Стимулирование сбыта, мерчандайзинг

[Mihail]

Здравствуйте, уважаемые форумчане, вся надежда на Вас (книги бессильны), на практиков, на тех, кто уделяет в своей работе внимание стимулированию сбыта мерчандайзингу или занимается этим непосредственно.

Помогите, пожалуйста, понять что такое:

- стандарт присутствия,
- стандарт выкладки,
- стандарт мерчандайзинга,
- планограмма выкладки.

А точнее, подскажите, как разрабатываются упомянутые стандарты, т.к. суть я понял, но не совсем представляю, как это выглядит на практике, как это применить к различным каналам сбыта, к торговым партнерам (дистрибьюторам), как это реализуется.

Попутно возник вопрос о распределении ролей трейд маркетолога и продажника в формировании стандартов присутствия?

Буду благодарен, за рекомендацию ресурса, книги, журнала, которые специализируются на этой теме или уделяют ей достойное внимание. Книги, которые я уже прочел, безусловно, полезны, но все адресованы рознице. Соответственно возникает вопрос о различии мерчандайзинга производителей, посредников и розницы? Книги дали общее представление, общие правила, алгоритмы, но хотелось бы увидеть конкретные, практические проекты (в идеале, конечно же J).
Например, в книге приводится «матрица» прилавка, на которой показано распределение внимания потребителя, но не раскрыта методика разработки, с учетом, как минимум, таких параметров, как высота и длина прилавка/ витрины.

И, наконец, что такое трейд маркетинговая концепция, PIOS?

И вообще буду рад всему, чем Вы хотели бы поделиться по этой теме.

С нетерпением жду Ваших ответов, думаю, должно быть иньересно.

[И.Горн]

to Mihail
прежде всего хотелось бы понять, от какого определения мерчендайзинга Вы отталкиваетесь.
Есть определения, которые говорят, что мерчендайзинг - комплекс мер по стимулированию
сбыта в точках продаж.
Если исходить из этого определения, то, на мой взгляд, стандарты мерчендайзинга включают
в себя и стандарт присутствия и стандарт выкладки. Последнее в свою очередь включает
в себя планограмму выкладки.
Основной вопрос в том, кто за что отвечает? Я имею ввиду из участников цепи распределения.
При построении производителем зависимой сети распределения все стандарты становятся его
головной болью, если же сеть распределения независима, то здесь, кто на что горазд.
Оптовики могут включать товар в стандарты мерчендайзинга в соответствии со своим пониманием.
То же самое можно сказать и о рознице.
Один из вопросов, который решает стандарт марчендайзинга - правильное позиционирование
товара в точках продаж. Отсюда вытекает стандарт присутствия, например в дискаунтер
нет необходимости ставить элитный товар. Стандарт выкладки позволяет позиционировать товар
относительно товаров конкурентов, чтобы правильно ориентировать покупателя.
Совершенно очевидно, что все хотят занять место на полке магазина соответствующее идеальному
доступу (на уровне глаз, на расстоянии вытянутой руки, в пределах "золотого сечения" и т.п.).
Чтобы в этом секторе не происходила неразбериха, в магазинах применяется планограмма выкладки.
В ней указывается в каких зонах и на каком уровне, а также в каком объеме будет присутствовать
та или иная группа товаров, после этого происходит заполнение этих зон товарами конкретных
производителей.
По поводу распределения ролей между продажником и трейдером. У них несколько разные цели.
У продажника- объем продаж, а у трейдера- прибыль. Здесь нужно искать компромисс в зависимости
от стратегии компании.

[Mihail]

To И.Горн

Именно от этого определения я и отталкиваюсь (комплекс мер осуществляемых в рознице для увеличения обема продаж - рентабельности продаж). Что касается, логической взаимосвязи стандартов мерчандайзинга, стандартов присутстия, стандартов выкладки и планограммы выкладки, то я также разделяю Ваше мнение.

Если говорить о разделении ответственности внутри компании (имею ввиду компанию производителя-дистрибьютера) между специалистами по "Продажам" и по "Трейд маркетингу", то я понимаю:
- Продажник отвечает за Размер полочного пространства, которое розница отводит под товар определенного поставщика
- Трейд маркетинг менеджер отвечает за "качество" размещения товара на полках розницы. Под "качесвтом" подразумеваю стандарты мерчандайзинга, адаптированные под различные торговые каналы, поведение потребителя vs цели и задачи компании - поставщика (правильное позиционирование).

По поводу компромисов между обьемом продаж от продажника и прибылью от трейдера в зависимости от стратегии компании, могу сказать,что есть "некоторое" (в общих чертах, т.к. читал о стратегиях в книгах, реальных примеров стратегий не видел) понимание, а также не совсем представлояю КАК разрабатываются эти самые стандарты и планограммы. Составил для себя т.н. бриф для получения информации, необходимой для разработок в области мерчандайзинга, вот в чем не силен, так это в аналитической части, обработке и интерпретации этой информации. Делать нечего, прийдется идти "Докапываться" до правды, бороться со своими слабостями . Но все же, если это возможно , то, пожалуйста, посодействуйте, мне хотя б самый старый и простенький примерразработки.

Заранее благодарен.
Mihail.

[И.Горн]

имеющимися стандартами поделиться не могу, есть обязательства перед заказчиками.
...а вот здесь может что-нибудь интересное найдете:
http://www.4p.ru/index.php?page=2896&gc=140&ctgview=140