.03.2006
- Сообщений
- 155
Не занимайтесь глупостями: Pr - это не маркетинг, чтобы привязывать его к объему продаж. Это не программа лояльности, которая имеет прямое отношение к повторным покупкам. Pr напрямую влияет на восприятие брендв (продукта). И оценивается он по критериям - количество контактов с ЦА, произведенное впечатление на ЦА, изменение имиджа продукта/бренда. И оценивается это не показателями продаж через месяц, а воприятием бренда/продукта среди целевых потребителей.
А если нужно повышение лояльности (повторных покупок и т.д.), проводится маркетинговая программа (накопительная, дисконтная и т.д.), которая напрямую и влияет на повторные покупки и лояльность.