Показано с 1 по 30 из 32
-
15.06.2006, 09:58 #1
Продвижение нового продукта
Доброго времени суток, уважаемые коллеги.
Ситуация такая: выводим на рынок новый продукт - натуральное коровье масло. Ассортиментная линейка состоит из 3х продуктов для 2х ценовых сегментов (выс и ср.). Все масло позиционируется как классическое натуральное НАСТОЯЩЕЕ коровье масло без добавок и растительных ингредиентов. Разница в цене - это разница в жирности (сливочное 82% и крестьянское 72,5%) и упаковке (фольга, пергамент).
Стиль упаковки - орнамент в русском стиле, сургучная печать - как знак качества.
Основные идеи для продвижения - русские традиции, классический способ производства, экологически чистый продукт из натурального молока, польза для здоровья и т.п.
Планируемые каналы продвижения:- телевидение (ролик 5-15сек)
- промо-акции в супер- и гипермаркетах
- статьи в прессе (о пропаганде пользы натурального масла и сравнение его со спрэдами и прочей "мешаниной")
- продакт плейсмент (пока думаем в каком виде и где).
- выбранных каналов продвижения (может что-то убрать, а что-то наоборот упустили)
- длительности рекламной компании (на телевидении, кол-во промо-акций)
- идеи для ролика (пока остановились на видеоряде, где сменяются времена, люди, а продукт и качество остаютя неизменными)
- рук-во хочет неординарности в проведении промо-акций, но что именно - как всегда не знает. У самой уже голова пухнет от того, что же можно придумать "эдакого". Пока идей нет вобще.
Заранее спасибо.
-
15.06.2006, 10:16 #2
Ранна, Вы описали мероприятия promotion, а где же place?
Опишите каналы сбыта, в которых уже работаете и в каких планируете работать, географию сбыта - тогда можно будет полноценно обсудить Ваш вопрос.
Всё-таки "программа продвижения" не ограничивается рекламной кампанией, более того - рекламная кампания далеко не основная часть.
-
15.06.2006, 10:45 #3
Евгений, имеем как развитую собственную сбытовую сеть, так и являемся поставщиками всех сетей магазинов в городе. Вопросы по урегулированию размещения продукции на полках решает наш отдел продаж (и пока (тьфу-тьфу-тьфу) все в этом направлении ОК)
А для меня, как для рекламиста, сейчас главное - познакомить конечных потребителей с продуктом, т.е. разработать именно рекламную компанию.
-
15.06.2006, 14:35 #4
Попробуйте сэмплинг на конечных потребителей.
Для обеспечения присутствия продукции в несетевой рознице - бонусы для мелкого опта. Для крупного, естественно, тоже.
-
15.06.2006, 15:25 #5
- Регистрация
- 23.11.2005
- Сообщений
- 108
Как избито
Сообщение от ranna
Ну как Вы планируете отстраиваться от масла "Вологда" -Valio- Доярушка и пр.
Ну чем Вы привлечете покупателя? Надеетесь, что повсеместная доступность за счет отработанной дистрибуции сделает продажи? Внешний вид продукта от прочих отличатся ничем не будет. Хоть бы упаковку сделали в деревянном бочонке или глиняном горшке.
Даже в топике Вы акценты расставляете неверно.
Блок рекламный без связи с предварительными исследованиями и разработкой торговой марки и продукта существовать не может. Вы даже не упоминаете ни о конкурентах, ни о торговой марке.
Будете упирать на легенду о давних традициях? Так в этом Вам вологодское масло не переплюнуть...
Может Вам меньше рекламу по телику смотреть, а? Масло Аведов и пиво Старопрамен покоя не дает?
И статьями о вреде комбинированного масла Вы только конкурентам службу сослужите. И рекламой в стиле "как у всех". Вот уж друзья по товарной категории будут рады росту продаж.
-
15.06.2006, 19:17 #6
- Регистрация
- 22.05.2006
- Сообщений
- 5
Самое интересное, что маргарины имеют такуюже жирность - 82% и 72,5%. Так в чем разница?
-
16.06.2006, 10:16 #7
- Регистрация
- 23.11.2005
- Сообщений
- 108
Сообщение от Министр добрых дел
Растительные жиры имеют несколько другой вкус
-
16.06.2006, 11:23 #8
[quote=tanich]Анна, позиционирование избитое! Неужели ничего другого не придумать? Ну ведь оскомину уже наели эти домики в деревне!
Ну как Вы планируете отстраиваться от масла "Вологда" -Valio- Доярушка и пр.
quote]
Всё не так просто. Действительно натурального сличочного масла очень мало на рынке. Доля масла в объёме продаж перечисленных Вами брендов очень низка - в основном продаются маргарины, спрэды и т.п. Причина проста - срок реализации натурального масла маленький, требования к транспортировке и хранению высокие. Для того, чтобы продавать натуральное сливочное масло на федеральном уровне, необходимо иметь действительно безупречную логистику и дистрибьюцию, плюс быть готовым к высокому объёму возвратов продукциии с истёкшим сроком годности. Именно поэтому лидерами региональных рынков молочной продукции являются местные производители.
А вот то, что Вы упомянули вышеозначенные бренды, как "натуральные" - и есть заслуга позиционирования.
Сомневаюсь, что для входа на этот рынок можно придумать что-либо более эффективное.
-
16.06.2006, 15:37 #9
- Регистрация
- 23.11.2005
- Сообщений
- 108
Сообщение от Кучумов Евгений
Лидерами в своей области они могут быть и сейчас, но скорее всего хотят весь южный урал и поволжье покрыть.
А тут и вступают в конкуренцию с прочими местными лидерами... А здесь уж дифференциации никакой не будет. Разве что патриотические чувства жителей соседней области сыграют злую шутку с продажами продукта-чужака из челябинска.
Кстати, масло Вологда (производства ВГМХА им Верещагина) самое что ни на есть натуральное, а дистрибьюцию за 500 км от места производства в Москве они отладили...
И не рассказывайте коренной вологжанке про сроки годности. Полгода уж точно живет такое масло при -5 С.
-
16.06.2006, 16:58 #10
Татьяна, ни в коем случае не оспариваю потребительские свойства вологодского масла. Уверен, что они именно такие, как Вы говорите.
Однако, обясните мне, чем всё-таки отличаются методы продвижения федеральных и региональных брендов (кроме бюджетов, естественно).
-
16.06.2006, 17:12 #11
- Регистрация
- 23.11.2005
- Сообщений
- 108
Сообщение от Кучумов Евгений
А отличия есть. Бюджеты, как правило, имеют взаимосязь с качеством мероприятий .
Начиная от стиля фартучка промоутэра и заканчивая распределением средств между каналами рекламы. Пока продвижением занимаются все кто угодно, а не профессионалы, а средства выделяются по остаточному принципу, бюджеты эти утекают сквозь пальцы и эффекта не приносят.
Где этот региональный герой, у которого все получилось? Можно по пальцам пересчитать тех, кто что-то сделал сам, а не за счет купивших его федеральных монстров.
-
19.06.2006, 10:44 #12Сообщение от tanich
В работе с подобным продуктом очень важна логистика. Это самый важный фактор.
Относительно же важности значения "фартучков для промоутеров" - не смешите )))
-
19.06.2006, 11:25 #13
больше позитива, уважаемый!
2 tanich
1. нам не нужно отстраиваться от масел Валио, Вологда и Доярушка: во-первых, они все находятся в более высоком ценовом сегменте, а во-вторых на полках реальную конкуренцию по объемам продаж составить они не могут (их просто практически нет на "нашем" рынке - в количественном выражении доли продаж). Конкуренция будет на уровне 2-3 местных производителей.
2. чтобы привлечь покупателя и нужна рекламная компания
3. главное отличие от конкурентов - упор на качество и натуральность, а также ассортимент и упаковка
4. мы хотим массового потребителя, поэтому упаковка делается стандартная (фольга и пергамент) дабы исключить лишние затраты и не увеличивать с/сть-ть. (кста, бочонки тоже не оригинальность - Вологда в них и выпускается
5. кто говорил о том, что не было предварительного анализа рынка и разработки торговой марки?
6. рекламу "по телеку" смотрю не только с чисто профессиональной необходимостью, но и просто с удовольствием (и вам советую)
7. "реклама как у всех"? о чем вы?
8. Челябинскому МЖК - респект. Но при чем тут мы?
9. НАТУРАЛЬНОЕ МАСЛО ЖИВЕТ ПОЛГОДА??!! Как сказал великий Hochland: "Это фантастика!" (рекламы насмотрелась ) Такого быть не может, потому что просто не может быть. Срок хранения натурального коровьего масла не более 120 сут. при температуре -18С (в фольге), а в пергаменте и того меньше. МАКСИМУМ! Честно скажу: не знаю, сколько масло хранится в бочонках, но сомневаюсь, что намного больше.
10. Вот именно для того, чтобы наш бюджет не "утекал сквозь пальцы" и мы все-таки стали тем "региональным героем, у которого все получилось" я и прошу совета у "бывалых" (а вдруг кто-нить от щедроты душевной возьмет и поделится гениальной идейкой...)
-
19.06.2006, 11:43 #14
- Регистрация
- 17.06.2006
- Сообщений
- 10
Позиционирование
Дорогой коллега, то что Вы написали оригинальностью действительно не блещет. Любой маргарин также позиционируется как единственно натуральное масло. Со статьями бы не советовал, вряд ли Вам напишут статьи так, как это полагается, в противном случае население воспримет как дешёвую рекламу. Стоит интереснее подойти и подготовить стратегию продукта в целом. Это Вы знаете, что масло натуральное и говорите всем, что они дураки ничего не понимают. Типичная проблема. Прогнозирую что свою нишу вы займёте, но не более того при таком подходе. ТВ, кстати дорого и не всегда эффективно, разве что примелькаетесь. Думаю активные промо в потенциальных местах продаж будут выглядеть интереснее, активизируйте продажи и сделайте их индивидуальными по крайней мере на первое время. Проведите ряд сравнительных дегустаций, подключите экспертов в виде бабушек, которые скажут, что это реально натурально масло. Действуйте неординарнее, а то решаете сложную задачу заезженными мыслями о том, что все вокруг тупые, а вы хорошие и пушистые не можете сбывать хороший продукт.
-
19.06.2006, 11:48 #15
Отличие масла от спрэда
2 Министр добрых дел
Думаю вам будет интересно:
Главное отличие коровьего масла от спрэда в том, что оно не содержит ничего кроме жира, получаемого из свежего коровьего молока (не допускается использование даже сухого). Допустимые добавки: соль, каротин (для подкрашивания) и бактериальная закваска (при изготовление "кислосливочного масла") - по ГОСТУ 37-91. ВСЕ!!! Больше там ничего быть не должно.
А вот СПРЭД/комбинированное масло - это винегрет из растительных масел, животных жиров (даже рыбьих), молока, вкусовых, ароматических и прочих добавок. Но не это страшно. Во всех комбинированных маслах используются "гидрированные жиры", содержащие трансизомеры жирных кислот. Многочисленными исследованиями сегодня доказано, что эти "трансжиры" намного более опасны для здоровья человека, чем холестерин.
К тому же, если говорить о холестерине, то его в несколько раз больше в яйцах и сыре, чем в коровьем масле. А те порции, которые рекомендованы врачами к использованию (не более 20г масла в день) содержат менее 10% допустимой суточной нормы холестерина.
Да, и о жирности: коровье масло может быть по госту как 82, так и 72% (во времена дифицита был разработан вид масла "Крестьянское" с жирностью 72,5% - сожержит больше воды).
Спрэды тоже могут быть такой же жирности, только вот вопрос: каким видом жира достигается этот процент?
-
19.06.2006, 11:50 #16
- Регистрация
- 17.06.2006
- Сообщений
- 10
В догонку...
Так если претензии на регион, то вообще вопроса нет, активизируйте прямые продажи и всё, наймите СПД, которые будут продавать Ваше масло, поговорите про отдельные полочки в маркетах, гастрономах и промоушен поактивнее, важно даже не донести, что вы производите натуральное масло, а достаточно засомневать клиента. Как правило, у региональных ТМ больше шансов стать лидером в регионе, прошу обратить внимание на ТМ "Житомирская" в Украине. Водка чисто региональная и по объёмам продаж, и про исследованиям бренда (знание, употребление) бьёт немировы и хортицы наповал.
-
19.06.2006, 12:06 #17
2 Александр Грамм
Согласна, что тут мало оригинального. Но ведь это только скелет, который должен обрасти мясом и превратиться в нечно живое и интересное.
Возьмем ТВ: ну куда без него в массы? Да, это стандартно. НО! Ведь можно сделать нестандартный ролик.
Статьи пишем своими силами (опыт и образование наших специалистов позволяют сделать это грамотно и понятно), тексты проверяются на подопытных - коллегах, друзьях и проч. На собственном опыте проверено - их читают, к ним прислушиваются.
Промо - вот тут хочется оригинальности, поэтому и прошу совета, может у кого был опыт нестандартных акций. То, что уже придумали сами - мягко говоря "утопично". Творческий ступор.
Пробуем проработать кросс-рекламу с компаниями, где масло - сопутствующий продукт. Уже есть 2 оригинальные идеи. Обязательно поделюсь, когда запустим.
-
19.06.2006, 13:53 #18
- Регистрация
- 23.11.2005
- Сообщений
- 108
Сообщение от Кучумов Евгений
Имя, Евгений, имя!
Местечковые успехи не принимаются. Хлебокомбинат города Н, который является лидером города Н, - это тоже не смешите.
Принимаются только те, кто смог со своим продуктом дальше своего федерального округа выйти. И не важно, "скоропорт" это или нет.
А насчет промоутеров Вы зря...
-
19.06.2006, 15:23 #19
- Регистрация
- 17.06.2006
- Сообщений
- 10
Позиционирование
Советую всё-таки спозиционировать продукт правильно, чтобы не только себе понятно было. Все те шаги, о которых Вы написали "скелет" и так называемый креатифф в рекламе не более, чем пустая трата денег и времени (а креатива в добавок), без таких прозаических тонскостей. Да сотни производителей говорят о натуральности своего продукта, то может ли это быть уникальным качеством (фишкой). Ещё на этапе разработки продукта стоит наделит его набором качеств, которые вы и будете презентовать на рынке.
-
19.06.2006, 15:26 #20
- Регистрация
- 17.06.2006
- Сообщений
- 10
вдогонку
ТВ имеет смысл не в плане войти в массы, для регионала это не суть, сам по себе выход регионала событие в регионе. Даже самый креативный ролик может не принести суперрезультата, а значит деньги будут потрачены скорее в пустую. Специалисты по написанию статей? Таких во всём мире не так уж и много, но если и ваши спецы заканчивали Французскую школу, то снимаю шляпу )))
Думаю стоит последовать примеру той же "Житомирской", минимальный бюджет, массовая представленность и активность в торговых точках.
-
19.06.2006, 17:04 #21
- Регистрация
- 23.11.2005
- Сообщений
- 108
Сообщение от ranna
Как Вы планируете выделится стандартной дешевой фольгированной упаковкой и подчеркнуть этим качество?
Не нравится оригинальность бочонков? Тогда вот Вам еще идеи от конкурентов:
1. масло 250г в "масленке" из картона, на упаковке нанесены метки по 30г кусочкам
2. Масло Президент http://www.lactalis.ru/index.php?r1=6&r2=13
Целый ряд идей
-
19.06.2006, 17:20 #22Сообщение от tanich
"Яшкинские вафли" (Екатеринбург).
Крупы "Увелка" (Челябинск).
-
19.06.2006, 17:25 #23
2 tanich
Было бы что почерпнуть полезного и грамотного в ваших репликах - обязательно бы перечитала и усвоила. Но увы и ах. Одни эмоции. Сдержанней надо быть и миролюбивей. А о гениальности вроде опять никто не говорил
2 Александр
Спасибо за обоснованную критику и полезные советы.
Уникальность видим в следующем:
1. ассортиментная линейка - можно выбрать более или менее жирное, но ты знаешь, что выбираешь между МАСЛОМ и МАСЛОМ, а не между МАСЛОМ и ЧЕМ-ТО ВРОДЕ МАСЛА, такого ни у кого нет.
2. натуральность - на самом деле, как бы глупо не звучало, сейчас это уникальное предложение, т.к. в основном на полках спрэды и комбинированные масла (под видом масла и по его цене!!!)
3. традиционный вкус - без всяких примесей и вкусовых добавок, такое, какое едят в деревне (хочется, чтобы возникла прямая ассоциация в мозгу потребителя: классическое натуральное вкусное сливочное масло -> наша марка)
Задумалась над примером "Житомирской". И правда не стоит выбрасывать деньги на прямую рекламу, нужно сконцентрироваться на промо и кроссе. Но, так хочется нести просвещение в массы. Рассказать и объяснить, где плюсы, а где минусы. Может устроить какой-нить праздник масла? Эх, жаль масленица прошла
-
19.06.2006, 17:37 #24
Татьяна, почему вы думаете, что фольгированная упаковка может навредить имиджу качественного и натурального масла?
Повторяю: мы не стремимся завоевать слой населения, который готов покупать имиджевое масло в оригинальной упаковке за 50-80р/200гр. Нам нужен массовый потребитель (20-25р/пачку), который не готов переплачивать за супер-пупер упаковку-коробочку из бересты или в пластиковой масленке.
Но ведь это не значит, что он не хочет есть качественный продукт!
-
19.06.2006, 18:24 #25
- Регистрация
- 23.11.2005
- Сообщений
- 108
Сообщение от ranna
Я говорила о картонной масленке. Стоит эта супер-пупер упаковка с маслом 38р. Вологодским, замечу.
-
19.06.2006, 18:33 #26
- Регистрация
- 23.11.2005
- Сообщений
- 108
Сообщение от Кучумов Евгений
А мистер рикко имеет то, что имеет, только благодаря бюджетам купившей КЖК "Нэфис Косметикс". Она, как известно, в 50-ке крупнейших рекламодателей страны.
Смогла и медиавес обеспечить солидный, и думаю, за креатив роликов немало заплатила какому-нибудь западному агентству.
Так что пример некорректный. Из региона взята только производственная площадка, остальное - заслуга федерального производителя.
P.S. А майонез "Ермак", продукт своей малой родины, почему не называете?
-
19.06.2006, 19:56 #27
- Регистрация
- 17.06.2006
- Сообщений
- 10
Да никакой критики
Всё нормально, никакой критики, понимаю Вас как никто, выводили растительное масло традиционное, тоже немало копий пытались сломать. Решили этого не делать, масло... и ничего больше, надо по-моему слоганчик хороший забабахать, как и говорил экспертов в виде бабушек привлечь, о-экскурсии на производство с дегустацией. Тоже вариант.
-
19.06.2006, 19:59 #28
- Регистрация
- 17.06.2006
- Сообщений
- 10
вопросы к упаковке
а по-моему можно сделать невзрачность упаковки фишкой, невзрачность-взрачной. Взять финские молочные продукты, дизайн по нашим меркам никакой, совдепкефир лучше был, а качество, кто знает и пробовал, хорошее... а картон, фольга, на самом деле потребителю пополам, главное вкусовые качества... многие исследования это как раз в отношении многих продуктов подтверждают...
-
20.06.2006, 08:22 #29
Александр, абсолютно с вами согласна в отношении вкусовых качеств. Да, упаковка тоже важна, она привлекает внимание, выделяет среди конкурентов, несет в себе графическое воплощение и визуальное представление в умах потребителей. Конечно, не спорю, если эта упаковка будет выделяться среди себе подобных (будь то масленка или картонная коробка) - повторюсь, среди "себе подобных" - она будет пользоваться спросом несомненно. Но если эта упаковка добавляет стоимости продукту, а внутреннее содержание ничем не уступает более дешевым аналогам, то покупать ее будет довольно небольшой слой населения. А мы расчитываем на большой. И в этом случае 38 р/пачку для массового потребителя очень существенное отличие от прывычных 23р. За что я буду переплачивать 15р.? за картонную коробку?
Мы больше полугода разрабатывали упаковку для нашего масла, у меня в запасниках около полусотни вариантов нескольких дизайнеров. В итоге получилось то, ради чего было затрачено столько усилий. Нравится всем без исключений. Не поленились - развели образцы на оценку во все сети. Конечно, после этого были небольшие доработки и корректировки, но итоговый вариант получился оригинальным и интересным. Он реально отличается от того, что лежит на полках. Поэтому в упаковке пока сомнений нет. Да и качество на уровне. Дело за раскруткой.
Насчет бабушек - не совсем наш потребитель, т.к. они покупают в основном "масло" (а на самом деле - спрэды) в пергаменте за 13-15 р/пачку (с привычними им коровами и ромбиками) на рынках и базарах. У них это уже на уровне подсознания (респект совдепии). Пусть оно им не нравится, пусть они все время жалуются что вкус уже не тот, да и шипит оно на сковородке (а как не шипеть-то, воды больше чем жира) - упорно продолжают его покупать. Не спорю, что есть продвинутые бабушки, но, согласитесь, пока они в меньшенстве.
Наш потребитель покупает продукты не на рынке, а в супермаркетах; заботится о здоровье себя и своей семьи, ценит вкус, качество и натуральность продукта. Не транжирит и не переплачивает за марку. В основном это женщины среднего возраста со средним и чуть выше среднего семеным бюджетом. Опять повторюсь - в основном.
Поэтому ориентируемся прежде всего на них.
-
20.06.2006, 13:31 #30
- Регистрация
- 17.06.2006
- Сообщений
- 10
ок! Типа мама на каком вы масле жарите? )))))))))
Что ж, удачи на этом нелёгком пути, но не старайтесь учить клиента, достаточно забросить рациональное зерно сомненияв том, что потребляет потребитель обычно и в том что вы можете предложить. Попробуйте обыграть это сомнение в продвижении, в рекламе. Лучший потребитель, сомневающийся потребитель, потому как в основе выбора сомнение.